Online-Marketing Newsletter: AUSGABE KW 04 / 2011 | 28.01.2011 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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ECOMMERCE
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 28.01.2011

E-Mail und Retargeting Hand in Hand

Jens von Rauchhaupt

Für Onlineshops ist der eigene Newsletter schon für sich ein mächtiges Marketinginstrument, um im Dialog mit den Kunden zu bleiben und neue Kaufimpulse zu setzen. Auch das Retargeting im Rahmen von Display Kampagnen ist für Online-Shops inzwischen eine beliebte Lösung, um ihren Besuchern nach ihren im Shop gezeigten Interessen flächendeckend im Netz Produktempfehlungen auszusprechen. Eine clevere Kombination dieser Instrumente scheint da vielversprechend.

So könnte es anfangen

Wir Online-Einkäufer kennen das: Im Postfach liegt diese E-Mail mit dem Absender IhreBestellung@shopxy.de vom Shop XY, bei dem man vor gut einem Monat sein Notebook bestellt hat. Entgegen der gleichlautenden Betreffzeile hat diese Nachricht neue Produktempfehlung des besagten Shops zum Inhalt. Verwundert reibt sich der User die Augen und ist sich nicht mehr ganz sicher: „Hatte ich denn auch einen Shop-Newsletter abonniert?“

René Kulka, Optivo

Man hat, so oder so. Entweder nimmt der Shop die letzte Bestellung allein zum Anlass, um sich nochmal ins Gedächtnis zu rufen, vielleicht hat man aber auch den Newsletter gewollt abonniert oder man hat im Eifer des Gefechts, in freudiger Erwartung, als das Hauptaugenmerk auf die Zahlungsmodalitäten gerichtet war, ein kleines Häkchen irgendwo unten in den Niederungen des Bildschirms übersehen. Rechtlich ist kaum eine der Varianten zu beanstanden und eigentlich auch nicht wirklich gegen die Interessen des Users gerichtet. Denn auch Erstbesteller sind doch Bestandskunden, wie uns René Kulka, E-Mail-Marketingexperte vom E-Mail-Marketing-Dienstleiser Optivo, erläutert: „Die Unternehmen machen sich beim Online-Verkauf auch eine vereinfachte Datengenerierungsmöglichkeit durch das UWG zunutze. Bestandskunden können hiernach unter bestimmten Voraussetzungen zu Werbezwecken kontaktiert werden. Ein solcher Ausnahmefall ist gegeben, sofern die E-Mail-Adresse im Rahmen eines entgeltlichen Vertragsschlusses erhoben wurde.“

Mag das Einverständnis zustande gekommen sein, wie es will, denkt sich der User. Nun, wo er die E-Mail schon mal geöffnet hat, schaut er auch auf die Produktempfehlungen. Hier erregen besonders die günstigen externen Festplatten sein Interesse. Schließlich hat die Festplatte im zuvor bestellten Notebook nur eine Kapazität von 160 Gigabyte.

Christin Brandt, xplosion

Neuer Impuls aus der E-Mail - neuer Cookie im Shop

Für ein Retargeting ist es zunächst unbedeutend, wie der User zur Webseite des Onlineshops kam; den Retargeting Cookie erhält er auf jeden Fall beim Seitenaufruf des Onlineshops. „Ob über eine AdWords-Anzeige, einen Direkteinstieg zum Shop oder über einen Link in einer E-Mail des Shops, das spielt für das Retargeting zunächst keine Rolle“, sagt Christin Brandt, Head of Marketing beim Retargeting Anbieter Xplosion. Der Cookie wäre normalerweise vom letzen Shopbesuch noch aktiv, soweit dieser nicht länger als 30 Tage zurückliegt. Denn nach der letzten Aktion eines Users auf dem Shop eignen sich Retargeting-Maßnahmen nur für eine gewisse Zeit. 30 Tage ist die durchschnittliche Lebenszeit für den Retargeting Cookie, weil danach davon ausgegangen wird, dass der User andere Produktinteressen hat. Andere Maßnahmen, wie zum Beispiel das E-Mail-Marketing, können nun den User als Impulsgeber zurück auf den Shop führen, damit neu gezeigte Produktinteressen für die Generierung passender Produktempfehlungen im Retargeting zur Verfügung stehen. „Je näher die Werbung den aktuellen Bedürfnissen des Adressaten entspricht, umso positiver wird diese auch wahrgenommen. Genau das macht  den späteren Erfolg von Retargeting Maßnahmen aus“, sagt Brandt.

Robert Lang, Criteo

Werbebanner für die User

So wundert sich unser User, der in der neuen Empfehlungs-E-Mail ein Visual über eine externe Festplatte angeklickt hatte, dass er jetzt dauernd von Werbebannern des Onlineshops zu dieser Produktkategorie flächendeckend im Internet angesprochen wird. Aufgrund dieses „Big-Brother-Effektes“ vermuten viele Verbraucher schnell ein Ausspionieren ihrer persönlichen Daten. Ein großer Irrtum, wie Robert Lang, Deutschlandchef vom Retargeting-Anbieter Criteo, noch einmal deutlich macht. „Wir setzen keine Cookies in E-Mail-Newslettern, da uns die dazu nötigen Daten, wie z. B. eine E-Mail-Adresse, nicht vorliegen. Unsere Cookies werden in den Browser des Nutzers gesetzt, wenn er in einem Onlineshop eines Kunden surft und einkauft. Die Criteo-Server errechnen dann aus seinem Surf- und Kaufverhalten eine Produktempfehlung – wie man das z. B. von Amazon kennt. Ist der Nutzer nun auf den Seiten unserer Publisher unterwegs und liest z. B. Nachrichten oder E-Mails, wird diese Produktempfehlung in Bannerformat ausgespielt.“

Amazon als Vorbild

Neuerdings macht eine neue „Retargeting“-Variante die Runde, die bei Mediascale getestet wird und nicht mit dem oben gezeigten Retargeting zu verwechseln ist. Hierbei wird versucht, aus dem Surfverhalten im Shop dynamisch die Inhalte in der E-Mail auszusteuern. Für Alexander Emmendörfer, eDialog Leiter bei Mediascale in München, ist Amazon hier das Paradebeispiel, wie E-Mails an das Surfverhalten im Shop inhaltlich angepasst werden können. „Bei Amazon wird das Klickverhalten des Shopbesuchers im CRM-System festgehalten. Auf Basis der Informationen kann Amazon inhaltlich individualisierte Newsletter zustellen“, berichtet Emmendörfer. „Die großen internationalen Shop-Betreiber machen das ja zumeist ohne Cookies. Dazu muss natürlich ein ausdrückliches Einverständnis des Nutzers vorliegen. Es gibt kaum mehr als fünf Unternehmen, die das hierzulande wie Amazon machen können, weil sie im Vorfeld alles rechtlich sauber über ihre Datenschutzbestimmungen und AGBs abgebildet haben.“

„E-Mail-Targeting“

Auch der technische Aufwand für das CRM-System sei ein erheblicher. Daher arbeitet die auf Retargeting spezialisierte Performance-Agentur Mediascale in diesem Bereich alternativ lieber mit Cookies. „Wir haben ja einige Erfahrung mit Retargeting im Display-Advertising. Wenn der User sich etwa Schuhe in einem Mirapodo-Shop anschaut, speichern wir dies als anonymisierte Profildaten im Cookie des Browsers ab. Später sprechen wir ihn auf Basis dieser Information individuell über dynamisch generierte Werbebanner wieder an.“ Ebenso setzen die Münchener Retargeting ein, wenn der User von  einer E-Mail in den Shop gelangt und so ein entsprechendes Cookie erhält. „Das ist ja schon lange Standard“, sagt Emmendörfer.

Alexander Emmendörfer, mediascale

Neu ist aber nun der Ansatz der Münchener, das auf Cookies basierende Retargeting-Prinzip für den Inhalt der E-Mail selbst anzuwenden. „Wenn der Shopbesucher später eine E-Mail öffnet, blenden wir ihm in der E-Mail an seinen Shopbesuch angepasste Inhalte ein. Vor etwa einem halben Jahr ist uns aufgefallen, dass die meisten E-Mail-Systeme – sei es Freemailer oder Mailprogramme – ebenfalls mit Browser-Engines arbeiten. Auch wenn das neue Outlook anders funktioniert, haben unsere Tests ergeben, dass wir bei 60 bis 70 Prozent der E-Mail-Systeme Inhalte über Cookies dynamisch einsteuern können, sofern uns zuvor ein Profil vorliegt und in der E-Mail ein Platz für ein entsprechendes Angebot reserviert wurde.“

Dieses Vorgehen überrascht ein wenig. René Kulka von Optivo bemerkt dazu: „Im E-Mail-Marketing werden kaum Profilinformationen auf den Rechnern der Nutzer abgefragt. E-Mail-Dienste wie Outlook oder GMX sind dazu technisch auch gar nicht in der Lage, da diese keine Cookie-Informationen einlesen können. Profilinformationen werden vielmehr anonymisiert in der aktuellen Datenbasis abgerufen.“ Wie passt das mit Emmendörfers Erfahrungen zusammen? „Das passt sehr gut zusammen, weil hier genau von den ‚fehlenden‘ 30-40 Prozent ausgegangen wird. Auch nach unseren Erfahrungen sind es vor allem die beiden neuesten Outlook-Varianten und GMX, bei denen wir die Cookies nicht aufrufen können. Aber bei den meisten anderen Mailprogrammen funktioniert das!“, sagt Emmendörfer.

Christin Brandt, Head of Marketing vom Retargeting-Anbieter Xplosion, sieht im Einsatz von Retargeting in den Shop-Newslettern einen „konzeptionell interessanten Ansatz“, um E-Mails noch effizienter für den direkten Abverkauf einzusetzen. Die Vorteile des Retargeting im E-Mail-Marketing zu nutzen, müsse aber „technisch, rechtlich und in Hinblick auf Usersensibilität“ geprüft werden. Momentan setzt Mediascale das neue „E-Mail-Retargeting“ bei zwei Szenarien ein: „Wenn ein Nutzer ein angebotsrelevantes Site-Nutzungsprofil hat oder ein Warenkorbabbrecher ist. Dann können wir Retargeting als Performance-Turbo einsetzen.“ Vor allem bei Warenkorbabbrechern würden Gutscheinangebote in der E-Mail besonders gut funktionieren. Genauere Ergebnisse bei den Kunden darf Mediascale aber leider zu diesem Zeitpunkt noch nicht kommunizieren.

Es bleibt bei den beschriebenen Verfahren festzuhalten, dass die Cookie-Information für das Retargeting und die Daten für einen E-Mail Versand aus völlig unterschiedlichen Datenquellen stammen. Es handelt sich um technisch getrennte Systeme, die sich aber offenbar clever kombinieren lassen.

Jens von Rauchhaupt
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ONLINE-VERMARKTUNG
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 28.01.2011

Und Mutti ist doch die Beste

Sandra Goetz

Baden-Württemberg hat mit seiner Sympathiekampagne „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ Maßstäbe gesetzt. Nur Insider wären zuvor auf die Idee gekommen, den Schwaben Humor zu attestieren. Und wie viel Humor diese haben, stellen Bernhard Finkbeiner und Hans-Jörg Brekle seit nunmehr sieben Jahren unter Beweis. Im Sommer 2003 kamen die beiden Schwaben nämlich auf die Idee die Hilfeseite Frag-Mutti.de aus der Taufe zu heben. Innerhalb kürzester Zeit avancierte die Haushaltstipps- und Rezepte-Seite zum Shootingstar.

Auf Frag-Mutti.de folgte das männliche Pendant Frag-Vati.de und drei erfolgreiche Bücher als Spin-off, die über 100.000 Mal verkauft wurden. Adzine fragt nach dem Geheimnis des Erfolges – und was die beiden Schwaben im neuen Jahr in Sachen Online-Marketing-Aktivitäten planen.

Adzine: In Sachen Selbstmarketing läuft es bei Ihnen ja rund. Ihr Kollege und Sie gehören zu den Medienlieblingen, sind u. a. bereits diverse Male bei Günter Jauch eingeladen gewesen. Zahlt das auch auf die Nutzerzahlen von Mutti.de und Vati.de ein?

Hans-Jörg Brekle (l.) und Bernhard Finkbeiner,

Finkbeiner: Dass die Medien so gerne bei uns anklopfen, ist für uns natürlich ein Glücksfall: Sie wirken sich positiv auf unsere Besucherzahlen aus. Vor allem Fernsehsendungen bringen immer neue Besucher auf unsere Websites, von denen dann ein Teil auch zu Stammusern wird.

Adzine: Nun reicht ein gutes Selbstmarketing nicht aus, um ein Produkt zum Laufen zu bringen, schon gar nicht längerfristig. Wie vermarkten Sie Ihre Seiten, was ist das Geheimnis?

Finkbeiner: Wir haben die ersten zwei Jahre überhaupt keine Werbung auf Frag-Mutti.de geschaltet, da wir den Surfspaß in den Vordergrund stellen wollten. Nur haben wir irgendwann festgestellt, dass der Arbeitsaufwand über den eines einfachen Hobbys hinausging. Da haben wir angefangen, langsam Textwerbung zu schalten, um unseren Aufwand zu entschädigen.

Adzine: Hatten Sie eine Strategie oder wurde diese erst später entwickelt. À la Learning by doing?

Finkbeiner: Unser Leitgedanke war damals, dass die Werbung zur Seite passen muss und nicht zu aufdringlich ist. Dieser Strategie bleiben wir bis heute treu. Konkret bedeutet das: Wir setzen Werbung verhältnismäßig sparsam und unauffällig ein. Wir muten unseren Besuchern nichts zu, was wir selbst beim Surfen nicht mögen. Dazu gehört zum Beispiel, dass wir keine lästigen Pop-ups und Flashlayer einsetzen.

Adzine: Frag-Mutti.de hat 26.500 und Frag-Vati.de 3.700 Mitglieder. Also eine tolle Community für Werbung. Wie binden Sie Ihre User, also auch diejenigen, die noch nicht eingetragene Mitglieder sind, ein? Und: Wie hoch sind die Page Impressions?

Finkbeiner: Ich nehme die letzte Frage vorweg: Frag-Mutti.de hat 5,1 Millionen Page Impressions. Frag-Vati.de 400.000. Für inhaltsspezifische Werbung verlassen wir uns hauptsächlich auf die Vermarktung über Google AdSense. Display-Werbung nutzen wir über unseren Vermarkter sixx.de, der erfolgreich zielgruppenspezifische Kampagnen für uns bucht.

Hintergrund ist der, dass wir wiederkehrende Besucher binden und nicht mit Werbung überfordern möchten und gleichzeitig relevante Anzeigen für diejenigen Besucher bieten, die uns z. B. über Suchmaschinen finden, ihr Problem schnell bei uns lösen und dann gleich weitersurfen wollen. So wollen wir auch nachhaltig unsere Seiten weiterwachsen lassen.

Adzine: Über 130 000 Leute folgen Mutti.de und Vati.de via Twitter, Facebook & Co.? Welche Rollen spielen Social Networks für Sie?
 
Finkbeiner: Social Networks, aber auch unser RSS-Feed und der Newsletter dienen uns dazu, Besucher zu erreichen, ohne dass diese direkt auf Frag-Mutti.de oder Frag-Vati.de nachschauen müssen, ob es etwas Neues gibt. Wer z. B. Facebook oder Twitter nutzt, sieht unsere Tipps immer im jeweiligen Feed. Bei Interesse klickt man auf einen Tipp und landet bei uns. Dasselbe Prinzip gilt für unseren RSS-Feed (z. B. über unser iGoogle-Gadget) und den Newsletter.

Weiterhin setzen wir erfolgreich YouTube ein, um in unserem Kanal „FragMuttiTV“ unsere selbst gedrehten Videotipps zu verbreiten. Unsere Clips sind so beliebt, dass sie schon mehrmals auf der deutschen YouTube-Startseite redaktionell erwähnt wurden. Hinzu kommt noch der „virale Effekt“, d. h. unsere Tipps und Seiten werden in den Social Networks an Freunde weiterempfohlen.

Adzine: Habt ihr eine Art Community-Management?

Finkbeiner: Um unsere Communitys zu führen, verlassen wir uns auf ein treues Team von freiwilligen Helfern, die als Moderatoren die Foren betreuen.

Adzine: Aktuell gibt es einen Henkel-Produkttest. Welche Unternehmen haben bereits die Plattformen „Mutti“ und „Vati“ genutzt, um Produkttests zu machen? Und: Habt ihr diesbezüglich keine Bedenken, dass das die Glaubwürdigkeit in der Community untergräbt? Oder fördert es gar die Glaubwürdigkeit?

Finkbeiner: Wir führen mit Henkel in Sachen Produkttests eine langjährige und erfolgreiche Partnerschaft. Der erste Produkttest wurde bereits 2007 durchgeführt. Da Henkel ein Unternehmen mit sehr gutem Ruf ist, hat dies die Glaubwürdigkeit sogar gesteigert!

Die Produkte von Henkel haben bisher jeden Test „bestanden“. Die Henkel-Verbraucherberatung und wir gehen individuell auf das Feedback und die Fragen aller Tester ein und scheuen uns auch nicht, negativere Stimmen zu veröffentlichen. Dies kommt sehr gut und glaubwürdig bei unseren Besuchern an, sodass wir weitere Produkttests für die Zukunft geplant haben.

Adzine: Wie bzw. nach welchen Kriterien werden die Produkttester ausgewählt? Und was haben die Tester davon, Tester zu sein?

Finkbeiner: Die Produkttester werden nach verschiedenen Kriterien ausgewählt. Dazu zählt zum Beispiel wie viel und wie in einem Haushalt geputzt wird, oder wie "kommunikativ" ein Bewerber ist. Es gilt natürlich, den "viralen Faktor" so hoch wie möglich zu treiben.

Die Tester erhalten kostenlos ein hochwertiges Paket mit meist vier bis zehn Produkten von Henkel und eines unserer Bücher. Es handelt sich dabei nicht um kleine Produktproben, sondern um vollwertige Produkte.
Diese Produkte dürfen die Testerinnen und Tester selbstverständlich behalten.

Adzine: Was müssen Unternehmen zahlen, um via „Mutti“ oder „Vati“ zu werben oder Tester zu bekommen?

Finkbeiner: Es liegt in der Natur der Produkttests, dass es keine Pauschalpreise bei uns gibt. Das heißt, wir stimmen die Tests und Aktionen sehr genau mit dem Unternehmen ab und passen sie an die Bedürfnisse des Partners an. Daher ist die Preisgestaltung sehr individuell.

Adzine: Frag-Mutti.de hat eine Kooperation mit Amazon, wie schaut diese genau aus?

Finkbeiner: Wir nutzen das Amazon-Partnerprogramm, um unseren Besuchern den einfachen Kauf unserer drei Bücher zu ermöglichen.

Adzine: Dabei ist Amazon ja nicht der einzige Kooperationspartner. Welche haben Sie noch? Und: Gibt es einen Re-Investitionsplan?

Finkbeiner: Ähnlich wie bei unserer regulären Vermarktung sind wir immer auf der Suche nach Kooperationspartnern, die unsere Seiten mit hilfreichen Zusatzservices bereichern können. So bieten wir unseren Besuchern zum Beispiel mit unserem Kooperationspartner KaufDa die Möglichkeit, ganz bequem online in den Angeboten aus der eigenen Stadt stöbern zu können oder über die Medikamentensuche von medipreis günstige Medikamente online zu finden. Diese Services sind natürlich ebenfalls vermarktet. Der Vorteil liegt auf der Hand: Wir bieten unseren Besuchern einen Mehrwert und helfen ihnen beim Sparen und wir verdienen etwas dabei.

Wir reinvestieren sowohl in den Ausbau unserer Seite als auch in die Suchmaschinenoptimierung.

Adzine: Was ist für 2011 an Online-Marketing-Aktivitäten geplant?

Finkbeiner: Aktuell beschäftigen wir uns mit dem Thema mobiles Marketing. Hier haben wir noch einiges nachzuholen.

Adzine: Was ist damit gemeint? Was haben Sie hier nachzuholen?

Finkbeiner: Zuerst einmal wollen wir mit angepassten Online-Versionen und Apps unserer Website auf mobilen Endgeräten besser vertreten sein. Danach werden wir schauen, welche Möglichkeiten sich auftun.

Adzine: Aus dem Schwabenland hat es Sie und Ihren Kollegen Hans-Jörg Brekle in die Weiten Kanadas gezogen. Wie schaut das Leben aus, wie koordinieren Sie Ihre Geschäfte?

Finkbeiner: Kanada ist für mich in den letzten drei Jahren zu meinem neuen Zuhause geworden. Die Landschaft und Natur in British Columbia, gepaart mit dem jungen, pulsierenden und multikulturellen Lebensstil in der Metropole Vancouver haben eine große Anziehungskraft. Deutschland besuche ich ca. einmal im Jahr, um Familie und Freunde zu treffen, aber natürlich auch um Geschäftsbeziehungen zu pflegen.

Adzine: Das heißt, Sie können von der Vermarktung der Sites leben?
 
Finkbeiner: Ja, die Vermarktung unserer Websites hat sich als sehr erfolgreich herausgestellt. Seit 2009 firmieren wir als Frag Mutti Services Inc. in Kanada und beschäftigen neben uns selbst einen Studenten, der die Verwaltung der Seite unterstützt.

Herr Finkbeiner, wir danken für das Gespräch und wünschen keine Scheidung, sondern weiterhin viel Erfolg für Vati und Mutti auch im neuen Jahr.

Sandra Goetz
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