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AUSGABE KW 44 – 03.11.2011

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THEMEN

 Pfeil Mobile Marketing: Crossplattform statt iAd  Pfeil Search Marketing: Mittelstand kann nicht mehr ohne JOBS TERMINE


Mobile Marketing

Crossplattform statt iAd

Karsten Zunke, Redaktion

Crossplattform statt iAd
Karsten Zunke

Ein besonderes Multimediaerlebnis, große Reichweite und ausgeklügelte Targetingkriterien sollen iAds bieten – doch zu Gesicht bekommt man die In-App-Werbung mit dem kleinen iAd-Icon in Deutschland selten. Und wird hierzulande doch einmal eine Reklame mit iAd-Logo gesichtet, verlinkt meist ein 0815-Minibanner auf den App-Store. Dabei wurde das hauseigene Werbeprogramm von Apple großmundig angekündigt.


Apple bietet beispielsweise nicht nur ein demografisches Targeting, sondern sogar ein Targeting auf Film-, TV- oder Audio-Book-Interessen. Auch Musikinteressen oder das Faible für bestimmte Apps lassen sich werbetechnisch aussteuern. Apple sitzt auf einem großen Datenschatz, den es gern vergolden möchte. Den eigenen, hoch gesteckten Qualitätsanspruch versucht die Firma mit dem Apfel-Logo durch ein horrende monetäre Einstiegshürde sicherzustellen: Ein sechsstelliges Mindestkampagnenvolumen. Das schreckt Werbungtreibende ab – zumindest für nationale Märkte jenseits der USA scheint die Summe nicht praktikabel.


Nicolas Römer
„Wir konnten damals keinen Kunden akquirieren, der eine halbe Million Euro für eine einzige In-App-Kampagne ausgeben wollte und auch aktuell keinen, der den gesenkten Preis von 200.000 Euro bezahlen möchte“, sagt Nicolas Römer, Head of mobile screens, Initiative Media. Und damit steht er nicht allein: „Die monetäre Hürde ist für Werbekunden meiner Meinung nach einfach zu hoch“, sagt auch Tobias Gärtner, Geschäftsführer Beratung bei pilot. Ursprünglich als 1-Million-Dollar-Hürde gestartet, hat Apple Medienberichten zufolge erst kürzlich das Mindestkampagnenvolumen von 500.000 auf 300.000 Dollar abgesenkt, mittlerweile soll die Hürde bei nur noch 200.000 Dollar liegen. Ob dies der Durchbruch ist, bleibt abzuwarten, zumal von Apple nur 60 Prozent der iAd-Werbeeinnahmen an die jeweiligen Publisher ausgezahlt werden.

Es geht auch anders

Tobias Gärtner
„Auch ohne iAd lassen sich Kampagnen wirkungsvoll in Apps integrieren“, sagt Gärtner weiter. Viele iPad-Magazine bieten dem Experten zufolge bereits gute Lösungen. Gemeinsam mit verschiedenen Verlagen hat pilot zum Beispiel ein Regelwerk für iPad-App-Werbung entwickelt. So können Agenturen iPad-Anzeigen in möglichst vielen Apps schalten ohne kostspielige Adaptionen für jede Verlags-App vorzunehmen. Auch können Anzeigen damit intelligenter entwickelt werden. „Eine Probe-Abo-Anzeige stellt beispielsweise nur dann den Button für eine Abo-Registrierung auf der Verlagswebsite dar, wenn das iPad auch online ist. Ansonsten wird ein Mail-Fenster geöffnet“, erläutert Gärtner. Etwas, was in einem iAd nicht gehen würde, denn für ein iAd muss es immer eine Online-Verbindung geben, sonst wird es gar nicht erst angezeigt.
„Wir haben nur kurz nach seinem Start über iAd nachgedacht“, erläutert Matthias Kästner, Manager Strategische Projekte bei CHIP. Kästner ist dort vor allem für die iPad-App-Vermarktung zuständig. Das iAD-System kommt für den Publisher aber schon technisch nicht infrage, weil CHIP seine iPad-Apps mit einer Software von Adobe erstellt, in der es gar nicht möglich ist, solche Werbeplätze zu definieren. „Außerdem ist die iAd-Verbreitung in Deutschland noch relativ gering, sodass es für uns momentan ohnehin uninteressant wäre“, so Kästner. Stattdessen setzt man auf eine Mischung aus Print- und App-Welt. Der Leser wischt durch das Magazin und gelangt so unter anderem auf Fullscreen-Anzeigen, die zwischen zwei Artikeln stehen und mit denen der Leser interagieren kann.

Vermarkter ohne iAD

Apple unterhält in Deutschland keine Vermarktungsmannschaft für seine Werbeplattform, lediglich in London gibt es ein Büro. Wer über iAd werben möchte, kann auch auf die Apple-Website gehen, dort mit dem Apfel-Konzern in Kontakt treten und auf E-Mail-Antwort warten. Über Buchungsmöglichkeiten schweigt man sich öffentlich ebenso aus, wie über die Abrechnungsmodelle. Zur Reichweite macht das Unternehmen offiziell ebenfalls keine Angaben.Längst sind andere Anbieter gut im Geschäft und vermarkten die Apple-Apps erfolgreich. Der Mobile-Vermarkter Yoc verlangt für sein Angebote „AD plus“ beispielsweise nur 50.000 Euro Mindestbuchungsvolumen. Die Yoc-Lösung funktioniert mittlerweile sogar plattformübergreifend in iOS-, Android- und Windows Phone-7-Applikationen und im mobilen Browser. Wird ein Ad-Plus-Werbebanner angeklickt, breitet er sich dieser über das gesamte Handy-Display aus und wird zur multimedialen und interaktiven Anwendung.

Auch das mobile Berliner Werbenetzwerk madvertise vermarktet Apfel-Apps erfolgreich. Inklusive der Apple-Devices gibt es weltweit mehr als 3.000 verschiedenartige Endgeräte, auf denen man mobile Werbung ausliefern kann. Der spezielle Adserver von madvertise ist an eine selbst entwickelte Datenbank angebunden und für die Auslieferung von mobilen Werbemitteln optimiert und platziert Kampagnen mit verschiedenen Targetings zielgruppengenau auf diesen mobilen Geräten. So hat unlängst ein Mobilfunkprovider seine Kampagne beispielsweise nur für solche Endgeräte ausgespielt, die mindestens zwei Jahre alt waren, um deren Nutzer zu einem Vertragswechsel zu bewegen.

Vor wenigen Tagen hat madvertise zudem ein weiteres Rich-Media-Produkt gelauncht. „Es basiert auf HTML5 und funktioniert plattformübergreifend“, erläutert Christian Henschel, Director Partner Development madvertise. Damit sind auch in Apple Apps großflächige Werbeformen möglich, die sich komplett über den Screen legen und mit denen der Nutzer auch interagieren kann.

Ermöglicht wird Werbung in Mobile-Apps durch sogenannte Software Developer Kits (SDK). Dabei handelt es sich um ein Stückchen Programmcode, das einer bestehenden Software hinzugefügt wird. Die Apple-Hüter prüfen zwar jede App penibel, können aber den Einbau von SDKs nicht verbieten. So bezieht sich die Prüfung durch Apple auch immer nur auf die App, nicht auf die Art der Werbung, die darin ausgeliefert werden könnte. App-Publisher sind dadurch in der Lage, mobile Kampagnen einzubinden, die nicht über das hauseigene System von Apple gebucht werden.

Crossplattform statt Standalone

Das SDK kümmert sich letztlich um die Kommunikation zwischen Adserver und Endgerät und sorgt auch dafür, dass Rich-Media-Inhalte auf dem Gerät richtig angezeigt werden. Doch noch müssen sich die Publisher in der Regel bereits beim Aufsetzen der Applikation entscheiden, welches SDK sie in ihre App einbauen und sich somit auf einen Zugang zu den Ad Networks festlegen. Ein späterer Tausch ist möglich, aber umständlich. Mithilfe sogenannter Mediation Layer, wie sie zum Beispiel Adwhirl anbietet, lassen sich aber mittlerweile auch schon mehrere SDKs parallel in eine App einbinden.

Felix Ritter
Felix Ritter
„Nicht nur die Endgeräte und Betriebssysteme unterscheiden sich, auch die SDKs sind je nach Anbieter verschieden. Das bedeutet beispielsweise, dass mobile Rich-Media-Werbung immer etwas angepasst werden muss“, erläutert mit Felix Ritter, Head of Product bei ADTECH. Sein Unternehmen hat ebenfalls ein SDK entwickelt, dass in Apps eingebaut werden kann.

Verschiedene Betriebssysteme, unterschiedliche SDK-Anbieter: Noch ist in Sachen In-App-Werbung vieles Stückwerk. Doch mittlerweile kristallisiert sich für die SDKs der ORMMA-Standard heraus. ORMMA steht für „Open Rich Media Mobile Advertising“ und regelt, welche Funktionen das SDK zur Verfügung stellen muss und wie die Werbung mit ihnen arbeiten kann. Dieser ist inzwischen auch als IAB-Standard festgelegt, nennt sich dort aber MRAID (Mobile Rich Media Ad Interface Definitions). „Das Ende dieser Entwicklung dürfte sein, dass die Werbung sowohl innerhalb von Apps als auch auf mobilen Websites läuft – mit ein und derselben Buchung und unabhängig vom Betriebssystem des Gerätes“, prognostiziert Ritter. Doch bis dahin ist es ein weiter Weg. Zwar setzen immer mehr Unternehmen den ORMMA-Standard um, aber andere bevorzugen noch eigene Lösungen.

Christian Schmittgen
Christian Schmittgen
Aber auch auf Media-Seite hat App-Werbung ihre Tücken. „Man sollte sich genau überlegen, wie die In-App-Werbung aussehen und welche Funktionalität sie bieten soll. Hier müssen Media- und Kreativ-Abteilung enger zusammenarbeiten als bei anderen Medien“, sagt Christian Schmittgen, Head of Digital bei Initiative Media. Beispielweise müsse man im Vorfeld sicherstellen, dass die Werbung die Funktionalität einer App nicht beeinträchtigt.

Während sich bis vor wenigen Monaten noch alles auf Apples Betriebssystem iOS fokussierte, wendet sich langsam das Blatt. Unternehmen entwickeln immer öfter Android- und Windows-Phone-Apps. Damit werden auch andere Endgeräte für Werbungtreibende interessant. Um das proprietäre iAd-System zum Durchbruch zu verhelfen, wird für Apple die Zeit knapp. „Wir beobachten, dass immer mehr Kunden vor allem auf Android setzen. Cross-Plattform-Kampagnen sind im Kommen“, so Schmittgen.


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Search Marketing

Mittelstand kann nicht mehr ohne

Sandra Goetz, Autorin

Mittelstand kann nicht mehr ohne
Sandra Goetz

Ob zunächst nur mit einem professionellen Webauftritt oder schon mit gezielten Online-Marketing-Maßnahmen – die Unternehmen in Deutschland scheinen die Zeichen der Zeit erkannt zu haben und nutzen das Web mehr denn je, um sich dort erfolgreich zu positionieren. Freilich gibt es noch reichlich Luft nach oben.


Sie mehren sich, die Online-Marketing-Erfolgsgeschichten aus dem deutschen Mittelstand. So zum Beispiel die der Versandapotheke apo-rot. Die Hauptapotheke ‚Apotheke am Rothenbaum‘ wurde 2002 als reine Offline-Apotheke in Hamburg gegründet. Zwei Jahre später erhielt sie die Versandhandelserlaubnis nach dem Apothekengesetz. Bereits 2005 konnte die Apotheke 100.000 Kunden beliefern, im Jahr 2011 sind es inzwischen 800.000.

Jörg Dumke
Der Erfolg von apo-rot beruht nicht allein auf günstigen Preisen, sondern auch auf dem konsequenten Einsatz von Online-Marketing-Maßnahmen, allen voran dem Searchmarketing. „Wir beschäftigen uns seit 2003 mit Online-Marketing und setzen dieses seitdem erfolgreich um“, sagt Jörg Dumke, Geschäftsleitung apo-rot. Neben dem Searchmarketing arbeiten die Hamburger inzwischen auch mit der Customer-Journey-Analyse und Crossmedia, ein großes Thema, wie Dumke sagt. „Wir stimmen unsere Online- und Print-Maßnahmen aufeinander ab, sodass wir die größtmöglichen Effekte erzielen können.“ Eine externe Agentur wird hierzu nicht beschäftigt. Die Hamburger Versandapotheke, die diverse Apothekenkooperationen u. a. auch in Berlin und Sachsen hat, macht diesbezüglich alles Inhouse.

Deutschland ist Mittelstand

In Deutschland gibt es 3,6 Millionen Klein- und mittlere Unternehmen, sogenannte KMUs, davon sind 3 Mio. Familienunternehmen, so das Institut für Mittelstandsforschung (IfM) in Bonn. Diese Unternehmen umfassen rund 99,7 Prozent aller umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen und erwirtschaften rund 37,5 Prozent aller Umsätze. Die Zahl ihrer Existenzgründungen betrug 2010 rund 417.000; im Vergleich zum Vorjahr war das eine Steigerung um 1,2 Prozent, so das IfM.

Geburtswehen

Doch noch oft fehlt diesen Unternehmen genau das, was einem typischen ‚Samwer-Start-up‘ in die Wiege gelegt ist: ein ordentlicher Webauftritt und entsprechendes Online-Marketing-Know-how. So bieten nur 13 Prozent aller KMUs ihre Produkte und Dienstleistungen auch online an. Das besagt eine Bestandsaufnahme von Google zur Initiative ‚Online Motor Deutschland‘, die der Suchmaschinenanbieter gemeinsam mit dem Bundesverband mittelständische Wirtschaft (BVMW) ins Leben gerufen hatte. Aber nicht alle dieser KMUs müssen oder können das Internet gleichermaßen als Vertriebskanal nutzen. Ein Maschinenbauer muss dort für sich andere Schwerpunkte setzen als ein Handelsunternehmen.

Frank Witte
Frank Witte
„Wir kratzen im Online-Marketing erst noch an der Oberfläche“, gesteht beispielsweise Frank Witte, Geschäftsführer der TPA GmbH aus dem baden-württembergischen Öhringen. Das mittelständische Unternehmen mit über 30 Mitarbeitern hat sich auf mobile Zufahrtslösungen aus portablen Aluminiumplatten für Schwertransporte, Großbaustellen und Großevents spezialisiert. „Den Weg ebnen“, nennt Witte diesen Anwendungsbereich. Um auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen, setzt TPA zunehmend auf den Onlinekanal. „Das Internet ist der Suchkanal. Fast 50 Prozent unseres Marketingbudgets fließen dort rein. Über unsere Website wollen wir auf unser Angebot aufmerksam machen und Neukunden gewinnen“, sagt Witte. Derzeit arbeitet TPA an einem Seitenrelaunch.

Witte tut gut daran, seine Anstrengungen hinsichtlich der eigenen Unternehmensseite zu erhöhen. Knapp die Hälfte der deutschen Bevölkerung verschafft sich inzwischen mithilfe des Webs gezielt Informationen über bestimmte Firmen und deren Produkte. 91 Prozent der Internetnutzer – so die aktuelle Allensbach Infosys-Studie ‚Social Media, IT & Society‘ vom Mai 2011 – greifen zu allererst auf die Unternehmenswebsite zu, wenn sie nach Informationen über bestimmte Firmen suchen. Die hohe Bedeutung eines professionellen Online-Auftritts haben die Verbände, aber auch die Wirtschaftsministerien auf Bundes- wie auf Landesebene erkannt und fördern gezielt unterschiedliche Wettbewerbe in diesen Bereichen. So zum Beispiel den Webaward Mittelstand Baden-Württemberg 2011. Mit dem ersten Platz wurde etwa der Gmeiner Verlag in Meßkirch ausgezeichnet.

Performance macht sexy

Doch der Webauftritt allein macht es nicht, auch wenn dieser die Eintrittskarte ist. Um vom Starlet zum Star zu wachsen, muss die Webseite auch von Informationshungrigen und Kunden mithilfe der Suchmaschinen gefunden werden. Für 70 Prozent der Internetnutzer geht es bei der Online-Suche speziell um Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen. Dabei hat jede fünfte Suchanfrage inzwischen einen lokalen Bezug. Somit gewinnt das Search Engine Marketing (SEM) mit seinen Einzeldisziplinen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der Suchmaschinenwerbung (SEA) für das Marketing der Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Knapp ein Jahr setzt etwa Mittelständler TPA auch Googles AdWords-Anzeigen ein. „Mit dem Relaunch werden wir den Onlineauftritt noch intelligenter aufziehen, das Texting verbessern und hoffen so auch die Ausgaben für AdWords-Anzeigen wieder zurückfahren zu können“, sagt Witte. Bei TPA ist AdWords und Online-Marketing noch Chefsache, nur bei der neuen Webseite lässt sich Witte extern beraten.
Stefan Karzauninkat
Stefan Karzauninkat
Für SEM/SEO-Berater Stefan Karzauninkat, Autor der „Die Suchfibel“ und Mitautor des Buches „Suchmaschinenoptimierung“, ist Search Engine Marketing gerade für Klein- und mittlere Unternehmen ein großer Vorteil im Vergleich zu anderen Performance-Maßnahmen: „Genaue Kostenkontrolle und Tests mit kleinen Budgets sind Inhouse möglich, ebenso die Kontrolle des ROI. Wenn ich einen Nachteil sehe, dann eventuell das Tracking. Es ist aufwendig und das Know-how im Unternehmen selten vorhanden. Auch wenn Agenturreports kommen, muss die jemand im Unternehmen verstehen und bewerten können. Daran scheitert es oftmals.“

Gute Messbarkeit

Dr. Gerd Robertz
Ein weiteres Beispiel aus dem Handel: Das, was als Know-how nicht im dreißig Mitarbeiter starken Unternehmen vom Online-Buchversand buecher.de vorhanden ist, holt sich Geschäftsführer Dr. Gerd Robertz von außen herein. Die unterschiedlichen Marketing-Accounts werden im Unternehmen gemanagt und mit diversen Agenturen umgesetzt. Für Robertz zählt SEM zur wichtigsten Maßnahme: „Unsere Marktposition ist aus dem Grund so gut, weil wir über SEM die Performance so gut messen können. Damit können wir sowohl strategisch als auch taktisch sehr fokussiert agieren.“ buecher.de, das 1999 als Booxtra.de auf den Web-1.0-Markt kam und inzwischen in buecher.de umfirmierte, hat sieben Millionen Artikel u. a. aus den Bereichen Bücher, Hörbücher, E-Books, Software, Spielwaren im Angebot. In den vergangenen fünf Jahren hat sich der Umsatz auf rund 50 Mio. EUR verdoppelt.

Mangelnde Fokussierung

Eine solche fruchtbare Fokussierung auf das Online Marketing ist längst nicht bei allen Unternehmen so gut ausgeprägt. Daniel Vogel, Geschäftsführer von der auf B2B spezialisierten Marketingagentur concept one, sieht noch immer viel Aufklärungsarbeit. Concept one berät Unternehmen aus dem Mittelstand, zum Kundenstamm zählen namhafte und global agierende Baustoffhersteller genauso wie Solarunternehmen oder auch Unternehmen aus der Sanitär- und Heizungsbranche. „Proaktiv setzen sich viele Unternehmen leider noch zu wenig mit den sich bietenden Möglichkeiten des Marketing- und Vertriebskanals Internet auseinander. Das liegt auch daran, dass es in den Abteilungen an einer Affinität zum Online-Marketing fehlt.“

Daniel Vogel
Daniel Vogel
Zudem mangelt es laut Vogel an einer umfassenden Marketingstrategie für das Internet. Anstatt zunächst die genauen Marketingziele für sich zu definieren, agieren Firmen aus dem B2B-Bereich oftmals zu situationsbezogen. „Eine Unternehmensseite haben ja inzwischen fast alle, SEO-Maßnahmen und AdWords werden aber zumeist eher punktuell eingesetzt“, berichtet Vogel. Und das mit unterschiedlichen Ergebnissen, denn AdWords-Schaltungen bringen für den B2B-Vertrieb meist weniger. „Wir haben Kunden, die konnten ihre Website-Besucherzahlen mithilfe von AdWords verzehnfachen. Doch das allein ist noch kein Erfolgsindikator für den Vertrieb. Es muss sichergestellt werden, dass die wirklich relevanten Besucher kommen. Daher müssen die Unternehmen ihre Vertriebsprozesse und Zielgruppen vor dem Einsatz von AdWords besser analysieren.“

Allerdings ist manchmal auch mehr Zurückhaltung geboten. Berater Vogel berichtet, dass einige Firmen ihren vorangegangenen Dornröschenschlaf nun mit Aktionismus zu kompensieren versuchen. Dies gelte vor allem im Bereich Social-Media-Marketing, der allzu oft noch vor E-Mail-Marketing-Maßnahmen berücksichtigt werden würde. „Das ist ein Klassiker: Der Geschäftsführer hat sich eine Facebookseite und ein LinkedIn- bzw. Xing-Profil in den Kopf gesetzt und die Marketingabteilung folgt operativ im blinden Gehorsam, ohne sich vorher konkrete Gedanken darüber zu machen, was und wen man damit erreichen will und wer die Seite zukünftig betreuen soll.


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