Online-Marketing Newsletter: AUSGABE KW 03 / 2011 | 21.01.2011 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE KW 03 / 2011 | 21.01.2011

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 21.01.2011

„Rockstars“ zeigen, wo es langgeht

Arne Schulze-Geißler

Schon zu Beginn des Jahres kündigen sich wieder viele etablierte, aber auch einige neue Veranstaltungen für dieses Jahr zum Thema Online-Marketing an. Sie versprechen den Besuchern, inhaltlich am Ball zu bleiben und nicht zuletzt das eigene Netzwerk zu erweitern. Überall hört man zwar, dass alles irgendwie verschmilzt, Online-Marketing in der Umsetzung bleibt aber nach wie vor ein arbeitsteiliges Geschäft, das viele unterschiedliche Kompetenzen und Fähigkeiten erfordert. Und da helfen viele persönliche Gespräche und Empfehlungen noch am besten, um das eigene Kommunikationspuzzle zusammenzusetzen.

Nun ist mir ein Event gleich zu Beginn des Jahres aufgefallen, einerseits weil es mit „Online Marketing Rockstars“ einen etwas ungewöhnlichen Namen trägt und weil es nur wenige Meter von unserem Büro stattfindet, nämlich in der Bucerius Law School in Hamburg.

Bei den Initiatoren und Ideengebern handelt es sich um Philipp Westermeyer, Managing Director des Media-Brokers Adyard, und Prof. Dr. Armin Rott, Wissenschaftlicher Leiter Medienmanagement der Hamburg Media School, die auch gleichzeitig Veranstalter des Events ist. Obwohl die renommierte Hamburg Media School in der Regel zum Generalisten für das Medienmanagement mit dem Abschluss eines MBA ausbildet, ist das Thema Online-Marketing kein Neuland für sie. Bereits mehrfach hat die Uni ein 4-tägiges Online-Marketing-Camp veranstaltet, bei dem „klassischen“ Marketingprofis das Verständnis und Basisrüstzeug für erfolgreiches Online-Marketing vermittelt wurde.

Das Rockstars-Event ist es etwas anders konzipiert und richtet sich als Tagesveranstaltung an Fachleute und Interessierte, die schon etwas tiefer in der Materie stecken. Sie sollen hier Kniffe und Tipps erhalten, wie sie ihre Aktivitäten in den Bereichen Search, Affiliate, E-Mail, Analytics, Targeting und natürlich Social Media verfeinern und ausbauen können. „Wenn man pro Vortrag nur 1 2 wertvolle Hinweise für die eigene Arbeit erhält, dann hat sich der Besuch in jedem Fall bereits gelohnt“, ist sich Philipp Westermeyer sicher. Eines sollte klar sein, es geht an diesem Tag inhaltlich um Maßnahmen, die zu messbaren Ergebnissen führen und in der Praxis kurzfristig anwendbar sind.

Zuständig für das Expertenwissen in Gestalt von Vorträgen und Panel-Diskussionen sind die Online Marketing Rockstars, meist noch junge Unternehmensgründer, die es aufgrund ihres Know-hows im Online-Marketing schon zu gewissem Erfolg und Bekanntheit in der Szene gebracht haben. Ich werde mir den 11. Februar auf jeden Fall freihalten und freue mich u. a. auf junge Unternehmen wie Zalando, die es in kürzester Zeit geschafft haben, einen unglaublichen Bekanntheitsgrad zu erzielen, nicht zuletzt aufgrund massiver Online-Kommunikation. Es wird spannend sein hier Hintergrundinformationen zu erhalten. Von wem soll man lernen, wenn nicht von solchen Unternehmen und deren Dienstleistern?

Bei uns geht es heute zuerst in einem Interview um die Vorgehensweise beim Social Media Monitoring bei der Daimler AG und im zweiten Beitrag um Entwicklungen, die das E-Mail-Marketing in Zukunft weiter beeinflussen werden.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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Social Media Conference - die Konferenz zu Facebook, Youtube, Twitter & Co. am 15. / 16. Februar in Hamburg
SOCIAL MEDIA
von Frank Puscher, ADZINE | ADZINE 21.01.2011

Monitoring ist mehr als das Finden von Daten

Frank Puscher

Social Media Monitoring gehört inzwischen zum festen Bestandteil von Medienbeobachtung und Issues Management bei Daimler. Größte Herausforderung: Reaktionszeiten sollen in Zukunft noch kürzer werden. Für Großunternehmen wie die Daimler AG gehört die Überwachung von Twitter, Facebook und spezialisierten Automobilforen inzwischen zum festen Alltag im Monitoring.

Maximilian Splittgerber, Leiter Communications Strategy & News Management bei der Daimler AG, sammelt die Daten aus den unterschiedlichen Tools und leitet sie an die verantwortlichen Stellen weiter. Bei besonders wichtigen Vorkommnissen erstellt er Screenshots der Kommentare und gibt eine Handlungsempfehlung.

Adzine: Herr Splittgerber, Ihr Vortragstitel auf dem Social Media Kongress Ende November in Düsseldorf lautete „Hört mir jemand zu?“. Wie lautet die Antwort für alle, die nicht vor Ort sein konnten?

Maximilian Splittgerber, Daimler AG

Maximilian Splittgerber: Natürlich hört uns jemand zu, und zwar nicht zu knapp. Schließlich kommuniziert Daimler täglich zu allen möglichen Themen. Und wer zuhört, äußert sich dann gern auch mal – sei es in Blogs, Foren, auf Facebook oder via Twitter. Das bedeutet, wir kommen dann auch schnell in einen Dialog mit unseren Stakeholdern – zuhören, antworten, sich austauschen, das verstehen wir unter professioneller Kommunikation. Inzwischen wird ja auch bei größeren Unternehmensveranstaltungen in Echtzeit gepostet, geshared und getwittert.

Adzine: Wie genau ist Ihre Aufgabe im Konzern definiert?

Splittgerber: Ich verantworte neben dem Thema Kommunikationsstrategie einen Prozess, den wir bei Daimler News Management nennen. Das umfasst auch das Thema Web-2.0-Monitoring. Wichtig ist: Unser Mandat ist es, diesen Prozess effizient zu steuern – wie man dann aktiv mit diesen Informationen arbeitet, liegt im Ermessen unserer Sprecher.

Adzine: Wünschten Sie sich manchmal selbst, direkt reagieren zu können?

Splittgerber: Ich halte diese Rollenverteilung für sinnvoll. Unsere Sprecherinnen und Sprecher haben ein intensives Tagesgeschäft, ich denke, dort ist man froh, sich nicht auch noch aktiv ums Monitoring kümmern zu müssen. Und für die aktiven Kommunikationsaufgaben gibt es ebenfalls Spezialisten, entweder in der Unternehmenskommunikation oder in den Fachbereichen, die zu unseren Produkten oder Services informieren. So trivial es inzwischen klingt – die wichtigsten Handlungsfelder sind sicherlich die sich verändernden Zeitfenster durch die Kommunikation in Social Media: Wie lange kann die Frage eines Kunden oder Journalisten in den sozialen Netzwerken unbeantwortet stehen bleiben?

Adzine: Ist denn das Thema Social Media für Sie so wichtig?

Splittgerber: Inzwischen ist es sehr wichtig und das wird auch von den meisten so gesehen. Vor zwei Jahren war das noch ganz anders. Offen gesagt: Wir haben da sicherlich eher konservativ reagiert und erst einmal beobachtet, wo die Reise hingeht. Second Life war ja auch so ein Hype, aus dem die Luft dann ziemlich schnell raus war. Aber Social Media – da sind sich inzwischen doch fast alle Beobachter einig – ist eben etwas anderes und hat ungleich höhere Bedeutung. Viele Berufseinsteiger informieren sich doch bei ihren Facebookfreunden oder schauen sich YouTube-Videos an. Und oftmals hört man in Blogs und Foren schon sehr früh von Themen, die unsere Stakeholder, seien es Kunden, Mitarbeiter oder eben Journalisten umtreiben.

Adzine: Wie läuft das Monitoring bei Ihnen in der Praxis ab?

Splittgerber: Wir weisen immer darauf hin, dass neben dem Hype-Thema Social Media auch das Monitoring der klassischen medialen Kanäle, also Print, TV oder eben auch das Web 1.0 essenziell für ein Unternehmen ist. Wir versuchen, jedem Medienfeld mit eigenen Werkzeugen gerecht zu werden, die wir z. T. auch schon stärker miteinander verknüpfen. Entscheidend aus meiner Sicht: Social Media Monitoring ist letztlich nicht primär ein Tool-Thema. Sie brauchen die erfahrene Intelligenz von vernetzten Insidern, die intuitiv erkennen und bewerten können, welches Potenzial ein Thema für die Reputation ihrer Marken oder ihres Managements hat. So ist jeder in meinem Team ständig auf seinen Bookmarks unterwegs, prüft und bewertet die Einträge.

Adzine: Haben Sie beim Monitoring tatsächlich Meinungsmacher gefunden, die Sie intensiver beobachten als den Rest? In der Theorie sollte das doch so sein.

Splittgerber: In der Praxis auch. Unsere Kolleginnen und Kollegen in den Produktressorts haben z. B. zwischen 30 und 40 Plattformen – vor allem Blogs – identifiziert, die zu unseren Produkten aktiver sind als der Mainstream. Das variiert je nach Thema. Für uns sind Blogs aus den Bereichen Design, Auto, Fashion & Style sowie Nachhaltigkeit von Interesse. Solche Blogger haben unsere Kommunikationskollegen im Rahmen eines „Kennenlern“-Markenworkshops auch schon aktiv adressiert.

Adzine: Nennen Sie uns doch ein Beispiel.

Splittgerber: Der Mercedes Passion Blog ist vor allem bei Themen rund um die Pkws von Mercedes sehr aktiv. Natürlich schauen auch kritische Geister da regelmäßig vorbei und kommentieren. Die Macher selbst aber sind echte Enthusiasten. Unsere Kollegen aus der Produktkommunikation haben die Blogger auch schon zu Workshops eingeladen.

Mercedes Passion Blog


Adzine:
Hat Social Media eigentlich Auswirkungen auf die Erlkönig-Jagd?

Splittgerber: Ja. Unter anderem offenbar die, dass es den Jägern nur noch schwer gelingt, ein Erlkönigfoto für Zigtausend Euro an eine Automobilzeitschrift zu verkaufen. Aber natürlich sorgt allein die Verfügbarkeit der Technologie – Kameras, mobiles Internet und Social Media – für eine drastische Beschleunigung der Verbreitung.

Adzine: Kurz zu den Monitoring Tools. Was ist für Sie unverzichtbar?

Splittgerber: Für mich persönlich aus der Sicht des Nachrichtensuchers im Augenblick z. B. Tweetdeck. Eindeutig. Gerade in der Unternehmenskommunikation geht es um Echtzeit. Twitter-Monitoring verschafft uns einen kleinen Vorsprung, bevor die Presseanfragen zu einem Thema in der Presseabteilung ankommen. Salopp gesagt, ist es unser Ziel unseren Sprecherkolleginnen und -kollegen Reaktionszeit zu verschaffen. Darüber hinaus arbeiten wir jenseits von Twitter aber auch mit komplexeren Monitoring-Instrumenten, um z. B. den kontinuierlichen Buzz in anderen UGC-Plattformen zu beobachten.

Adzine: Wie stark haben Sie die Tools personalisiert?

Splittgerber: Sehr stark. Man muss eine richtige Prioritätenliste der wichtigsten Schlüsselbegriffe und -kombinationen hinterlegen und diese Suchen auch ständig aktualisieren. Das ist bisweilen eine etwas dornige Grundlagenarbeit.

Adzine: Wie entscheiden Sie, ob ein Thema tatsächlich relevant wird?

Splittgerber: Tatsächlich hat das viel mit Erfahrung zu tun. Man lernt ja durch das ständige Lesen in Blogs und Foren auch, was die Leute bewegt. Aber natürlich gibt es ein paar handfeste Eckpfeiler. Ohne hier näher auf Details einzugehen: In einem aktuellen Fall haben sich zu einer Aussage aus dem Topmanagement, die dann via Agenturen und WSJ lief, recht früh einige populäre Blogs und Twitterer in den USA mit vierstelligen Follower-Zahlen eingeschaltet. Das ist ein deutliches Signal.

Adzine: Gibt es Eskalationspläne?

Splittgerber: Für Social Media sind wir da gerade mitten in der Diskussion. Unsere Kommunikatoren diskutieren intensiv, ob wir eine verkürzte Darstellung, die im Netz kursiert, selbst aktiv korrigieren sollen, indem wir z. B. in Foren gehen oder bei Facebook kommentieren. Hierbei stellen sich dann auch rein technische Fragen, so ist bei Facebook das direkte Reagieren ja z. T. nicht so einfach, rein aus Gesichtspunkten des Interfaces und der Usability. Andererseits gilt immer auch die Abwägung, ob man durch eine unmittelbare Reaktion nicht ein Thema oder einen Beitrag unnötig prominent macht. Da ist es dann so wie bei den klassischen Medien – manches versendet  sich einfach.

Adzine: Wie informieren Sie intern über ein Issue?

Splittgerber: Zunächst ganz pragmatisch, per Mail, mit Screenshots, Auszügen von Kommentaren. Und dann ergänzen wir das um ein paar Kennzahlen, zum Beispiel über die Reichweite eines Blogs oder auch eine qualitative Einschätzung. Das genügt in der Regel.

Adzine: Was tun Sie, um die Mitarbeiter für den Umgang mit Social Media fit zu machen?

Splittgerber: Besonderen Wert legen wir aus Kommunikatorensicht auf unsere Social Media Guidelines, die intern klar kommuniziert sind.

Adzine: Inwieweit lässt sich das Monitoring outsourcen?

Splittgerber: Komplettes Outsourcing birgt aus meiner Sicht zu große Risiken, ein gewisses Know-how und letztlich auch die Prozesssteuerung sollten inhouse bleiben. Es gibt immer einen Anteil an spontanen Themen oder eben Issues mit vertraulichen Inhalten. Die kann man ggf. zunächst keinem Dienstleister kommunizieren. Und letztlich ist es auch immer eine Frage von Ressourcen, ob es gelingen kann, einer Agentur die „Daimler-Brille“ im Sinne von Insights aufzusetzen. Monitoring ist mehr als das Auffinden von Daten.

Herr Splittgerber, vielen Dank für dieses Gespräch.

Frank Puscher
redaktion@adzine.de
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E-MAIL MARKETING
von Swen Krups, Gastautor | ADZINE 21.01.2011

Das sind die Trends 2011

Swen Krups

600 Millionen Facebook-Nutzer und rund 150 Millionen Twitterer weltweit lassen Werbetreibende von vielfältigen neuen Möglichkeiten träumen und der scheinbare Erfolg einiger großer Marken lässt die sozialen Medien noch attraktiver erscheinen. Allerdings fehlt es vielen Marketern nach wie vor an echten Modellen und kohärenten Strategien für diese neuen Kanäle.

Und angesichts der zunehmenden Kontrolle des Verbrauchers wird es immer schwieriger, die Erwartungen des Konsumenten zu identifizieren. Dennoch attestiert Epsilon International dem E-Mail-Marketing beste Gesundheit und blickt optimistisch in die Zukunft. Social Media wie Facebook und dessen neues Messaging-System tragen die E-Mail nicht zu Grabe, sondern machen sie vielmehr unentbehrlich. Trotz dieser guten Aussichten sollten E-Mail-Marketer aber die folgenden Entwicklungen berücksichtigen:

Social Marketing: Ein Eldorado, das erst noch erschlossen werden muss

Social Media haben in jüngster Vergangenheit zweifellos für einige Aufregung gesorgt. Als sich aber abzeichnete, dass Verbraucher trotz der stark wachsenden Social Networks auch zukünftig nicht mit Einzeilern ohne Kontext und Erklärung zufrieden sein werden, begriffen viele Werbetreibende, welch enormes Potenzial gerade die Verknüpfung der beiden Kanäle bietet. Es scheint, als hätten sie endlich ihr Eldorado gefunden. Bisher mangelt es aber oftmals an umfassenden Strategien, um das enorme Potenzial zu bergen. 2011 stehen Marketingverantwortliche also vor der Herausforderung, die Kompetenzen des Social-Media-Managers festzulegen, Strategien für das Social Web zu entwickeln und Kennzahlen zu bestimmen, um den Erfolg ihrer Social-Media-Kampagnen zu messen.

Anti-Spam-Filter werden verhaltensbasierter

Mit dem erst kürzlich angekündigten „Facebook-Messages“ ist mehr als nur ein neuer E-Mail-Dienst geboren. Verschiedene Kommunikationskanäle werden unter einem gemeinsamen Dach zu einem universellen Kommunikationsdienst verschmolzen. Werbetreibende finden dadurch eine Vielzahl von Berührungspunkten mit dem Verbraucher auf einer Plattform vereint. Statt dem gefürchteten „E-Mail-Killer“ wird folglich vielmehr die Integration von E-Mail-Marketing und Social Media unterstützt – gut für Marken, die bereits jetzt aktiv Social-Media-Marketing betreiben!

Für Werbetreibende bedeutet der neue Dienst primär, dass nun nicht mehr die Technologie auf Basis von Inhalten und Reputation entscheidet, welche E-Mail ins Postfach gelangt, sondern die Nachrichten nun noch stärker vom Individuum selbst gefiltert werden. Nutzer können jetzt E-Mails von unbekannten Absendern automatisch blockieren. Unterstützt werden sie dabei durch neue Funktionen wie die „Social Inbox“, die eingehende Post nach persönlichen Beziehungen sortiert und gliedert. Aber auch viele Internet Service Provider (ISP) haben ihre Anti-Spam-Filter weiterentwickelt und stützen ihre Technologie nun auf den Grad des Engagements der Empfänger. Entscheidend sind hierbei die Öffnungs- und Klickraten. Gmail, Hotmail und Yahoo! haben ihre Plattformen bereits so konfiguriert, dass E-Mails, die nicht das Interesse des Nutzers wecken, quasi automatisch gelöscht werden. Dadurch wird sich der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Empfänger weiter verschärfen. Relevanz gewinnt zunehmend an Bedeutung! Wer dies berücksichtigt, wird von deutlich weniger Konkurrenz im Postfach der Abonnenten profitieren, während andere Marken einfach vom Radar des Empfängers verschwinden.

Segmentierung und gezielte Ansprache werden noch wichtiger

Das erste Opfer dieser neuen Art der Filterung ist die E-Mail zur Neukundengewinnung. Spricht sie den potenziellen Kunden nicht gezielt an, hat die Nachricht kaum Aussicht darauf, in das Postfach zu gelangen. Segmentierung und gezielte Ansprache sind daher unerlässlich. Damit die Kampagne auch bei der Zielgruppe ankommt, müssen Werbetreibende erst einmal den Verbraucher aktivieren und im nächsten Schritt sein Engagement erhalten. Für eine effiziente und schnelle Aktivierung neuer Kunden wird es 2011 daher noch wichtiger, die Basis und die Ergebnisse der Kampagnen regelmäßig zu analysieren.

LifeCycle-E-Mail-Marketing und Real-Time-Messaging als Erfolgskonzept

Statt auf Push-Kampagnen zu setzen, werden E-Mails zukünftig auf der Grundlage spezifischer Ereignisse, wie einem Auskunftsverlangen, einer Bestellung oder einem Warenkorb-Abbruch, verschickt. Denn Verbraucher erwarten zeitnahe Rückmeldungen und Informationen, die auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Allerdings wünschen sie auch nicht irgendwelche Informationen: Relevanz ist das A und O im Bereich der Online-Kommunikation und wird sogar noch wichtiger angesichts zunehmend verhaltensbasierter Spam-Filter.

Deshalb ist es entscheidend, sich durch maßgeschneiderte Newsletter von der E-Mail-Flut abzuheben. Unternehmen sollten dem Kunden nur Informationen schicken, die ihn in seiner jeweiligen Lebenssituation auch wirklich interessieren. Diese Vorgehensweise wird durch den Begriff des Lifecycle-E-Mail-Marketings beschrieben. Damit werden Real-Time-Messaging (RTM) und LifeCyle-E-Mail-Marketing zum unverzichtbaren Werkzeug des Marketers.

Mobile Marketing und Geotargeting sind bereits heute Realität

Die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte ist ein weiterer wichtiger Trend des kommenden Jahres – und damit verbunden Mobile Marketing. Wenngleich auch Smartphones und Smartpads keine neuen Kanäle sind, werden sie dennoch die E-Mail-Kommunikation der Zukunft maßgeblich verändern. Nicht nur bei der Gestaltung der E-Mail-Kampagnen, sondern auch bei der Gestaltung der Webseiten müssen Werbetreibende zukünftig die kleineren Displays der mobilen Endgeräte berücksichtigen. Und mit Geotargeting hat sich bereits ein weiterer Trend etabliert, der eine noch feinere Zielgruppenansprache erlaubt.

Fazit

Ohne Zweifel haben Social Media und die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte eine neue Kommunikationskultur hervorgebracht. Diese werden auch 2011 die weitere Entwicklung maßgeblich mitgestalten. Allerdings werden die Menschen auch in Zukunft nicht permanent in Echtzeit kommunizieren. Denn Kommunikation erfordert häufig mehr als die 140 Zeichen, die Twitter oder SMS-Nachrichten den Nutzern erlauben. Nicht selten bedarf es der Vertiefung der Inhalte, der Verwendung von Höflichkeitsfloskeln oder der Möglichkeit, sich zurückzuziehen, um Informationen verdauen zu können. Diese Notwendigkeiten werden weder durch die neuen Kanäle noch die zunehmende Mobilisierung aufgehoben.  

Was bleibt sind die Möglichkeiten der gezielten Kommunikation mit dem Verbraucher, die durch Social Media und Mobile Communications stetig zunehmen. Deshalb werden Cross-Marketing und Multi-Channel-Marketing immer wichtiger, um die zahlreichen Berührungspunkte mit dem Verbraucher optimal zu nutzen. Real-Time-Messaging und LifeCycle-E-Mail-Marketing sind adäquate Konzepte, um den gestiegenen Anforderungen der Kunden zu begegnen. Wer diese Trends allerdings ignoriert, sollte sich über mangelnden Erfolg seiner Kampagnen nicht wundern.

Über den Autor: Seit Juli 2005 ist Swen Krups Country Director Deutschland bei Epsilon International. In dieser Position verantwortet er das gesamte Geschäft des Unternehmens und dessen Expansion im deutschsprachigen Raum, in den Niederlanden, Osteuropa und in der Türkei.

Swen Krups
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