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AUSGABE KW 32 – 11.08.2011

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THEMEN

 Pfeil Editorial: Technologie bietet die Chance zum Fortschritt
 Pfeil Adserving: Agentur-Adserver: Einer für alles?
 Pfeil Performance Marketing: „Wir müssen weg vom Last-Cookie-Wins-Modell“
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Editorial

Technologie bietet die Chance zum Fortschritt

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur

Technologie bietet die Chance zum Fortschritt
Arne Schulze-Geißler

Eigentlich braucht man nicht viel Technologie, um Werbung auf einer Internetseite zu zeigen. In den frühen Tagen der Internetwerbung gab es gerade mal den Adserver auf Publisherseite, der die Werbeflächen mit den Werbemitteln nach Vorgabe des Ad Managements versorgte. Die wachsende Bedeutung des Internets in der Mediennutzung und damit als Kommunikationsplattform für Unternehmen hat die Situation verändert. Die Erwartungen und Anforderungen an die Werbeprodukte der Vermarkter und die Leistung der Agenturen führen zu einer permanenten technologischen Aufrüstung bei allen Beteiligten.


Das Adserving bleibt dabei sicher eine Kerntechnologie, die einfach funktionieren muss, allerdings verlagert sich der Fokus von der statischen Auslieferung hin zu einer dynamischen Entscheidungsfindung, wann und wo welches Werbemittel zu sehen ist. Das Bedürfnis der Agenturen, permanent am Ball zu sein und laufende Kampagnen übergreifend zu beobachten und zu optimieren, führt immer öfter zu der Frage, wer denn die Hoheit über den Zugriff auf Medialeistung von Websites haben soll.

Obwohl die Adserver der Publisher und der Agenturen schon immer gut darin waren, Daten zu sammeln, waren sie grundsätzlich nicht dafür gemacht, diese auch adäquat zu nutzen. Der Wert von Daten kommt ja erst zum Tragen, wenn die daraus gewonnenen Erkenntnisse auch zu neuen und richtigeren Entscheidungen führen. An dieser Aufgabe arbeiten heute etliche Zusatzsysteme z. B. im Bereich Targeting und Datenmanagement.

Gerade auf Agenturseite ist man zunehmend bemüht, integrierte Ad-Technology-Lösungen zu etablieren, werden doch die Rufe nach einer integrierten, ziel- und kanalübergreifenden Planung und Umsetzung immer lauter.

Hierzu möchte ich den Agenturvertreter Lucas Brown, Partner von Total Media, zitieren, der in seinem Artikel „The challenges of integration“, der auf www.mandmglobal.com erschien, Folgendes formulierte:

“Media agencies are uniquely placed to understand how a more integrated way of thinking can work and to change the industry and client mind-set. We sit at the heart of the market, governing the majority of marketing investment, and are surrounded by information. There are four areas we need to address:

1. Measure the entire communication mix across all channels – paid, owned and earned – and stop thinking in silos. Often agencies just try to understand the effectiveness of the marketing service and channels that they control, rather than the performance of the whole.  Measuring an individual channel’s contribution is a good thing but marketing is not one dimensional.

2. Understand the customer journey from awareness, consideration, engagement to purchase and lifetime value. Having a complete sense of the conversion path is essential. Customers’ experience of a brand is multi-faceted so understanding the interplay between each channel in the conversion journey is a central tenet of successful integration.”

zum vollständigen Artikel

Technologie kann sicher helfen, das umfangreiche Datenmaterial zu nutzen und Kampagnen integrativer umzusetzen, allerdings ist Technologie dort machtlos, wo immer noch strikt zwischen Marketing- und Vertriebskommunikation getrennt wird. Hier müssen viele Unternehmen zunächst einen mentalen Entwicklungsschritt vollziehen.

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Adserving

Agentur-Adserver: Einer für alles?

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Agentur-Adserver: Einer für alles?
Jens von Rauchhaupt

Ganz schön ‚sophisticated‘ sind die Agenturen-Adserver inzwischen. Die Anbieter der Systeme für die Auslieferung für Werbebanner stehen aber auch mächtig unter Innovationsdruck – mehr denn je. Geht es seit Längerem schon um eine Vereinfachung der Arbeitsprozesse für die Agentur und der Integration von Rich-Media-Werbung und Mobile Advertising, sind nun auch neue Funktionen zur Customer Journey (Path To Conversion) und die Sicherstellung des Werbeeinsatzes (Ad Verification) selbstverständlich geworden. Und jetzt steht auch noch der automatische Mediahandel mit Realtime Bidding in den Startlöchern. Braucht es bald eine Maschine, die alles kann?


Für jede Aufgabe ein Tool. Besonders in den USA gibt es zahlreiche Zusatzanbieter, die der Agentur das Leben vereinfachen wollen. Speziell der Bereich Ad Verification ist jenseits des Atlantiks schon länger ein Thema. Bei der Ad Verification geht es vor allem darum, dass die Agenturen sicherstellen können, dass die Werbebanner in den tatsächlich gebuchten Werbeumfelder des Publishers erscheinen, und vor allem auch darum, dass der Nutzer die Chance hatte, die ausgelieferte Werbung zu sehen.

Diese Sichtbarkeit der Werbemittel ist inzwischen auch in Deutschland eines der heißesten Themen der Branche. Hier scheinen die Werbungtreibenden mächtig Druck auf die Vermarkter auszuüben, auch der OVK (Online-Vermarkterkreis im BVDW) beschäftigte sich in seiner letzten Sitzung mit dem Thema Sichtbarkeit. Im Gespräch ist gar ein neues Abrechnungsmodell, das die Sichtbarkeit und deren Dauer berücksichtigt.

Sichtbarkeitsnachweis

Reza Malek
Reza Malek
Diese Sichtbarkeitsmessung kann aufseiten der Agentur sowohl von einem unabhängigen Toolanbieter als auch von einigen Agentur-Adservern nachgewiesen werden. Wäre es also dann nicht sinnvoll, dass die Agentur diesen Nachweis stets über ihren eigenen Adserver bewerkstelligt, selbst wenn die Adserverkosten mit dieser Zusatzfunktion steigen würden?

Doch um Kostenersparnisse geht es der Mediaagentur oftmals gar nicht, wie uns Reza Malek, Managing Director von Neo@Ogilvy, versichert: „Als Treuhänder des Kunden, was das Mediabudget betrifft, sind wir auch bereit, höhere Adserverkosten auszugeben, wenn wir dadurch die Gelder effizienter einsetzen können und bessere Technologien bekommen. Das Wissen, dass zum Beispiel die Werbemittel tatsächlich gesehen wurden, hilft uns besser und effizienter zu planen. Im Umkehrschluss haben wir beim Nachweis fehlender Visibility automatisch Kostenersparnisse, weil wir dann beim Vermarkter nachverhandeln“, sagt Malek.

Oliver Weiss, Manager Europe vom Adserver-Anbieter Facilitate Digital, ist daher überzeugt: „Den Visibility-Nachweis muss ein moderner Agentur-Adserver einfach beherrschen genauso wie die Betrachtungsdauer der Werbemittel.“ Und diese Nachweise fordern vor allem die großen Werbungtreibenden. Diese Erfahrung hat auch Hendrik Kempfert, Commercial Director vom Agentur- und Advertiser-Adserver Adform, gemacht: „Treiber sind hier meist große Marken, die zunehmend darüber nachdenken, Budgets in den Online-Kanal umzuschichten, da hier die Werbewirksamkeitsmessung effektiver gegenüber der Klassik möglich ist.“

Markenschutz

Schwierigkeiten bereitet aber der Aspekt Brandsafeness, also die Frage, ob das Werbeumfeld, in dem das Werbebanner erscheint, die Marke schädigen könnte. Dies ist vor allem bei Ad Requests durch Ad Networks ein Thema, bei denen die Werbemittel weitergeleitet werden. Für einen 3rd Party Adserver ist es schwierig, einem Ad Request nicht nachzukommen. Andernfalls entstehen Zählabweichungen. Facilitate gibt zwar einen Tag nach dem Flight den Report aus, der anzeigt, wo die Ads tatsächlich gelaufen sind. „Was jedoch nicht machbar ist, ist das Ablehnen einer Auslieferung eines Werbemittels auf eine Domain, die in einer Blacklist enthalten ist“, erläutert Weiss.

Anbindung ans Realtime Bidding

Hendrik Kempfert
Hendrik Kempfert
Interessant wird das Thema Brandsafeness zunehmend im Zusammenhang mit dem automatischen Mediahandel, also dem Realtime Bidding, wenn ein Werbemittel nach Algorithmen sein passendes Werbeumfeld suchen wird. Offensichtlich ist dieser Themenbereich noch eine riesige Baustelle sowohl für Agenturen als auch für die Adserver-Anbieter. Während Facilitate hier noch an eine Lösung zu einer Anbindung arbeitet, liefert Adform „zumindest“ auf Google Ad Exchange aus. Diese Funktion sei erst kürzlich freigeschaltet worden und man befände sich aktuell auch in der Umsetzung zur Anbindung weiterer Plattformen, beispielsweise Admeld. Das Volumen der gehandelten Platzierungen sei für den deutschen Markt laut Kempfert noch sehr überschaubar und es fehle an Marktstandards. „Bei RTB wird oft übersehen, dass es die Agentur- und Advertiseradserver sind, die die Hauptlast der Integrationsaufwände zu tragen haben. Da regelt dann die Nachfrage des Marktes wie auch die Verfügbarkeit von Platzierungen eindeutig die Rangfolge der Anbindungsumsetzung bei uns.“ Die Agenturen haben es trotzdem eilig. „Spätestens 2012 müssen wir von unseren Adservern voraussetzen können, dass sie uns Anbindungen zu den RTB-Plattformen zur Verfügung stellen“, sagt Malek von Neo@Ogilvy.

Reporting und Optimierung: Path To Conversion

Eine Trennung der beiden Spielarten Performance und Branding kennen die Agentur-Adserver-Anbieter so nicht. „Seriöse Adserver-Anbieter müssen beide Spielarten des Online-Marketings beherrschen“, sagt Weiss. Daher ist es nicht verwunderlich, dass neben Funktionalitäten, die das Branding betreffen, auch das Funktionsangebot zur Customer Journey – oder auch Path to Conversion genannt – eine immer größere Rolle spielt. Hier fällt immer häufiger das Stichwort ‚Conversion Attribution‘. Dabei entwickeln die Adserver-Techniker für die Agenturen Gewichtungsmodelle für Performance-Kampagnen. Damit ist es möglich, einen realistischen ROI oder einen eCPM einzelner Platzierungen auf Basis unterschiedlicher Parameter wie History, Werbemittelgröße, Marketingkanal zu gewichten und zu kalkulieren. Der Mediaentscheider erlangt dadurch eine wesentlich höhere Zielgenauigkeit für seine Optimierungen.

Hendrik Kempfert von Adform bemerkt zur Path To Conversion: „Um eine erfolgreiche Customer Journey abbilden zu können, reichen die Kampagnenkanäle allein nicht aus.“ Kempfert hatte zuvor an der Adserverlösung von newtention mitgearbeitet: „Es sind zwingend neben den ‚Kampagnendaten‘ auch die ‚Nichtkampagnendaten‘ hinzuzuziehen, als auch eine Kontrollgruppe von Usern anzulegen, die garantiert keine Werbemittel der Kampagne gesehen haben. Andere Anbieter, die nur die Kampagnen-Channels einbinden, sehen definitiv nur ‚die Hälfte‘ der Informationen, die ein User auf seiner Reise hinterlässt“, meint Kempfert von Adform.

Christoph Benning, Managing Director von Mediamind Deutschland, macht in diesem Zusammenhang auf ein weiteres Problem aufmerksam, nämlich dass ein Tracking von mobilen Werbemitteln für eine Path-To-Conversion-Optimierung unmöglich sei. „Da wird es schwierig. Das sind völlig unterschiedliche Geräteklassen. Bei einem Devicewechsel des Users geht das nicht. Das wäre so, als würde man die Kontaktklassen von TV und Online zu einem Report zusammenfügen.“

Schluss mit der Excel-Schubserei

Nicht alles kann also die Technik des Adservers für eine Agentur leisten. Die Adserver-Anbieter sollten auf die Bedürfnisse der Agenturen hören. „Einige Adserver-Anbieter versprechen Rocket Sciences. Beim Testen dieser Systeme fängt dann die Arbeit für uns erst an, weil wir deren Technikern erst einmal erklären müssen, welche Schwächen uns aufgefallen sind und was uns operativ das Leben erschwert. Viele von ihnen müssen dann feststellen, dass in der Praxis einiges nicht so gut funktioniert, wie sie es sich vorgestellt haben“, berichtet Malek.

Oliver Weiss
Oliver Weiss
Dabei meinen es die Techniker ja nur gut mit den Agenturen, die sich nach Auffassung von Weiss ebenfalls zu sehr auf fremdes Terrain wagen. Dies beträfe vor allem die zum Teil abenteuerlichen Eigenentwicklungen im Bereich der Buchungs- und Abrechnungsprozesse. „Mediaagenturen sind keine IT-Unternehmen. Hier überschätzen sich viele Agenturen“, meint Weiss, dessen Unternehmen Facilitate Digital sich die Optimierung der typischen Agenturen-Arbeitsprozesse auf die Fahne geschrieben hat. Soweit die Agenturen zu einer größeren Holding gehören, müssten diese auf diesem Gebiet sowieso umdenken, meint Weiss: „Alle großen Konzerne setzen auf eine Vereinheitlichung ihrer Systeme, und zwar über die Grenzen hinweg.“

Dann sei laut Kempfert von Adform Schluss mit der Excel-Schubserei. Hier befänden sich die Agenturen in einem Umbruch, der gerade begonnen hat. Viele Agenturen produzieren noch immer Unmengen von Excel-Silos beispielsweise mit Kampagnenauswertungen zu den Spendings und den Werbeträgern. Tatsächlich können die Agenturen solche Daten zentral über den Adserver erfassen und so Historien zu den Kampagnen aufbauen und bei zukünftigen Kampagnen diese Daten als Vergleichswerte heranziehen.

Malek sieht die Anbieter der Adserver-Systeme in der Pflicht, die Komplexität aus ihrer täglichen Arbeit herauszunehmen. „Adserver sollten die Arbeit der Mediaplaner und Ad-Manager immer weiter vereinfachen. Die Anbieter müssen ihre Systeme möglichst einfach halten, damit die Mediaagentur und Werbekunden möglichst effizient damit arbeiten können. Wir sind derzeit im Bereich Adserving sehr gut aufgestellt – aber sicherlich: Je weniger Systeme wir einsetzen müssen, desto besser ist das für unsere Planer und Ad-Manager. Die Auswertung der Daten muss intuitiv, schnell nachvollziehbar und übersichtlich darstellbar sein. Kampagnenergebnisse sind das A und O für die Optimierung der Kampagnen unserer Kunden.“

Doch in der Realität werden die meisten Agenturen weiterhin mit fünf, sechs Agentur-Adserver-Systemen arbeiten müssen. „Sie können es sich auch gar nicht aussuchen“, so Weiss. Denn inzwischen haben viele große Advertiser direkte Verträge mit den Adserver-Anbietern. Sie verfügen also ihrerseits über einen eigenen Adserver.

Das hat vor allem einen triftigen Grund: So können die Werbungtreibenden die Kampagnendaten und Profile mit den eigenen Backend-Daten aus anderen Kanälen zusammenfügen und behalten gleichzeitig die Kontrolle darüber. „Für Agenturen, die mit den großen Advertisern arbeiten, ist das dann so, als ob sie sich die Kreditkarte, also den Adserver, für die Kampagne ausleihen und diese nach Gebrauch wieder zurückgeben müssen", sagt Benning von Mediamind. Daher wird es keinen Agentur-Adserver geben, der alles aus einer Hand bedienen wird. Vielmehr wird er modular aufgebaut sein, alle wesentlichen Funktionen beherrschen, sollte alle Arbeitsprozesse einer Agentur vollständig abbilden, ein einfaches Frontend besitzen und vor allem über viele Schnittstellen verfügen.


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Performance Marketing

„Wir müssen weg vom Last-Cookie-Wins-Modell“

Till Spieker, Redaktion

„Wir müssen weg vom Last-Cookie-Wins-Modell“
Till Spieker

Neben einigen wenigen Webanalyse-Anbietern sowie Toolanbietern für Multichannel Tracking, sind es vor allem die Aderver-Systeme der Agenturen, die sich dem ganzheitlichen Kampagnencontrolling verschrieben haben. Nun gibt es aber die ersten Spezialanbieter, die mit eigenen Plattformen die „digitale Brücke“ über die Onlinekanäle schlagen wollen, um Vertriebs- und Marketingziele besser in Einklang bringen zu können. AdClear aus Berlin ist so ein Vertreter dieser neuen Plattformanbieter. Wir sprachen dazu mit Dimitrios Haratsis, Gründer und Geschäftsführer von AdClear, über die Customer-Journey-Analyse.


Adzine: Customer-Journey-Analysen sind in aller Munde. Wie kommt es zu dieser Entwicklung?

Haratsis: Nach der Einführung des Post-View-Trackings hat sich einiges im Markt verändert. Vor dem Jahr 2001 lebten Performance-Marketing und Display-Advertising in einer Art friedlicher Symbiose. Mit den neuen Tracking-Möglichkeiten kam plötzlich ein gewaltiger Shift in Richtung Performance-Marketing. Heute aber ist der Wachstumsmotor im Online-Marketing die View-Vermarktung. Daher stellen die Marketingabteilungen immer wieder die entscheidenden Fragen.

Dimitrios Haratsis
Dimitrios Haratsis
Adzine: Welche?

Haratsis: Werden die Sales den eigenen Marketingmaßnahmen überhaupt richtig zugeordnet? Ist der Sales-Erfolg den klassischen Marketingaktivitäten oder aber den Vertriebsaktivitäten, den Performance-Aktivitäten, zuzuschreiben? Welche Wechselwirkungen bestehen zwischen den einzelnen Kanälen, zwischen Klicks und Views? Diese Fragen erfordern neue Eruierungsmethoden und führen somit zum kanalübergreifenden Controlling der Online-Maßnahmen. Nichts anderes ist die Customer-Journey-Analyse. Wir verlassen damit den Tunnelblick und bekommen eine Vogelperspektive.

Adzine: Welche Kanäle werden dabei miteinbezogen?

Haratsis: Alle Online-Kanäle lassen sich klickbasiert erfassen. Der Schwerpunkt der Analyse sollte allerdings die Erfassung der Views sein, denn diese sind der wichtigste Bestandteil einer Customer Journey und wurden bis dato nicht erfasst. Display-, Affiliate- oder E-Mail-Marketing-Maßnahmen lassen sich viewbasiert erfassen. Dabei wird bereits der Sichtkontakt eines potenziellen Kunden mit dem Werbemittel erfasst – auch ohne einen Klick durch den Nutzer.

Adzine: Sie erhalten nur dort Zugang, wo Ihr Kunde, also der Werbetreibende, aktiv ist oder Werbeplätze gebucht hat?

Haratsis: Wir setzen die Pixel auf den Seiten des Kunden, verpixeln oder vertaggen die Werbemittel unseres Auftraggebers und schaffen so die erforderlichen Schnittstellen. So zeichnen wir die Informationen zu den Views und Klicks potenzieller Kunden auf. Bei Abschluss eines Kaufvorgangs stellt unsere Datenbank dann anhand der vorhandenen registrierten Kontakte die individuelle Customer Journey zusammen – also die vollständige Kontakthistorie vor dem Kauf. Das Besondere an AdClear ist, dass wir dabei eben nicht nur Klicks, sondern auch die Views erfassen.

Adzine: Aber nach welchen Gesichtspunkten werten sie dieses Views und Klicks nun aus?

Haratsis: Es geht darum, mithilfe von Aggregation typische Fragen des Werbetreibenden zu beantworten: Welche Online-Kanäle spielen für das Kundenziel welche Rolle? Drei Kontaktpunkte auf Bild.de, Spiegel Online und Welt Online können in unserem User-Interface zu einem Kontaktpunkt für den Kanal „Display“ aggregiert werden, weil es sich um drei aufeinanderfolgende Ereignisse innerhalb des gleichen Kanals handelt. Dieses Prinzip ist auf alle Kanäle übertragbar.

Adzine: Dann haben sie Tausende von Kontaktpunkten einzelner User, und dann?

Haratsis: Gleiche User-Abläufe werden wie beschrieben aggregiert, dann kennen wir die Kontaktstrecken und beginnen mit dem Modelling.

Adzine: Was bedeutet das?

Haratsis: Wir wenden ein algorithmisches Verfahren an, das abhängig von der Position eines Kanals in den aggregierten Kontakthistorien den Werbemaßnahmen einen entsprechenden Anteil an der Wertschöpfung zuweist. So entsteht eine neue Erfolgsrechnung, die sich dann mit den angefallenen Kosten vergleichen lässt. Damit werden Schwachpunkte und Optimierungspotenziale sichtbar. Auf Basis dieser Informationen können die Budgeteinsätze für die unterschiedlichen Online-Kanäle auf ihren Erfolg überprüft und bei Bedarf angepasst werden.

Adzine: Wie kann das in der Praxis funktionieren, wenn viele Agenturen oder Dienstleister aus den unterschiedlichen Bereichen die Budgets für den Advertiser verwalten und einsetzen?

Haratsis: Das ist ja gerade das Problem, das wir lösen können. Diese vielen Dienstleister kommunizieren miteinander meist gar nicht. Daher sehen wir uns als technische, skalierbare Plattform, die beim Werbetreibenden oder seiner Leadagentur zum Einsatz kommt und ihm hilft, Wirkungszusammenhänge seiner Maßnahmen zu erkennen.

Adzine: Könnte man diese neue Budgetverteilung oder -allokation auch dynamisch aus dem System heraus realisieren?

Haratsis: Gehen wir von einer typischen Kontaktstrecke wie Display-Marketing, Search-Advertising und Affiliate-Marketing aus, dann können Werbetreibende mit den neuen Erkenntnissen die Budgets zeitversetzt justieren. Aus Sicht des Werbetreibenden ist das immer eine asynchrone Zielsetzung. Eine dynamische Budgetierung würde bei Performance-Partnerschaften wie Affiliate-Marketing oder SEA funktionieren, nicht aber bei Display-Advertising, denn der Erfolg dieser Maßnahmen ist erst nach einiger Zeit sichtbar und messbar. Die Budgetanpassungen geschehen hier immer erst im Anschluss.

Adzine: Ab welcher Größe des Advertisers macht eine Customer-Journey-Analyse überhaupt Sinn?

Haratsis: Werbetreibende, die mehr als einen Online-Kanal nutzen, haben bereits eine Customer Journey. Schon hier lohnt es sich, diese zu analysieren, um Kausalitäten und Abhängigkeiten der zwei Online-Maßnahmen zu bestätigen oder zu überdenken.

Adzine: Und welches Datenvolumen braucht es denn für Annahmen, die zu sinnvollen Ergebnissen führen sollen?

Haratsis: Das hängt vom Umfang der Marketingmaßnahmen ab. Große E-Commerce-Betreiber wie etwa Telekommunikationsunternehmen haben ein Datenaufkommen von 1 bis 3 Milliarden Adviews im Monat. Dank dieses Volumens ist es ein Leichtes, sehr schnell vernünftige Erkenntnisse aus den Daten abzuleiten. Wenn wir aber über einen kleinen E-Commerce-Treibenden nachdenken, der etwa nur auf Suchmaschinenmarketing (SEA) und Affiliate-Marketing setzt, ist die Zeitspanne ungleich höher, um zu validen Ergebnissen zu gelangen.

Adzine: Wenn also ein Advertiser keine Display-Werbung schaltet, dann ist das schon mal schlecht für die Customer-Journey-Analyse, oder?

Haratsis: Je mehr Kanäle im Einsatz sind, umso größer ist das Traffic-Aufkommen und umso kürzer die erforderliche Zeitspanne zur Erkenntnisgewinnung. Wenn Display aber nicht im Einsatz ist, liegt der Fokus auf der Optimierung bestehender Maßnahmen wie Affiliate und Search. Ein besseres Verständnis der Wechselwirkungen der verschiedenen Werbeträger ist immer hilfreich.

Adzine: Lohnt sich eine Customer-Journey-Analyse also auch für E-Commerce-Betreiber, die nur auf Performance-Marketing setzen?

Haratsis: Unbedingt. Auch im Performance-Marketing gibt es ungenutztes Optimierungspotenzial, z. B. im Affiliate-Marketing. Werbetreibende, die einmalig ein Konditionsmodell verabschiedet haben und ihre Affiliates dann nach unterschiedlichen Regeln provisionieren, haben die Abhängigkeiten der Affiliatemodelle untereinander nicht analysiert. Ohne eine Customer-Journey-Analyse wissen sie z. B. nicht, ob Gutscheinpartner oder Gutscheinportale die bestehenden Sales ergänzen oder kannibalisieren. Das Gleiche gilt für den Einfluss der Contentportale, deren tatsächliche Wirkung erst in einer näheren Betrachtung sichtbar wird. Diese Fragen können nur kanalübergreifend, also über eine Customer-Journey-Analyse beantwortet werden.

Adzine: Sie sprechen sich klar gegen ein „Last-Cookie-Wins“-Abrechnungsmodell aus. Uns erscheint das auch logisch, weil es nicht die Realität der Customer Journey widerspiegelt. Aber in der Praxis muss man auch feststellen, dass die Abrechnung mit einem einzelnen Partner vieles für den Advertiser leichter macht oder?

Haratsis: Das ist wahr, aber zu kurz gedacht. Die Customer-Journey-Analyse zeigt relativ eindeutig, dass an einem Sale typischerweise mehrere Kontaktpunkte – Views und Klicks – beteiligt sind. Eine Verprovisionierung nur des letzten Kontaktpunkts geht somit an der realen Wertschöpfung vorbei. Entlohnt der Advertiser seine Publisher nicht gemäß ihrem Beitrag am Sale, werden sich diese nach anderen Partnern umschauen, die ihre Leistung bereits erkannt haben und entsprechend honorieren. Damit führt eine Multi-Attribution zu einer höheren Effizienz und so mittelfristig auch wieder zu Marktwachstum, von dem alle Beteiligten profitieren.

Adzine: Über welchen Zeitraum wird denn die Journey eines Users gemessen?

Haratsis: Das ist branchenspezifisch. Die meisten Cookies haben ja eine Lebensdauer von 30 Tagen. Man kann aber im E-Commerce sagen: Umso höher der Wert eines Warenkorbes, umso länger dauert auch die Journey des Nutzers.

Adzine: Und womit fängt eine Customer Journey für gewöhnlich an?

Haratsis: Das kann man nicht sagen, weil die Strahleffekte zum Beispiel einer klassischen, CPM-basierten Display-Werbung unbekannt sind. Und damit kommen wir zu einer uralten Legende.

Adzine: Die da wäre?

Haratsis: Performance-Marketing sei günstig und Display-Werbung teuer. Das kann so ohne Weiteres nicht stimmen. Jeder Performance-Marketing-Profi weiß, dass nach Schaltung von klassischer Display-oder Offline-Werbung die Sales in den Performance-Marketing-Kanälen steigen. Performance-Marketing profitiert also vom Display-Advertising – ein Zusammenhang, der in den bisherigen Modellen nicht berücksichtigt wurde.

Adzine: Und vom Radio, Plakat, Print und TV-Werbung, …

Haratsis: Absolut. Die digitale Welt ist nur ein Teil der Wertschöpfungskette. Die große Vision der Werbetreibenden ist schließlich, einen ganzheitlichen, dynamischen Mediaplan zu entwickeln, der auch beherrschbar ist. Doch bevor es soweit ist, brauchen wir auf digitaler Seite erst einmal die komplette Kopplung aller Klicks und Views aus dem Display- und Performance-Marketing.

Adzine: Apropos Beherrschung: Kann man ohne Cookies überhaupt eine Customer-Journey-Analyse durchführen und wie verhält es sich mit dem Thema Cookie-Deletion auf Nutzerseite?

Haratsis: Die Cookie-Deletion ist für eine Customer-Journey-Analyse kein wirkliches Problem; solange es sich um einen festen statistischen Wert handelt, kann man diesen in die Analyse einbeziehen, auch wenn damit eine leichte Unschärfe entsteht. Mittelfristig arbeitet der Markt beispielsweise mit der Fingerprint-Methode dazu bereits an Alternativen.

Adzine: Herr Haratsis, vielen Dank für das Gespräch.


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