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AUSGABE KW 41 – 13.10.2011

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THEMEN

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Video Advertising

Diskurs um Bewegtbild-Konvergenzwährung

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Diskurs um Bewegtbild-Konvergenzwährung
Jens von Rauchhaupt

Wäre es nicht wunderbar, seine Zielgruppe über alle Kanäle hinweg ohne Überschneidungen mit dem richtigen Werbedruck ansprechen zu können? Konvergenzwährungen sollen eine gattungsübergreifende Mediaplanung vereinfachen und die Schwierigkeiten, die aus der Fragmentierung der Mediennutzung resultieren, lösen. Nur, passt da eigentlich immer alles zusammen, was zusammen ausgewiesen werden soll? Im Bezug auf eine Konvergenzwährung für TV und der linearen Online-InStream-Werbung (Pre-, Post- und Midrolls) gibt es dazu kritische Stimmen aus dem Onlinelager.


Auf ihrer Primetime-Roadshow im Sommer hatte IP Deutschland abermals einen Vorstoß zu einer neuen Konvergenzwährung unternommen. Ein beliebtes Thema, auch bei anderen TV-Vermarktern, die online ordentlich InStream-Inventar anbieten können, der natürlich auch für die TV-Planer von Interesse ist. Entsprechend dem eigenen Unternehmensschwerpunkt präsentierte der RTL-Vermarkter auf der Primetime in Hamburg dazu ein Video (dort unter Trailer), das die Grundproblematik und IP-Lösungsvorschläge beinhaltete. Im Mittelpunkt der argumentativen Bemühungen stand dabei, eine gemeinsame Währung von TV- und Online-InStream-Werbung vorzuschlagen. Denn bisher kann online zwar jeder Videoview gezählt, nicht aber die Video-Nettoreichweiten der Werbeträger von neutraler Stelle wie der AGOF ausgewiesen werden. Kurzum: TV Planer können mit den Onlinezahlen wenig anfangen.

IP Deutschland Geschäftsführer Martin Krapf gab sich bereits bei der Roadshow sichtbar optimistisch, dass der eigene Vorschlag in den entsprechenden Gremien wie die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. (ag.ma) mithilfe der AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) auf fruchtbaren Boden fallen würde. Und Krapf behielt Recht. Inzwischen sei zumindest die Konvergenzwährung für TV- und lineare Online-InStream-Werbung ganz offiziell Verhandlungsgegenstand in der ag.ma, versicherte uns Cordelia Wagner, Unternehmenssprecherin von IP Deutschland.

Versuchen wir den Vorschlag, den IP insgesamt als „Content basierte Werbemittelwährung“ bezeichnet, noch einmal kurz zusammenzufassen. Abhängig von den Inhalten auf Werbeträgerseite könnten die Werbekontakte für die Mediaplanung in drei Gruppen eingeteilt werden: Lineare InStream-Bewegtbildwerbung aus den Gattungen TV, Kino und Online bzw. Mobile könnten die erste Gruppe bilden, für die man die Reichweiten misst, Audiowerbung für Radio und Online-Webcasts die zweite und In Page-Werbekontakte aus Print, Online-Display, Mobile und Plakat die dritte. Bei dieser Einteilung spielt die Mediengattung also nicht die primäre Rolle. Ausgangspunkt der Messung ist der Inhalt, auf die die Zielgruppe zugreifen will. Die Herausforderung einer solchen gemeinsamen Währung ist nun, die Werbekontakte nach der gleichen Logik, also nach denselben Leistungskriterien zu messen, um so die Reichweiten in einer dieser Gruppen insgesamt ausweisen zu können.

Und diese Vergleichbarkeit ist noch immer das Problem: Denn Online leistet mit seiner Interaktivität und Respondierbarkeit auf vielen Gebieten weit mehr als das klassische TV wie Medienberaterin Carola Frost von "Carola Frost - Vermarktungskonzepte für Medien" in unserem dmexco-Interview noch einmal deutlich macht.

Richtige Bauchschmerzen verursacht eine gemeinsame Reichweitenausweisung von TV- und InStream-Werbung allen Vermarktern, die zwar ebenfalls voll auf Bewegtbildwerbung setzen, die Kontakte aber aus einer Webseite über ein Online-Werbebanner mit Bewegtbildwerbung beliefern, also die nichtlineare InPage-Werbung. Diese Gruppe der Onlinevermarkter wäre von einer solchen neuen TV-InStream-Konvergenzwährung ausgeschlossen, gleichwohl es sich ebenfalls um Bewegbildwerbung handelte. Käme also eine gemeinsame TV-InStream-Währung, würden die TV-Planer die Angebote dieser Vermarkter nicht berücksichtigen. Widerstand regt sich.

Denke von Gestern?

Matthias Ehrlich
Matthias Ehrlich
Matthias Ehrlich, Vorstand von United Internet Media, fand in unserem Videointerview auf der dmexco 2011 dazu deutliche Worte. Ehrlich kritisiert, dass es falsch sei, dass nur Content die Qualität eines Medienkontaktes beschreibt und so für ausreichend Reichweiten verantwortlich ist. Das wäre eine Denke von Gestern. Vielmehr seien es im Internet die Dienste (Services), die online für Reichweite sorgten. Auch wäre im Internet die Vertrautheit eines Umfeldes eher ausschlaggebend für die Werbewirksamkeit und damit die Wertigkeit einer Werbung.

Martin Krapf
Martin Krapf
Spätestens jetzt entwickelt sich die TV-InStream-Konvergenzwährung zu einem Politikum, bei dem Qualitätsaspekte und Quantitätsfragen vermischt werden. So sieht das auf jeden Fall der IP-Geschäftsführer Krapf, der erst im Mai von Florian Ruckert den Fernsehvorstand der AGF übernommen hat. Krapf fasst die Forderung der AGF gegenüber ADZINE nochmals in wenigen Worten wie folgt zusammen: „Wichtig ist aus AGF-Sicht eine möglichst umfassende Abdeckung von jeglichem Bewegtbild-Content aller Anbieter in jeder Verbreitungsform und Länge. Das würde den besten quantitativen Leistungsvergleich über den gesamten Markt ermöglichen."

Krapf spricht ausdrücklich von „Bewegtbild-Content“ und nicht „Bewegtbild-Werbung“, somit bleibt wieder viel Raum für Interpretationen. Der Diskurs hat also erst begonnen. Man kann gespannt sein, wie die Sache vor allem innerhalb der ag.ma weitergeht, wo Onliner und TV-Vermarkter an einem Tisch sitzen. Schon Ende Oktober sollen die Beratungen in den Gremien wieder aufgenommen werden und bereits 2012 will man erste Ergebnisse zu einer neuen Bewegtbild-Konvergenzwährung liefern.


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E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing mit Social verzahnen

Frank Puscher, Autor

E-Mail-Marketing mit Social verzahnen
Frank Puscher

Es ist noch gar nicht so lange her, da wurde E-Mail totgesagt. Zum wiederholten Mal. Diesmal sollte der Totengräber Facebook heißen und dafür einen virtuellen Spaten in Form des internen Nachrichtendienstes benutzen, der doch so schön direkt funktioniert. Fast wie ein Instant Messenger. Nachdem die erste ganz große Social-Media-Euphorie abgeklungen ist und sich Facebook erstmals gegen Gerüchte sinkender Nutzerzahlen zur Wehr setzt, zeigt sich, dass E-Mail keineswegs tot ist.


Im Gegenteil: Im Preis-Leistungs-Verhältnis ist der Kanal kaum schlagbar. Der US-E-Mail-Dienstleister Silverpop hat in einer aktuellen Studie ermittelt, dass die Unternehmen im Durchschnitt noch immer einen zwischen 50- und 70-fach größeren E-Mail-Verteiler haben als Facebook-Fans. Beim Vergleich Twitter und E-Mail gilt sogar der Faktor 90. Für Dreiviertel aller Erwachsenen ist E-Mail die bevorzugte Kommunikationsform zu Unternehmen.

Um die Kommunikation mit den Nutzern zu verdichten, liegt es nahe, die drei Kanäle miteinander zu verzahnen. Dazu etabliert sich in den USA der Fachbegriff „mocial“. Bis auf den einzelnen „Like“-Button im Fuß der E-Mail oder einem Link auf ein Weiterleitungsformular passiert da allerdings noch sehr wenig. Das ist schade, denn glaubt man einer Studie der E-Mail-Marketer von getResponse, erzielen Mails mit Share-Button im Schnitt 30 Prozent mehr Klickrate als ohne. Am besten funktionieren in den USA E-Mails mit mehr als drei Weiterleitungsoptionen. Die User klicken 55 % häufiger.

Daher ist es sinnvoll, die E-Mail um das Thema Weiterleitung zu stricken. Nicht nur der Share-Button ist wichtig, sondern auch der mögliche Beitritt zu einer Facebook-Seite. Außerdem empfiehlt Facebook selbst, den Share-Link sowohl als Bild als auch als Text zu realisieren und dem Nutzer die Aktion direkt ans Herz zu legen.

Bidirektionale Verzahnung

Nikolaus von Graeve
Nikolaus von Graeve
Das Trauerspiel beginnt bereits auf der Anmeldeseite zum Newsletter. Die Intention des Nutzers an einer regelmäßigen Kommunikation mit dem Unternehmen wird bereits durch das Aufrufen der Seite recht deutlich ausgedrückt. Inzwischen bieten viele größere Anbieter dort die Möglichkeit, bestimmte Themen zu favorisieren oder aus einer Ansammlung verschiedener Newsletter den richtigen zu wählen.Was die Unternehmen aber vernachlässigen, ist, zusätzlich eine Alternative anzubieten, wie zum Beispiel das Abonnieren eines Twitter-Feeds oder das Beitreten zu einer Facebook-Fangemeinschaft. Möglicherweise sind beides die Kommunikationsformen, die dem Nutzer besser gefallen. Möglicherweise lassen sich auch beide Fliegen mit einer Klappe schlagen, indem man Twitter und Facebook auf der Landeseite anbietet, die der Nutzer nach dem Abschluss eines Newsletter-Abos erreicht.

Auf der Fanpage selbst liegt der Fokus regelmäßig auf dem Generieren von Likes zu Beginn und dann Kommentaren oder Weiterleitungen in der Regelkommunikation. Silverpop stellte fest, dass nur rund zehn Prozent der analysierten Fanpages einen feststehenden Navigationsbutton hatten, der die Anmeldung zum Newsletter ermöglichte. „Was passiert denn mit den Kontakten, wenn Dienste wie Facebook abgeschaltet, kostenpflichtig oder unattraktiv werden“, gibt Nikolaus von Graeve zu bedenken. Der Geschäftsführer von Rabbit eMarketing mahnt dringend dazu, die E-Mail-Adressen der Fans zu sammeln.

Und das ist natürlich nicht die einzige Möglichkeit. Im News-Stream lässt sich der Übergang ebenso herstellen. Ein gängiger Weg führt über die Registrierung zu einem Gewinnspiel. Vielleicht nutzt man aber auch die spannendste Newslettermeldung am Absendetag als „Teaser“ im Facebook-Stream oder auf Twitter, um Fans und Follower in den Newsletter zu locken.

Im mobilen Kontext funktioniert das ähnlich. Nur vier Prozent der befragten Unternehmen bieten eine Möglichkeit an, dass der Nutzer per SMS seine E-Mail-Adresse abgibt. Auch ein eingescannter QR-Code könnte direkt auf eine umfassende Auswahlseite führen, auf der dem Nutzer die verschiedenen Kommunikationsformen angeboten werden.

Mobile E-Mail-Usability

Das Wachstum des Smartphonemarktes und der Nutzung von E-Mail auf den Endgeräten mit den kleinen Bildschirmen ist ungebrochen. Viele Nutzer praktizieren eine hybride Nutzung. Auf dem Smartphone werden die Betreffzeilen gescannt und die wichtigen von den unwichtigen E-Mails getrennt. Nur die wichtigen werden direkt gelesen.

Wie sieht eigentlich Ihr Newsletter auf einem Smartphone aus? Aus Sicht des Nutzers gibt es ein paar Parameter, die zu beachten sind. Nicht nur, damit die Newsletter besonders schön aussehen, sondern damit man sie überhaupt benutzen kann.

Bildschirmbreite: In der Regel geht man von 600 Pixel Maximalbreite aus. E-Mail-Experte von Graeven warnt allerdings vor JavaScript und Stylesheets. „Die haben in der Mail nichts verloren“.
Platzieren Sie die wichtigste Information oben links und nutzen Sie vor allem den Textbereich oberhalb des Inhalts sorgfältig. Warum steht dort: „Als Website ansehen“, anstelle eines schönen werblichen Teasers mit Call to action.

Ladezeiten: 70 Prozent der 3G-Masten können heute theoretisch UMTS übertragen. Doch das ist ein Blendwert. Bei Bewegung (Auto, Zug) stößt das Roaming bereits im 3G-Netz an seine Grenzen.
Eingebettete vs. verlinkte Bilder: Nicht jeder Client stellt eingebettete Bilder dar. Auch SPAM-Filter halten das eventuell für bedrohlich. Verlinkte Bilder hingegen benötigen mindestens beim ersten Öffnen eine aktive Onlineverbindung. Für die meisten Anbieter lautet die richtige Lösung: Verlinkte Bilder plus schönes Layout, dass auch ohne Bilder funktioniert.

Keine Bildtexte: Aus Letzterem wird klar: Wer wichtige Informationen als Textgrafik einarbeitet, riskiert, dass diese nicht gesehen werden.   

Hintergrundfarbe beachten: Der Punkt steht stellvertretend für Layouts, die auch ohne Bilder funktionieren. Testen Sie Ihren Newsletter einfach mal bei ausgeschalteten Bildern, dann sehen Sie schon, wo es zwickt. Es gibt tatsächlich renommierte Anbieter, bei denen dann schwarzer Text auf schwarzem Grund erscheint.

Zielgruppe: Einer Studie von InsightExpress zufolge nutzen Männer das Smartphone doppelt so häufig zum Abrufen von E-Mails als Frauen.

Call-to-action: Ist der Button groß genug für einfache Fingerbedienung?

Emotionale Verbindung

Simms Jenkins
Simms Jenkins
Jenseits der technischen Machbarkeiten liegt ein wesentlicher Schlüssel für eine erfolgreiche Verzahnung der drei Kanäle im Mehrwert für den Nutzer. StrongMail – ebenfalls US-Anbieter – liefert ein offensichtliches wie nachahmenswertes Beispiel: Geben Sie den Empfängern des Newsletters explizit die Erlaubnis, Texte, Bilder und Videos aus dem Newsletter in den eigenen Blog zu kopieren und nicht nur zu verlinken. Sind Transaktionselemente enthalten (Kauf, Adressgenerierung), dann wäre hier sogar ein Provisionsmodell denkbar.
 
US-Berater Simms Jenkins schlägt vor, allen drei Kanälen ein Gesicht in Form eines Mitarbeiters zu geben. Der Name des Mitarbeiters erscheint dann auch in der Absenderzeile der E-Mail und verhilft ihr zu persönlicher Ansprache. „Wir haben signifikante Unterschiede bei der Öffnungsrate festgestellt beim Vergleich von personalisierten und nicht personalisierten Absenderzeilen.“

Wenn es darum geht, die Nutzer von der Teilnahme an Diskussionen oder dem Beitritt zur Facebook-Fangruppe zu überzeugen, dann könnte es ein geeignetes Mittel sein, Teile aus der Diskussion in der E-Mail zu platzieren. Denken Sie darüber nach, ob die von Nutzern generierten Inhalte nicht perfekt illustrieren, was ein neuer Nutzer dort zu erwarten hat. Eine kleine Provokation könnte den Leser herausfordern, eine Gegenantwort zu veröffentlichen.

Jenkins hat übrigens noch einen Tipp für die Verbesserung der Öffnungsrate. Bei der Optimierung der Betreffzeile hilft Facebook. „Schalten Sie Facebookanzeigen mit unterschiedlichen Überschriften und schauen Sie, welche am meisten Klicks bekommt.“


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Director International (m/w)

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Adcloud GmbH, Köln

Adcloud ist ein junger, unabhängiger Technologie- und Dienstleistungsanbieter im stark wachsenden Segment des performancebasierten Online-Marketings. Wir betreiben einen der führenden Internetmarktplätze für die optimierte Aussteuerung von digitaler Werbung. Als neutraler Dienstleister unterstützen wir so alle Marktteilnehmer im Online-Werbemarkt bei der Erreichung ihrer Ziele.


Country Manager D-A-CH (m/w)

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Vorausgehen statt folgen. Das ist der Anspruch von OBI. Immer wieder neue Wege zu beschreiten, ist unser Erfolgsrezept. In Deutschland sind wir damit bereits die Nr. 1 unter den Bau- und Heimwer-kermärkten geworden. In Europa gehören wir zur Spitze. Heimwerker in 13 europäischen Ländern finden in über 560 OBI Märkten genau das, was sie suchen. Qualität, Auswahl, Rat und Tat. Dafür ziehen jeden Tag über 41.000 engagierte Mitarbeiter gemeinsam an einem Strang. Dazu bietet OBI beste Aufstiegschancen, internationale Perspektiven und intensive Weiterbildungsprogramme. Wir suchen Menschen, die mit uns vorangehen möchten.


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Account Manager (m/w) Online-Marketing

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TERMINE

Vom 07.11.2011 bis 08.11.2011

Conversion Conference Hamburg


Vom 09.11.2011 bis 29.11.2011

Conversion Rate Forum in Hamburg, München und Düsseldorf


Vom 10.11.2011 bis 22.11.2011

The Search Conference in Hamburg, München und Frankfurt


„CMO-Circle 2011“ der FTD  -- Halbzeitbilanz!  --  Was muss Social Media jetzt leisten?  --  17. November 2011, Glockenbachviertel, München  Am 17.11.2011

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Vom 05.12.2011 bis 06.12.2011

Social Media Conference in Hamburg



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