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AUSGABE KW 34 – 25.08.2011

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THEMEN

 Pfeil Editorial: Wer weiß, was der Kunde braucht?  Pfeil Online-Media: Alle für den Kunden – alles für den Erfolg  Pfeil Performance Marketing: „Erschreckende Unkenntnis im Online-Marketing“ TERMINE


Editorial

Wer weiß, was der Kunde braucht?

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur

Wer weiß, was der Kunde braucht?
Arne Schulze-Geißler

Vor ein paar Tagen rief mich ein Verwandter an, der als Heilpraktiker arbeitet, und präsentierte mir stolz seine neue Website. Das Ergebnis lässt sich sehen, wie ich finde, wenn man weiß, wie man dorthin kommt. Denn die digitale Imagebroschüre hat einen Schönheitsfehler, sie hat keine Chance jemals zu den Schlagworten, die auf der Seite genutzt werden, in Suchmaschinen gefunden zu werden. Sämtlicher Text ist nämlich für Suchmaschinen unlesbar, die komplette Seite besteht aus Java Script. Schön, aber für die digitale Kommunikation eines Freiberuflers völlig unbrauchbar.

Zunächst mal bin ich überrascht, dass es heute immer noch möglich ist, die Relevanz von Suchmaschinen bei der Programmierung einer Seite gänzlich auszublenden, aber eigentlich möchte ich dieses Negativbeispiel nutzen, um in unser heutiges Thema einzuleiten. Wir haben uns die Frage gestellt, wie denn überhaupt die optimale Aufgabenverteilung im digitalen Marketing aussehen soll, damit die Bedürfnisse des Kunden optimal bedient werden.

Beratung und Umsetzung bieten viele Agenturen an, viele nennen sich in irgendeiner Weise Full-Service-Agentur. Was genau können sie aber? Vielen Kunden ist heute nach wie vor nicht klar, dass eine Full-Service-Internetagentur, die einmal mit der Programmierung von Internetpräsenzen groß geworden ist, kein Online-Marketing-Spezialist sein muss. Genauso gibt es reichlich Volldienstleister für Online-Marketing, deren einzige Kernkompetenz bis vor Kurzem Google-AdWords-Kampagnen waren und die erst langsam auch andere Kanäle entdecken.

Andersherum gibt es natürlich auch klassisch geprägte Mediaagenturen, die zwar inzwischen digital wunderbare Mediapläne machen, aber eben auch nicht links und rechts schauen. Wer entscheidet nun, wer kompetent für welche Aufgabe ist und steuert das digitale Kompetenzkonglomerat dann auch noch? Die Lead-Agentur, die aus der Klassik kommt? Ein weiteres Problem bleibt zudem, dass Marketing und Vertrieb teilweise komplett unterschiedliche Dienstleister beschäftigen, gibt es am Ende mehr als eine Lead-Agentur, eine für Marketing und eine für Direktmarketing, wer ist nun zuständig, wer spricht mit wem, wo hört Marketing auf und fängt Vertrieb an?

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Online-Media

Alle für den Kunden – alles für den Erfolg

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Alle für den Kunden – alles für den Erfolg
Jens von Rauchhaupt

Der Pitch einer Versicherung wurde gewonnen und in der Pressemitteilung der Leadagentur heißt es: „Die kreative Idee und die geplante Umsetzung – über alle Kanäle hinweg haben den Werbekunden überzeugt.“ Nun beginnen aber erst die komplexen Steuerungsprozesse zwischen Kreation, Kunden und Mediaeinkauf. Die Abstimmung zwischen den Beteiligten funktioniert dabei nicht immer reibungslos. Vor allem die Verortung und die Kompetenzen zwischen Branding und Performance-Marketing erscheinen nicht immer klar.

Würde man sich die Mühe machen, für eine Multi-Channel-Kampagne alle Beteiligten aus Kreation, Kunde und Mediaplanung als Scribble aufmalen, wäre damit selbst den ‚optischen Typen‘ nicht geholfen. Das Bild bliebe verworren. Zu viele Spezialisten sind inzwischen am Erfolg einer Werbekampagne oder auch dem Abverkauf beteiligt. Der Hauptverdächtige ist schnell ausgemacht. Das Internet, das erst so viele neue Dialogmöglichkeiten und damit Spezialisten im Agentur- und Technologiebereich hervorgebracht hat.

Felix Schröder
Das Marketing sei laut Felix Schröder, Geschäftsführer der SYZYGY Deutschland GmbH, durch die digitale Komponente und die neuen Möglichkeiten, Kampagnen zu vernetzen, einfach viel komplexer geworden. „Vor ein paar Jahren waren die Aufgaben der Agenturen noch relativ klar nach Off- und Online getrennt. Diese Grenzen verschwinden. Was auch höchste Zeit wird, denn der Kunde hat noch nie in Marketingstrukturen oder Mediakanälen gedacht, er hat einfach konsistente Markenerlebnissen, oder nicht“, so Schröder, der davon berichtet, dass SYZYGY als Digitalagentur im Pitch immer häufiger gegen klassische Agenturen antritt. Die Vorherrschaft um die Idee zwischen Klassik und digitaler Agentur ist also voll entbrannt.

Dazu haben viele Agenturengruppen mächtig aufgerüstet. Lead- bzw. Kreativagenturen gönnen sich beispielsweise einen eigenen Digitalarm und integrieren eine Mediaplanung-Unit ins eigene Haus, um schon hier Kreation und Planung besser aufeinander abzustimmen. Ähnliches gilt für die Kundenseite: Große Unternehmen, die an das Internet als wichtigen Kommunikationskanal glauben, besitzen neben ihrer klassischen Marketingabteilung und den Vertriebsgesellschaften inzwischen hauseigene Online-Marketing-Units. Diese sollen alle Marketing- und Vertriebsmaßnahmen koordinieren, alles aufeinander abstimmen und das „Heft in der Hand halten“. Christoph Schäfer, Geschäftsführer der Agentur Performance Media, ist aufgrund der Komplexität des Online-Business überzeugt: „Keine Agentur kann alles. Die Steuerungsprozesse müssen daher beim Kunden liegen. Bei einem guten Unternehmen ist das Unternehmen selbst die Leadagentur.“ 
Frank-Peter Lortz
Frank-Peter Lortz
Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass der Kunde beispielsweise das Performance-Marketing selbst im eigenen Haus verantworteten sollte. Frank-Peter Lortz, Chairman der Mediaagenturengruppe ZenithOptimedia, spricht sich gar deutlich gegen eine solche Inhouse-Lösung aus, weil Entwicklungen in der Customer Journey und die internationale Dynamik der Branche eine Inhouse-Agentur schnell ins Hintertreffen bringen würde. „Es gibt bereits viele Kunden, die Teile des Performance-Geschäfts inhouse machen. Aber eben nur Teile. Außerdem werden diese Organisationen langfristig von der Entwicklung abgehängt und sind gleichzeitig teurer, als sich die Leistung extern einzukaufen. Langfristig wird sich diese Strategie also zum Nachteil für viele Kunden entwickeln und viele werden dies auch wieder rückgängig machen“, so Lortz.

Performance und Branding aus einer Hand?

Lortz traut nicht allen Mediaagenturen den großen Wurf zu, um beim Kunden sowohl die Werbe- als auch die Vertriebsbudgets zu verantworten: „Das können, wenn überhaupt, nur die großen Networks anbieten. So ist bei ZenithOptimedia das digitale Branding-Geschäft in den Universalagenturen, das Performance-Geschäft aber in der Performics konzentriert. Wir können aber für unsere Kunden unter einem Lead und einer P+L (Profit + Loss) arbeiten. Nur so kommt das Beste für den Kunden heraus.“
Abstimmungsschwierigkeiten mit dem Mediaeinkauf kennt Schröder bei der Kreativagentur SYZYGY ebenfalls nicht. Denn zur SYZYGY-Gruppe gehören neben der digitalen Kreativagentur unter anderem auch die Mediaagentur uniquedigital. „Abstimmungsprobleme können entstehen, wenn Mediaagentur und Kreativagentur nicht zusammengehören. Aber selbst dann sollte es nicht vorkommen, soweit man die Rahmenbedingungen – sprich Zielsetzungen – im Vorfeld gemeinsam mit Kunde und Agenturen definiert hat.“ Leadagenturen, die direkt eine Media- bzw. Performanceagentur im Haus haben, hätten aber einen Vorteil, meint Schröder: „Wenn man eine Media- oder Performance-Marketingagentur im eigenen Haus hat, sind die Wege kürzer, die Abstimmungen unkomplizierter und die eigenen Mitarbeiter können viel direkter auf Themen wie Performance-Marketing geschult werden.“ Damit meint Schröder vor allem die nötige Fitness der eigenen Kundenberater: „Jeder Kundenberater einer digitalen Kreativagentur muss ein gesundes Interesse und ein sehr gutes Verständnis von Mediaplanung und Performance-Marketing mitbringen. Sie müssen einfach wissen, wie der Markt funktioniert.“

Herausforderung

René Schweier
René Schweier
Zu Problemen kann es kommen, wenn eine Kreativagentur und eine unabhängige Performance-Marketingagentur zusammenarbeiten. Wer dabei für wen die Probleme verursacht, ist eine Frage der Betrachtung. Gemeinhin arbeiten Performance-Marketingagenturen eher direkt mit dem Vertrieb eines Kunden zusammen. Allerdings gehen immer mehr Werbungtreibende dazu über, auch hierfür eine Leadagentur einzuschalten, vor allem dann, wenn es sich um eine integrierte Kampagne handelt. Für René Schweier, CEO von Hurra.com, eine der größten Performance- bzw. Search-Marketingagenturen in Deutschland, hat in der Zusammenarbeit mit diesen Leadagenturen nicht nur gute Erfahrungen gesammelt: „In der Vergangenheit war es eher schwer für uns, eine Leadagentur dazwischen zu haben – häufig, weil Interessenkonflikte bestanden – speziell der "niedrigmargige" Search-Bereich sollte eher auf Sparflamme gehalten werden, während unser Interesse eher die Maximierung der Budgets bzw. der Umsätze unserer Kunden ist.“

Schweier will dabei nicht verhehlen, dass man selbst von der Klassik dazulernen musste und zukünftig auch kein Weg an ihnen vorbeigeht: „Uns fehlte vielleicht auch das Verständnis über die Leistungen von klassischen Agenturen, die mit viel Offline-Budget indirekt auch unseren Erfolg unterstützten. Zudem stehen zahlreiche große Brands bei klassischen Agenturen unter Vertrag und es führt kein Weg an einem partnerschaftlichen Miteinander vorbei. Die Abstimmung ist eine Herausforderung, die eben gemeistert werden muss, dann können beide Seiten voneinander profitieren."
Und bei dieser Abstimmung wollen die Kreativagenturen das Sagen haben. Wenn also das Creative einer Performance-Display-Kampagne nicht performant ist, darf die Mediaagentur in vielen Fällen nicht selbst Hand anlegen. „Die Erstellung der Werbemittel, also Konzeption, Kreation und Umsetzung verantworten immer wir. Wenn bestimmte Kampagnenmotive nicht funktionieren, dann setzen wir uns sehr schnell mit der Mediaagentur zusammen und reagieren“, beschreibt Schröder das Prozedere zwischen SYZYGY und uniquedigital. Schröder erklärt die Zusammenarbeit mit der Mediaagentur als typischen Balanceakt zwischen Qualität und Quantität. „Mediaagenturen orientieren sich in der Regel stärker an quantitativen Messgrößen, wie Brutto-, Netto-Reichweiten, Views, Klicks, etc. Hier muss man einfach aufpassen, dass in der Diskussion auch die Kontaktqualität (richtige Umfelder, Zielgruppenpassung etc.) ausreichend berücksichtigt wird. Und am Ende darf man nicht vergessen, dass ein entscheidender Faktor für gute oder schlechte Performance letztlich doch ein kommunikativ optimal verpacktes Angebot einer Marke ist“, sagt Schröder.

Abstimmung in der Mediaplanung

Aber auch innerhalb der kanalübergreifenden Mediaplanung gibt es reichlich Koordinierungsbedarf zwischen Performance-Agentur und Leadagentur. Christoph Schäfer von der Agentur Performance Media bezeichnet die Abstimmung im Mediaeinkauf über mehrere Mediengattungen hinweg als einen „strategischen Prozess, in dem man gemeinsam mit der klassischen Mediaagentur steckt.“ Typische Fragestellungen seien dabei die Zielgruppen nach Mediengattungen, die zeitliche Taktung zwischen den Mediagattungen, die Vergleichbarkeit der Werbewirkung und die daraus resultierende übergeordnete Frage nach der Budgetallokation.
Christoph Schäfer
Schäfer gibt ein Beispiel zur Verzahnung von TV und Online: „Generell stellt sich die Frage nach einem parallelen oder zeitlich getrennten Werbeeinsatz. Eine parallele Schaltung beider Mediengattungen dient der Reichweitenverstärkung, sie soll also für die optimale Reichweite sorgen, da die Kernzielgruppen von TV und Online deutlich unterschiedlich sind.“ Mit TV erreiche man eher die Zielgruppen mit niedrigeren Haushaltsnettoeinkommen, während man Online die beruflich engagierten mit höheren Einkommen ansprechen kann. „Gemeinsam treffen wir also so die Kernreichweiten in beiden Mediengattungen“, sagt Schäfer. Eine Alternative dazu sei die TV-Lückenplanung. „TV ist natürlich weiterhin viel budgetintensiver. Um nicht die gesamte Zeit ‚on Air‘ sein zu müssen, kann es ratsam sein, die TV-Lücken mit Online im Rahmen eines integrierten Pulsing-Ansatzes aufzufüllen.“ Performance Media ist wohlgemerkt eine Planungsagentur für vertriebsorientierte Ziele. Dennoch setzen große Brands auf die Performance-Künste der Hamburger.

Die Zeiten, dass also Performance-Agenturen nur in Klicks und Abverkäufen denken, scheinen – zumindest im Fall von Performance Media – vorbei. Eine ähnliche Transformation lässt sich auch auf Kundenseite nachweisen. In den letzten ein bis zwei Jahren hat sich einiges verändert, berichtet Schäfer. „Online ist für die Kunden viel wichtiger geworden, sodass die Auseinandersetzung mit dem Thema sprunghaft gestiegen ist. Vor drei Jahren war auf Kundenseite vielfach ein Online-Marketing-Manager der inhaltliche Ansprechpartner, heute ist es häufig der Marketingleiter oder ein Geschäftsführer. Daher ist die analytische Durchdringung des Themas auf Kundenseite inzwischen häufig sehr gut, was zu fundamental veränderten Anforderungen geführt hat.“

Totgesagte leben länger

Diese Professionalisierung auf Kundenseite könnte langfristig ein Problem für die Performance-Agenturen werden, die aus dem Suchmaschinenmarketing heraus groß geworden sind. Viele Kunden von heute könnten genau dieses Know-how mittelfristig intern aufbauen. Einige Mediaagenturen sprechen den Performance-Agenturen zudem die Fähigkeit ab, Kenntnisse im Markenaufbau weiterzuentwickeln. Rene Schweier von Hurra.com sieht dies alles gelassen und konzentriert sich auf die Zusammenarbeit mit den Marken und Kunden: „Es ist ja nichts Neues, dass Performance-Marketing nur dann gut funktioniert, je besser der Brand des werbetreibenden Unternehmens ist. Beim Aufbau einer Marke geht es ja maßgeblich darum, zahlreiche relevante Sichtkontakte zu erreichen, um einen nachgelagerten Kaufanstoß zu liefern. Den Erfolg messen wir dabei daran, inwieweit die Performance mittelfristig über die Search-Kampagne gesteigert wurde – über eine Steigerung der Brand-Nachfragen auf Google lässt sich sogar ein kurzfristigerer Effekt nachweisen. Wir konzentrieren uns dabei jedoch auf den digitalen Bereich und wir fühlen noch viel Spaß, unser Business weiter auszubauen – vom "Aussterben" fühlen wir uns jedenfalls nicht bedroht.


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Performance Marketing

„Erschreckende Unkenntnis im Online-Marketing“

Sandra Goetz, Autorin

„Erschreckende Unkenntnis im Online-Marketing“
Sandra Goetz

Branding- und Performance-Maßnahmen lassen sich bekanntlich nicht strikt trennen, wobei sich digitale Maßnahmen natürlich für die Markenkommunikation, wie auch für den Abverkauf eignen. Nun gibt es für beide Disziplinen Spezialisten, die sich gegenseitig Defizite vorwerfen. Im Performance-Marketing werkeln viele Spezialisten, denen angeblich der Blick über den Tellerrand und Marketingsachverstand fehlen. Auf der anderen Seite wollen viele klassische Lead-Agenturen mit der „hässlichen“ oft sehr technischen Performance Disziplin nichts zu tun haben. Wolfgang Thomas, Geschäftsführer der Online-Media-Agentur Netzwerkreklame spricht mit ADZINE über seine Erfahrungen in der Abstimmung mit Kunden und Agenturen.

Wolfgang Thomas
Wolfgang Thomas
Adzine: Herr Thomas, wo liegt bei Ihrer Agenturen-Arbeit der Schwerpunkt, Branding oder Performance?

Wolfgang Thomas:
Netzwerkreklame ist eine integrierte Online-Media-Agentur, d. h. wir bieten alle Online-Instrumente wie Display, SEM, Affiliate, Social und Mobile Marketing. Unser Schwerpunkt liegt aber im Performance-Bereich. Nicht weil wir uns ausschließlich als Performance-Agentur sehen, sondern weil es insgesamt im Markt für Online-Werbung weit mehr Performance-Kampagnen als Branding-Kampagnen gibt.

Adzine: Woran liegt das?

Wolfgang Thomas: Viele Kunden trennen noch immer zwischen Markenbildung mithilfe der klassischen Medien und nutzen das Internet ausschließlich für ihre Response-Aktivitäten.

Adzine: Bei Branding-Maßnahmen denken viele zuerst an die klassischen Medien …

Wolfgang Thomas: Ja, aber wenn ich als Unternehmen ein neues Produkt bei der Zielgruppe der 25-35-Jährigen bekannt machen möchte, komme ich aufgrund der veränderten Mediennutzung am Internet nicht mehr vorbei. Außerdem würde das im Print oder TV ganz schön teuer werden.

Adzine: Arbeiten Sie als Mediaagentur mit Schwerpunkt Performance eher direkt mit dem Kunden zusammen oder kommen Sie dabei auch regelmäßig mit anderen Agenturen in Kontakt?

Wolfgang Thomas: Wir arbeiten überwiegend unmittelbar mit dem Kunden zusammen. Dort entweder mit der Marketing- oder der Vertriebsabteilung. Einige Kunden haben bereits eigene Online-Units, entweder für Online-Kommunikation oder dem Internetvertrieb, die dann das Zusammenspiel mit Kreativ- und anderen Spezialagenturen koordinieren. In einem Fünftel der Fälle bedienen wir Kunden gemeinsam mit anderen, meist kleinen oder mittelgroßen Agenturen, mit denen wir schon mehrere Jahre erfolgreich zusammenarbeiten.

Adzine: Was sind das für Agenturen, mit denen Sie da in Kontakt kommen, wenn Ihre Agentur den Abverkauf online steuert. Und wie funktioniert da die Abstimmung?

Wolfgang Thomas: Das ist sehr unterschiedlich. Oft haben wir es mit Kreativagenturen zu tun, die etwa die Werbemittel und die Landing-Pages entwickeln oder verantworten. Das ist aber nicht einheitlich. Die großen klassischen Lead-Agenturen halten sich gern zurück und beauftragen für Werbemittel wiederum eine spezialisierte Web-Agentur mit Online-Kompetenz.

Adzine: Wenn Sie ihre Kampagne optimieren wollen und festgestellt haben, dass das Visual der Creatives nicht funktioniert. Mit wem reden Sie denn dann?

Wolfgang Thomas: Mit dem Kunden. Und oft können wir durch eine hohe Effizienz beim Mediaeinkauf oder Targeting auch mit suboptimalen Werbemitteln eine zufriedenstellende Performance erzielen.

Adzine: Und wenn eine Agentur Sie von vornherein beauftragt hat?

Wolfgang Thomas: Wenn wir als ausgelagerter Performance-Arm agieren, sprechen wir meistens mit dem Kundenberater der Agentur. Da ist das Phänomen „Stille Post“ vorprogrammiert, was bei eingespielten Partnerschaften noch funktioniert. Als Generalisten müssen Kundenberater dann durch uns als Spezialisten überzeugt werden, dass der Mehraufwand einer Optimierung sich für alle Beteiligten lohnt. Schließlich muss das Ganze mit dem Kunden noch einmal abgestimmt werden. Das verlangsamt natürlich das Ganze.

Adzine: Und das passiert häufiger?

Wolfgang Thomas: Ja, aber bei eingespielten Partnerschaften kriegt man das gut in den Griff. Schwieriger ist das bei einer projektweisen Zusammenarbeit mit den großen Namen der Werbeszene. Gerade bei den großen Lead-Agenturen herrscht manchmal rührende Hilflosigkeit.

Adzine: Was meinen Sie konkret?

Wolfgang Thomas: Unsere Erfahrung hat gezeigt: Je größer und bekannter eine Kreativagentur, umso schwerer tut sich diese, ganz normale und funktionierende Werbebanner zu bauen. Kleine und mittelständische Agenturen bis 50 Mitarbeiter sind meist viel versierter, flexibler und unprätentiöser.

Adzine: Was sind die Ursachen, was meinen Sie?

Wolfgang Thomas: Vielleicht ist die Aufgabe auch einfach zu trivial, sodass man dazu nur Youngster beschäftigt. Es ist eine Schande: Wir haben mit keinen anderen Partnern so viel Probleme wie mit den großen namhaften Kreativagenturen. Das Irritierende daran ist, dass selbst gestandene Werber dort eine erschreckende Unkenntnis im Bereich Online-Marketing haben.

Adzine: Vielleicht ein Generationsproblem?

Wolfgang Thomas: Nein, es ist in den letzten 10 Jahren leider nicht besser geworden. Vielleicht liegt es dort an der Bezahlung oder an der Reputation von Online. Vielleicht sind es auch die technischen Einschränkungen des Internets, wo man als Kreativer nicht mit hochauflösenden Bildern und Filmen arbeiten kann. Einfacher, schneller und konstruktiver ist dann oft die Zusammenarbeit mit Subdienstleistern, die für die Lead-Agentur tätig sind.

Adzine: Gibt es noch weitere Abstimmungsschwierigkeiten mit den Lead-Agenturen?

Wolfgang Thomas: Klassische Lead-Agenturen sind es gewohnt, den Kunden von ihrer Idee zu überzeugen, und glauben selbst fest daran. Markenbekanntheit und Sympathiewerte werden dann meistens, wenn überhaupt erst nach einem halben Jahr abgefragt. Das ist die einzige Form von Messbarkeit und Reporting, die sie traditionell anwenden. Das schnelle Feedback in Form von Reportings über Klicks, Käufe und Leads wie im Online-Marketing sind diese Agenturen nicht gewohnt. Damit können sie nicht umgehen.

Adzine: Also gilt im Performance-Marketing, dass eine direkte Abstimmung zwischen der Mediaagentur und dem Kunden besser funktioniert?

Wolfgang Thomas: Auch in der klassischen Werbung sind die Zeiten, wo Media im Taxi auf dem Rückweg von einer Kreativpräsentation besprochen wurde, meist vorbei. Da Online sowohl im Branding- als auch im Performance-Bereich viel schneller optimieren kann, sind kurze Wege ungemein wichtig. Ideal ist eine enge Zusammenarbeit von Kreation und Media auf Augenhöhe. Aber ich wehre mich gegen diese Dualität „Performance“ auf der einen Seite, „Branding“ auf der anderen. Es gibt keinen Kunden, der mit seinen Werbemaßnahmen am Ende keine Abverkaufsleistung erzielen möchte. Branding und Performance unterscheiden sich im Betrachtungshorizont und in der Art der Messung. Bei Performance-Kampagnen geht es um eine kurzfristige Betrachtung und die unmittelbare Messbarkeit. Ich kann sofort sehen, was mit der Kampagne geschieht, und sofort optimieren. Bei Branding soll eine Botschaft einer Marke in den Köpfen der Zielgruppe verankert werden, um dann vielleicht ein halbes Jahr später einen Abverkauf zu erzielen.

Adzine: Sollte der Performance-Maßnahme immer eine Branding-Kampagne zeitlich vorgelagert sein?

Wolfgang Thomas: In den wenigsten Fällen arbeiten wir mit einer „jungfräulichen Marke“, meistens ist die Marke bereits bekannt. Daher ist es sehr schwierig, hier eine Art Gesetzmäßigkeit herauszulesen. Bekannte Marken performen besser. Es wird schwieriger mit der Performance, wenn es sich um eine völlig unbekannte Marke handelt. Eine parallel geschaltete Performance-Kampagnen zu einer TV- oder Print-Kampagne zeigt höhere Klickraten oder Conversions. Spannend wird es, wenn wir im Customer Journey die Synergien einer integrierten Kampagne aufzeigen.

Adzine: Können Sie etwas mehr zu den Wechselwirkungen zwischen Branding-Kampagnen und Online-Performance-Maßnahmen sagen?

Wolfgang Thomas: Dass Google Textanzeigen in irgendeiner Form den Markenaufbau unterstützen, halte ich für Wunschdenken. AdWords ist ein „Ernte-Instrument“. Anders verhält es sich, wenn wir Display machen. Ein großer Teil der Wirkung durch die Sichtkontakte im Internet zahlt hier auf Awareness, Bekanntheit und Sympathie einer Marke ein. Dafür wird ein geringerer Anteil an Response-Leistung im Vergleich zu einer AdWords-Anzeige erzielt. Integriert betrachtet macht es auch überhaupt keinen Sinn, eine Performance-Display-Kampagne ausschließlich nach der unmittelbaren Abverkaufsleistung zu beurteilen. Wir stellen hier dem Kunden regelmäßig auch Werte wie Reichweite, die Durchschnittskontakte, Post-View-Conversions und Share of Voice zur Verfügung.

Adzine: Betreiben Sie selbst für Performance-Display-Kampagnen begleitende Marktforschung?

Wolfgang Thomas: Ja, sofern die Marketingabteilung des Kunden dies wünscht und auch finanziert. Der Nachweis für Branding-Wirkungen ist ja bekanntlich nicht so simpel wie die Responsewirkung.

Adzine: Also haben sie es bei Performance-Display-Maßnahmen immer auch mit der Marketingabteilung des Kunden zu tun?

Wolfgang Thomas: Das kann man einfach nicht pauschalisieren. Jeder Kunde ist anders organisiert. Je strategischer die Fragestellung, umso mehr Abteilungen und Ansprechpartner sind involviert, bis hoch zur Geschäftsführung. Es gibt Kunden, die haben eine eigene Online-Marketing-Unit, die zwischen Marketingabteilung und dem Vertrieb angesiedelt ist.

Adzine: Nun gibt es ja im Bereich Online neben Search- und Display- auch Affiliate-Marketing und das Dialogmarketing wie E-Mail-Marketing. Sollte eine Online-Mediaagentur immer besser alles anbieten? Oder fährt der Kunde eher besser, wenn er sich die einzelnen Spezialisten zusammensucht?

Wolfgang Thomas: Online wächst zwar, ist und bleibt aber nur ein Teilmarkt. Zu viele Spezialisten erhöhen den Abstimmungsaufwand. Daher sind wir der Auffassung, dass wir als Mediaagentur für Online alles abdecken sollten, um den Kunden eingehend und umfassend beraten zu können. Natürlich gibt es Ausnahmen: Einige Unternehmen haben so große Strukturen aufgebaut, dass sie die Zusammenarbeit mit sieben, acht oder mehr Spezialagenturen orchestrieren können. Die brauchen dann aber auch keine Lead-Agentur mehr. Der typische Kunde, mit dem wir es zu tun haben, ist aus meiner Sicht mit einer integrierten Agentur am besten aufgehoben. Würde ein Kunde ein Budget von, sagen wir, 400.000 Euro auf verschiedene Spezialagenturen verteilen, wäre er für die einzelnen Spezialagenturen nicht mehr relevant.

Adzine: Das bedeutet doch, dass kleine Spezialagenturen bspw. für die Einzelbereiche Search Advertising, Affiliate usw. langfristig genauso aussterben werden wie Performance-Agenturen, denen das Know-how für den Markenaufbau fehlt, oder?

Wolfgang Thomas: Reine Performance-Agenturen werden es in Zukunft schwerer haben. Sicher, einige Kunden werden das Internet weiterhin ausschließlich als effizienten Vertriebskanal nutzen. Hier braucht eine Agentur auch keine Kenntnis zur Markenführung haben. Aber bei den meisten Werbungtreibenden spielt die Marke eine entscheidende Rolle. Und hier haben einige hochspezialisierte Online-Agenturen ein Defizit.

Adzine: Welches?

Wolfgang Thomas: Viele Performance-Agenturen kommen aus der technischen Ecke. Da fehlt jegliche Kenntnis vom klassischen und strategischen Marketing. Programmierer und Suchmaschinenoptimierer haben nun mal keine fundierten Marketingkenntnisse. Würden Sie strategische Marketingfragen wie die Nutzung von Social Media mit einem IT-Spezialisten diskutieren wollen?

Adzine: Stellen Sie fest, dass typische Performance-Agenturen es immer mehr auch auf Branding-Budgets abgesehen haben?

Wolfgang Thomas: Nicht direkt Branding, aber Display. Irgendwann kann eine SEM-Agentur nicht mehr wachsen. An diesen Punkt sind jetzt viele SEM-Agenturen angelangt. Da liegt es nahe, sich mit grafischer Werbung auseinanderzusetzen und Branding als Begleiteffekt in die Kommunikation mit dem Kunden aufzunehmen. Überspitzt gesagt: eine Schulung im Google-Display-Netzwerk reicht nicht aus, um ein relevanter Ansprechpartner für das Marketing zu werden.

Adzine: Herr Thomas, vielen Dank für das Gespräch.


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TERMINE

Seminar: Wie Sie mit neuen Ideen und Strategien Ihr E-Mail Marketing optimieren Am 14.09.2011

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