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AUSGABE KW 39 – 29.09.2011

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THEMEN

 Pfeil Editorial: Videoinhalte fürs Volk  Pfeil Mobile Marketing: Mobile Advertising: Pflicht oder Kür im nachhaltigen Kundendialog JOBS TERMINE


Editorial

Videoinhalte fürs Volk

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Videoinhalte fürs Volk
Jens von Rauchhaupt

Man mag es ja kaum noch hören, doch die Problematik ist aktueller denn je: Es fehlt noch immer an ausreichend vermarktbarem Videocontent. Die Nachfrage der Mediaeinkäufer übersteigt das Angebot der Werbeträger bei Weitem. Advertiser haben daher Schwierigkeiten ihre Zielgruppen mit ihrer Bewegtbildwerbung in befriedigender Reichweite anzusprechen.


Videowerbung wirkt bei den Rezipienten deutlich besser als Displaywerbung. Das unterstreichen noch einmal unsere Experten wie beispielsweise Christian Bachem, Gründer und Geschäftsführer von der Strategieberatung .companion, im Gespräch mit Adzine TV.

Carola Frost
Carola Frost
Allerdings ist Videowerbung im Internet auch eine planerische Herausforderung, da Nettoreichweiten von unabhängiger Stelle wie die AGOF nicht ausgewiesen werden können. Carola Frost, Medienberaterin und Gründungsmitglied der AGOF, erklärt uns im Gespräch noch einmal dazu die Gründe und sagt zudem etwas zu den unterschiedlichen Werbeformaten, die derzeit in der Online-Bewegtbildwerbung herumgeistern.

Denn dieses Jahr ist in Köln auf der dmexco 2011 der Kampf um die Werbeformate voll entbrannt. Bisher galt InStream (Pre-, Mid- und Post-Rolls) als die wirksamere Variante der Online-Bewegtbildwerbung und die TV-Vermarkter werden weiterhin nicht müde, die Vorzüge anzupreisen und mit ihren Studien zu belegen. Nun haben aber in Köln die drei etablierten Online-Vermarkter InteractiveMedia, United Internet Media und Yahoo! mit der eigenen Studie „Brands in (E)Motion“ zu einer Art Gegenschlag ausgeholt: Die Vermarkter wollen darin nachweisen, dass InPage-Videowerbung auch deutliche Vorzüge hinsichtlich der Werbewirkung hat. Die dazu passenden Videointerviews mit Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media, aber auch mit Thomas Port, Geschäftsführer von SevenOne Media, aus dem „InStream-Gegenlager“ werden wir in Kürze auf adzine.de veröffentlichen. .

Bleiben wir bei der InStream-Bewegtbildwerbung. Auch hier gibt es neue Lösungsansätze, um auf mehr Content zu kommen. Eine davon bietet SnackTV. Das Unternehmen richtet sich mit seinen lizenzierten Videoinhalten großer TV-Anstalten an die Publisher. Wir sprachen dazu mit dem Gründer und Geschäftsführer Peter Christmann.
Eine besonders spannende Lösung für den Mediaeinkäufer, der mit Bewegtbild auf Reichweite kommen will, ist mit Sicherheit das neu gegründete Video Ad Network Mediakraft. Mediakraft wagt sich an den heiligen Gral „YouTube“, den weltweiten Video-Reichweitenkönig. Die Macher von Mediakraft haben verstanden, dass viele Nutzergruppen das lineare Fernsehen kaum mehr nutzen. Dies gilt vor allem für die jüngeren Zielgruppen der 16- bis 29-Jährigen. Für sie spielen Entertainment und Musikvideos eine besonders wichtige Rolle. Daher bündelt Mediakraft dazu ausgewählte und markensichere YouTube-Kanäle und vermarktet diese im eigenen Video-Netzwerk.

Specific Media hat einen neuen Deutschlandchef: Steffen Hopf
Specific Media hat einen neuen Deutschlandchef: Steffen Hopf


Auch Specific Media ist im Entertainment und Musikgeschäft angelangt. Nach dem Kauf des Social Networks MySpace entwickelt sich das ehemalige Ad Network nun zu einer echten Online-Medienmarke mit eigenem Contentangebot. Für den deutschsprachigen Markt wird Steffen Hopf, ehemals Yahoo!, die Neuausrichtung verantworten. Grund genug, um mit ihm auf der dmexco über die Zukunft von MySpace und Specific Media zu sprechen.

17 Videointerviews konnten wir insgesamt dieses Jahr in Köln führen. Adzine TV wird diese nach und nach veröffentlichen. Besuchen Sie einfach in den nächsten Tagen dazu unsere Webseite.

Jetzt aber erst einmal viel Spaß mit Adzine!


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Mobile Marketing

Mobile Advertising: Pflicht oder Kür im nachhaltigen Kundendialog

Oliver von Wersch, Gastautor

Mobile Advertising: Pflicht oder Kür im nachhaltigen Kundendialog
Oliver von Wersch

Multifunktionale Smartphones haben das Handy endgültig zum ständigen Begleiter und intelligenten Hilfsmittel in allen Lebenslagen gemacht – „always online“ ist damit zum selbstverständlichen Zustand geworden: Mal eben schnell die Mails checken, im Internet surfen oder ein aktuelles Foto posten, gehört für die Mobile-Generation zum Alltag.


Die Allgegenwärtigkeit macht das Mobiltelefon auch zu einem immer begehrteren Werbeträger, mit dem sich Konsumenten in allen Lebenslagen erreichen lassen. Gleichzeitig tauchen aber nach wie vor Fragen auf wie: Lohnt sich Mobile Advertising wirklich? Stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis? Kann ich trotz der limitierten Werbeflächengröße eine nachhaltige Kampagnenwirkung erzielen?

Ähnliche Fragestellungen gab es vor gut 15 Jahren schon einmal, nur ging es damals nicht um Mobile Advertising, sondern um Online-Werbung. Heute würden wohl auch die letzten Skeptiker von damals diese Fragen durchgängig mit „Ja“ beantworten. Dieser Vorgang wird sich wiederholen, nur mit einem Unterschied: Entwicklungen, die bei der Online-Werbung mehrere Jahre gebraucht haben, vollziehen sich beim Mobile Advertising in wenigen Monaten! So hat die Kombination aus kontinuierlich wachsenden Bandbreiten, sinkenden Zugangstarifen und der äußerst zügigen Verbreitung von Smartphones Mobile Advertising innerhalb kürzester Zeit salonfähig gemacht.

Mobile Kommunikation lohnt sich – quantitativ und qualitativ

Die aktuellen Marktentwicklungen zeigen, dass die Anzahl der Mobile Advertiser im Vergleich zu den Vorjahren deutlich zugenommen hat. Werbungtreibende aus allen Branchen haben Mobile Advertising als innovative Bereicherung ihrer Kundenkommunikation entdeckt, weil sie durch die interaktiven Möglichkeiten und die teilweise sehr außergewöhnlichen Inszenierungsoptionen ihren Zielgruppendialog um eine neue Facette bereichern und ihre Marke auf diesem Wege zum ständigen Begleiter der Konsumenten machen können.

Die zunehmende Standardisierung mobiler Werbeformate erleichtert dabei die mediumgerechte und nachhaltige Zielgruppenkommunikation, zumal Modulbaukastensysteme wie Apple iAd oder G+J ConnectAd bedarfsorientierte und einfach zu integrierende Lösungen für die Marktpartner geschaffen haben. Sorgen, dass Mobile Advertising eine komplizierte Angelegenheit sei, sind daher unnötig, weil Kunden und Agenturen auf Plattformen mit allen technischen Voraussetzungen und Templates für die Realisierung innovativer Kampagnen zugreifen können

Dass die mit einer Mobile-Kampagne erzielbare quantitative Reichweite dank der wachsenden Smartphone-Verbreitung inzwischen mehr als akzeptabel ist, scheint mittlerweile unstrittig, durchaus kontrovers diskutiert wird die Frage nach der erzielbaren qualitativen Reichweite. Kann es trotz der limitierten Größe der Werbeflächen beim Mobile Advertising gelingen, die Menschen so in ihrer jeweiligen Nutzungssituation anzusprechen, dass die Werbebotschaft wahrgenommen wird? Die Antwort ist „Ja“, da außergewöhnliche mobile Werbeformate mit innovativen Features genau diese Interaktion ermöglichen.

Ein gutes Beispiel dafür ist eine Mobile Kampagne von Toyota, bei der ein sogenanntes Location AwareAd zum Einsatz kam. Diese Sonderwerbeform berücksichtigt die mobile Nutzungssituation des Konsumenten: Der auf einer mobilen Website surfende User wird nach seiner Zustimmung mittels GPS lokalisiert und erhält anschließend relevante Informationen passend zu seinem Standort – in diesem Falle den Hinweis auf den nächsten Toyota-Händler im aktuellen Umfeld –, wobei der Umfeldbezug für eine hohe Werbewahrnehmung sorgt.

Funktionen wie Umkreissuche, standortabhängige Dienste werden angesichts der signifikant steigenden Marktpenetration mit GPS-fähigen Smartphones – allein 2010 wurden in Deutschland rund 8 Millionen internetfähige Smartphones verkauft – immer beliebter. Ihr Einsatz in mobilen Werbekampagnen erfährt durch das damit erzielbare User-Involvement eine wachsende Relevanz und sichert den hochwertigen Zielgruppendialog auf einer reichweitenstarken Basis.

Mobile Advertising ist effektiv und effizient

Neben der Formatvielfalt stehen Werbungtreibenden in der mobilen Welt außerdem diverse Targeting-Möglichkeiten – nach Endgeräten, Geografie oder Demografie – zur Verfügung, mit denen sie die Streuverluste ihrer Kampagnen reduzieren und die Klickraten erhöhen können. Letzteres spielt vor allem bei performanceorientierten Kampagnen eine Rolle, deren CPX-Abrechnungsmodell viele Werbungtreibende aufgrund der damit verbundenen Kostenkontrolle schätzen, zumal sich im mobilen Internet deutliche höheren Klickraten als beim stationären Internet realisieren lassen.

Abverkaufsorientierte Kampagnen sind aber nur eine Spielart der Mobile-Werbung, mindestens genauso häufig werden Mobile-Kampagnen für Branding-Zwecke eingesetzt. Die Werbungtreibenden haben erkannt, dass sie auf diesem Wege ihr Image als Innovationstreiber und First Mover verstärken, ihre Marke positiv aufladen und wirkungsvolle Kaufimpulse setzen können.

Der mobile Erfolg ist messbar

Und das Mobile Ads tatsächlich auffallen, einprägsam sind, das Markenimage verbessern und die Kaufkraft steigern, hat die erste quantitative Werbewirkungsstudie in Deutschland – das „Mobile Branding Barometer“ von G+J EMS Mobile und Plan.Net Mobile – nun auch bewiesen. Mit den vorliegenden Studienergebnissen kann die Frage, ob trotz der begrenzten Werbeflächen mit Mobile Advertising nachhaltige Effekte erzielbar sind, endgültig mit „Ja“ beantwortet werden, denn in den untersuchten Wirkungsdimensionen Werbewahrnehmung, Wiedererkennung, Markenimage und Kaufbereitschaft konnten kampagnenübergreifend deutliche Steigerungseffekte festgestellt werden.

So wurde die Aufmerksamkeit gegenüber dem Werbemittel im Durchschnitt über alle Kampagnen um 75 Prozent gesteigert, in Einzelfällen kam es sogar zu einer Verdopplung der Werbewahrnehmung. Dabei ist nicht nur die Wahrnehmung für die beworbenen Marken gestiegen, sondern die Befragten können sich auch nachhaltig an die Inhalte der Kampagnen erinnern.

Entsprechend hoch sind auch die mit Mobile Advertising erzielbaren Wiedererkennungswerte. Bei der gestützten Erinnerung der Motive können Steigerungseffekte von bis zu 170 Prozent beobachtet werden. In der Folge sind auch positive Effekte für zentrale Dimensionen des jeweiligen Markenimages festzustellen, wobei sich diese durch zielgruppenaffines Targeting noch stärker intensivieren lassen, wie der Vergleich von Mobile-Kampagnen mit Targeting-Maßnahmen gegenüber solchen ohne Targeting belegt.

Aber nicht nur die Erinnerungs- und Imagewerte lassen sich durch Mobile Advertising positiv verändern, es entsteht auch ein hohes Aktivierungspotenzial – dokumentiert durch die jeweils geäußerten Kaufbereitschaften. So können einige Kampagnen die Anschaffungsbereitschaft für das beworbene Produkt um 41 Prozent steigern.

Mit diesen Erkenntnissen wird die Wirkungskraft des mobilen Kanals für Mobile Advertiser erstmals in Form konkreter Zahlen sichtbar. Zukünftig können Werbungtreibende durch entsprechende kampagnenbegleitende Studien die mit ihrem Budget erzielten Effekte eindeutig nachweisen – in Zeiten erhöhten Kostendrucks ein wichtiges Argument und Wegbereiter für einen noch stärkeren Einsatz von Mobile-Werbung.

Mobile als selbstverständliche Kommunikationsform der Zukunft

Und dass die Gattung Mobile nun endgültig dabei ist, sich im Mediamix als selbstverständlicher Bestandteil zu etablieren, lässt sich angesichts der aktuellen Marktdynamik kaum noch bestreiten. Als Folge der sich rasant entwickelnden Werbemöglichkeiten und der wachsenden Planungssicherheit durch entsprechende Studien scheint der immer wieder beschworene Tipping Point in diesem Jahr endgültig erreicht und es ist von dem endgültigen Durchbruch von Mobile Advertising auszugehen – sprich, Mobile-Werbung wird in absehbarer Zukunft zur Pflicht im Rahmen einer ganzheitlichen und zeitgemäßen Zielgruppenansprache werden.

Über den Autor

Oliver von Wersch, Jahrgang 1968, ist Mitglied der Geschäftsleitung bei G+J EMS. Als Unternehmensvertreter in der Mitgliederversammlung der AGOF ist von Wersch bereits seit Längerem im Bereich Mobile bei der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung engagiert. In seiner Funktion als Vorstandsvorsitzender der Sektion Mobile bekleidet er gleichzeitig das Amt als Vorstand im Gesamtvorstand der AGOF e. V. Neben seinem Engagement in der AGOF ist Oliver von Wersch als Sprecher der Unit Mobile Advertising Circle (MAC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) aktiv.


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JOBS

Director International (m/w)

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Adcloud GmbH, Köln

Adcloud ist ein junger, unabhängiger Technologie- und Dienstleistungsanbieter im stark wachsenden Segment des performancebasierten Online-Marketings. Wir betreiben einen der führenden Internetmarktplätze für die optimierte Aussteuerung von digitaler Werbung. Als neutraler Dienstleister unterstützen wir so alle Marktteilnehmer im Online-Werbemarkt bei der Erreichung ihrer Ziele.


Country Manager D-A-CH (m/w)

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Adcloud GmbH, Köln

Wir starten durch – und suchen dafür Unterstützung. Adcloud ist ein junger, unabhängiger Technologie- und Dienstleistungsanbieter im stark wachsenden Segment des performancebasierten Online-Marketings. Wir betreiben einen der führenden Internetmarktplätze für die optimierte Aussteuerung von digitaler Werbung. Als neutraler Dienstleister unterstützen wir so alle Marktteilnehmer im Online-Werbemarkt bei der Erreichung ihrer Ziele.


Projekt Manager (w/m) Online Marketing

OBI Group Holding GmbH, Wermelskirchen

Vorausgehen statt folgen. Das ist der Anspruch von OBI. Immer wieder neue Wege zu beschreiten, ist unser Erfolgsrezept. In Deutschland sind wir damit bereits die Nr. 1 unter den Bau- und Heimwer-kermärkten geworden. In Europa gehören wir zur Spitze. Heimwerker in 13 europäischen Ländern finden in über 560 OBI Märkten genau das, was sie suchen. Qualität, Auswahl, Rat und Tat. Dafür ziehen jeden Tag über 41.000 engagierte Mitarbeiter gemeinsam an einem Strang. Dazu bietet OBI beste Aufstiegschancen, internationale Perspektiven und intensive Weiterbildungsprogramme. Wir suchen Menschen, die mit uns vorangehen möchten.


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Account Manager (m/w) Online-Marketing

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TERMINE

Vom 09.11.2011 bis 29.11.2011

Conversion Rate Forum in Hamburg, München und Düsseldorf


Vom 10.11.2011 bis 22.11.2011

The Search Conference in Hamburg, München und Frankfurt


Vom 05.12.2011 bis 06.12.2011

Social Media Conference in Hamburg



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