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AUSGABE KW 43 – 27.10.2011

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THEMEN

 Pfeil Video Advertising: Das bewegte Bild bewegt die Branche  Pfeil Performance Marketing: Esoterik ist eine Sünde der Conversion-Optimierung JOBS TERMINE


Video Advertising

Das bewegte Bild bewegt die Branche

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur

Das bewegte Bild bewegt die Branche
Arne Schulze-Geißler

Heute befassen sich Medienfachleute, Werber und Vermarkter in Berlin auf der Konferenz ‚Bewegtbild im Web‘, mit digitaler Videowerbung und nicht zuletzt mit der Frage, ob man überhaupt Bewegtbildinhalte braucht, damit Werbespots auch online funktionieren. Die einen sagen so, die anderen so und beide Lager untermauern ihre Ansichten immer wieder mit entsprechenden Studien zur Werbewirksamkeit ihrer präferierten Lösung.


Die TV-Sender mit ihren Online-Portalen und digitalen Vermarktungsarmen erklären, dass es selbstverständlich Videoinhalte braucht, damit Werbespots wahrgenommen werden und wirkungsvoll eingesetzt werden können. Reine Online-Portale und ihre Vermarkter argumentieren logischerweise entgegengesetzt und erklären, die Einbindung der Spots in bewegte Inhalte aufgrund der veränderten Nutzungssituation im Web für überholt. Gute Gelegenheiten zur Einblendung von Spots z. B. auf Zwischenseiten finden sich ja auch so, auch ohne Videocontent. Zudem lassen sich so auch wesentlich besser Online-Reichweitendaten und Targeting-Tools nutzen, die für In-Stream-Werbung nahezu unbrauchbar sind.

Beide Formate bezahlt der Nutzer mit seiner Zeit und Aufmerksamkeit und was die Werbewirkung angeht, haben vermutlich beide Formate ihren Impact und ihre Berechtigung. Jedoch ist das contentgestützte Modell heute noch das deutlich limitiertere. Es ist schließlich durch Videoinhalte und deren Nutzung begrenzt und fällt im Vergleich zum klassischen TV-Geschäft trotz starker Zuwächse bisher kaum ins Gewicht. Wenn Werbungtreibende aber schon bald viele Menschen im Web mit ihren Spots erreichen möchten, werden sie vermutlich kaum darauf warten können, dass Videoinhalte und deren Nutzung nachkommen.

Obwohl es in Deutschland natürlich auch unabhängige Vermarkter für sämtliche Bewegtbildformate gibt, kommen doch gelegentlich noch neue Player hinzu, die verstreutes Inventar bündeln, neu strukturieren und mit „hi-tech“ veredeln wollen, schließlich ist Deutschland der größte Werbemarkt in Europa und steht somit auch ganz oben auf der Wunschliste internationaler Unternehmen, die sich mit Video-Advertising beschäftigen. So auch bei BrightRoll aus den USA, ich sprach mit Patrick Edlefsen, der seit Markteintritt die Geschäfte in Deutschland für BrightRoll führt.

Patrick Edlefsen
Patrick Edlefsen
Adzine: Wer und was genau ist BrightRoll?

Patrick Edlefsen: BrightRoll ist das größte publisherunabhängige Video Ad Network in den USA. Gegründet wurde das Network 2006 von Tod Sacerdoti, CEO, und Dru Nelson, CTO, in San Francisco. Im amerikanischen Markt arbeiten wir mit Hunderten von Online-Publishern zusammen sowie mit den größten Mediaagenturen und Werbungtreibenden. Vor vier Monaten hat BrightRoll das erste europäische Büro in London eröffnet und als zweites Land folgt nun Deutschland mit der Niederlassung in Hamburg. Die Expansion in weitere europäische Kernmärkte ist bereits in Planung.

Adzine: Können Sie die Bedeutung des Begriffs „Ad Network“ für BrightRoll näher erläutern?

Edlefsen: Unser Kerngeschäft ist die Aggregation von Inventar für Video Ads in hochwertigen professionellen Umfeldern. Wir platzieren uns zwischen den Online-Vermarktern und den Advertisern bzw. deren Agenturen. Wir bringen dabei eine komplett eigene Technologie mit und können Publishern wie auch ihren Primärvermarktern einen attraktiven Mehrwert in der Monetarisierung ihres Inventars und ihrer Zielgruppen mit Videowerbung anbieten. Werbekunden und Agenturen bieten wir die Möglichkeit, auf ein transparentes und reichweitenstarkes Videonetzwerk zurückzugreifen, das sich rein auf professionellen Content fokussiert.

Adzine: Den Markteintritt eines neuen Players im Videosegment, insbesondere bei den hochpreisigen In-Stream-Formaten stellen wir uns relativ schwierig vor, da vermarktbarer Content noch recht überschaubar und sehr umkämpft ist. Wie wollen sie den Einstieg in den deutschen Markt schaffen, etwa über amerikanischen IP-Traffic?

Edlefsen: Theoretisch könnten wir tatsächlich auch deutschen Agenturen internationalen Video-Traffic anbieten, jedoch sind Planer in Deutschland bei der Nachfrage für dieses Segment noch sehr zurückhaltend. Daher halten wir die Cross-Border-Vermarktung auch nicht für eine geeignete Markteintrittsstrategie in Deutschland. Wir müssen für jeden Markt eigene auf Kundenbedürfnisse abgestimmte Produkte entwickeln und so eben auch für Deutschland. Der Markt ist in Bewegung, hat sehr viel Wachstumspotenzial und ist auch in Deutschland noch lange nicht aufgeteilt. Wir bringen viel Erfahrung, Technologie und erstklassigen Customer-Service mit, um den Markt hierzulande in den kommenden Jahren mitzugestalten.

Adzine: Sicher, das hört sich gut an, aber wie sieht das konkret aus, zunächst brauchen Sie ja ein Produkt, also Bewegtbildinhalte und Zielgruppen. Haben Sie schon etwas vorzuzeigen?

Edlefsen: Wir haben bereits vielversprechende Gespräche mit den Top-AGOF-Vermarktern geführt und dabei sehr positives Feedback wie auch schon einige Zusagen für eine Zusammenarbeit erhalten. Erste Kampagnen werden aktuell bereits dort ausgeliefert.

Adzine: Sprechen wir hier von In-Stream-Formaten oder auch von der In-Page-Vermarktung?

Edlefsen: Sowohl als auch, wir haben positive Signale für beide Bereiche erhalten. Auch die In-Page-Formate sind für unser Video-AdNetwork durchaus geeignete Werbeformen. Offensichtlich gibt es in diesem Segment wesentlich mehr Inventar und Platzierungsmöglichkeiten, damit sind auch die Preise sehr viel moderater. Jedoch haben wir auch bei den In-Banner-Formaten sehr hohe Ansprüche an die Qualität der Zielgruppe, der Umfelder und des Kontaktes. Dieser Anspruch wird durch die hohe Qualität unserer Rich-Media-In-Banner-Formate unterstrichen.

Adzine: Was meinen Sie mit Kontaktqualität?

Edlefsen: Es geht zum einen darum, dass nur Werbung abgerechnet wird, die auch sichtbar war, und zum anderen können Werbekunden aufgrund der Interaktionsmöglichkeiten bei Rich Media ihre Parameter für die Kontaktqualität selbst bestimmen. Für jede Kampagne und jedes Creative können wir individuelle Ziele bestimmen und den Erfolg der Kampagne daraufhin bewerten.

Adzine: Werden In-Stream-Formate heute auch schon so differenziert bewertet?

Edlefsen: Aufgrund der Knappheit von Videoinhalten und den damit begrenzten Möglichkeiten, Werbung einzubinden, werden in diesem Segment meist die Listen-TKP nach angefangenen Views abgerechnet. Die View-Time der Werbung und die Interaktion spielen dabei in der Abrechnung bisher nur eine nachrangige Rolle.

Adzine: Herr Edlefsen, besten Dank für das Gespräch.


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Performance Marketing

Esoterik ist eine Sünde der Conversion-Optimierung

Jörg Dennis Krüger, Gastautor

Esoterik ist eine Sünde der Conversion-Optimierung
Jörg Dennis Krüger

„Ich weiß, wie’s geht.“ Das ist vielleicht einer der schlimmsten Sätze, der bei der Conversion-Optimierung einer Website fallen kann. „Ich muss nichts testen, ich weiß, wie’s geht!“ Unterhalten Sie sich einmal mit einem Dutzend Usability-Experten über benutzerfreundliche kommerzielle Websites, die zu hohen Conversion Rates führen. Bei einem Gespräch mit guten Usability-Experten werden Sie vermutlich mit einem hohen Erfahrungsschatz konfrontiert. Die Antworten der Experten werden einander ähneln und doch wird es hier und da vielleicht gravierende Unterschiede geben. Da steht man selbst dann vielleicht etwas ratlos da. Erfahrungen sind etwas Gutes. Wer jedoch vergisst, dass man sie nicht in allgemeingültige Regeln gießen kann, die bei allen Websites für alle Zielgruppen und zu jeder Zeit gelten, gleitet in die Welt ungeprüfter Esoterik ab.

Was dieser Text thematisiert und nicht thematisiert

Dies hier ist kein generelles Statement gegen Esoterik, weil der Autor dieses Textes die Thematik zu wenig kennt, um darüber urteilen zu können. Aber es ist ein Statement gegen den Glauben an die allumfassende Macht der Erfahrung von Usability-Experten und Marketern, die multivariate und A/B-Tests überflüssig werden lässt. Wie bereits eingangs geschildert, soll dieser Text auch nicht den Wert von Erfahrungen im Marketing generell infrage stellen. Insbesondere diejenigen, die gerade erst mit einem Onlineshop beginnen und klitzekleine Conversion Rates haben, sollten sich durchaus Tipps erfahrener Marketer holen und eventuell auch einmal prüfen, ob ihr gesamtes Geschäftskonzept schlüssig ist. Das lässt sich testen, etwa im Einstufungstest für Conversion Boosting. Spätestens, wenn es um Detailfragen geht, wie sich die Conversion Rate bei einem Onlineshop steigern lässt, reichen Erfahrungen, Know-how und allgemeine Tipps alleine allerdings nicht mehr aus. Warum?

- Jede Website ist anders als jede vorherige, sodass pauschale Tipps nur bedingt greifen.

- Websitebesucher sind viel unberechenbarer als Marketer denken, glauben, wünschen!

- Selbst kleinste und unscheinbar wirkende Änderungen auf einer Website können immensen Einfluss auf die Conversion Rate haben.

Es geht hier deshalb um die Kernfrage, inwieweit Erfahrungen und angesammeltes Wissen Tests bei der Conversion-Optimierung ersetzen können. „Praktisch gar nicht“, lautet die Antwort. Und da diese Antwort erst einmal nur eine These ist, soll sie mit einigen Argumenten untermauert werden.

Eye-Tracking- und andere Studien

Eye-Tracking-Studien beantworten die Frage, wie die Augen von Website-Besuchern sich eine Website erschließen. Welche Bereiche werden besonders intensiv betrachtet? Welche liegen in einem toten Winkel? Als kluger Marketer besorgt man sich also die Ergebnisse bereits durchgeführter Eye-Tracking-Studien, platziert sein „Call to Action“-Element an einer intensiv betrachteten Stelle der Website und scheffelt Geld, gewinnt Newsletter-Abonnenten oder erreicht irgendein anderes heiß ersehntes Marketingziel. Alles ist gut! Man muss nur daran glauben. Wirklich? Schaut man sich die Studien im Detail an, kommen bisweilen zumindest Zweifel:

- Vielleicht wurde die Eye-Tracking-Studie ja ausschließlich in den USA und nur mit US-Amerikanern durchgeführt? Dann ist keineswegs sicher, dass etwa deutsche Internetnutzer mehrheitlich genauso wie die US-Studienteilnehmer handeln.

- Gibt es vielleicht Unterschiede zwischen der Betrachtung von Websites durch Neukunden, Bestandskunden, SEM und Affiliate-Traffic, Männer und Frauen, was bei der Studie nicht berücksichtigt wurde, ja vielleicht gar nicht berücksichtigt werden konnte?

- Ist die Studie vielleicht nicht mehr brandaktuell? Menschen verändern sich und sie verändern ihre Gewohnheiten der Internetnutzung. Die Halbwertzeit von Studienergebnissen ist da bisweilen sehr gering.

- Handelt es sich bei den Studienteilnehmern um einen repräsentativen Ausschnitt der Bevölkerung? Falls die Studie etwa auf Teilnehmern basiert, die sich ausschließlich selbst zur Studie angemeldet haben, dürfte das nicht der Fall sein. Und sind diese Teilnehmer repräsentativ für Ihre Website-Besucher?

- Sind den Studienteilnehmern die im Onlineshop angebotenen Produkte bereits bekannt? Ihr Weg durch den Shop, wird dann ein anderer als der von Neukunden sein. Viele noch nicht etablierte Shops haben es aber vor allem mit Neukunden zu tun. 

Nichts ist für jetzt und alle Tage gültig: Das ist jetzt bitter! Allgemeine und für alle Zeiten, alle Websites und alle Zielgruppen gültige Regeln der Conversion-Optimierung würden die ganze Arbeit so unendlich einfach machen. Aber es gibt sie nicht. Noch einmal: ES GIBT SIE NICHT! Erfahrungen aus der Vergangenheit geben Hinweise darauf, mit welchen Methoden man die Benutzerfreundlichkeit und Conversion Rates einer konkret vorliegenden Website MÖGLICHERWEISE steigert. Gewissheit beim konkreten Projekt bringen jedoch nur multivariate oder A/B-Tests mit der jeweils zu optimierenden Website.

Gute Marketer kennen auch ihre Grenzen: Und er beleuchtete den Pfad zu hohen Conversion Rates, Reichtum und Glück und schnippte mit den Fingern und Steine auf dem Weg zerbröselten. Bisweilen hat die Marketingwelt wirklich etwas Esoterisches, Religiöses, fast schon Fanatisches. Und sie folgten dem Guru, wohin immer er ging. Sagte er „A“, sagten sie „A“. Sagte er „B“, sagten sie „B“. Gute Marketer wissen, dass sich ihr eigenes Know-how abseits von allgemeinen Sätzen wie „Achte auf deine Zielgruppe“ niemals für heilige, in Stein gemeißelte Gebote des Marketings eignet. Eine Seite wie WichTestWon lässt Marketer regelmäßig Fragen wie „Welche Headline im Text sorgte für die höhere Conversion Rate?“ beantworten und zeigt anschließend das Ergebnis des dazu passenden A/B-Tests. Manchmal lagen die Marketer richtig. Manchmal auch nicht! Was lernen wir: Wir hören vielleicht auf die Worte der Gurus, aber wir folgen ihnen nicht blind. Wir glauben ihnen nicht, wenn sie ungeprüfte und esoterische Strategien wie „Usability-Steigerung“ oder auch „Neuromarketing“ anbieten und als das Nonplusultra des Onlinemarketings verkaufen. Wir testen!

Testen wir doch einmal ein bisschen!

Gehen Sie lieber ins Kino. Denn wer nur ein bisschen testet, lässt es lieber ganz. Ein Test mit zu wenigen Testpersonen oder zu geringer Testzeit ist wertlos. Da ist ein Kinobesuch (wahlweise: Essen gehen, Joggen, den Friseur besuchen, ...) allemal besser. Wer testet, sollte sorgfältig und nach allen Regeln der Kunst testen. Und er sollte Tests nicht dazu nutzen, irgendwie die Dinge, die er ja eigentlich schon immer wusste, zu bestätigen. Das ist wieder Esoterik mit einem dünnen Anstrich von Wissenschaftlichkeit. Und bei der Conversion-Optimierung ist Esoterik Sünde!

Mehr Sünden

Leider gibt es weitere Sünden der Conversion-Optimierung. Viele Online-Marketer sind Sünder. Mehr zu den anderen sechs Todsünden der Conversion-Optimierung finden Sie unter: http://conversionboosting.com/todsuenden-conversion-optimierung/


Über den Autor: Jörg Dennis Krüger kann auf eine 10-jährige Erfahrung im Online Marketing zurückschauen bei der er Optimierungsprojekte quer durch alle Branchen betreute. Krüger beschreibt sich selbst als "versessen auf Conversion-Optimierung“. Seit 2007 beschäftigt sich Krüger ausschließlich mit Conversion-Rate-Optimierung und wechselte dafür 2008 zum Startup 'Trakken. Seit 2009 leitet er den Geschäftsbereich „Conversion Optimierung“ für die Performance-Marketing-Agentur 'QUISMA'. Krüger ist Autor des Fachbuches „Conversion Boosting mit Website-Testing“ und Betreiber des Blogs conversionboosting.com.


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JOBS

Projektmanager/in Web Analytics

Projektmanager/in Web Analytics

Deutsche Post Com, Bonn

Richtung Erfolg. Als Tochter der Deutschen Post unterstützt die Deutsche Post Com ihre Kunden bei der Optimierung der Geschäfts- und Marketingkommunikation. Wir entwickeln und betreiben als Full-Service-Partner namhafter Unternehmen innovative Lösungen für die Integration elektronischer und physischer Kommunikationsströme. Unser Anspruch: exzellente Qualität und höchste Sicherheit bei maximaler Flexibilität – erdacht und umgesetzt von visionären Menschen. Seien Sie dabei. Gestalten Sie mit uns die Zukunft des Informationsmanagements in der B2B- und B2C-Kommunikation. Aktiv und auf höchstem Niveau.


Director International (m/w)

Director International (m/w)

Adcloud GmbH, Köln

Adcloud ist ein junger, unabhängiger Technologie- und Dienstleistungsanbieter im stark wachsenden Segment des performancebasierten Online-Marketings. Wir betreiben einen der führenden Internetmarktplätze für die optimierte Aussteuerung von digitaler Werbung. Als neutraler Dienstleister unterstützen wir so alle Marktteilnehmer im Online-Werbemarkt bei der Erreichung ihrer Ziele.


Country Manager D-A-CH (m/w)

Country Manager D-A-CH (m/w)

Adcloud GmbH, Köln

Wir starten durch – und suchen dafür Unterstützung. Adcloud ist ein junger, unabhängiger Technologie- und Dienstleistungsanbieter im stark wachsenden Segment des performancebasierten Online-Marketings. Wir betreiben einen der führenden Internetmarktplätze für die optimierte Aussteuerung von digitaler Werbung. Als neutraler Dienstleister unterstützen wir so alle Marktteilnehmer im Online-Werbemarkt bei der Erreichung ihrer Ziele.


Projekt Manager (w/m) Online Marketing

OBI Group Holding GmbH, Wermelskirchen

Vorausgehen statt folgen. Das ist der Anspruch von OBI. Immer wieder neue Wege zu beschreiten, ist unser Erfolgsrezept. In Deutschland sind wir damit bereits die Nr. 1 unter den Bau- und Heimwer-kermärkten geworden. In Europa gehören wir zur Spitze. Heimwerker in 13 europäischen Ländern finden in über 560 OBI Märkten genau das, was sie suchen. Qualität, Auswahl, Rat und Tat. Dafür ziehen jeden Tag über 41.000 engagierte Mitarbeiter gemeinsam an einem Strang. Dazu bietet OBI beste Aufstiegschancen, internationale Perspektiven und intensive Weiterbildungsprogramme. Wir suchen Menschen, die mit uns vorangehen möchten.

TERMINE

Vom 07.11.2011 bis 08.11.2011

Conversion Conference Hamburg


Vom 09.11.2011 bis 29.11.2011

Conversion Rate Forum in Hamburg, München und Düsseldorf


Vom 10.11.2011 bis 22.11.2011

The Search Conference in Hamburg, München und Frankfurt


„CMO-Circle 2011“ der FTD  -- Halbzeitbilanz!  --  Was muss Social Media jetzt leisten?  --  17. November 2011, Glockenbachviertel, München  Am 17.11.2011

„CMO-Circle 2011“ der FTD -- Halbzeitbilanz! -- Was muss Social Media jetzt leisten? -- 17. November 2011, Glockenbachviertel, München


Vom 05.12.2011 bis 06.12.2011

Social Media Conference in Hamburg



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