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AUSGABE 1 KW 37 – 15.09.2011

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THEMEN

 Pfeil Editorial: Deutschland macht die größte Show
 Pfeil Search Marketing: Google Panda erreicht Deutschland
 Pfeil Display Advertising: „Es hat sich seit der dmexco 2010 leider sehr wenig getan“
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Editorial

Deutschland macht die größte Show

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Deutschland macht die größte Show
Jens von Rauchhaupt

Deutschland gilt ja in einigen Bereichen des digitalen Marketings als Nachzügler, immer etwas hinterher, skeptisch, zögerlich, abwartend. Bei Planung und Umsetzung gigantischer Events scheint Deutschland aber die Nr. 1 zu sein. Die Veranstalter der dmexco sehen sich 2011 schon als weltweite Leitmesse und Kongress der digitalen Werbewirtschaft.


Schon 2010 überschlugen sich die Erfolgsmeldungen. Die „internationale Leitmesse und Kongress für die digitale Wirtschaft“ konnte in der zweiten Auflage mit 15.800 Besuchern (15 % aus dem Ausland) und 355 Ausstellern schon eine beachtliche Größe verzeichnen. In diesem Jahr wird es noch imposanter: Mehr als 17.000 Besucher erwarten die Organisatoren und 440 Aussteller (+24 %). Die Ausstellungsfläche wurde um eine zweite Halle auf insgesamt 35.000m² erweitert. Einen Tag vor der dmexco hat man zudem die Uebercloud ins Leben gerufen, einen Pre-Event, bei dem sich die digitale Werbewirtschaft und Kreative in Vorträgen und Diskussionen zur Zukunft der digitalen Werbung austauschen sollen.

Das Konferenz- und Seminarprogramm wird aber auch während der zwei Messetage groß geschrieben. Etwa „300 internationale Topspeaker der Branche“ stehen an den beiden Tagen auf einer der vielen Bühnen. Die dmexco-Macher scheinen sich auf der Überholspur im Veranstaltungskosmos zu bewegen. „Weltweit gibt es kein vergleichbares Event für die digitale Wirtschaft, das eine solche Vielfalt und Strahlkraft besitzt“, freut sich Frank Schneider, Director Marketing, Sales & Operations. Es ist wieder Showtime in Köln und so vermittelt Schneider auch glaubhaft den Eindruck, dass die Online-Werbewelt sich ohne dmexco nicht dreht.

Das Team von der Kölnmesse will offenbar in den drei Septembertagen den Beweis antreten, dass die dmexco mehr ist als das deutsche Branchentreffen. Es gehe den Organisatoren um die gesamte digitale Werbewirtschaft, man wolle Brücken zwischen Medien, Marketing, Kreativität und Technologie sowie den Etathaltern der Unternehmen schlagen – weltweit versteht sich. Dieses Vorhaben soll schon der Pre-Event Uebercloud, der in Kooperation mit dem Art Director Club (ADC) entwickelt wurde, einläuten. Große Ziele, schließlich gilt der deutsche Markt, der die dmexco im Wesentlichen trägt, im internationalen Vergleich eher als konservativ und teilweise auch etwas „hinterher“. Vielleicht gerade Ansporn, einmal im Jahr die wichtigen Köpfe nach Köln zu holen, um Innovation zu tanken.

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Search Marketing

Google Panda erreicht Deutschland

Johannes Beus, Gastautor

Google Panda erreicht Deutschland
Johannes Beus

Google Panda – unter dieser Bezeichnung spielt Google seit Anfang des Jahres eine Reihe von Algorithmusänderungen in die Suchergebnisse ein und setzt damit das Gesprächsthema in der Suchmaschinenbranche. Welche Hintergründe hat Panda, wer spürt die Auswirkungen, welche Auslöser kann es bei betroffenen Domains geben und wie beugt man vor?


Während des letzten Jahres stand Google insbesondere in den USA unter scharfer Kritik: der Suchmaschinengigant konzentriere sich zu stark auf die Erweiterung neuer Geschäftsfelder wie den Mobile-Bereich und vernachlässige dabei sein eigentliches Kerngeschäft – die Suche. Hält man sich vor Augen, dass Google weiterhin einen Großteil seines Umsatzes und Gewinns durch AdWords – und damit die Suche – einfährt, wird die Brisanz der Kritik deutlich.

Verschärfend kam hinzu, dass Microsoft mit seiner Suchmaschine Bing in den letzten Jahren erkennbare Fortschritte machte und durch die Kooperation mit Yahoo merkbar Marktanteile in den USA gewonnen hat. Es war also an der Zeit, zu reagieren. Üblicherweise spielt Google Änderungen an den Sortier- und Bewertungsalgorithmen ohne öffentliche Bekanntmachung und Wertung ein – doch im Fall von Google Panda gab es neben der Verbesserung der Ergebnisqualität noch ein zweites Ziel: Öffentlichkeitsarbeit für Google. So hat Matt Cutts, Googles oberster Spamwächter, im Vorfeld eingeräumt, dass man die Qualität der Suchergebnisse etwas aus den Augen verloren habe, dies mit Panda nun allerdings wieder geraderücken werde.

Los ging es Ende Februar 2011 in den USA: von großem Medienecho begleitet, hat die erste Panda-Inkarnation in den Staaten für deutlich geänderte Suchergebnisse gesorgt. War die Treffergenauigkeit der ersten Panda-Stufe noch bestenfalls als durchwachsen zu bezeichnen, besserte sich dies mit den monatlichen Updates, die Google seitdem regelmäßig einspielt. Auch kamen nach den USA weitere Märkte in den Genuss von Google Panda: Mitte April wurden die Algorithmusänderungen in England eingespielt, Mitte August wurden dann schließlich fast alle restlichen Google-Märkte mit einbezogen – inklusive Deutschland.

Auswirkungen& Betroffene

Die Liste der von Pandabetroffenen Domains ist ebenso lang, wie die Auswirkungen auf jede Domain individuell sind. Nur eines vorneweg: Panda ist ein Filter, mit dem Google Seiten, auf die gewisse Kriterien zutreffen, in den Google-SERPs  deutlich nach hinter verschiebt. Rankte die Seite zu einer Suche vorher noch auf Position 4, ist sie nach Panda auf Position 90 zu finden – der Besucherrückgang durch solche Verluste ist deutlich spürbar. Während Verlierer des Updates somit relativ klar feststellen, profitieren die Gewinner nur indirekt davon, dass ein Konkurrent, der bislang vor ihnen rankte, nun wegfällt–es gibt keinen positiven Panda-Bonus für sie.

Sieht man sich Auswertungen  zu betroffenen Domains an, so kann man zusammenfassen, dass Google sein Ziel – die Steigerung der Qualität in den Suchergebnissen – im Großen und Ganzen erreicht hat. Hauptsächlich inhaltsleere und werbeüberfüllte Domains wie „mahalo.com“ in den USA, „ehow.co.uk“ in England sowie „webnews.de“ in Deutschland gehören zu den großen Verlierern, deren Traffic-Einbruch sich mittlerweile auch mit externen Diensten wie Google Trends nachvollziehen lässt. Während bei solchen Inhalten weitestgehend Konsens besteht, dass Panda sie nicht zu Unrecht getroffen hat, gibt es allerdings auch schwierigere Fälle. So gehört der Preisvergleich Ciao in fast allen europäischen Märkten zu den Top-Verlierern durch Google Panda – während Ciao, der Preisvergleich von Microsoft, einerseits sicherlich kein unterdurchschnittlich schlechtes Produkt aufweist und andererseitsin direkter Konkurrenz zu Googles eigenem Preisvergleich steht. Hier steckt Google offensichtlich in einer Zwickmühle und wird seine unabhängigen Bewertungen in Zukunft noch erklären müssen.


Top Verlierer im Sistrix-Sichtbarkeitsindex, Quelle: sistrix.de, SEO- Blog
Top Verlierer im Sistrix-Sichtbarkeitsindex, Quelle: sistrix.de, SEO- Blog

Ursachenforschung

Wie üblich, macht Google keine klaren Aussagen zu Ursachen und Gründen für die Abstrafung einzelner Domains, nennt  aber in diesem Fall eine Reihe von Signalen, die in den Panda-Algorithmus eingeflossen sind. Dabei geht es um offensichtliche, aber trotzdem schwer zu fassende Punkte wie das Vertrauen in eine Domain, die Frage, ob so ein Artikel auch in einem gedruckten Magazin erscheinen würde oder ob man der Seite seine Kreditkarteninformationen anvertrauen würde. Zusätzlich werden aber auch geläufigere Merkmale abgefragt: Sind die Inhalte einzigartig und nicht bereits auf zehn anderen Domains online, ist die Textlänge dem Thema angemessen und stimmt das Verhältnis zwischen Inhalte und Werbung auf einer Seite? Diese und viele weitere Merkmale musste Google für den Algorithmus nun in computerlesbare Zahlen verwandeln.

Das umfangreiche Zahlenrepertoire, das Google im Laufe der Zeit durch die Websuche, aber auch durch andere Aktivitäten wie die Google Toolbar, den Browser Chrome oder den kostenlosen Webanalysedienst Google Analytics sammeln konnte, dürfte hierbei die Grundlage gestellt haben. Kennzahlen wie die Verweildauer auf einer Webseite im Vergleich zum direkten Mitbewerber, die Anzahl der Suchenden, die über Google kommen, aber direkt wieder zurück in die Suchergebnisse springen, um einen weiteren Treffer aufzurufen,oder auch der Anteil von Suchmaschinentraffic an den Gesamtbesuchern einer Domain können hier naheliegende Signale sein. Allen möglichen Signalen für den Panda-Algorithmus ist gemein, dass sie einzeln nicht der ausschlaggebende Grund für die Frage, ob eine Domain von Panda betroffen ist oder nicht, sein werden.

Google wird hier wie üblich eine Reihe von Kennzahlen parallel abfragen und erst bei Überschreitung einer gewissen Mindestanzahl besteht Panda-Gefahr. Interessant in diesem Zusammenhang ist übriges, dass der Panda-Filter mittlerweile offenbar auf URL-Ebene arbeitet, Google also einzelne Inhalte sehr genau differenzieren und bewerten kann.

Empfehlungen

Für Domains, die bereits von Google Panda betroffen sind, gilt: keine Panik – der monatliche Durchlauf des Algorithmus entlässt ebenso Seiten, wie er Neue aufnimmt. Um das Risiko, in die Panda-Fallen zu tappen, zu minimieren, gibt es Arbeit an zwei Baustellen: zum einen müssen maschinenlesbare Einflussgrößen auf der eigenen Seite verbessert werden. So heißt es, möglichen Duplicate Content, also Inhalte, die sowohl auf der eigenen als auch auf fremden Domains erscheinen, zu entfernen, und Seiten, die selber wenig eigene Inhalte haben von der Indexierung durch Google auszuschließen. Dies sind üblicherweise Tag-Seiten bei Blogs oder Suchergebnisse der internen Seitensuche. Auch sollte überdacht werden, ob die interne Verlinkung innerhalb der Webseite angemessen auf die inhaltlich starken Bereiche der Domain abzielt.

Zum anderen geht es darum, indirekte Faktoren zu verbessern: die sogenannte Bounce-Rate muss reduziert werden, die Verweildauer auf der ganzen Domain erhöht werden. Ein zeitgemäßes und übersichtliches Design kann helfen, aber auch eine angemessene Gewichtung zwischen Inhalt sowie Werbeblöcken sollte möglichst objektiv vorgenommen werden. Hier ist der Übergang zwischen Suchmaschinenoptimierung und Produktmanagement mittlerweile fließend – ein Trend, der auch in den nächsten Jahren noch anhalten wird.


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Display Advertising

„Es hat sich seit der dmexco 2010 leider sehr wenig getan“

Sandra Goetz, Autorin

„Es hat sich seit der dmexco 2010 leider sehr wenig getan“
Sandra Goetz

Erinnern Sie sich noch? Zur dmexco 2010 veröffentlichte der OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) die ersten Online Media Auditing-Ergebnisse aus einer neuen Machbarkeitsstudie, die nachwies, dass längst nicht alle Online-Werbebanner so beim Nutzern ankommen, wie der Werbungtreibende es gebucht hatte. Durchgeführt wurde diese Studie seinerzeit vom Berliner Strategieberatungsunternehmen .companion. Wir sprachen mit dem .companion Gründer und Geschäftsführer, Dr. Christian Bachem, über Online Media Auditing und neuen Leistungsnachweisen im Display Advertising.


Adzine: Herr Bachem, viele Werbungtreibenden messen doch den Erfolg einer TKP basierten Display-Kampagne noch immer „stumpf“ nach Klicks und den CTRs oder?

Dr. Christian Bachem: Nein, das ist nicht mehr so. Jedenfalls trifft das nicht auf die Werbungtreibenden zu, mit denen wir Kontakt haben. Diese differenzieren sehr wohl zwischen Branding-Zielsetzungen und das, was man unmittelbar mittels eines Klicks technisch messen kann.

Christian Bachem
Christian Bachem
Adzine: Ihr Unternehmen .companion bietet Media Auditing an. Was hat man darunter zu verstehen, ist das die gleiche Art Auditing, die beispielsweise auch ein Unternehmen wie Billetts anbietet?

Bachem: Wir nennen unser Verfahren „Online Media Audit“ (OMA). Wir sind aber keine klassischen Auditoren wie Billetts, die die Einkaufskonditionen und die Qualität eines Mediaplanes überprüfen. Das tun wir nicht. Wenn wir von einem Audit sprechen, dann ist das eine Art TÜV auf technischer Ebene. Wir überprüfen, ob die vereinbarte Leistung von Display- und Videokampagnen erbracht wurde und welche Qualität und Wirkung sie erzielt haben.

Adzine: Wer wird geprüft? Das muss doch auf der Auslieferungsebene der Vermarkter sein, oder?

Bachem: Wenn das so einfach wäre. Die technische Auslieferung eines Werbebanners ist ja nicht immer beim Vermarkter angesiedelt. Bei vielen Kampagnen liegen eher heterogene Auslieferungsstrukturen vor, d. h., auch eine Mediaagentur oder gar ein Drittanbieter kann beteiligt sein. Richtig ist aber, dass wir unter anderem die Auslieferungsebene überprüfen. Das ist aber nur das erste Glied in der Kette, weil wir dann wissen wollen: Was wurde beim Nutzer angeliefert? Dann kommen viele Leistungs- und Qualitätsparameter hinzu.

Adzine: Und wonach bemessen Sie nun die Auslieferungsqualität einer Display-Kampagne?

Bachem: Ausgehend von der Frage, ob überhaupt angeliefert wurde, untersuchen wir die Sichtbarkeit und die tatsächliche Betrachtungsdauer des Werbemittels. Aus den beiden Punkten bilden wir einen Qualitätsindex, den wir zudem mit der durchschnittlichen Betrachtungsdauer des Werbeträgerumfeldes in Bezug setzen. So können wir folgende Fragen beantworten: War es eine gute Platzierung und war sie ihr Geld wert? Darüber hinaus überprüfen wir, ob die Umfelder, auf denen das Werbemittel lief, planungskonform waren. Und wir betrachten den Anteil der sogenannten Fallback GIFs. Das ist ein technischer Qualitätsindikator. Wenn aufwendige animierte Flashbanner entwickelt wurden, dann wollen die Werbungtreibenden wissen, wie oft und aus welchen Gründen nur Fallback-Banner ausgeliefert wurden.

Adzine: Aber die Mediaagentur bucht ja keinen Qualitätsindex, sondern Platzierungen. Da klingt also doch ein wenig nach klassischem Auditing …

Bachem: Unser Kunden wollen wissen, wie viel von ihrer Buchung beim Nutzer angekommen ist, wie weit man vom Planungssoll entfernt ist und letztlich ob die Qualität stimmte. Natürlich, am Ende liefern wir einen deutlichen Hinweis darauf, ob die Buchung gut war. Unsere Perspektive richtet sich aber immer auf Informationen, die wir auf Basis von technischen Messungen erzeugen. Wir fragen nicht danach, ob Rabatte intelligent ausgehandelt wurden.

Adzine: Was machen sie nun mit den gewonnenen Qualitätsindikatoren zur Sichtbarkeit und Betrachtungsdauer. Um konkrete Aussagen machen zu können, brauchen Sie doch einen Vergleich?

Bachem: Genau. Wir stellen diese Leistungsindikatoren in einen Benchmark und vergleichen die Top- und Flopwerte mit Messergebnissen anderer von uns überprüfter Kampagnen. So können wir der Agentur oder dem Werbekunden ein klare Aussage darüber geben, ob dieses Umfeld wieder belegt werden sollte oder – soweit der Kunde in diesem Umfeld aufgrund seiner Zielgruppe bleiben möchte – andere Werbeformate wie beispielsweise Sticky-Werbemittel geeigneter wären.

Adzine: Wer soll jetzt OMA einsetzen: Vermarkter, die Agentur oder ihre Aufraggeber, der Werbungtreibende?

Bachem: OMA richtet sich nur an Agenturen und Werbungtreibende. Es richtet sich nicht an die Vermarkter.

Adzine: Warum nicht?

Bachem: Ausgangspunkt unserer technischen Messungen ist immer das Werbemittel. Erst über den Kontakt zu den Agenturen und Werbungtreibenden wird diese Messung möglich, denn von ihnen stammen die Werbemittel.

Adzine: Wenn der Vermarkter mit OMA-Messergebnissen zur Sichtbarkeit und Betrachtungsdauer konfrontiert wird, vertraut er denn solchen Werten? Er selbst hat die Werte ja nicht erhoben.

Bachem: Momentan ist das kein Problem. Der Markt redet eher über Ad Impressions und ihre Zählabweichungen und nicht über die Qualitäts- und Leistungsindikatoren, die wir erheben. Außerdem sind die gewonnenen Leistungswerte nur für Agenturen und Werbungtreibende bestimmt. Aufgrund dieser Ergebnisse werden zukünftige Entscheidungen zur Buchung bestimmter Umfelder getroffen. Außerdem: Ich kann als Agentur nur das einfordern, was der Vermarkter auch zugesagt hat. Und die Vermarkter geben ja keine Zusagen zur Sichtbarkeit und Betrachtungsdauer ihrer Platzierungen.

Adzine: Braucht der Markt also keine einheitliche Messmethodik auf Werbeträger- und Agenturenseite zum Nachweis von Qualitätswerten wie eben Sichtbarkeit und Betrachtungsdauer?

Bachem: Doch. Aber da bin ich realistisch. Ich war bereits 1996 im IVW Gremium, in dem es 18 Monate gedauert hat, um so triviale Kennzahlen wie Page Impressions und Visits festzulegen. Das sind immer hochgradig politische Entscheidungen, um neue Kennzahlen wie die Sichtbarkeit zu definieren.

Adzine: Und ab wann war ein Werbemittel sichtbar – wie definieren Sie Sichtbarkeit?

Bachem: Mangels Marktstandard mussten wir eine Setzung vornehmen. Für uns ist ein Standardwerbemittel ab 65 % seiner Fläche sichtbar. Wir können aber bei unserer Messmethode jeden anderen Prozentwert abbilden. Der Kunde kann das frei definieren.

Adzine: Verlangsamt ein technisches Auditing nicht auch die Auslieferung eines Werbemittels?

Bachem: Nein, das wäre ja so, als würde der TÜV mit seinen Messgeräten die eigene Messung verfälschen. Um zu belegen, dass dies nicht passiert, haben wir unsere Messmethode europaweit von Yahoo! zertifizieren lassen. Und nun gehen wir zudem eine IAB- (Interactive Advertising Bureau) Zertifizierung an.

Adzine: Neben der Auslieferung des Werbemittels, der Sichtbarkeit und Betrachtungsdauer, welche Rolle spielt bei ihren Kunden Brandsafeness und die Auslieferung über Ad Networks?

Bachem: Eine große; vertrauenswürdige Marken müssen sicherstellen, dass sie im Internet nur in den guten, ausgewählten Umfeldern erscheinen. Wir hatten im letzten Jahr die Situation, dass die Werbemittel einer Kampagne fast komplett außerhalb der gebuchten IASH-Umfelder ausgeliefert wurden.

Adzine: Kontrolle ist also immer besser. Die vom OWM in Auftrag gegebene Machbarkeitsstudie zur dmexco 2010 hat zum Teil eklatante Missstände in der Auslieferung gebuchter Online-Werbung festgestellt. Hat sich die Situation für Werbungtreibende seit der Veröffentlichung dieser Studie, die ja .companion für die OMA durchführte, eigentlich verbessert?

Bachem: Wir fahren permanent Messungen für große Marken. Leider hat sich seit der dmexco 2010 sehr wenig getan. Insbesondere im Bereich Anlieferung und tatsächlicher Auslieferung der Werbemittel können wir noch immer keine Prognosen darüber abgeben, wie viel der Werbung tatsächlich beim Nutzer ankommt. Wenn wir einen Mediaplan bekommen und sehen, welche Vermarkter, Umfelder und Platzierungen dort aufgeführt sind, können wir die Abweichungen noch immer nicht prognostizieren.

Adzine: Was sind die Ursachen, der Faktor Mensch?

Bachem: Faktor Technik und Faktor Mensch und das unglückliche Zusammenspiel beider. Online Adserving nutzt hochkomplexe Systeme, die in Anbetracht neuer Technologien wie Realtime-Bidding auch immer komplexer werden.

Adzine: Ist es dann nicht viel zu früh für weitere Leistungsnachweise wie Sichtbarkeit oder Betrachtungsdauer?

Bachem: Nein, denn genau bei den Qualitätsindikatoren können wir gegenüber unseren Kunden stabile Prognosen liefern, weil wir eben valide Benchmarkwerte zur Sichtbarkeit und Sehdauer für die meisten Formate und Umfelder haben.

Adzine: Mit dem Audit können Ihre Kunden auch die Werbewirkung ihrer Online-Werbung ermitteln lassen. Wie ist das eigentlich mit der Betrachtungsdauer. Stimmt die Vermutung, dass eine längere Betrachtungsdauer auch immer einen Brandlift zufolge hat?

Bachem: Ja, Betrachtungsdauer und Brandlift korrelieren, allerdings nicht linear. Außerdem hängt der Wirkungsgrad der Werbung massiv vom Format des Werbemittels ab. Ein Wallpaper kann weniger wahrgenommen werden als ein mittiges Layer Ad. Die Wahrnehmung eines Werbemittels hat zudem eine hohe situative Komponente. Das ist alles nicht so simpel. Wir arbeiten derzeit an neuen Modellen, mit denen wir dann für häufig gebuchte Werbeformate Prognosen in der Werbewirkung abgeben können, indem wir durchschnittliche Sichtbarkeit und Betrachtungsdauer in Bezug setzen.

Adzine: Wie messen Sie eigentlich technisch die Sichtbarkeit?

Bachem: Wir zerlegen das Werbemittel in eine große Anzahl kleinster Rasterpunkte. Für jeden dieser Rasterpunkte wird die Sichtbarkeit und Betrachtungsdauer einzeln gemessen. Das sind sehr granulare Werte. Dies versetzt uns in die Lage, den vordefinierten Schwellenwert zur Sichtbarkeit bei Bedarf flexibel anzupassen.

Adzine: Herr Bachem, vielen Dank für das Gespräch!


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Account Manager (m/w) Online-Marketing

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Am 29.09.2011

Erste Google Analytics Konferenz am 29.9.2011 in Wien


Am 29.09.2011

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Vom 09.11.2011 bis 29.11.2011

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Vom 10.11.2011 bis 22.11.2011

The Search Conference in Hamburg, München und Frankfurt



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