Adzine Klassik Rebrush - Newsletter
ADZINE :: Magazin für Online-Marketing ::
ADZINE – MAGAZIN FÜR ONLINE-MARKETING | KONTAKT: REDAKTION@ADZINE.DE | WERBEN AUF ADZINE: TEL 0221 - 7 09 96 61 | MEDIA@ADZINE.DE

AUSGABE KW 27 – 07.07.2011

Twitter  Facebook Fanpage  RSS-Feed

THEMEN

 Pfeil Display Advertising: Sichtbarkeit, Zeit und Frequenz
 Pfeil Search Marketing: Google+ vs. Facebook/Bing: Wer gewinnt die Social Search?
JOBS
TERMINE


Display Advertising

Sichtbarkeit, Zeit und Frequenz

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Sichtbarkeit, Zeit und Frequenz
Jens von Rauchhaupt

Diese Woche gaben TNS Infratest und Alenty, Toolanbieter für Werbemessungen, ihre Partnerschaft bekannt. Damit soll die Werbewirkung jenseits von Cookies und Klickraten analysiert werden. Den Effizienznachweis der Werbemittelkontakte, das hat sich der französische Technologieanbieter bereits länger auf die Fahne geschrieben. Milan Dolinar, Country Manager D.A.CH bei Alenty, erläutert im Interview die drei Grundparameter, um die Wirksamkeit von Online-Display-Werbung zu überprüfen.


Adzine: Herr Dolinar, worum geht es beim Einsatz eines Alenty Tools?

Dolinar: Auch bei Brandingkampagnen ist noch immer Usus, dass der Erfolg einer Werbekampagne auch über die Klickrate gemessen wird. Doch wissen wir schon lange, dass dies Unsinn ist. Wenn einer von Tausend klickt, haben 999 User das Werbemittel gesehen.

Adzine: Diese Argumentation ist nicht neu …

Milan Dolinar
Milan Dolinar
Dolinar: Stimmt, genauso wenig wie die Tatsache, dass Nutzer die auf eine CPM-Kampagne klicken, in der Regel nicht zur Zielgruppe gehören, die der Werbungtreibende bzw. seine Agentur gebucht hat. Daher sollte man diese Performance-Metriken für das klassische, also brandingorientierte Display Advertising endlich über Bord werfen.

Adzine: Und nach welchen Kriterien soll man den Erfolg der Online-Kampagne messen?

Dolinar: Nach der wirklichen Kontaktqualität. Hier muss man von der Klassik lernen.

Adzine: Inwiefern?

Dolinar: Am Ende einer CPM-Kampagne muss der Advertiser wissen, wie viele Menschen er für sein Budget insgesamt erreicht hat und wie lange jeder Nutzer Kontakt mit dem Werbemittel hatte, in Minuten; wir nennen das Exposed Contact. Das ist der eigentliche Ansatz. Ähnlich wie im Radio oder Fernsehen, kann ich mit dem Alenty Tool messen und nachweisen, dass der Werbungtreibende wirklich den gebuchten Werbekontakt erhält, also fast wie im Radio oder TV.

Adzine: Ob der Nutzer dort die Werbung wirklich gesehen bzw. gehört hat, weiß man bei diesen Kanälen aber auch nicht.

Dolinar: Das ist richtig. Auch das beste Tool wird nicht messen können, ob der Nutzer gerade auf den Bildschirm schaut. Diese Unschärfe gibt es immer. Aber lassen Sie mich ins Detail gehen.

Adzine: Bitte.

Dolinar: Es geht um drei Grundparameter, die für die Werbewirkung auch online Grundvoraussetzung sein sollten: Sichtbarkeit, Zeit und Frequenz. Erstens muss die Werbung tatsächlich für den Nutzer überhaupt sichtbar sein. Das klingt trivial. Aber schon hier verlieren Advertiser bis zu 25 Prozent ihrer Werbegelder einer Kampagne …

Adzine: Weil das Werbebanner nicht im sichtbaren Bereich ausgeliefert wurde, weil der Nutzer z. B. nicht runtergescrollt hatte und die Auslieferung aber vom Adserver gezählt wurde?

Dolinar: Genau. Der zweite Parameter betrifft die Werbebotschaft selbst und damit die notwendige Zeit, die Botschaft ausnehmen zu können. Bei Online-Kampagnen kann ein animiertes Werbemittel und damit dessen Botschaft eine Dauer von 5 bis 35 Sekunden haben. Ohne eine Überprüfung, ob die im Mediaplan gewählten Platzierungen auch die notwendige Werbezeit haben, ist die Gefahr groß, dass Werbebudgets einfach verpuffen.

Adzine: Aber das kann auch die Fläche betreffen, also ein abgeschnittenes Wallpaper auf einem Netbook, weil versäumt wurde, die Webseite dynamisch auszusteuern.

Dolinar: Richtig. Deshalb messen wir auch die tatsächlich eingeblendete Fläche des Creatives. Nur so kann überprüft werden, ob die Werbebotschaft auch vollständig gesehen werden konnte. Wo wir bei der Fläche sind … Natürlich spielt auch die Größe der Werbefläche als Anteil am gesamten Bildschirm eine Rolle. Der „Screenshare“ hat sogar einen erheblichen Einfluss auf die Wahrnehmung. Je größer ein Format, desto mehr Aufmerksamkeit bekommt die Werbung und vor allem desto weniger Wiederholungen werden benötigt.

Adzine: Wie das?

Dolinar: Wir haben auf diesem Gebiet einiges an Forschung mit unserem Marktforschungspartnern TNS Emnid betrieben. Ein kleines Content Ad wird vom User anders wahrgenommen, als ein Wallpaper. Das heißt, für die gleiche Werbewirkung wie ein Wallpaper kann es sein, dass ein Content Ad sechsmal wiederholt werden muss. Deswegen werden wir im August auch die neue Kennziffer „Screenshare“-Anteil ausweisen und in die Berechnung der „Effektiven Werbeeinblendung Kennziffer“ aufnehmen.

Adzine: Damit könnten Sie bei Alenty also die Kontaktklasse in Abhängigkeit des Werbemittelformates und dessen Betrachtungsdauer aussteuern. Aber hat Ihr Tool denn überhaupt Einfluss auf das Adserving?

Dolinar: Es könnte Einfluss nehmen, tut es aber noch nicht. Aber ich muss auch deutlich machen, dass wie in Deutschland – aber auch in vielen anderen Ländern – in der Praxis noch nicht so weit sind. Jetzt geht es erst einmal darum, dass die Display-Werbung wirklich sichtbar ist und wir die Betrachtungsdauer messen.

Adzine: Wäre Ihr Tool überall im Einsatz, könnte man aber auch nach Werbezeiten buchen und erhält über ein Reporting den Nachweis dafür?

Dolinar: Ja. In Frankreich ist das bereits der Fall. Dort garantieren einige Vermarkter dem Advertiser schon feste Werbezeiten. Das liegt aber auch daran, dass dort die Mediaeinkäufer aus dem TV-Geschäft erst gar keine Lust hatten sich mit Ad Impressions, CTR-Raten und anderem online-typischen Vokabular herumzuschlagen.

Adzine: Wo gehört das Alenty Tool als Nachweisinstrument hin? Bei der Agentur oder beim Vermarkter? Wer sind Ihre Kunden?

Dolinar: Eigentlich beide Marktteilnehmer. Agenturen und Vermarkter. Derzeit setzen Zweidrittel der Agenturen unser Tool unregelmäßig für ihre Kampagne ein. Vermarkter seltener.

Adzine: Und das, obwohl gerade die Vermarkter mit der Untersuchung im Auftrag des OWM letztes Jahr so viel Kritik hinsichtlich der Sichtbarkeit einstecken mussten. Hinter den Kulissen hört man, dass einige OVK-Vermarkter nicht wirklich von einer Sichtbarkeitsmessung à la Alenty begeistert sind, woran mag das liegen?

Dolinar: Das habe ich so noch nicht gehört. Richtig ist aber, dass einige Vermarkter viele Werbeträger im Portfolio haben, bei denen die Seiten nur sehr kurz vom User aufgerufen werden. Stellen Sie sich Webseiten mit An- und Abmelde-Pages vor.

Adzine: E-Mail-Anbieter zum Beispiel

Dolinar: Ja oder eben Seiten mit ausgiebiger Menüführung. Diese Webseiten werden nicht sehr lange vom Nutzer betrachtet. Da haben vielleicht einige Vermarkter Angst, dass die Agenturen nur noch Werbezeiten buchen wollen und solche Werbeträger eher vernachlässigen.

Adzine: Könnte man das nicht mit der Größe des Werbemittels kompensieren?

Dolinar: Sie sagen es. Umso größer die Werbung, desto stärker die Werbewirkung. Ein kurzeitig eingeblendetes Wallpaper erzielt eine bessere Werbewirkung als ein kurzzeitig sichtbares Content Ad. Aber damit ist auch klar: Wenn ich als Agentur weiß, dass eine Seite durchschnittlich einfach nur drei Sekunden aufgerufen wird, dann kann ich als Agentur dort nicht eine 15-Sekunden-Animation einbuchen.

Adzine: Und wie wollen Sie jetzt die Vermarkter mit ins Boot holen, damit sie Alenty nutzen?

Dolinar: Wir bieten beispielsweise den Agenturen an, dass sie den Vermarktern den Zugang zu Alenty online freischalten. So sehen die Vermarkter die Messergebnisse, ohne dass dabei weitere Kosten entstehen.

Adzine: Eine Frage zum Schluss. Auch andere Agenturen bzw. Richmedia-Adserver bieten inzwischen Sichtbarkeitsmessungen an. Daher die Gretchenfrage: Warum sollten sie eher auf ein unabhängiges Tool wie Alenty setzen? Ist da eine reine Adserverlösung nicht sinnvoller?

Dolinar: Hierfür gibt es drei Gründe: 1.) Ist es eine Frage der technischen Entwicklungskapazitäten. Ein Dienstleister wie Alenty ist spezialisiert auf die Zeitmessung. Wir forschen und entwickeln ausschließlich in diesem Bereich. 2.) Bei einer Kampagne werden in der Regel zwischen fünf bis zehn verschiedene System (Agentur und Vermarkter) eingesetzt. Hier ist es notwendig, das gleiche Messverfahren zu verwenden. 3.) Ein unabhängiges System schafft Vertrauen bei Werbetreibenden.

Adzine: Herr Dolinar. Vielen Dank für das Gespräch.


jvr@adzine.de   |    Artikel weiterempfehlen    Bei Twitter empfehlen  Bei Facebook empfehlen  Bei Delicious empfehlen 



Die neue Adzine Website: 18 Themen

Search Marketing

Google+ vs. Facebook/Bing: Wer gewinnt die Social Search?

Christian Mauer, Gastautor

Google+ vs. Facebook/Bing: Wer gewinnt die Social Search?
Christian Mauer

Durch die Kooperation mit Facebook werden in den USA Empfehlungen von Facebook-Freunden seit Kurzem in die Suchergebnisse von Bing integriert. Microsoft bringt seine Suchmaschine Bing durch dieses Feature im Bereich Social Search in eine aussichtsreiche Position. Google reagierte vergangenen Mittwoch und greift durch die Einführung von Google+ nun in den Markt der Social Networks ein.


Die soziale Suche – der große Trend auf dem Suchmaschinenmarkt – baut darauf auf, dass Nutzer den Einschätzungen und Meinungen ihrer Freunde aus einem Network vertrauen und das Suchergebnis durch entsprechende Einträge personalisierter und somit zutreffender ist. So kann der Suchende in den USA, wenn sein Facebook-Profil aktiviert ist, auf Bing bis zu drei Gesichter von Freunden sehen, denen ein bestimmtes Suchergebnis gefällt. Dies ist durch eine erweiterte Schnittstelle zwischen Bing und Facebook möglich, durch die „Likes“ in der Ergebnisliste der Suche aufgenommen werden.

Natürlich schaut der Suchmaschinenriese Google dabei nicht tatenlos zu. Der Start des Social Networks Google+ kam dennoch für viele Experten überraschend. Schließlich greift Google den Wettbewerber Facebook auf dessen originärem Terrain an. Google hat damit eine aufwendige und teure Strategie gewählt, die belegt, dass der Suchmaschinenprimus in Zukunft im Bereich Search ebenfalls stärker auf Social-Aspekte setzen wird.

Der Zweikampf Google+ vs. Facebook wird auch auf dem deutschen Suchmaschinenmarkt Veränderungen mit sich bringen. Microsoft, Anteilseigner von Facebook, macht auf Bing die Suche nach Inhalten aus dem weltgrößten sozialen Netzwerk möglich. Trotz der Aussage von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg, dass diese Vereinbarung nicht exklusiv sei, wäre Google hier wohl kaum zum Zug gekommen.

Auf SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising) wird Google+ in den kommenden zwölf Monaten keinen nennenswerten Einfluss haben, weil die Anzahl der Nutzer – auch bei optimistischen Annahmen – nicht ausreichend groß sein wird. Erreicht Google+ eine kritische Masse, können die nutzergenerierten Inhalte des Netzwerks und das Verhalten der Nutzer Auswirkungen auf das organische Ranking der Suchmaschinen haben. Gelingt Google+ dies nicht, wird der Einfluss auf den Suchalgorithmus wohl gering bleiben; zu einfach wäre die Manipulation der Suchergebnisse.

Wer den Suchmaschinenmarkt zukünftig anführt, ist bisher nicht abzusehen. Vielleicht ist die Zusammenarbeit mit Facebook für Microsoft in der Zukunft ein ausschlaggebender Vorteil, um im Wachstumsmarkt entscheidend zu punkten. Andererseits hat Google+ durch die Einbindung klassischer Google-Daten und -Funktionen eine sehr gute Ausgangsbasis. Sollte Google+ darüber hinaus den Datenschutz ernster nehmen als Facebook, kann es schon bald eine bedeutende Konkurrenz für die momentane Übermacht im Bereich der sozialen Netzwerke geben.

Wenn die knapp 700 Millionen Facebook-Nutzer zukünftig für ihre Informations- und Produktsuche nicht mehr Google nutzen, sondern verstärkt auf Facebook mit Bing-Technologie setzen, könnten sich die Marktanteile im Bereich Search durch das veränderte Userverhalten deutlich verschieben. Sollte es jedoch Google gelingen, die Nutzer durch das eigene Social Network in der Google-Welt zu halten, könnte dies hingegen dem Facebook-Boom ein Ende setzen. Die Einbindung von sozialen Aspekten ist der nächste Evolutionsschritt bei Suchmaschinen. Entscheidend wird sein, welche der großen Spieler im Netz – Facebook und Microsoft oder Google – die besseren Funktionen bieten und welchen man mehr Vertrauen entgegenbringt. So oder so bleibt es spannend.

Über den Autor

Christian Mauer ist Geschäftsführer der SUMO GmbH, einem Spezialisten für Suchmaschinenoptimierung mit Sitz in Köln. Das Unternehmen entwickelt seit über zehn Jahren modernste Techniken, um Internetseiten in Suchmaschinen optimal zu positionieren. SUMO betreut mehr als 200 Kunden, beschäftigt 30 Mitarbeiter und zählt zu den marktführenden Anbietern von Suchmaschinen-Optimierungsmaßnahmen


insider@adzine.de   |    Artikel weiterempfehlen    Bei Twitter empfehlen  Bei Facebook empfehlen  Bei Delicious empfehlen 



JOBS

Online Mediaplaner (m/w)

Online Mediaplaner (m/w)

Sie wollen vorankommen? Sie suchen eine neue Perspektive und lieben Herausforderungen? Dann kommen Sie zum einem der erfolgreichsten globalen Digital und Direct Media Networks. Neo@Ogilvy ist das internationale Digital Media Network von Ogilvy. Über 800 Mitarbeiter in 33 Ländern setzen neue Standards, wenn es um maximale Performance komplexer Kampagnen geht.


Media Consultant (m/w)

ADselect GmbH, Duisburg


Head of Sales (m/w)

Tribal Fusion, München

Tribal Fusion® ist ein internationales Medienunternehmen mit Schwerpunkt auf Online-Werbung: Durch Partnerschaften mit führenden Verlagen bieten wir Werbetreibenden die effektive und gezielte Umsetzung von Kampagnen.

TERMINE

Seminar: Wie Sie mit neuen Ideen und Strategien Ihr E-Mail Marketing optimieren Am 14.09.2011

Seminar: Wie Sie mit neuen Ideen und Strategien Ihr E-Mail Marketing optimieren


Am 29.09.2011

Erste Google Analytics Konferenz am 29.9.2011 in Wien



Sie können über diesen Link Ihre Newsletter-Einstellungen anpassen oder den Newsletter komplett abbestellen.

IMPRESSUM: Electronic Publishing Corporation Ltd. | 483 Green Lanes | GB - London N13 4BS | Company No. 5506015 | Companies House
Niederlassung Deutschland | Electronic Publishing Corporation Ltd. | NL Deutschland | Feldstraße 36 | 20357 Hamburg | e-mail: info@e-publishing-corp.com