Adzine Klassik Rebrush - Newsletter
ADZINE :: Magazin für Online-Marketing ::
ADZINE – MAGAZIN FÜR ONLINE-MARKETING | KONTAKT: REDAKTION@ADZINE.DE | WERBEN AUF ADZINE: TEL 0221 - 7 09 96 61 | MEDIA@ADZINE.DE

AUSGABE KW 30 – 28.07.2011

Twitter  Facebook Fanpage  RSS-Feed

THEMEN

 Pfeil Online-Vermarktung: Mehr Werbegeld für Blogs?
 Pfeil Social Media Marketing: Marken und vernetzte Konsumenten
JOBS
TERMINE


Online-Vermarktung

Mehr Werbegeld für Blogs?

Christina Rose, Redaktion

Mehr Werbegeld für Blogs?
Christina Rose

Mehrere Hunderttausend Blogger bestücken das Web täglich mit Inhalten zu den unterschiedlichsten Themen und investieren dabei viel Herzblut und Zeit. Nur wenige dieser Überzeugungstäter bestreiten allerdings ihren Lebensunterhalt damit. Dabei sind die Möglichkeiten der Refinanzierung, insbesondere bei Spezialthemen, noch lange nicht ausgeschöpft.


Mit Tagebüchern, was Weblogs im Wortsinn sind, haben die meisten Blogs inzwischen nicht mehr viel gemeinsam, wenn man das Tagebuch seiner Jugend vor Augen hat. Geblieben ist zwar die Subjektivität der Eindrücke und Meinungen ihrer Verfasser. Eine Diskussion zu entfachen, wäre wohl das Letzte gewesen, was ein Tagebuchschreiber im Sinn hatte. Internet-Tagebuchschreiber dagegen suchen die öffentliche Reibung. Die Zusatzdefinition als „Journal“ (laut Wikipedia) zeigt, wohin sich Blogs in den letzten Jahren bewegt haben: in Richtung Medien. Manche haben sich gar zu Fachinformationsdiensten gemausert, die ihre Leser mit hoch spezialisierten Inhalten zu den verschiedensten Themen bedienen und damit nicht selten etablierten Fachmedien Konkurrenz machen.

Doch die Mehrheit der hierzulande geschätzten mehreren Hunderttausend Blogger hat anderes im Sinn. Vielen reicht es, ein bisschen zu schreiben, Traffic und Feedback zu generieren. Die kommunikative Aktivität dient der Identitätsfindung. Es gibt Merkmale, die sich als blogtypisch etabliert haben: Einzelne Autoren publizieren (un)regelmäßig und nicht erwerbsmäßig oder zu kommerziellen Zwecken. Es entspinnt sich daraus eine moderierte Diskussion um subjektive Inhalte, wobei auf die klassischen Qualitätssicherungsmerkmale verzichtet wird, die man von den klassischen Medien her kennt. Viele wollen mit ihrer Tätigkeit gar kein Geld verdienen. Nur wenige können davon leben.

Refinanzierung über Sponsoring

„Dieser Zustand wird in einigen Jahren nicht mehr als allgemeingültig für Blogs gelten“, ist Vasco Sommer-Nunes überzeugt, Geschäftsführer von Mokono, das kürzlich als Vermarkter den seit Februar pausierenden Blogaggregator Rivva wiederbelebt hat. Blogs haben trotz hoher Reichweite (laut Comscore lesen 40 Prozent der deutschen Internetuser Blogs) bislang ein Schattendasein geführt. Das werde sich signifikant ändern: „Es kommt Geld in das System. Geld ist nicht alles, wird aber der Blogosphäre enorm Auftrieb geben, weil viel mehr Menschen in Zukunft vom Bloggen leben können werden. Sie werden sich in kleinen Autorengruppen organisieren, sich eigene Freiräume erarbeiten und eigene Titel aufsetzen“, skizziert Sommer-Nunes.

Rivva hat er mit der Verpflichtung vom BMW i als Sponsor gerettet. Einen Konflikt zwischen Sponsorship und kritischer Berichterstattung, wie er bei klassischen Medien entstehen würde, sieht er dabei nicht. Viele Marketingverantwortliche hätten erkannt, dass sich die Medienlandschaft wandelt, dass der Konsument mündiger geworden ist. „Als Marketingverantwortlicher muss ich damit umgehen, dass Konsumenten kritisieren. Ich bewege mich nicht mehr in einem Umfeld, in dem ich Publikationsräume habe, die durch Redaktionen kontrolliert werden können“, erklärt der Rivva-Vermarkter. Immer mehr Marken würden die Angst vor Kontrollverlust überwinden und verstehen, dass gerade diese Kritiker ihre größten Fans sein können: „Insbesondere Kritikern ist das Produkt oder Unternehmen nicht egal. Gerade sie wollen, dass das Produkt gut ist“, betont Sommer-Nunes.

Christoph Kappes
Christoph Kappes
Für Sponsoring plädiert auch Christoph Kappes. Er war beim Autorenblog Carta bis Mai Mitherausgeber. Anfang Juni ging Carta dann wegen Problemen bei „Skalierbarkeit und Refinanzierung" für unbestimmte Zeit „in Sommerpause“. Carta war eben "nie groß genug, um sich selbst zu vermarkten", argumentiert Gründer Robin Meyer-Lucht. Kappes widerspricht: "Nicht Reichweite ist das Primärkriterium, sondern Qualität und Umsatz pro Nutzer." Deshalb hätte er Carta auch weniger über Bannerwerbung und Textanzeigen als via Sponsoring finanziert.

Auch wenn er sich damit bei den Carta-Kollegen nicht durchsetzen konnte, hält er Sponsoring künftig für einen wichtigen Refinanzierungsweg, ebenso wie crossmediale Aktivitäten, beispielsweise mit Fachvorträgen auf Branchenveranstaltungen. Um Umsatzerlöse aus Werbung zu erzielen, dürfe man "keine Scheuklappen bei der Finanzierung tragen", mahnt Kappes: "Wenn man allerdings eine antiwerbliche, antikommerzielle oder antikapitalistische Grundausrichtung vertritt, wird es schwierig."

Sascha Pallenberg ist einer der wenigen, der vom Bloggen leben kann. Gemeinsam mit einer Handvoll Mitstreiter bestückt er das Techblog Netbooknews.de von Taiwan aus mit Nachrichten und Testberichten und erzielt damit nach eigenen Angaben monatlich Einnahmen im fünfstelligen Bereich. Gerade einmal zehn Prozent davon entfallen auf Sponsoring. Dabei sei Transparenz und proaktive Kommunikation darüber überlebenswichtig, wer das Blog als Sponsor unterstütze, betont er. Jegliche Einflussnahme auf den Inhalt hätte keine Chance: „Sponsored Articles werden schnellstens entlarvt und bloßgestellt. Dies kann ich weder betriebswirtschaftlich noch moralisch verantworten.“
Sascha Pallenberg
Sascha Pallenberg
Besonders gut lassen sich laut Pallenberg YouTube-Videos vermarkten. Dieser Bereich macht mit 40 Prozent den Löwenanteil der Einnahmen von Netbooknews aus. „Der Fokus auf Videos hat sich für uns voll und ganz ausgezahlt, denn hier erleben wir nicht nur die größten Zuwächse bzgl. des Traffics, sondern haben in den vergangenen zwei Jahren auch eine 100-prozentige Auslastung bei der Kampagnenbuchung durch Werbepartner. Dies dürfte zumindest in Deutschland einzigartig sein“, freut sich Pallenberg. Für ein Techblog, das über Hardware berichtet, eine nachvollziehbare Strategie. Auch Blogs, die sich beispielsweise mit Mode, Kosmetik oder Kinderspielzeug beschäftigen, sind prädestiniert, Videos einzusetzen. Für Blogs mit abstrakteren Themen bieten sich Videos nicht an erster Stelle als Vermarktungstool an.

Werbung hat noch Planbarkeits- und Effizienzproblem
20 Prozent der Einnahmen erzielt Netbooknews über Affiliate-Marketing, 30 Prozent über klassische Displaywerbung. Das laut Sommer-Nunes hierzulande kommerziell erfolgreichste Blog, dessen Namen er nicht verrät, verzeichnet 200.000 Euro Umsatz im Jahr mit Onlinewerbung: Textanzeigen, Banner und Buttons. Andere Ertragskanäle wie Affiliate, Videoseeding, Produkttests, Textadvertising, Eventblogging oder Sponsorships seien hier noch nicht mitgezählt. Erheben Blogs den Anspruch einer (Fach)Publikation, müssen sie sich mit klassischen Medienangeboten messen lassen. Dann sieht man die Dimensionen, in denen man sich bewegt: Das US-Vorzeigeblog Huffingtonpost macht 30 bis 40 Millionen Dollar Umsatz mit Werbung im Jahr – ein Betrag, den Medienkonzerne an einem Tag einfahren. Demgegenüber sind 200.000 Euro Jahresumsatz kaum der Rede wert. „Aber nicht, wenn sie von nur drei Leuten erwirtschaftet werden“, verteidigt Sommer-Nunes das Ergebnis.

Vasco Sommer-Nunes
Vasco Sommer-Nunes
Das größte Problem, Blogs via Werbung zu monetarisieren, ist ein strukturelles, erklärt Sommer-Nunes: „Die Bereitschaft, Blogger anzusprechen, ist bei Werbern gestiegen, aber noch nicht durchführbar. Während ich bei Facebook einen Ansprechpartner habe, bei Twitter Trends buchen kann, gibt es bei Blogs noch kein einheitliches Werbebuchungssystem, weil die Blogosphäre zu fragmentiert ist.“ Ein Blog mit 20.000 Unique Usern sei einfach zu klein, als dass sich ein Marketer in einem großen Unternehmen überhaupt damit auseinandersetzt. „Es kostet zu viel Zeit, eine signifikante Reichweite effizient buchbar zu machen. Da fehlt eine Schnittstelle“, erläutert er. Mokono will in Zukunft diese Rolle übernehmen und Unternehmen Formate und Reichweite nicht mit mehreren 10.000 Unique Usern, sondern mit mehreren Millionen bieten können. Daher arbeite man derzeit an strukturellen Punkten wie einer AGOF-Ausweisung von Blogs. Dieser Weg sei steinig, weil kommunikativ aufwendig, aber nötig, um Reichweite zu aggregieren, in der AGOF abbildbar zu machen und dann planbar für effiziente Buchungen zu werden. „Die großen Werbegelder zirkulieren innerhalb der großen ausgewiesenen Werbetitel. Über der Blogosphäre wird kaum etwas abgeworfen. Wenn man auch sie in der AGOF abbildet, erschließt man enormes Werbepotenzial“, ist Sommer-Nunes überzeugt.

Den eigenen Traffic besser nutzen
„Werbung in Form von Bannern halte ich für ein Auslaufmodell“, hält Tobias Knoof dagegen. Er ist Geschäftsführer von Digitale-Infoprodukte.de, das sich als Online-Marketing-Magazin positioniert, und von DrWeb.de, einem bereits seit 1997 existierenden Fachblog, das er kürzlich nach neun Monaten Funkstille wiederbelebt hat. „Das Geschäftsmodell Blogging/Content und Banner/Werbung läuft absolut entgegengesetzt“, begründet er seine steile These. Denn durch den Aufbau von redaktionell hochwertigem Content werde alles versucht, um möglichst viele User auf die eigenen Seiten zu bekommen. Sind diese dann endlich da, würden Werbebanner, so gut es nur geht, positioniert, um die User mit möglichst einem Klick auf andere Webseiten zu leiten. „Man muss mit dem Traffic arbeiten, ihn steuern, multiplizieren ... aber nicht so schnell wie möglich wieder wegleiten“, argumentiert er. Das gleiche Problem sieht er beim Affiliate-Marketing: Vom Grundsatz her schicke man den Traffic weg. „Zumal man keinen Einfluss auf die Landing Page hat, wo man den Traffic hinschickt“, winkt er ab.

In Sachen Monetarisierung sei es meist viel lohnenswerter, eigene Produkte (wie Audios, Videos, Templates, Plug-ins, Apps, Add-ons, Vorlagen, Texte, E-Books, Software etc.) zu verkaufen als Bannerplätze. Content-Aufbau sei „praktisch der einzige Weg, um Ergebnisse in die Suchmaschinen zu bringen und Suchergebnisse zu besetzen“, betont Knoof. Gelangen Besucher dadurch auf die eigene Seite, sollte dort der Fokus auf Listen-/Newsletteraufbau liegen, da dies eine gewisse Art von „Trafficrecycling“ sei, rät er. Denn die meisten Besucher seien „auf nimmer Wiedersehen“ weg. Aber die paar Prozent, die sich in den Newsletter eintragen, können immer wieder angeschrieben werden. Knoof: „Wer das richtig macht, erzielt eine höhere Ein- als Austragerate und damit kontinuierliches Listenwachstum. Über die eigene Liste forciert man dann gezielt seine Marke, formt sein Image, wird Freund, unterstützt den Leser und baut sich so eine Reputation auf.“


redaktion@adzine.de   |    Artikel weiterempfehlen    Bei Twitter empfehlen  Bei Facebook empfehlen  Bei Delicious empfehlen 




Social Media Marketing

Marken und vernetzte Konsumenten

Till Spieker, Redaktion

Marken und vernetzte Konsumenten
Till Spieker

"Entscheidend ist, was über die Marke gesprochen wird, nicht was die Marke selbst sagt", so Klaus Schwab, einer der Geschäftsführer der Berliner Agentur für strategische Kommunikation "diffferent". Die Berliner haben Adzine in ein Preview ihrer Social-Media-Grundlagenstudie schauen lassen. Die Studie untersucht die Beziehung von Social-Media-Nutzern und Marken. Wie stark ist das Bedürfnis nach direkter Interaktion der Nutzer mit Marken und wie steht es mit dem Dialog untereinander. Ergebnis: die Nutzer reden lieber über Marken, als mit ihnen. Nur die wenigsten haben das Bedürfnis nach direkter Interaktion. Das Verhältnis von Social-Media-Nutzern und Marken hängt wesentlich von der Art der Marke ab.


Es gibt zwei große Fehler, die Unternehmen bei ihren Social-Media-Aktivitäten machen, erklärte schon letzte Woche Brian Solis im Interview. Der erste Fehler: Unternehmen stellen sich nicht die richtigen Fragen, bevor sie beginnen zu netzwerken. Dabei sei genau das entscheidend für den Marketingerfolg. Solis weiter: "Warum machen wir überhaupt Social Media? Welchen Wert können wir beitragen, was wollen die Kunden?" Wer das nicht beantworten kann, weiß also auch nicht, was er vom Social Web erwarten soll, nach der Devise, ohne Ziel stimmt auch jeder Weg.

Der zweite Fehler: Unternehmen pflegen weiterhin ihre Broadcasting-Mentalität. Das sind wir, das machen wir, das verkaufen wir – ihr werdet das schon mögen. "Doch in der Welt von Social Media begegnen wir einer neuen Klasse von Konsumenten: den sozialen oder vernetzten Konsumenten, der Social Media lebt – und zwar auch unterwegs per Smartphone oder Tablet."

Der vernetzte Konsument ist raffiniert. Er lässt sich nicht von TV-Spots das Markenbild erklären und ihm reichen auch gegoogelte Preisvergleiche nicht aus. Der vernetzte Konsument verbreitet Informationen selbst und tauscht sich mit anderen Nutzern über Foren, Blogs und soziale Netzwerke aus. "User Generated Content ist eine Hauptinfoquelle – entscheidend ist dabei, was über die Marke gesprochen wird, nicht was die Marke selbst sagt“, so Klaus Schwab, einer der Geschäftsführer der Berliner Agentur für strategische Kommunikation "diffferent".

Marken können also nicht nur Monologe halten, sondern müssen die Regeln von Social Media verstehen. Ein erster Schritt ist die Grundlagenstudie "Killer-App oder Pflichtübung"  von "diffferent". Die Studie untersucht die Anforderungen der Social-Media-Nutzer an Marken. Wie stark ist das Bedürfnis nach direkter Interaktion der Nutzer mit Marken und wie hoch ist die Bereitschaft zur Interaktion.

Nur 16 % wollen mit Marken kommunizieren

Ein Ergebnis der repräsentativen Studie ist, dass die wenigsten Social-Media-Nutzer in Deutschland das Bedürfnis haben, direkt mit einer Marke zu interagieren. Nur 16 % aller Social-Media-Nutzer interagieren gerne und oft mit Marken. Die "Intensive Brand Socialiser“ genannte Gruppe weist sowohl eine überdurchschnittlich starke Social-Media-Nutzungsintensität als auch gleichzeitig eine überdurchschnittliche Markeninteraktionsbereitschaft auf. Sie haben Merkmale, die sie von anderen Nutzungstypen unterscheiden: Sie treten gerne in den direkten Dialog mit einer Marke, verbreiten aktiv Markeninhalte und drücken den I-like-Button.

"Der Zusammenhang zwischen Nutzungsintensität und Interaktionsbereitschaft mit Marken ist sehr viel geringer als man vermuten würde" sagt Klaus Schwab. Die größte Gruppe der "Casual Brand Socialiser“ (60 %) unterscheidet sich lediglich hinsichtlich ihrer Social-Media-Nutzungsintensität. Sie weist aber dennoch eine recht hohe Interaktionsbereitschaft auf. Die Gruppe der "Sporadic Brand Socialiser“ (24 %) zeigt nur geringe Interaktionsbereitschaft bei unterschiedlicher Nutzungsintensität.

Interessant sind die 16 % der Befragten 1.613 Social Media User, die "Intensive Brand Socialiser“. Sie seien die relevanten Multiplikatoren der Markenbotschaften.

Nutzer wollen relevante Informationen und echte Mehrwerte

Was motiviert Konsumenten zur Interaktion mit Marken? Aus der Studie geht hervor, das gruppenübergreifend Social-Media-Nutzer echte Mehrwerte wollen. Die Konsumenten wollen relevante Informationen, Werbegeschenke oder andere direkten Vorteile von einer Marke. Weniger gefragt sind reine Unterhaltungsangebote.

"Intensiv Brand Socialiser" zeichnen sich durch ein überdurchschnittliches Bedürfnis nach Markeninformation aus. Sie wollen stärker ihre Markenmeinung mitteilen und zeigen überdurchschnittlich starkes Interesse über Marken mit anderen zusprechen.

Klaus Schwab
Klaus Schwab
"Der Grund für die relative Distanz zu Marken im Social Web liegt darin", so Schwab, "dass die sozialen Medien ganz einfach nur ihrem Namen gerecht werden: Bei Facebook & Co. suchen Menschen in erster Linie zwischenmenschlichen Austausch und wollen gut unterhalten werden. Trotzdem spielen soziale Medien im Kaufentscheidungsprozess an verschiedenen Punkten eine wichtige Rolle. Marken und Unternehmen sollten sich deshalb nicht blindlings ins Social Web stürzen, sondern sehr gezielt an den tatsächlich relevanten Touchpoints investieren.“

Bedürfnisse sind branchenabhängig

Die Interaktionsbereitschaft hängt laut der Studie stark von der Branche ab, in der eine Marke zu Hause ist. Von Banken und Versicherungen erwarten Konsumenten eher reine Informationsangebote. Social-Media-Nutzer haben kaum das Bedürfnis, einer Marke aus diesen Branchen nahe zu sein. Anders sieht es mit den Branchen Mode, Auto und Kosmetik aus. Hier haben Nutzer das Bedürfnis, Nähe zu den Marken aufzubauen und Identifikationspunkte zu finden.

"Es gibt kein Patentrezept für erfolgreiche Markenführung in Sozialen Medien"

Kann man nun Ratschläge geben, wie man mit einer Marke Social Media erfolgreich nutzt? "Es gibt kein Patentrezept für erfolgreiche Markenführung in Sozialen Medien. Wichtig ist, dass die Kommunikation der Marke gerecht wird", erklärt Klaus Schwab von diffferent.

"Marken müssen geführt werden", so Schwab weiter, "Die Frage ist, wie lasse ich Leute dabei mitwirken. Das hängt wiederum vom Charakter meiner Marke und den Bedürfnissen meiner Kunden ab. Führe ich beispielsweise eine Luxusmodemarke, dann ist Kommunikation auf Augenhöhe nicht unbedingt erwünscht. Bei Lifestyle-Getränken ist dagegen der Interaktionswunsch der Nutzer wesentlich stärker."

Ein Patentrezept für einen Markenauftritt in sozialen Medien gibt es also nicht, dafür aber einige Fragen, die helfen eine individuelle Lösung zu finden: "Die Strategie muß zunächst zur Marke passen. Dann stellt sich die Frage, welche Kommunikationsziele für diese Marke erreicht werden sollen. Was sind die Bedürfnisse der Kernzielgruppen? Wo sind die überhaupt unterwegs? Erst wenn ich diese Fragen geklärt habe, kann ich relevante Touchpoints für die Zielgruppen identifizieren, in die es sich lohnt zu investieren."


ts@adzine.de   |    Artikel weiterempfehlen    Bei Twitter empfehlen  Bei Facebook empfehlen  Bei Delicious empfehlen 



JOBS

Marketing-Strategen/-in Business Development Online Marketing

Marketing-Strategen/-in Business Development Online Marketing

Deutsche Post AG, Bonn

Auf zu neuen Zielen. Es gibt eine große Kraft, die Menschen wie Unternehmen treibt: der Wille zum Erfolg. Doch erst unsere Fähigkeit zum Wandel macht Erfolg möglich. Wir bei der Deutschen Post befinden uns mitten in einem dynamischen Veränderungsprozess, vom nationalen Marktführer in der Briefkommunikation zum internationalen Kommunikationsdienstleister. Diesen Wandel können Sie aktiv mitgestalten und neue Potenziale freisetzen. Für den gemeinsamen Erfolg. Und immer mit dem Ziel, für jeden unserer Kunden im In- und Ausland die erste Wahl zu sein.


Vertriebs-Mitarbeiter im Außendienst

Vertriebs-Mitarbeiter im Außendienst

adnologies GmbH, Hamburg

Die adnologies GmbH entwickelt und betreibt Technologien für die Online-Marketing-Branche zur Planung, Durchführung und Analyse von Online-Werbung (AdServing), Steigerung von Umsätzen und Erlösen (Re-Targeting) sowie der Profil-gesteuerten Auslieferung von Werbung.


Online Mediaplaner (m/w)

Online Mediaplaner (m/w)

Neo@Ogilvy

Sie wollen vorankommen? Sie suchen eine neue Perspektive und lieben Herausforderungen? Dann kommen Sie zum einem der erfolgreichsten globalen Digital und Direct Media Networks. Neo@Ogilvy ist das internationale Digital Media Network von Ogilvy. Über 800 Mitarbeiter in 33 Ländern setzen neue Standards, wenn es um maximale Performance komplexer Kampagnen geht.

TERMINE

Seminar: Wie Sie mit neuen Ideen und Strategien Ihr E-Mail Marketing optimieren Am 14.09.2011

Seminar: Wie Sie mit neuen Ideen und Strategien Ihr E-Mail Marketing optimieren


Am 29.09.2011

Erste Google Analytics Konferenz am 29.9.2011 in Wien



Sie können über diesen Link Ihre Newsletter-Einstellungen anpassen oder den Newsletter komplett abbestellen.

IMPRESSUM: Electronic Publishing Corporation Ltd. | 483 Green Lanes | GB - London N13 4BS | Company No. 5506015 | Companies House
Niederlassung Deutschland | Electronic Publishing Corporation Ltd. | NL Deutschland | Feldstraße 36 | 20357 Hamburg | e-mail: info@e-publishing-corp.com