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AUSGABE KW 46 – 17.11.2011

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THEMEN

 Pfeil Mobile Marketing: Viel Bewegung, wenig Bildschirm  Pfeil Ad Trading: Im Gespräch mit Ari Paparo von AppNexus über RTB JOBS TERMINE


Mobile Marketing

Viel Bewegung, wenig Bildschirm

Frank Puscher, Autor

Viel Bewegung, wenig Bildschirm
Frank Puscher

Smartphones und Tablets sind integraler Bestandteile des Customer Journey geworden. Die Customer Experience ist hingegen in vielen Fällen nicht optimal.


Diesen Winter werden etliche Tabletbesitzer ihre Kaufentscheidung hinterfragen, zumindest, wenn die Kaufentscheidung auf ein iPad fiel. Der Grund: Das iPad kann mit Adobes Flash-Technologie nicht umgehen. Das ist freilich längst bekannt, doch verbuchte man es gemeinhin als lästigen doch keineswegs wirklich problematischen Mangel. Auf den Websites zahlreicher Ski-Destinationen sieht das jedoch ganz anders aus. Hier bildet Flash die Technik für interaktive Panoramakarten, virtuelle Hotelrundgänge und Bildergalerien, das Rückgrat der Website und somit der Buchungsvorbereitung.

Weltweit sind in diesem Jahr rund 62,5 Millionen Tablets über den Ladentisch gegangen, meinen die Markforscher von IDC. Allein in Deutschland verkauften die Hersteller 10 Millionen neue Smartphones, überdurchschnittlich viele davon an Haushalte mit höherem Einkommen.

Je höher die Verbreitung, umso wichtiger wird die ökonomische Relevanz der Mobilgeräte. Im Customer Journey spielen Sie bereits bei grundlegenden Recherchen eine signifikante Rolle. Tablets fungieren als Couch-Surfing-Device und werden in der Familie genutzt, um zum Beispiel eine Urlaubsdestination oder eine bestimmte Produktkategorie zu wählen und zu diskutieren.

Danach, in der unmittelbaren Entscheidungsvorbereitung dienen Smartphones zum Beispiel dem Preisvergleich, wenn sich der Kunde im Laden vor Ort befindet. Und in bestimmten Branchen, vor allem im Umfeld „Reisen“, haben Sie auch beim konkreten Kaufabschluss bereits ihre Rolle eingenommen. Daraus folgt: Bessere Mobile Usability bedeutet auf Dauer mehr Umsatz.

Doch Mobile Usability ist nicht so einfach, wie sie scheint. So vielfältig wie die Landschaft der Endgeräte ist auch deren Benutzungskontext. Das beginnt mit der Frage, wie mobil ein Tablet in Wirklichkeit ist. Die US-Marktforscher von Answerlab haben für den amerikanischen Markt herausgefunden, dass die Mehrzahl der Nutzer das iPad stationär in den eigenen vier Wänden nutzt oder dort, wo man sicher ist, ein WLAN erreichen zu können. „Das iPad ist ein kleiner Heimcomputer und kein großes Smartphone“, so Brennan Browne von Answerlab.

Katja Brand-Sassen
Katja Brand-Sassen
Ist die Umgebung beim Tablet also eher scharf umrissen, so ist der Nutzungskontext beim Smartphone schwer vorherzusehen, was die Anforderungen aus Sicht der Benutzerführung und Usability deutlich steigert. Katja Brand-Sassen, Usability-Beraterin beim Göttinger Dienstleister eResult, beschreibt vier Variablen:

- Wechselnde Lichtverhältnisse

- Weitere Störquellen wie zum Beispiel akustische Beeinträchtigung

- Ablenkendes Umfeld

- Netzabdeckung nicht permanent gegeben

Hinzu kommen geräteabhängige Variablen wie unterschiedliche Bildschirmgrößen, verschiedene Betriebssysteme oder die Verfügbarkeit von einer oder zwei Kameras und Bewegungssensoren.

Nicht in jedem Fall können für die Optimierung bekannte Regeln aus der Usability-Forschung am Desktop fortgeschrieben werden. So haben Usability-Tests gezeigt, dass Smartphone-Nutzer auch auf dem Desktop etablierte Dienste wie Google aufgrund des Kontexts anders nutzen. Sie suchen gezielter und häufig mit konkretem Ortsbezug.

Fünf Guidelines

Brand-Sassen hat fünf Leitlinien erarbeitet, die als Grundgerüst für die Evaluierung von Apps und WebApps in Sachen Usability dienen können. Bei komplexeren Anwendungen ist der einzelne Usability-Test freilich unverzichtbar.

1. Bekanntes und Gelerntes nutzen
Dazu zählen Metaphern aus der Realwelt, etwa der digitale Einkaufszettel, aber auch etablierte Interface-Standards für Onlineanwendungen. Katja Brand-Sassen verweist zum Beispiel auf Software zum Onlinebanking, die eine Kopfnavigation nutzt, um die Zeiträume der Umsatzanzeige zu verändern.

2. Erforderliche Eingaben minimieren
Intelligente Suchroutinen bieten dem Nutzer per „Type ahead“ nach nur wenigen Buchstaben passende Lösungen an, die er dann nur anzutippen braucht. Doch Vorsicht: Wenn der Nutzer keine permanente Netzabdeckung hat, kann es sein, dass die Funktion erst mit Verzögerung auslöst. Auch hybride Anwendungen erfüllen diese Anforderung. Mobile genügt die Angabe von Nutzername und Passwort für das Log-in, am Desktop werden die erweiterten Datensätze erhoben nach dem Vorbild des One-Click-Shopping von Amazon.

3. Klares Feedback
Das gilt insbesondere für die Fälle, in denen der Nutzer skeptisch sein könnte, ob eine Funktion überhaupt klappt. Zum Beispiel können die Wartezeiten auf die Resultate einer Datenbankabfrage je nach Netzanbindung signifikant unterschiedlich ausfallen. Hier muss eine „Sanduhr“ zeigen, dass im Hintergrund gearbeitet wird. Auch das Verfrachten von Bestellungen in einen Warenkorb bedarf eines deutlichen Signals, etwa einer farblichen Kennzeichnung.

4. Gerätespezifische Funktionen sinnvoll nutzen
Die Übergabe der GPS-Koordinaten kann die Eingabe des Standorts erübrigen, wenn es zum Beispiel um eine Flugbuchung geht. Kann, muss aber nicht. Der Nutzer benötigt die Möglichkeit, dem Vorschlag der Website zu widersprechen und Alternativen zu wählen. In die Kategorie der Begeisterungsfunktionen fallen Anwendungen, die zum Beispiel mithilfe der Smartphone-Kamera die Positionierung zu kaufender Möbel im realen Ambiente simulieren.

5. Call to action fingerfreundlich anlegen
Das gilt nicht nur für den klassischen Bestellbutton. Auch die Telefonnummer eines Unternehmens sollte per Fingertipp den Anruf auslösen. Achten Sie auch darauf, unterschiedliche Buttons nicht zu nah beieinander zu positionieren, um Fehlbedienung zu verhindern.

In einer groß angelegten Studienreihe testen die Forscher von eResult seit Mai 2011 fortwährend die Usability von Websites und Apps mit Smartphone und Tablet.

Die Ergebnisse bisher:

- Bei der Navigation kommt den Produktkategorien eine höhere Bedeutung zu als im stationären Web.

- Bei emotionalen Produkten braucht es Mut zu weniger Text und mehr Bild.

- Lineare Navigation wie „nächster Artikel“ ersparen den Rückschritt zur Übersichtsseite.

- Das einfache Setzen und Kombinieren von Filtern ist wichtig für eine gute User Experience.

- Tablets haben im E-Commerce hohes „Stöberpotenzial“, fast so wie der gedruckte Katalog früher.

Dadurch haben Cross-Selling-Konzepte noch mehr Erfolgsaussichten.

Fazit

Es wird Zeit für eine umfassende Prüfung der eigenen Websites und Apps mit mobilen Clients. Dabei sind Tablets und Smartphones grundsätzlich unterschiedlich zu betrachten. Der erste Fokus muss im reibungslosen Ablauf der Kernfunktionalitäten liegen, erst dann können Begeisterungsfunktionen sinnvoll ergänzt werden.

Hinweis: Am 29. und 30. November findet im Frankfurter Le Méridien Parkhotel der vierte deutsche Usability-Kongress statt.


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Ad Trading

Im Gespräch mit Ari Paparo von AppNexus über RTB

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Im Gespräch mit Ari Paparo von AppNexus über RTB
Jens von Rauchhaupt

Das US-amerikanische Unternehmen AppNexus gibt noch immer einige Rätsel auf. Obwohl Microsoft als Investor mit knapp 50 Mio. US-Dollar in das New Yorker Unternehmen um den charismatischen Gründer Brian O’Kelley eingestiegen ist, weiß man hierzulande noch sehr wenig über das Unternehmen. Auch wenn der Name in Deutschland beim Thema Realtime Bidding immer häufiger fällt. Im Vorfeld des hauseigenen AppNexus Summit in New York konnten wir mit Ari Paparo, Senior Vice President Product, sprechen.


Als Senior Vice President Product ist Ari Paparo für die strategische Entwicklung und die Produktentwicklung der RTB-Plattform AppNexus verantwortlich. Der Betriebswirt Paparo (MBA) ist bereits seit zehn Jahren im Online-Advertising-Geschäft, unter anderem für Nielsen Online, Google und DoubleClick, wo er die Produkte wie DART for Advertisers (DFA), DoubleClick Rich Media, DoubleClick Video verantwortete.

Adzine: Herr Paparo, was bietet AppNexus, eine Sell-Side-Plattform (SSP) oder eine Einkaufsplattform (DSP)?

Paparo: AppNexus entwickelt Technologien, die sowohl der Einkaufsseite als auch der Verkaufsseite Realtime Bidding ermöglichen. Wir sind das zurzeit einzige unabhängige Unternehmen, das eine Werbeplattform anbietet und sich dabei gleichermaßen auf die Bedürfnisse beider Parteien fokussiert.

Adzine: Ist das denn überhaupt glaubwürdig für beide Parteien (Sell und Buy) gleichzeitig die beste Technologien anbieten zu wollen?

Ari Paparo
Ari Paparo
Paparo: Ich glaube schon, dass es möglich ist, beiden Seiten die beste Technologie gleichermaßen anzubieten. Schon heute gibt es anspruchsvolle Advertiser wie eBay oder Agenturennetzwerke wie WPP auf der Einkaufsseite sowie große Netzwerke wie Microsoft Advertising Exchange, Collective oder Publisher wie Technorati auf der Verkaufsseite, die auf die AppNexus-Lösung setzen. Gerade weil sie die gleiche Plattform nutzen, vereinfacht das ihren gegenseitigen Einkauf bzw. Verkauf deutlich. AppNexus kontrolliert dabei die Werbemittel und die Umfelder, sodass sie einander vertrauen können. Genau das hilft ihrem Geschäft. Es ist eine Win-win-Situation.

Adzine: Aber was unterscheidet denn AppNexus dann noch von einer Ad Exchange?

Paparo: Online-Advertising ist weit mehr, als einfach nur Webseiten zu buchen. Unser Ziel ist, eine Plattform zu entwickeln, über die alle Marktteilnehmer miteinander interagieren können – also ein Online-Advertising-Ökosystem. Mithilfe von offenen Schnittstellen können unsere Partner und Kunden von unserer Infrastruktur und Realtime-Technologie profitieren und ihre eigenen Advertising-Lösungen entwickeln. Ganz gleich ob Ad-Verification-, Rich-Media-Anbieter oder externe Profilhändler, alle können sich mit der AppNexus-Plattform verbinden. Das geht weit über die Idee einer Exchange hinaus. Wir entwickeln die Werkzeuge und Technologien, um das Geschäft zu vereinfachen und effizienter zu gestalten, für alle Marktteilnehmer in der Online-Display-Werbung.

Adzine: Microsoft hat 49 Millionen US-Dollar in AppNexus investiert. Wie unabhängig ist AppNexus wirklich?

Paparo: Microsoft ist ein Investor mit einer Minderheitsbeteiligung. Sie kontrollieren nicht unsere Zielsetzungen. Das AppNexus-Management ist sich in seinem Ziel einig, ein globales Unternehmen aufbauen zu wollen. Realtime-Werbung gewinnt mehr und mehr an Bedeutung. Unser Umsatz wird sich dieses Jahr im Vergleich zum Vorjahr vervierfachen. Microsoft ist ein wertvoller Partner und Investor mit dem wir – wie mit allen unseren Partnern – auf Augenhöhe arbeiten.

Adzine: Wie wird sich aus Ihrer Sicht der RTB-Markt in Europa und insbesondere in Deutschland entwickeln?

Paparo: Die Entwicklung in Europa und Deutschland wird genauso vonstattengehen wie wir sie bereits in den USA erlebt haben. Zunächst werden die Agenturen an die Trading Desks kommen. Dazu müssen sie sich entscheiden, ob sie eigenes Realtime-Bidding-Know-how aufbauen oder dieses durch einen Dienstleister oder eben AppNexus realisieren wollen. Die Publisher werden die neue Nachfragequelle ebenfalls erschließen und RTB adaptieren, um so Mehrerlöse zu erzielen. Dazu müssen sich die Publisher entscheiden, wie sie ihr Inventar am Markt anbieten wollen – entweder indem sie auf eine SSP (Sell Side Platform) setzen oder über eine Technologielizenz eine eigene ‚Private Exchange‘ aufbauen. Die Ad Networks werden ihr Geschäftsmodell ebenfalls an RTB anpassen, indem sie Realtime-Nachfrage und einen Zugang an das Realtime-Angebot in ihr Werbenetzwerk einbinden. Ein Mix aus globalen, aber auch lokalen Anbietern wird in Deutschland diese Marktveränderung vorantreiben. Ob nun Microsoft Advertising durch die Freigabe ihres Inventars für RTB, Agenturennetzwerke wie WPP oder eben lokale Anbieter, alle werden zu dieser Entwicklung einen Beitrag leisten.

Adzine: Ist AppNexus überhaupt schon auf dem deutschen Markt aktiv?

Paparo: Wir kooperieren schon seit Langem mit mexad, dem RTB-Trading-Spezialisten aus Köln. Mexad nutzt die AppNexus-Plattform. Der deutsche Markt hat großes Potenzial für uns.

Adzine: Handelt es sich beim Realtime-Bidding-Angebot eigentlich immer nur um Restinventar der Publisher?

Paparo: 2011 konnten wir beobachten, wie die großen Publisher ‚Private Exchanges‘ aufgebaut haben, um die Kontrolle und den Wert ihres Inventars zu erhöhen und ihren ausgesuchten Partnern anzubieten. Im nächsten Jahr werden Werbungtreibende und Agenturen RTB auch für das Branding nutzen. Denn RTB gibt ihnen die Möglichkeit, nur ihre relevante Zielgruppe über das ganze Internet hinweg direkt anzusprechen. Ein Kunde von uns, der Media-Trading-Spezialist Infectious in Großbritannien, hat bereits für einen seiner größten Kunden unter Beweis gestellt, wie erfolgreich RTB für Branding-Kampagnen sein kann. Die Nutzung von RTB-Traffic für Branding-Kampagnen findet also bereits statt.

Adzine: Was ist nach Ihrer Ansicht der Erfolgsfaktor von Realtime Bidding für den Mediahandel?

Paparo: Es sind die Ausmaße. Charakteristisch für RTB sind die riesigen Volumina der Transaktionen, die in Millisekunden bewegt werden. Keine andere Lösung kann in so kurzer Zeit ein so großes Volumen zur Verfügung stellen. Wäre ich ein Mediaeinkäufer oder -verkäufer, wären die Volumina der Grund, um auf RTB zu setzen, da bin ich mir sicher.

Adzine: Lässt sich RTB auch sinnvoll einsetzen, wenn der Einkaufsseite keine Retargeting- bzw. Nutzerprofile zur Verfügung stehen?

Paparo: Schon heute kaufen viele Mediaeinkäufer über die AppNexus-Plattform Inventar nach Content-Kategorien ein. So werden die Ads mit einer passenden Botschaft zum Inhalt ausgeliefert. Audience und Kontext sind entscheidend für den Erfolg der Werbung, nicht die Kanäle. Wir haben bereits eine Menge 3rd-Party-Data-Anbieter integriert. Diese geben unseren Kunden Zugang zu kontextuellen Datensegmenten, mit denen sich die Kampagnen noch genauer zum relevanten Inhalt ausliefern lassen.

Adzine: Ist die RTB-Konsole von AppNexus eigentlich auch auf die mobile Werbung und sogar mobile In-App-Werbung einsetzbar?

Paparo: AppNexus bietet derzeit einen Zugang zu mobilem Inventar. Advertiser können Nutzer ansprechen, die Webseiten mit einem iPhone-, iPad-, Android- oder Blackberry-Browser ansteuern. Zudem ist AppNexus die einzige Quelle für App-Inventar von Windows Phone 7 Apps.

Adzine: Herr Paparo, vielen Dank für das Gespräch.


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Vom 10.11.2011 bis 22.11.2011

The Search Conference in Hamburg, München und Frankfurt


Vom 29.11.2011 bis 30.11.2011

Usability Kongress 2011 in Frankfurt am Main


Vom 05.12.2011 bis 06.12.2011

Social Media Conference in Hamburg



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