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AUSGABE KW 06 – 11.02.2011

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THEMEN

 Pfeil Editorial: Sichtkontakte sind doch viel wert
 Pfeil Display Advertising: Klicklos glücklich?
 Pfeil Social Media Marketing: Sprechstunden im Social Web
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Editorial

Sichtkontakte sind doch viel wert

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur

Sichtkontakte sind doch viel wert
Arne Schulze-Geißler
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Eines der interessantesten Themen im Bereich der Online-Werbung ist sicher das Preis- Leistungs-Verhältnis. Nicht nur die unterschiedlichen Ur-Interessen der Käufer- und Verkäuferseite machen die Angelegenheit spannend, sondern vor allem die Ansprüche an die Medialeistung, die nach Kampagnenzielsetzung an unterschiedliche Faktoren geknüpft sind.

Während man im Rahmen einer Kampagne, die eher der Markenführung dient, bereit ist, auch jeden View zu vergüten, brechen die Player aus der Performance-Ecke die Kosten für Medialeistung auf die Conversion und den Umsatz runter. So kann schlecht performender Traffic selbst bei einem sehr nierdrigen TKP noch deutlich zu teuer sein.

Markenwerber forden immer wieder Nachweise für die Werthaltigkeit ihrer Werbespendings in die Online-Kanäle und wir alle haben schon zahlreiche Vermarkterstudien gesehen, die die Werbewirkung und Branding-Effekte von Online-Werbung nachweisen sollen. Letztlich ist das ganze doch eine Diskussion über die Werthaltigkeit der Leistung und damit auch eine Preisdiskussion. Medien sind zwar nicht allein für die Werbewirkung zuständig, aber sie sind immerhin dafür verantwortlich Kampagnen so auszuliefern, wie sie zugesagt und gebucht wurden.

Das offensichtlichste Qualitätsmerkmal ist dabei die Sichtbarkeit. Kein Branding, ohne gesehen zu werden. Immer mehr Agenturen nutzen Adserversysteme, die feststellen, wie viele der ausgelieferten und abgerechneten Ad Impressions auch tatsächlich Views waren. Wir hatten diese Diskussion mit Werbekunden bei uns auf der Seite schon und ich kann die Einwände von Käuferseite gut nachvollziehen. Bei hohen TKP sollte der Sichtkontakt auch tatsächlich ein View sein.
Wenn man für den gezahlten TKP auch tatsächlich 1000 Views erhält, dann würde die Währung „Sichtkontakt“ sicher schon um einiges härter werden. Vielleicht stellt sich dabei sogar heraus, dass Online- Werbeinventar doch viel knapper ist, als branchenweit angenommen, was ja generell für höhere Netto Preise sprechen würde.

Neben der Sichtbarkeit sollten Brand Advertisier sicher auch eine gleichmäßige Kontaktverteilung über die Reichweite und den Kampagnenzeitraum einfordern. Vermarkter haben heute die Tools dies umzusetzen, wenn auch nicht alle über die notwendige Medialeistung verfügen. Wenn dann noch die relevante Zielgruppe inklusive ist, dann dürfte dem gewünschten Branding-Effekt wohl nichts im Weg stehen.

Die Diskussion über Leistung und Preise erhält allerdings dann eine neue Qualität, wenn Mediaeinkäufer ihre eigenen Zielgruppen in Form von Profilen zum Vermarkter mitbringen, wie das ja beispielsweise beim Retargeting schon flächendeckend passiert. Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob das, was im Performance Marketing praktiziert wird, auch auf die Markenwerbung übergreifen wird. Dann werden viele Details zu klären sein. Welchen Wert hat das Nutzerprofil mit einem bestimmten Merkmal und welcher Preis ist dann für das Online-Inventar angemessen, wo man dieses Profil antrifft? Wie werden die Medien und Merkmalsgeber dafür vergütet? Wird es Standard werden, dass Online-Medien ihr Inventar und ihre Profile getrennt vermarkten? Eines ist sicher, wir werden dieses Jahr noch einige spannende Entwicklungen in diesem Bereich verfolgen können.

Viel Spaß mit Adzine!

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Display Advertising

Klicklos glücklich?

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Klicklos glücklich?
Jens von Rauchhaupt

Geht es nach einigen Premium-Vermarktern, sollten die Advertiser bei TKP-basierter Display-Werbung den Klicks keine Beachtung schenken. Denn die Internetnutzer sind klickmüde. Das hat die Tomorrow Focus AG jüngst auf der DLD-Konferenz (Digital Life Design) in München anhand eines Studien-Sammelsuriums belegt. Könnten die Advertiser in der klassischen Display-Werbung also ohne Klicks glücklich werden – gibt es ein Advertiser-Leben nach dem Klick?

„Ja natürlich. Klicks haben für uns bei pilot schon lange keine Bedeutung mehr, um die Effektivität unserer Online-Branding-Kampagnen zu bewerten oder zu optimieren, und zwar seit einigen Jahren nicht.“, sagt Alisa Yasui, Online Media Director bei pilot 1/0. Das dies aber aufseiten der Advertiser der Fall sei, suggeriert allein der Titel der Tomorrow Focus Studiensammlung „Brand Advertising Online in Germany – Is the ‚Click‘ the right currency for Display Advertising Effectiveness?“ Und ganz falsch liegen die Münchener damit auch gar nicht, wie wir später noch sehen werden. Doch zunächst ein kurzer Blick auf die interessanten Ergebnisse, die Tomorrow Focus gemeinsam mit Comscore ermittelt hat.

- 2009 sind in Deutschland die Click-Through-Raten um 15 Prozent gesunken und lagen im Dezember 2009 durchschnittlich bei lediglich 0,11 Prozent. Die durchschnittlichen Klickraten in den Monaten November und Dezember lagen bei Tomorrow Focus sogar nur bei 0,07 Prozent und übers ganze Jahr 2010 hinweg bei 0,14 Prozent.

- Im August 2010 klickten 85 Prozent der deutschen Internetnutzer überhaupt keine Werbung an. Die Wirkung der Online-Display-Werbung auf diese Nutzer wird mit Click-Through-Raten daher nicht erfasst.

- Nur 3 Prozent aller Internet-User waren sogenannte ‚Heavy Clickers‘, die jedoch 62 Prozent aller Klicks erzeugten.

Alisa Yasui
Alisa Yasui
Und trotzdem: Display-Werbung kann auch bei niedrigen Klickraten die Besucherzahlen der beworbenen Website um 72 Prozent steigern, wie Comscore in seinen Werbewirksamkeitsstudien belegte. Zudem erhöhe die Display-Werbung die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher eine Suchanfrage nach den Produkten des Werbetreibenden starten, um durchschnittlich 94 Prozent. Kurzum: Bei einem Werbemittelkontakt passiert was im Kopf der User, auch ohne den Klick mit der Maus. „Wenn zum Beispiel nur ein Prozent klicken, heißt das aber auch dass die restlichen 99 Prozent mit der Werbung in Kontakt gekommen sind. Wir wissen schon länger, dass die Werbewirkung mit jedem Kontakt erst einmal steigt, zwischen vier und sechs Kontakte optimal ist und danach ein Grenznutzen eintritt. Darum optimieren wir Branding-Kampagnen nach Kontaktklassen“, sagt Yasui.
Und dennoch scheiden sich bei der klassischen Display-Werbung die Geister bei der Frage, welche Bedeutung den Klicks beziehungsweise CTRs beigemessen werden sollte. Abgerechnet wird hier bekanntlich nach TKP, also nach der Anzahl der Sichtkontakte und nicht nach Klicks. Offiziell haben die Klicks und die daraus resultierenden CTRs für die Advertiser also seit jeher wenig Bedeutung, offiziell jedenfalls. Tatsächlich sieht es ein wenig anders aus. Noch immer bewerten und optimieren viele Werbungtreibenden ihre klassischen Display-Kampagnen nach Klickraten, längst nicht alle Werbungtreibenden befinden sich auf der Höhe der Zeit, wie Yasui von pilot berichtet: „Ich bin schon immer wieder überrascht, wenn ich von Markenartiklern höre, die ihre Branding-Kampagnen nach wir vor noch nach Klickraten auswerten und optimieren. Manchmal werden Klickraten und Marken-Awareness in ein Verhältnis gesetzt. Wir haben das ausgiebig überprüft, dort gibt es keine Korrelationen – wenn die Awareness mit der Klickrate steigen würde, wäre das ja ein richtiger Ansatz. Aber genau das konnten wie nicht bestätigen.“

CTRs als Druckmittel?

Dominik Terruhn
Dominik Terruhn
Ganz ohne Klicks will und kann man freilich nicht leben. Denn Klickraten lassen sich von Mediaagenturen argumentativ in Preisverhandlungen mit Vermarktern einbringen. Vor allem dann, wenn dasselbe Werbemittel einer Kampagne auf einem vergleichbaren Werbeträger höhere Klickzahlen erzielte. Dann erinnert sich der Mediaeinkäufer auch schon mal daran. Setzen die Agenturen CTRs gar als Druckmittel gegen die Vermarkter ein?  „Als ‚Druckmittel‘ würde ich das sicherlich nicht bezeichnen. Bestenfalls als Bewertungsmaßstab bei Kunden, für die qualifizierter Website-Traffic und nachfolgende Aktivitäten und Umwandlung auf ihrer Site eine zentrale Rolle spielen. Die aus der Klickrate resultierenden Kosten pro Visit etc. sind durchaus relevante Bewertungsgrößen, die auch bei Medienverhandlungen Bedeutung haben“, erklärt Dominik Terruhn, Geschäftsführer von Plan.Net Media. Auch Alisa Yasui bestätigt, dass in der Branche CTRs herangezogen werden, um „den Kampagnenerfolg zwischen gleichgearteten Werbeträgern zu vergleichen."

In Schönheit sterben

Für Terruhn gibt es keine Schwarz-Weiß-Betrachtung der Bedeutung von Klicks im Display Advertising:  „Natürlich kann der ein oder andere Advertiser theoretisch auch klicklos glücklich sein, pauschal würde ich das allerdings nicht bestätigen. Bei Awareness Zielsetzungen liefert sicherlich das entsprechende Werbemittel bereits einen hohen Brandingbeitrag auf die Kernbotschaft. Je nach Kampagnenzielsetzung ist jedoch auch das vertiefende Involvement auf einer Zielseite von Bedeutung, insbesondere wenn Markenwerte und Einstellungen verändert werden sollen. Dies ist schließlich einer der großen Vorteile des ‚interaktiven Mediums‘, den man nicht einfach vom Tisch kehren sollte. Grundsätzlich muss man dies kundenindividuell definieren.“

Und zu diesen individuellen Zielsetzungen kann eben auch Traffic auf der eigenen Webseite gehören. Somit hätte der Klick auf das Werbebanner doch eine Bedeutung. Gerade einige Marken aus dem FMCG Bereich sind dafür bekannt, viel Geld in Online Specials zu stecken.  „Hier muss es eine ausgewogene Relation geben: Wenn Hunderttausende von Euro in solche Specials gesteckt werden, dann aber an Mediabudget gespart wird, um diese mit Traffic zu versorgen, läuft etwas falsch. Ein toller Webauftritt, den keiner kennt, kann auch keine Werbewirkung entfalten.“ In Schönheit sterben, nennt das Terruhn. Nach seiner Ansicht muss man als Marke nicht zwangsläufig aufwendige Specials entwickeln „Viel öfter sollte man sich Gedanken machen, ob man nicht bereits im Werbemittel den relevanten Impact entfalten kann. Insbesondere, wenn man nachfolgend nicht wirklich viel tiefer argumentieren muss, wie im FMCG-Bereich.“

Ersatzstoffe für den Klick

Mit Online-Display-Banner erzielen die Advertiser nicht die gleiche Werbewirksamkeit wie mit einem TV-Spot, das bestätigt auch die Studie von Tomorrow Focus. Doch nach welchen Kennziffern soll nun die Werbewirksamkeit von Display-Werbung gemessen werden? Häufig wird von Vermarkterseite neben der Visibility die Banner-Viewtime ins Spiel gebracht. Dahinter steht auch der Wunsch der Vermarkter, mehr TV-Werbegelder in den Onlinekanal zu lotsen. Alisa Yasui betrachtet das mit äußerster Skepsis. „Am Ende ist die Viewtime ja auch nur eine Dimension von vielen, um die Effektivität von Werbung zu messen. Die Qualität des Views kann man damit noch längst nicht messen, das hängt auch vom Umfeld, Anzahl Werbeformate pro Seite, Seitenaufbau, Qualität des Inhaltes und, wie wir zuletzt in der ‚Online Visions‘ gezeigt haben, auch von der Stimmung des Users ab.“ Zudem befürchtet Yasui, dass Display Advertising bei den Werbungtreibenden an Attraktivität verlieren würde: „Wir sollten versuchen, das Medium einfacher zu machen und nicht noch komplexer, als es bereits ist. Werbegelder aus dem TV-Geschäft erhält man, wenn der Werbeträger den Online-Videoinventar signifikant erhöht, und nicht, wenn eine Viewtime für Displaybanner eingeführt wird.“

Dominik Terruhn von Plan.Net dazu: „Dieses harte Konkurrenzdenken zu TV ist schlichtweg nicht angebracht. In der Budgetdiskussion und -allokation brauchen wir eine objektive Betrachtung und Beratung über alle Mediengattungen – inklusive Print, Outdoor etc. Viewtime ist für Online sicherlich ein sehr interessantes Kriterium. Aber nicht, um es nur gegen TV zu argumentieren, sondern wenn dann intermedial über alle Medien – auch Print.“

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Social Media Marketing

Sprechstunden im Social Web

Christina Rose, Redaktion

Sprechstunden im Social Web
Christina Rose

Fragen an den Experten – im TV oder Radio seit Jahren ein bewährter Weg, um im Namen der Marke Sachverstand zu demonstrieren. Nun entsenden die ersten Unternehmen ihre Experten in das Social Web, um sich dort den kritischen Fragen der Crowd zu stellen. Branding-Effekte nicht ausgeschlossen – vorausgesetzt, Diskussionsforum und -gegenstand harmonieren miteinander.

50 User-Fragen in eineinhalb Stunden – die Premiere der Expertensprechstunde ist gelungen, jubelt Stephan Roppel, Geschäftsführer der Ratgeber-Community Gutefrage.net: „Vor allem die Anzahl, Vielfalt und Qualität der Fragen haben die Erwartungen übertroffen.“ Ende Januar hatte CortalConsors erstmalig eine Online-Sprechstunde Gutefrage.net abgehalten und Anlagetipps gegeben.
Rolf Lange
Rolf Lange
Nun will die auf Online-Brokerage und Vermögensaufbau spezialisierte Direktbank bis April in sieben weiteren Sprechstunden Community-Nutzer per Live-Chat beraten und auch nach Ablauf der Sprechzeit auf dem Ratgeberportal zur Verfügung stellen. Der erhoffte Effekt: ein direkterer Zugang zur Zielgruppe. Und nicht zuletzt auch die Erschließung neuer Zielgruppen, erklärt Rolf Lange, Leiter der Kundenberatung bei Plan.Net, die die Kampagne für die Direktbank umgesetzt hat. Die Aktion findet derzeit ausschließlich auf Gutefrage.net statt. Schließlich suchen die User hier gezielt nach Antworten und Expertentipps zu den verschiedensten Themen. Die Ratgeber-Community bietet den Unternehmen neben der Premiumpartner-Seite mit Informationen und Links Teaserplatzierungen, die auf die Aktion verlinken. Etwa eine Woche vor der Sprechstunde wird diese zudem auf der Homepage von Gutefrage.net beworben. „Im Social Web erreichen wir Nutzer, die wir über Above-the-Line-Maßnahmen nicht erreicht hätten.“ Die Aktion ist „ein Baustein unserer Social-Media-Strategie für 2011, die auch unsere Brandingaktivitäten online unterstützt“, erklärt Stefanie Nordemann, E-Commerce-Leiterin bei CortalConsors.

Bedürfnis- und Dialogorientierung: Fehlanzeige

Damit gehört die Direktbank immer noch zu der Minderheit der Unternehmen, die ihre Social-Media-Aktivitäten strategisch angehen und im Unternehmen verankern. Denn auch rund drei Jahre, nachdem das Social Web auch hierzulande in Unternehmenskommunikation Einzug gehalten hat, sind die Ergebnisse für die Mehrheit der Nutzer eine Enttäuschung, hat eine Studie des Brand Science Institute (BSI) ermittelt. Demnach gehen Unternehmen im sozialen Web zu wenig auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ein. Drei Viertel der Nutzer beklagen eine mangelnde Dialogorientierung und den geringen Service bei Facebook und Twitter. 83 Prozent empfinden die Unternehmensaktivitäten sogar als Werbung. Mehr als die Hälfte (58 Prozent) nutzt die neuen Kommunikationskanäle bereits für Fragen, Beschwerden oder Anregungen. Fast zwei Drittel (61 Prozent) sind unzufrieden, da die Unternehmen nicht auf ihre Belange eingegangen seien. Jeder Zweite (47 Prozent) erhielt eine unzureichende Antwort. In vielen Fällen hätten die Unternehmen einfach auf Serviceabteilungen verwiesen. Damit führen Unternehmen den Gedanken des Social Web ad absurdum: Sie kommunizieren an einem Ort mit dem Kunden, wo er einen direkten Dialog erwartet, um dann zu einer Unternehmensstelle umgeleitet zu werden. Die Botschaft an den Kunden ist dabei unmissverständlich: Hier wirst du nichts Qualifiziertes von mir erfahren. Die Gründe für ein solches allzu häufiges Verhalten haben die Berater von Mücke, Sturm & Company auf Basis von Daten der Hochschule St.Gallen ermittelt: Unternehmen befürchten, dass sie das Potenzial nicht ausschöpfen und Projekte umsetzen können. Es fehlt an personellen Ressourcen, Zuständigkeiten sind nicht geklärt, die Angst vor Kontrollverlust bremst eine strategische Herangehensweise aus. Dabei sind die Erwartungen der Nutzer an die Echtzeitkommunikation mit Unternehmen gar nicht so hoch, wie oft befürchtet. Nicht einmal jeder Fünfte (18 Prozent) erwartet eine Realtime-Betreuung zwischen 7 und 23 Uhr. 44 Prozent möchten innerhalb von drei Stunden eine Antwort auf ihre Frage, 13 Prozent reicht eine Rückmeldung nach mehr als fünf Stunden, hat das BSI herausgefunden.

Wer fragt, verlangt auch Antworten

Eine Aktivität in Social Media bringt bei Nutzern eine klare Erwartungshaltung und konkrete Aufgaben für das Unternehmen mit sich, erklärt Rolf Lange: „Die Aktion bei Gutefrage.net hatte in erster Linie wenig mit Marketing zu tun. Zwar bauen wir eine Marke so auf, aber Social Media ist vor allem ein Supportkanal. Hier werden konkrete Fragen zu speziellen Themen beantwortet. Und da spielen dann ganz andere Abteilungen mit rein: das Produktmanagement, der Support.“ Denn kein Marketing-Q&A hätte Nutzer „konkludent“ sonst die Frage beantworten können, ob und warum es sich lohnt, in einen bestimmten Fonds zu investieren. Hinzu kamen im Durchschnitt laut Stephan Roppel bei jeder Sprechstundenfrage noch fünf Nutzerantworten.
Ben Ellermann
Ben Ellermann
Alles richtig gemacht also, lobt auch Branchenkollege Ben Ellermann, Teamleiter Portal und PR bei der Basecom GmbH, Betreiber von Stayblue, unter dessen Dach sich bundesweit 396 Regional-Communitys vereinen. „Expertengespräche sind für Gutefrage.net ein hervorragendes Interaktionsmedium, weil sie die Hauptfunktionalität der Special Interest Community, das gegenseitige Beantworten von Fragen, aufgreifen.“ Deswegen schätzt er den Branding-Effekt hier sehr hoch ein. Doch diese Form des Dialogs eignet sich längst nicht für jede Zielgruppe und Marke. Kein Thema beispielsweise für die Lokalisten, winkt Geschäftsführerin Stefanie Waehlert ab: „Bei uns geht es mehr um Flirt, Gaming und Kommunikation untereinander, aber auf einer anderen Ebene.“

Auch Stayblue hat für sich eine andere Methode zur Interaktion entwickelt. Dem regionalen Charakter seiner Communitys entsprechend will Stayblue „unterhaltsame Beteiligungsmöglichkeiten schaffen, die auch offline in den Regionen des Netzwerks erlebbar sind“. So lässt die Regional-Community beispielsweise Nutzer darüber abstimmen, welche neue Attraktion in einem Freizeitbad gebaut wird. „Interaktionsformen, die Verbindungen zwischen den Stayblue-Communitys und dem Offline-Leben ihrer Nutzer herstellen, haben die für uns optimalen Branding-Effekte“, schwärmt Ellermann.

Die Einsatzbereiche von Kommunikation in sozialen Netzwerken reichen von DAX-Konzernen mit eigener Facebook-Fanpage bis zum KMU in Regional-Communitys und belegen einen Trend: Die Kommunikation im Web wird kleinteiliger, der Nutzer will Informationen schnell und unmittelbar aus erster Hand. „Eine Seite wie die der Lufthansa (http://www.facebook.com/lufthansa) nützt Unternehmen zu einer einzigartigen Kommunikation mit ihren Kunden – vermutlich auch, weil Facebook-Nutzer dort Informationen ‚firsthand‘ erfahren“, erklärt Facebook-Sprecherin Tina Kulow.

Marketingbrille absetzen

Unternehmen und Marken, die den Schritt in soziale Medien wagen, tun dies meistens aus Angst vor Relevanzverlust. Doch die meisten wissen eigentlich nicht wirklich, was sie dort konkret wollen. „Deshalb beraten wir unter Umständen sehr defensiv und raten den Unternehmen, sich vorab folgende Fragen zu stellen: Was und wen wollen wir erreichen? Wo stecken die Gefahren? Wie reagiere ich darauf?“, betont Berater Rolf Lange. Kommunikation über soziale Medien lebt von ihrer fachlichen Kompetenz und Authentizität und dem ständigen und langfristigen Engagement. Der Dialog mit Stakeholdern kostet Zeit, die in der Regel nicht vom Alltagsgeschäft abgezweigt werden kann. Außerdem geht es ja um Kommunikation. Entsprechend sieht jedes zweite Unternehmen die übergeordnete Verantwortung für Social Media in der PR-Abteilung. Die aber ist nicht unbedingt prädestiniert dafür, zu chatten.

Denn Stakeholder wollen mit Fachleuten sprechen. Vor allem in der B2B-Kommunikation wird Fachdialog verlangt. Das bedeutet: Die PR übernimmt eher die Aufgabe eines Enablers, der andere Unternehmensbereiche kommunikativ coacht und koordiniert. Denn Fachabteilungen wiederum haben zwar das inhaltliche Know-how, können aber die Wirkungsweise von Kommunikationstools nicht einschätzen.
Dass sich durch Social Media die Unternehmenskommunikation vermenschlicht und personalisiert, bedeutet auch, öfter mal die Marketingbrille abnehmen zu müssen. Denn im Dialog mit Stakeholdern geht es zunächst nicht darum, Marketingbotschaften zu platzieren, sondern offen, kompetent und authentisch zu kommunizieren. Der positive Marketingeffekt stellt sich dann schon fast automatisch ein, wenn der zufriedene Nutzer sich bei nächster Gelegenheit als Markenbotschafter mit Freunden, Bekannten oder Kollegen zu dem Thema austauscht und seine Erkenntnisse viral verbreitet – egal ob man Lufthansa heißt und knapp 170.000 Freunde auf Facebook zählt oder Osnabrücker Stadtwerke, die über regionale Communitys über Rutsche oder Welle abstimmen lassen.

Entsprechend entdecken auch immer mehr Branchen diese Form des Kundendialogs für sich. Zum Thema Beruf beispielsweise haben schon Experten der Studiengemeinschaft Darmstadt auf Gutefrage.net beraten. Weitere Aktionen für Kunden aus den Themenbereichen Reise, Gesundheit und Finanzen sollen folgen.


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