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AUSGABE KW 45 – 10.11.2011

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THEMEN

 Pfeil Performance Marketing: Interview mit Miro Morczinek von Zanox  Pfeil Media-Planung /-Einkauf: "30 Prozent der Branding-Budgets werden verschwendet" JOBS TERMINE


Performance Marketing

Interview mit Miro Morczinek von Zanox

Sandra Goetz, Autorin

Interview mit Miro Morczinek von Zanox
Sandra Goetz

Seit dem 1. April 2011 ist Miro Morczinek für das Performance Advertising Netzwerk Zanox als Regional Managing Director DACH an Bord. Eine Schonzeit in puncto Einarbeitung gab es für den 34-jährigen Diplom-Wirtschaftsingenieur und Harvard-Absolventen nicht. Vom ersten Arbeitstag an hieß es, das Zanox-Mobil mit neuem Sp(i)rit zu betanken und auf 100 Prozent zu bringen. Im Adzine-Interview spricht Miro Morczinek über die Herausforderungen der ersten Monate und seine persönlichen Ziele.


Adzine: Herr Morczinek, ich falle gleich mit der Tür ins Haus. Im letzten Jahr gab es viel Unruhe bei Zanox. Hinter vorgehaltener Hand wurde in der Branche von Unzufriedenheit in verschiedenen Bereichen, die auch die Dienstleistungen betrafen, gesprochen. Haben Sie die Probleme wieder im Griff? Was hat sich seit April dieses Jahres geändert?


Miro Morczinek
Miro Morczinek
Miro Morczinek: Es waren viele Themen, die sofort angepackt werden mussten. Ich habe eine ganze Menge beobachtet und konnte viel bewegen. Wir dürfen nicht vergessen: 2009 gab es den Gründerwechsel. Thomas Hessler, Heiko Rauch und Jens Hewald verließen das Unternehmen. Philipp Justus von der eBay-Tochter PayPal wurde nachfolgender CEO und stellte die Company hinsichtlich des Managements neu auf. Das geht nicht von heute auf morgen.

Adzine: Heißt das, dass die „twilight zone“ erfolgreich durchschritten ist?

Morczinek: Natürlich! Neben einem Generationenwechsel an der Führungsspitze gab es auch eine Neugestaltung der Besitzverhältnisse. 2007 wurden wir von Axel Springer als 52,5-prozentigem Anteilseigner übernommen. Die weiteren Anteile hält die Schweizer PubliGroupe.

Adzine: Im Hause Springer zählt Zanox zu den Wachstumstreibern. Stimmt das?

Morczinek: Ja, erst in diesen Tagen hat Mathias Döpfner anlässlich der Vorstellung der Konzernzahlen des dritten Quartals 2011 Zanox ein Highlight und Wachstumstreiber im Digitalgeschäft genannt. 2010 machte Zanox einen Umsatz von knapp 370 Millionen Euro; in diesem Jahr haben wir einen zweistelligen Wachstumspfad durch organisches und akquisitorisches Wachstum.

Adzine: Herr Morczinek, bevor Sie zu Zanox kamen, waren Sie bei HomeAway.com, einem weltweiten Ferienimmobilienanbieter, in Frankfurt/Main tätig. Wie passt das zusammen, gibt es irgendwelche Ähnlichkeiten in der strategischen Herangehensweise?

Morczinek: Der Erfolg von HomeAway.com bestand u. a. darin, dass wir lokale Marktführer akquiriert und diese zu einer Plattform zusammengeschmolzen haben. Das machte sowohl für Vermieter als auch für Urlauber Sinn. Bei Zanox wissen wir, dass große Advertiser international expandieren wollen. Da macht es Sinn, Publisher und Advertiser auf eine gemeinsame Plattform zu bringen. Deswegen haben wir in einem internationalen Team zanox Marketplace entwickelt, welcher auf der dmexco erstmals angekündigt wurde. Es geht im zanox Marketplace auch darum, die direkte Kommunikation zwischen Advertisern, Publishern und Agenturen zu fördern. Mit unserer neuen Publisher App, die es aktuell in zehn Sprachversionen gibt, gehen wir diesen Schritt konsequent weiter: Publisher haben die Möglichkeit, ihre Umsätze von unterwegs jederzeit in Echtzeit abzurufen. Ebenso sind Publisher stets über neue Advertiser und aktuelle Aktionen im Netzwerk informiert.

Adzine: Und wie schaut die Expansion von Zanox aus?

Morczinek: Sehr gut. Der Ausbau unserer Internationalisierung ist eine unserer Schlüsselaufgaben. In Südamerika, Brasilien, werden wir in Kürze mit einem kompletten Team ein Office in Sao Paulo eröffnen. 2011 wurde ein Office in Osteuropa, Warschau, eröffnet, in der Türkei sind wir auch vertreten und durch die Akquise von M4N haben wir ebenfalls in diesem Jahr die führende Marktstellung in den Benelux-Ländern übernommen.

In dem Bereich, den ich verantworte, bauen wir die Aktivitäten in der Schweiz und Österreich aus. Auch, wenn wir noch viel Crossborder Business machen, haben wir in Zürich ein eigenes Team sitzen. Der Schweizer Markt ist zwar überschaubar, hat dennoch Besonderheiten, denen wir Rechnung in puncto Beratungsansatz tragen müssen. Es gibt dort andere Ansätze, wie in der Schweiz mit Publishern gearbeitet werden muss. Das ist uns sehr bewusst, deswegen sind wir zusätzlich über das IAB, Internet Advertising Bureau, in der Schweiz vertreten. Österreich wird noch von Deutschland aus betreut – doch auch hier ist es nur eine Frage der Zeit, bis wir eine lokale Dependance schaffen.

Adzine: Schnelles Wachstum allein ist, wie wir alle wissen, nicht unbedingt ein Qualitätsmerkmal. Wie stellen Sie Qualität sicher?

Morczinek: Wir sind performancegetrieben und Qualität im Service und im Produkt sind uns sehr wichtig. Dazu haben wir neue Standards definiert, gar ein eigenes Corporate Development Team, das international darüber wacht.

Adzine: Hintergrund ist sicherlich auch die Neudefinition von Zanox, oder?

Morczinek: Sicher. Wir haben eine neue Zielsetzung und verstehen uns nicht mehr als klassisches Affiliate-Technologie-, sondern als umfassendes Performance-Consulting-Unternehmen. Unsere internationalen Qualitätsmaßstäbe heißen Qualitätssicherung, Produktportfolio, Service und Pricing. All das findet seinen Niederschlag in unserer neuen Plattform zanox Marketplace.

Adzine: Ihre Berufsstationen umfassen neben der bereits genannten die NVIDIA Corporation im Silicon Valley, Sony BMG in New York und Wellington Partners Venture Capital in München. Wie sieht Ihre persönliche Zielsetzung bei Zanox aus?

Morczinek: An erster Stelle steht bei mir Zufriedenheit für alle deutschsprachigen Kunden. Das ist mein Hauptziel. Und dass wir von unseren Kunden als „network of choice“ weiterempfohlen werden. Wie ich schon sagte, sind wir ein performancegetriebenes Unternehmen. Das bezieht sich auch auf unsere eigene Performance; wir messen uns aggressiv. Dafür lassen wir uns sowohl intern als auch extern monatlich bewerten. Wir haben ebenso Mechanismen eingebaut, die direkt auf die Produktentwicklung von Marketplace über Customer Feedback einwirken. Um das zu gewährleisten, wurde auch hier ein neuer Bereich samt Team gebildet: Client Services. Erreichbarkeit, Durchgangsgeschwindigkeit und die Bewertungsquoten von Kunden lauten die Kennzahlen, die allesamt Customer-Service-Themen sind.

Wenn wir Mitte/Ende 2012 rausgehen und sagen können, dass wir in unseren Bereichen überall die Note 1 haben, können wir uns auf die Schultern klopfen. Doch bis dahin ist es noch ein weiter Weg.

Adzine: Wie führen Sie Ihre Mitarbeiter zu diesem Ziel?

Morczinek: Kooperativ. Wichtig ist mir eine starke zweite Führungsebene, die wir in den letzten Monaten strategisch aufgebaut haben. Ebenso Weiterbildungsmaßnahmen für alle Mitarbeiter und ein Mentoringprogramm, das es speziell für Neuankömmlinge gibt.

Ein Großteil unserer neuen Mitarbeiter kam über die Weiterempfehlung unserer Kollegen. Das ist schön und zeigt, dass die Leute gerne hier arbeiten – sonst würden sie Zanox als Arbeitgeber nicht weiterempfehlen. Das wollen wir beibehalten. Deswegen muss auch jeder wissen, wo er steht. Ich habe abgeleitet aus den Unternehmenszielen sechs Punkte definiert, auf denen wir im deutschsprachigen Raum aufbauen – so kann sich jeder auch selbst einschätzen.

Adzine: Wie lauten diese?

Morczinek: In Stichworten: messbare Kundenzufriedenheit, Service Level Agreements, der End-to-End-Performance-Beratungsansatz, Identifikation internationaler Best-Practise Cases, Enabling unseres Ökosystems von Agenturen und Technologiepartnern sowie der weitere Ausbau der Inhouse-Performance-Marketing-Expertise zum Beispiel durch intensive Mitarbeiterentwicklungsmaßnahmen.

Adzine: Herr Morczinek, wir danken für das Gespräch und wünschen weiterhin viel Erfolg.


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Media-Planung /-Einkauf

"30 Prozent der Branding-Budgets werden verschwendet"

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

"30 Prozent der Branding-Budgets werden verschwendet"
Jens von Rauchhaupt

Brand Awareness und damit verbunden die Sichtbarkeit der Werbemittel ist weiterhin eines der Topthemen in der Display-Werbung. Der Agenturen-Adserver-Anbieter Facilitate Digital hat diesen Sommer dazu in weiten Teilen Europas Messungen vorgenommen, dessen Ergebnisse ADZINE exklusiv vorliegen. Facilitate hat damit einen Vergleich zwischen sechs europäischen Werbemärkten hinsichtlich ihrer „Sichtbarkeits-Performance“ angestellt. Besonders Werbungtreibende aus den Niederlanden sollten sich Sorgen machen, aber nicht nur die.


Facilitate Digital ist ein sogenannter Third Party Adserver, der bei Agenturen oder Agentur-Netzwerken wie GroupM oder auch Zed Digital zum Einsatz kommt. Im Juli 2011 startete Facilitate in sechs europäischen Kernländern seine Messungen zu seinem ‚Creative Visibility and Duration Report‘ (kurz: CVD-Report). Dazu werteten die Adserving-Experten bis zum September insgesamt 1 Milliarden Ad Impressions nach ihrer Sichtbarkeit und der Sichtbarkeitsdauer aus.

Die untersuchten Ad Impressions stammten dabei nur von solchen Kampagnen, die auf TKP-Basis abgerechnet wurden. Um die Qualität der Ergebnisse sicherzustellen, berücksichtigte man für den Report zudem nur Kampagnen mit mehr als 1 Millionen Werbeauslieferungen, von denen wiederum mindestens Eintausend Ad Impressions am Tag ausgeliefert wurden.

Zielsetzung und Ergebnisse

Facilitate wollte mithilfe der Untersuchung in Erfahrung bringen, welcher Anteil der bezahlten und ausgelieferten Medialeistung am Ende beim Webnutzer tatsächlich ankam, also für die Nutzer auch sichtbar war.  Zudem wollte Facilitate Digital mehr darüber erfahren, wie lange die Nutzer eigentlich durchschnittlich mit einem Werbemittel in Kontakt kamen. Das Wissen um die Sichtbarkeitsdauer soll vor allem den Kreativagenturen zugutekommen, um zukünftig ihre Werbebotschaft in passender Länge auf die Creatives zu bringen. Sichtbar war ein Werbemittel (Creative) erst dann, wenn es mindestens für eine Sekunde im sichtbaren Bereich ausgeliefert wurde.

Die Ergebnisse zeigen, dass in der Schweiz (79 %), aber auch in Deutschland (68 %) tendenziell eine höhere Sichtbarkeit der Werbebanner besteht als in den anderen europäischen Ländern, in denen Facilitate die Messungen vorgenommen hat. Das größte Missverhältnis besteht in den Niederlanden: Hier zahlen die Werbungtreibenden weit mehr, als ihnen von den Publishern und ihren Vermarktern an Leistung (nur 48 %) dargebracht wird.

Als Begründung für die etwas bessere Performance in Deutschland und der Schweiz führt Timothy Whitfield, Global Director of Technical Innovation bei Facilitate Digital, an: „Bei den Konsultationen mit den lokalen Mediaagenturen stellte sich heraus, dass in Deutschland und der Schweiz die Kunden längst auf das Problem aufmerksam wurden und bei den Publishern bereits eine höhere Auslieferungsqualität eingefordert hatten.“

Tabelle 1: Sichtbarkeit der Werbemittel nach Ländern


Oliver Weiss
Oliver Weiss
Umso erschreckender muss für die Präzision geübten Schweizer oder den kleinlichen Deutschen die Gesamtbetrachtung ausfallen. „Über 30 % der Branding-Budgets in Europa werden verschwendet, da Werbemittel technisch ausgeliefert werden, die Werbebotschaft aber visuell niemals beim User ankommt“, sagt Oliver Weiss, Europachef von Facilitate Digital. Verständlich sei nach seiner Ansicht daher die Forderung der Werbungtreibenden, die Aussteuerung ihrer Branding-Werbegelder zu optimieren.

Missverständliche Klickraten

Die Ergebnisse des CVD-Reports zeigen zudem, dass die Nutzer in den deutschsprachigen Ländern eher auf ein Werbebanner klicken als beispielswiese die Nutzer in Großbritannien oder Schweden. Die Klickmüdigkeit bleibt aber ein generelles Phänomen und sollte die Advertiser weniger Sorgen bereiten. Schließlich stellen die Klicks kein ausreichendes Bewertungskriterium für TKP-basierte Branding-Kampagnen dar, ein allgemeiner Bewertungsmaßstab für den Erfolg einer Kampagne bleibt der Klick aber schon.

Aber stimmt das eigentlich so mit der allgemein angenommenen Klickmüdigkeit? Schließlich kann der User nicht etwas anklicken, was er gar nicht sieht. Schlecht nur, wenn diese nicht sichtbaren Impressions bei der Bemessung der Klickraten mit aufgenommen werden. Daher zeigt der CVD-Report mit den CTRa die „echten Klickraten“, die höher sind, wenn man die nicht sichtbaren Ad Impressions aus der Berechnung herausnehmen würde. Nach diesem -Monats-Report liegen die CTR-Raten durchschnittlich um 29 % höher als bisher angenommen. Eine beeindruckende Zahl.

Zusätzlich zeigt Facilitate in der zweiten Tabelle noch die festgestellte Sichtbarkeit nach den einzelnen Werbeformaten. Dabei erscheint es logisch, dass die Größe des Werbebanners eine entscheidende Rolle für die Sichtbarkeit von Werbung spielt. Das Skyscraper Ad habe laut Facilitate deswegen die geringste Sichtbarkeitsrate, weil der Nutzer oftmals erst die Webseite scrollen muss, bis das Skyscraper Ad sichtbar wird.

Tabelle 2: Ad Visibility Rates by Format


Legende zu den Grafiken: View Rate is the % of impressions that were known to be seen. This is calculated by taking the overall impressions and subtracting the number of impressions whereby CVD measurements were not counted such as iFrames and then dividing that by the total number of impressions delivered.

CTR is simply the Clicks divided by the Impressions expressed as a percentage. Note that Click only placements and CPC buy types and 1×1 tracking has been removed from these numbers.

CTRa is the Adjusted CTR once the Visibility is taken into account. This is calculated by dividing the clicks by the impressions minus the unseen impressions.

CTRi is the Improvement in the CTR. This is calculated by subtracting the CTRa from the CTR and then dividing this by the CTR.


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