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AUSGABE KW 35 – 01.09.2011

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THEMEN

 Pfeil Editorial: Performance für alle
 Pfeil Performance Marketing: Bild/Text-Werbung in Premium-Netzwerken
 Pfeil Performance Marketing: Mit dem Werbebanner zur Performance
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Editorial

Performance für alle

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur

Performance für alle
Arne Schulze-Geißler

Ganz egal wie sich diese Disziplin in den Kommunikationsmix eines Unternehmens fügt, beim Performance Advertising steht isoliert betrachtet nun mal die Response im Vordergrund, denn genau diese wird gemessen, optimiert und letztlich auch vergütet. Alle Beteiligten sollen etwas davon haben, bleibt nur die Frage, „wie viel?“.


Während Werbungtreibende ihre Kampagnen auf die gewünschte Conversion optimieren, sind Publisher kaum in der Lage, auf einzelne Kampagnen Einfluss zu nehmen. Sie verkaufen große Inventarvolumina zu Festpreisen an Spezialisten, die selbst ein Geschäft daraus gemacht haben, seitenübergreifend das Performanceinventar zu organisieren und an Werbekunden erfolgsabhängig zu vermarkten. Das Geschäftsmodell besteht im Wesentlichen darin, mit möglichst wenigen Sichtkontakten eine vergütete Leistung zu erzielen. Wenn diese Systeme gut funktionieren, profitiert vordergründig in erster Linie der optimierende Vermittler.

Nach wie vor stammt die Liquidität für das Performance Advertising aus den daraus generierten Erlösen der Werbungtreibenden und wenn der Markt gute digitale Werbeprodukte hervorbringt, wachsen die Budgets und damit auch tendenziell die Einnahmen für die Websitebetreiber. Klar, stellt sich irgendwann die Frage nach der Transparenz der Systeme und einem „Fair Share“ für die Medialieferanten.

Der Klick wird immer wertvoller, verkaufsorientierte Werbungtreibende können heute den Clickthrough auf ihre Seite in ganz anderem Umfang nutzen als noch vor 1-2 Jahren. Viele Online-Shops haben inzwischen ihre Produktseiten verpixelt und lassen den potenziellen Kunden nicht mehr so leicht von der Leine, auch wenn er ihr Angebot wieder verlassen hat. Nach dem Klick kann der Nutzer sozusagen als „Bekannter“ behandelt werden. Da heute auch kleineren Online-Marketern diese Systeme, insbesondere des Retargetings zur Verfügung stehen, möchte ich mal behaupten, dass der erste Klick in einen Shop insgesamt sehr viel bedeutender geworden ist, da man einfach mehr Möglichkeiten hat, an dem Nutzer dranzubleiben und die Chance der Conversion zu erhöhen.  

Wie viel man in jeden Nutzer, der die Seite verlassen hat, nochmals investiert, hängt von der internen Margenkalkulation ab und davon, ob man evtl. glaubt, einen neuen Stammkunden zu akquirieren. Dass die Unternehmen bereit sind, in neue Konsumenten zu investieren, zeigen momentan besonders auffällig der E-Commerce für Kleidung und Elektronikartikel, die diese Instrumente besonders intensiv nutzen.

Viel Spaß mit Adzine!


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Performance Marketing

Bild/Text-Werbung in Premium-Netzwerken

Lars Hasselbach, Gastautor

Bild/Text-Werbung in Premium-Netzwerken
Lars Hasselbach

Bild/Text-Werbung hat sich als feste Größe im Performance-Marketing etabliert. Diese zumeist auf Cost-per-Click (CPC) oder Cost-per-Lead (CPL) basierenden Anzeigen eignen sich besonders für vertriebsorientierte Unternehmen, die weniger an Branding-Effekten als vielmehr an konkreten Abverkäufen interessiert sind. Für Publisher sind Bild/Text-Formate eine profitable Ergänzung zum klassischen TKP-Geschäft, um ungenutzte Flächen in ständig wachsenden Online-Portalen zu vermarkten. Jedoch sind Performance-Ads keine Selbstläufer: Kampagnen müssen sorgfältig geplant, analysiert und laufend optimiert werden, damit aus Klicks am Ende auch Kunden werden.


In fast jedem großen deutschen Internetportal sind sie zu finden: Kleine, in redaktionellen Umfeldern eingebundene Anzeigen, die mit einem Teaser-Bild und wenigen Worten auf ein Angebot aufmerksam machen. Diese als Bild/Text-Kombinationen bezeichneten Werbemittel befinden sich in der Regel am Ende eines Artikels und erreichen so die User optimal in einer Phase höchster Aufmerksamkeit mit gleichzeitiger Offenheit für neue Impulse. Die reine Platzierung und der Sichtkontakt mit der Anzeige sind für den Werbetreibenden kostenfrei, erst eine mit der Anzeige verbundende Aktion wird auf Klick-, Lead- oder Order-Basis abgerechnet.

Vermarktet werden Bild/Text-Kombinationen über spezielle Performance-Netzwerke, die über ein Portfolio an Partner-Websites verfügen, auf denen die Anzeigen ausgeliefert werden. Auf welchen Portalen und an welcher Stelle eine Anzeige konkret eingeblendet wird, entscheiden Optimierungstechnologien, welche die Werbung dort ausliefern, wo sie auf die meiste Resonanz treffen wird. Zu diesem Zweck sollte immer ein Überangebot an Kampagnen im System bestehen, die auf jeder einzelnen Werbefläche um die Auslieferung konkurrieren. Vermarkter können daher keine Auslieferungen garantieren und befinden sich in einem ständigen Spannungsfeld zwischen den Interessen der Advertiser und Publisher.

Entwickelt wurden Bild/Text-Kombinationen ursprünglich von OnVista, die das erfolgreich etablierte Geschäftsmodell in die eigenständige Tochtergesellschaft Ligatus ausgliederten, die mittlerweile zu Gruner + Jahr gehört. Neben Ligatus bieten inzwischen auch Anbieter wie Performance Advertising, Adcloud und Plista Bild/Text-Werbung an. Im Unterschied zu Googles Dienst AdSense, über den vorwiegend Textanzeigen auf Websites platziert werden, konzentrieren sich Anbieter wie Ligatus ausschließlich auf Webseiten mit besonders hoher redaktioneller Qualität. Der Long Tail, sprich semi-professionelle Internetseiten, Foren, Weblogs etc., wird bislang bewusst ausgeschlossen, um Anzeigen ausnahmslos auf Seiten mit qualitativ hochwertigem Traffic zu präsentieren.

Bild/Text-Werbung fördert den Vertrieb

Advertiser können mit dem Einsatz von Bild/Text-Kombinationen neue Absatzkanäle jenseits von Search und Affiliate erschließen. Die konkret verfolgten Ziele sind zwar vielfältig, jedoch immer fokussiert auf harte Vertriebsergebnisse, so z. B. die Verkaufsförderung durch Gutscheine oder Incentives, die Gewinnung von Interessentendaten oder der direkte Abverkauf bestimmter Produkte. Anders als branding-orientierte Display-Kampagnen werden Bild/Text-Kampagnen daher i. d. R. auch nicht aus Marketing- sondern aus Vertriebsbudgets bezahlt.

In unserem Netzwerk beispielsweise werden mehrheitlich Klickkampagnen gebucht, der CpC liegt dabei für die meisten Kampagnen zwischen 0,50 und 1,50 Euro. Leadpreise variieren je nach Produkt stark – während z. B. für eine Risikolebensversicherung etwa 40 Euro pro Interessent gezahlt wird, ist bei Fondsprodukten ein CpL von 70 Euro und mehr durchaus üblich. Die Werbekunden kommen aus fast allen Branchen, wenngleich durch den Fokus auf Premium-Websites, und damit auf eine anspruchsvolle und kaufkräftige Zielgruppe, Werbetreibende mit Discount-Produkten weniger vertreten sind.

Im Gegensatz zum Suchmaschinenmarketing werden Bild/Text-Kombinationen als Push-Medium eingesetzt, das beim Nutzer Bedürfnisse wecken kann, ohne dass er diese vorher realisieren oder verbalisieren muss. Daher fungieren diese Anzeigen häufig auch als erster Kontaktpunkt mit einem Produkt und dienen so als Initiator der Customer Journey. Im Zusammenspiel mit klassischen Display-Kampagnen ergeben sich darüber hinaus besondere Synergieeffekte. Mittels Bild/Text-Anzeigen können durch Branding-Werbung aufgebaute Sympathie- und Vertrauenswerte einer Marke aktiviert und so vorher beworbene Produkte effektiv abgesetzt werden. Dies spiegelt sich auch in den Kampagnenergebnissen wider: Es ist regelmäßig festzustellen, dass Marken, die vorher über Imagekampagnen aufgebaut und verfestigt wurden, noch höhere Conversion-Raten erzielen als reine Performancekampagnen.

Zusätzliche Einnahmen für Publisher

Auf Medienseite stellen Bild/Text-Kombinationen eine lukrative Ergänzung des Display-Geschäfts dar. Mit der ständigen Produktion von Content wächst auch das Inventar an Flächen, das sich bei geringen IT-Aufwänden ohne Grenzkosten vermarkten lässt. Jedoch sind nicht alle Platzierungen gleichermaßen für TKP-basierte Branding-Kampagnen geeignet: Mittels einmalig per HTML-Tag eingebundenen Bild/Text-Kombinationen können Publisher diese sonst ungenutzten Flächen monetarisieren und zusätzliche Budgets aus Vertriebsetats erschließen.

Die Publisher werden prozentual an den auf ihrer Reichweite erzielten Umsätzen beteiligt (Revenue-Share-Modell). Während Werbetreibende die Effizienz einer Kampagne anhand der Kosten pro Aktion beurteilen, bewerten Medienpartner die Performance einer Werbefläche mittels eines effektiven TKPs (eTKP bzw. CPM). So lassen sich verschiedene Nutzungsformen und Vermarkter eines Placements unabhängig vom Abrechnungsmodell vergleichen.

Die konkreten Verdienstmöglichkeiten der Partner-Websites hängen von der effizienten Ausnutzung und Optimierung der Einblendungen ab. Transparenz über Performance und Erlöse sind dabei für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Bild/Text-Vermarkter und Website essenziell. Ebenso wichtig ist ein hohes Maß an Qualitätssicherung, das vom Performance-Netzwerk durch eine redaktionelle Prüfung aller eingehenden Kampagnen sichergestellt wird.

Die Befürchtung, die Platzierung von Text/Bild-Werbeflächen könnten die bestehenden Display-Umsätze durch Verlagerung der Budgets kannibalisieren, ist unbegründet. Nicht nur verfolgen Werbetreibende mit Bild/Text-Kombinationen grundlegend andere Ziele als mit reinen Branding-Maßnahmen, auch sind Bild/Text-Anzeigen aufgrund ihrer redaktionell anmutenden Gestaltung ohne markenbildende Elemente und der Platzierung „below-the-fold“ am Artikelende für Imagewerbung ungeeignet.

Mit Optimierung zum Erfolg

Hohe Klickraten allein garantieren noch keine hohen Conversions. Um dem User das Gefühl zu geben, dass sein Klick auf eine Bild/Text-Kombination eine richtige Entscheidung war, müssen Werbemittel und Landing-Page optimal aufeinander und auf die Erwartungen und Vorkenntnisse des Nutzers abgestimmt sein. Dafür sollten die Textlinks und Teaser-Bilder sowie die Kampagnenseite aus einer Hand entwickelt werden, immer mit der Identität und den Bedürfnissen der Marke im Blick. Bei Nutzerführung, Wording und Layout muss stets die User Experience im Fokus stehen und anhand von z. B. A/B- oder Multilevel-Testverfahren ständig auf eine höhere Conversion-Rate hin optimiert werden. Premium-Netzwerke wie Ligatus bieten ihren Kunden daher neben der Auslieferung der Kampagnen auch die Erstellung und Optimierung der entsprechenden Werbebotschaften und Landing-Pages an.

Sind optimale Werbemittel gegeben, entscheidet letztlich die Auslieferungsqualität über die Performance einer Kampagne. Je erfolgreicher der Optimierungsalgorithmus in Realtime die Aussteuerung eines Placements auf den höchstmöglichen Umsatz pro 1000 Einblendungen hin optimiert, desto eher kann sichergestellt werden, dass eine Kampagne zur richtigen Zeit auf den richtigen Websites die richtige Zielgruppe trifft. Davon profitieren am Ende alle: Advertiser, Publisher, Vermarkter und auch die Nutzer, weil diese nur für sie relevante Werbung angezeigt bekommen.

Über den Autor:

Lars Hasselbach (36) leitet seit Januar 2011 als Geschäftsführer der Ligatus GmbH das Deutschlandgeschäft des Premium-Performance-Marketing-Netzwerks. Zuvor war er als Abteilungsleiter beim drittgrößten deutschen Mobilfunk-Provider E-Plus verantwortlich für alle Online-Marketing-Aktivitäten der E-Plus-Kernmarken. Von 2007 bis Mitte 2009 arbeitete er als Leiter Performance-Marketing für die InteractiveMedia CCSP GmbH und betreute in dieser Funktion mit seinem Team die SEM-, SEO- und Affiliate-Aktivitäten zahlreicher Bereiche und Tochtergesellschaften aus dem Telekom-Konzern. Weitere berufliche Stationen des Online-Profis waren die T-Online International AG und Lycos Europe.



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Performance Marketing

Mit dem Werbebanner zur Performance

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Mit dem Werbebanner zur Performance
Jens von Rauchhaupt

Große Motive und wenig Text oder eher andersherum? Welches Werbeformat überhaupt? Was beeinflusst eigentlich die Wirkung eines Online-Werbebanners im Performance-Advertising? Eine allgemeingültige Bedienungsanleitung, wie ein solches „performantes“ Werbebanner auszusehen hat, gibt es leider nicht – am Ende hilft vor allem eins: testen.

Was heißt hier überhaupt performant?

Christian Maria Laase
Christian Maria Laase
Wann ist ein Performance-Werbebanner überhaupt performant – welche Kennziffern sind hier entscheidend? Die CTR (Click-Through-Rate) für sich betrachtet, ist es schon mal nicht. Vor allem dann nicht, wenn jeder Klick bares Geld kostet. Eine Conversion ist dabei noch lange nicht erzielt. „Für den Großteil unserer Kunden ist der Klick nur ein Zwischenschritt auf dem Weg zur erfolgreichen Conversion bzw. zum Abverkauf. Deswegen ist die Maximierung der CTR – also schnell viele Klicks – oft nicht die geeignete Strategie, um den Kunden langfristig glücklich zu machen. Wir orientieren uns in der Auslieferung der Werbung daher eher an einer conversion-optimierten statt CTR-optimierten Logik“, so Christian Maria Laase, Managing Director von plista, einem Werbenetzwerk, das sich auf Text-Bild-Kombinationen spezialisiert hat.

Und so optimieren eigentlich auch alle Performance-Agenturen ihre Werbebanner niemals auf die Klickrate allein, sondern berücksichtigen stets die Konversionsrate, die mithilfe des Werbebanners am Ende auf der Landing-Page erzielt wurde. „Der Klick ist ja ganz nett, ein Hilfskonstrukt, um die Besucher auf die Landing-Page zu bekommen, gewonnen ist damit noch nichts. Die Konversionsrate ist davon abhängig, aus welcher Motivation heraus die Nutzer auf das Banner geklickt haben. Daher muss eine Werbebanner-Optimierung nicht nur die Klickrate, sondern immer auch die Konversionsrate berücksichtigen“, sagt Jörg Dennis Krüger, Buchautor von „Conversion Boosting mit Website-Testing“. Anders ausgedrückt: Bei vielen Klicks und wenig Conversions ist noch nichts gewonnen: Wer ein kostenloses iPad im Werbebanner textlich oder visuell anpreist und auf der Landing-Page davon nichts zu sehen oder zu lesen ist, wird eine schlechte Konversionsrate erzielen.

Klein, aber wirksam

Landing-Page und Werbebanner stehen also in einem engen Verhältnis zueinander, doch die an ihnen gestellten Anforderungen bleiben unterschiedlich. Während es bei der Landing-Page doch eher um die Vermittlung von Information und schließlich der Conversion geht, soll das Werbebanner erst einmal die Aufmerksamkeit des Websurfers erhaschen, so jedenfalls die gängige Meinung. Mit der Aufmerksamkeit ist das aber so eine Sache. Denn gerade im Performance Display Advertising scheint man da mit den kleinen Werbeformaten in Bezug auf die spätere Konversion besser voranzukommen, wie Anja Merkelbach, Director der Online-Marketing-Agentur jaron berichtet: „Text-Bild-Kombinationen oder reine Textlinks funktionieren nach unseren Erfahrungen besser als Standardwerbemittel oder noch größere Formate. Das mag auch daran liegen, dass ein Nutzer, der auf einen kleinen Teaser klickt, auch eher abschließt als jemand, der nur aus Neugierde auf ein Banner klickt.“

Bestätigung hierzu kommt aus der Schweiz von admazing, die dort unter anderem mit adfinity ein Premium-Werbenetzwerk für Text-Bild-Kombinationen auf CPC-Basis anbietet. „Text-Bild-Werbeformen sind tatsächlich besonders performant – wir beobachten eine eher tiefe CTR und dafür eine hohe Conversion-Rate. Die Qualität der klickenden User ist also höher. Die ganze Form ist sehr performance-orientiert und Kampagnen richten sich auf die Conversion aus“, so Leonardo Kopp, Produkt Manager bei der Schweizer admazing AG.

Performance wird vom Text getrieben

Jörg Dennis Krüger
Wie aber nun der Text im Verhältnis zum Bild bei einem Werbebanner stehen sollen, lässt sich schwer beantworten wie Buchautor Krüger meint, seine Faustformel: „Generell ist es wichtig, dass die Aussage eines Banners schnell verstanden wird und das Interesse weckt. Dies erreicht man durch eine Kombination von Text und Bild, soweit der Text möglichst kurz und prägnant ist und das Bild unterstützt und nicht ablenkt.“ Kurz und prägnant klingt erst einmal gut. Aber wie will man damit auf komplexe Sachverhalte wie eine Lebensversicherung aufmerksam machen? „Möglichst kurz, heißt natürlich nicht drei Worte. Es muss thematisch das Alleinstellungsmerkmal des beworbenen Produktes oder der Dienstleistung herausgestellt werden“, so Krüger.

Anja Merkelbach
Anja Merkelbach
Für Merkelbach von jaron hat der Text einer Performanceanzeige jedenfalls einen größeren Anteil am Klick, der später zur Conversion führt: „Der Text ist da schon wichtiger. Das Bild trägt dazu vielleicht ein Drittel, maximal die Hälfte bei.“ Kopp von admazing bestätigt diese Gewichtung des Textteils einer Performanceanzeige. „Ein wirklich schlechtes Bild lässt sich in der Regel auch nicht durch einen hervorragenden Text ausgleichen.“ Ein Bild erzeuge zwar Aufmerksamkeit und böte die passende Rahmenbedingung, aber „der Text entscheidet oft über den Klick und damit auch über die Performance.“ Viel Platz für Inhalte bleibt da fürs Wording natürlich meistens nicht. „Der Text sollte daher unbedingt Angaben zur Firma, zum Produkt und die Call to Action haben. Der Nutzer muss schon hier erkennen können, was ihn nach dem Klick erwartet“, so Merkelbach.

Leonardo Kopp
Leonardo Kopp
Kopp differenziert hier noch einmal zwischen Display- und Text-Bild-Anzeigen. Für ihn heißt die Regel: „Je kleiner aber die Fläche für das Bild wird, desto wichtiger der Text. Bei Text-Bild-Anzeigen wie im adfinity-Netzwerk ist das Bild vorwiegend ein Anker. Die Performance wird vom Text bzw. vom Angebot getrieben! Ein großer Unterschied zwischen Display-Ads und Text-Bild-Anzeigen besteht beim Einsatz von Logos. Bei Display-Ads ist die direkte Erkennbarkeit durch ein Logo praktisch ein ‚Muss‘. Text-Bild-Anzeigen sollten hingegen auf ein Logo verzichten – ein starkes Bild nutzt den beschränkten Raum viel besser.“

Versprechen weitererzählen

Mit dem Werbebanner allein ist noch nicht einmal die Hälfte des Weges zur Conversion getan. Umso wichtiger ist es, dem Nutzer nach dem Klick etwas anzuzeigen, was er erwartet. Die Landing-Page sollte daher Elemente aus dem Werbebanner fortführen, meint auch Merkelbach: „Die Landing-Page hat eine Verstärkerfunktion, die daneben alle notwendigen Informationen für den Abschluss bieten muss.“ Wiedererkennung ist hier also ein wichtiger Aspekt. „Ist der User beim Anblick der Landing-Page verwirrt, entspricht sie also nicht der Erwartungshaltung, so ist eine Conversion unwahrscheinlich. Das ‚Versprechen‘ aus dem Werbemittel sollte möglichst konkret erfüllt werden“, erläutert Kopp von admazing. Für Buchautor Krüger muss aber die Story zwischen Werbebanner und Landing-Page stimmen. „Anstatt Elemente von Banner und Landing-Page einfach nur zu wiederholen, ist eine durchgängige Story meist erfolgreicher. Wenn ein Besucher auf der Landing-Page nicht (viel) mehr erfährt als im Banner, wird es schnell langweilig. Am Ende ist jedoch auch hier Testing die einzig zuverlässige Methode, um die genauen Einflüsse des Zusammenspiels von Banner und Landing-Page auf die Conversion-Rate zu erkennen.“

Da hilft nur noch testen

Da hilft also nur noch testen. Denn was den Besucher nun letztlich zum Klicken und Kaufen bringt, hängt noch von anderen Variablen ab: neben der Entscheidungsphase, in der sich der Nutzer selbst bei Sichtkontakt mit dem Werbemittel gerade befindet, hat vor allem das Umfeld des Werbebanners einen bedeutenden Einfluss auf den Erfolg von Performanceanzeigen. „Je besser eine Werbung mit Motiv, Hauptfarbe, Bildgröße/Format und Zeichenanzahl an das Umfeld des Publishers angepasst ist, je häufiger wird sie geklickt. Diesem Umstand tragen insbesondere Werbeformate wie Recommendation-Ads Rechnung: Diese liegen direkt im redaktionellen Kontext - eingebettet in individuelle Leseempfehlungen - und erlauben so optimale Aufmerksamkeit, Brandlift sowie überdurchschnittlich hohe Conversion-Rates“, sagt Laase von plista.

Nun brauchen Performance-Experten nur noch genügend Freiraum, um auf Basis von geliefertem Kundenmaterial wie Corporate-Identity-Guidelines und Visuals passende Werbebanner zum Testen selbst zu erstellen, denn „Kunden müssen der Agentur mehr Freiraum geben, damit diese auch auf allen Ebenen optimieren kann, um den Erfolg der Kampagne zu maximieren“, sagt Krüger.

Beim Testing stehen die Schweizer übrigens vor einer besonderen Herausforderung. Zwar sind einige Kampagnen auf Sprachräume begrenzt. Oft benötigt man aber mindestens zwei Sprachen und pro Sprache circa 10 Anzeigenversionen zur Optimierung. Dies verkleinert Reichweiten, erhöht die Komplexität und verteuert das ganze System. „Aber es ist die Realität, mit der jeder Schweizer Werber umgehen muss“, sagt Kopp.


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