Adzine Klassik Rebrush - Newsletter
ADZINE :: Magazin für Online-Marketing ::
ADZINE – MAGAZIN FÜR ONLINE-MARKETING | KONTAKT: REDAKTION@ADZINE.DE | WERBEN AUF ADZINE: TEL 0221 - 7 09 96 61 | MEDIA@ADZINE.DE

AUSGABE KW 24 – 16.06.2011

Twitter  Facebook Fanpage  RSS-Feed

THEMEN

 Pfeil Ad Trading: Ein entscheidender Evolutionsschritt im Display-Vermarktungsgeschäft
 Pfeil Display Advertising: Für DQ&A in die Glaskugel geschaut
JOBS
TERMINE


Ad Trading

Ein entscheidender Evolutionsschritt im Display-Vermarktungsgeschäft

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur

Ein entscheidender Evolutionsschritt im Display-Vermarktungsgeschäft
Arne Schulze-Geißler
ANZEIGE

Microsoft Advertising belegt bei den jüngsten AGOF Internet Facts mit einer Netto-Reichweite von 19,4 Mio. Unique Usern einen guten 12. Rang, knapp hinter Gruner+Jahr EMS. Wir sprachen mit Markus Frank, Director Sales & Marketing, Microsoft Advertising über die Zukunft des digitalen Mediageschäfts. Frank sieht in der zunehmenden Automatisierung der Display Werbung vor allem Vorteile, nicht zuletzt durch die Erschließung neuer Kundensegmente.


Adzine: Momentan wird viel diskutiert über den Einsatz von zusätzlicher Technologie im Verkauf von digitaler Medialeistung, gerade was eine höhere und effektivere Auslastung von ‚unsold‘ Inventar angeht. Welches Potenzial sehen Sie in dynamischen Trading-Plattformen wie Ad Exchanges und Supply-Aggregatoren für Ihre Publisher und Ihr Vermarktungsgeschäft?


Markus Frank
Markus Frank
Markus Frank: Im SEM/SEO-Business ist eine automatisierte Kampagnenplanung bereits alltäglich. Im Display Advertising beginnen wir hingegen gerade erst, Prozesse zu optimieren und zu vereinfachen.
Bisher wird jede Kampagne von jedem Vermarkter manuell ins System eingepflegt, insofern stellt es einen entscheidenden Evolutionsschritt im Display-Vermarktungsgeschäft dar, wenn ein großer Teil der Standardwerbeformate zukünftig über Schnittstellen gesteuert wird. Wir erwarten dadurch deutlich mehr Effizienz im Buchungsprozess, da es unnötige Doppelkontakte bei Usern vermeiden hilft. In den letzten fünf Jahren hat sich bereits eine Vielzahl von Restplatzvermarktern formiert, die versuchen, nicht verkaufte Werbeplätze zu versilbern. Dabei ist für den Werbekunden jedoch nicht ersichtlich, welches Inventar von welchem Publisher angeboten wird und wo der Advertiser letztendlich dann gebucht hat. Das hatte zwangsläufig eine gewisse Duplikation der Kontakte durch eine Buchung sowohl beim Publisher als auch beim Restplatzvermarkter zufolge. Ein System wie Ad Exchange schafft nun Transparenz durch die Einrichtung einer „Börse“: Der Advertiser bietet auf Buchungsplätze, Duplikate fallen weg. Der Kunde weiß jederzeit, welches Inventar er gebucht hat und wen er damit anspricht.

Adzine: Es ist ja heute noch sehr viel Theorie im Spiel, aber ist es aus Ihrer Sicht realistisch, dass Advertiser und Publisher in gleicher Weise von einem automatisierten Matching zwischen Mediaangebot und Nachfrage profitieren werden?

Frank: Das ist sogar eine absolute Win-win-Situation – sowohl für den Advertiser als auch für den Publisher: Der Advertiser hat wie bereits geschildert den Vorteil durch effizientere Kampagnenplanung. Der Publisher wiederum ist nun in der Lage, sein Inventar eigenständig auf einem Marktplatz anzubieten. Das erlaubt einen direkten Zugang von Mediaagenturen, Kunden und Publishern zum Inventar ohne die Zwischenstufe Restplatzvermarkter. Der Gewinnanteil wird dadurch größer, da der Kuchen nicht mehr durch eine Vielzahl von Restplatzvermarktern geteilt wird.

Zielsetzung eines guten Marktplatzes muss ein hoher Durchsatz sein, d. h., eine große Zahl von Kampagnen trifft auf eine Vielzahl von Inventar. Die Kampagnen kosten dadurch nicht weniger, aber das Inventar wird besser genutzt. Da Advertiser, die auf ein automatisiertes Matching zielen, sehr performancegetrieben sind, ist dies ein nicht unwesentlicher Faktor für die zukünftige Kampagnenplanung. Insgesamt erzielen Publisher einen höheren TKP, da auch die Restplatzvermarktung durch eine Vielzahl von Agenturen entfällt. Ein intelligentes Realtime-Bidding-System führt zudem zu einer stärkeren Kostenkontrolle für Kunden.

Adzine: Konnten Sie im Rahmen ihrer Vermarktungsaktivitäten bereits Erfahrungen mit dynamischen Trading-Plattformen oder Exchanges sammeln?

Frank: Microsoft Advertising ist ein international aufgestelltes Unternehmen und arbeitet bereits in anderen Ländern mit Trading-Plattformen zusammen. Wir setzen also Lösungen ein, die auf einem reichen Erfahrungsschatz basieren und dem Kunden die bestmögliche Performance ermöglichen.

Adzine: Entsteht durch ein automatisiertes Trading möglicherweise ein völlig neues Segment im Display Advertising, durch das zusätzliche Werbebudgets für Display erschlossen werden können (z. B. aus dem Search Marketing)?

Frank: Ich bin überzeugt, dass automatisiertes Trading zusätzliche Budgets erschließen kann. Generell schaut jeder Mediaentscheider auf den ROI. Ad Exchange ermöglicht den Advertisern, sehr viel effizienter ihre Zielgruppen zu erreichen. Dadurch kann das automatisierte Trading einen besseren ROI zur Verfügung stellen, was unmittelbar zu einem Shift der Budgets aus anderen Kanälen führen wird.

Adzine: Rechnen Sie in absehbarer Zeit mit deutlich stärkerer Nachfrage im Performancesegment (auch durch immer mehr E-Commerce Advertiser) und dadurch auch mit steigendem effektivem TKP?

Frank: Der effektive TKP wird für den Advertiser nicht höher! Durch eine intelligentere Vermarktung entsteht bei gleichen Kosten aber eine wesentlich effizientere Zielgruppenansprache und Kampagnenplanung.

Adzine: Wie bewerten Sie das Datenthema. Sind Userdaten wirklich der einzige Schlüssel zu mehr Performance oder gibt es auch noch andere wirksame Einflussgrößen?

Frank: Microsoft Advertising hat sich verpflichtet auf Basis von strengen Datenschutzrichtlinien zu arbeiten und somit die Nutzeranliegen zu 100 Prozent zu respektieren. Neben den persönlichen Daten der User, die hierfür ausdrücklich ihre Einwilligung gegeben haben, sind jedoch auch das Umfeld oder nutzungsrelevante Daten ein wichtiges Kriterium für die Kampagnenperformance.

Adzine: Müssen Publisher durch eine Öffnung in Richtung Trading-Plattformen fürchten, dass immer mehr externe Optimierungssysteme ihre Nutzerdaten ohne ihre Erlaubnis auch an anderer Stelle einsetzen? Kann man etwas tun oder muss man sich damit abfinden, wenn man sich für eine technologiegetriebene Vermarktung entscheidet?

Frank: Jeder Publisher entscheidet selbst, auf welcher Plattform er erscheinen möchte. Hier unterscheiden sich die Realtime-Plattformen allerdings sehr. Wir bieten unseren Partnern absolute Transparenz, in welcher Weise wir ihre Daten einsetzen.

Adzine: Welche weiteren Herausforderungen sehen Sie als Vermarkter auf sich zukommen bei einem stärkeren Technologieeinsatz?

Frank: Wir sehen bei der Vermarktung einen großen Bedarf, technologische Systeme miteinander zu verketten und zu kombinieren. Das Ziel ist, die neuen Anforderungen und die Vielfalt der Systeme so weiterzuentwickeln, dass man einen Standard schafft, der von der Mehrzahl der Advertiser ganz einfach und ohne großen Aufwand genutzt werden kann.

Adzine: Herr Frank, vielen Dank für das Gespräch.


asg@adzine.de   |    Artikel weiterempfehlen    Bei Twitter empfehlen  Bei Facebook empfehlen  Bei Delicious empfehlen 



'AD TRADER CONFERENCE' by ADZINE & ExchangeWire, am 28.06.2011 in Hamburg

Display Advertising

Für DQ&A in die Glaskugel geschaut

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Für DQ&A in die Glaskugel geschaut
Jens von Rauchhaupt

Eigentlich erwartet man Prognosen am Ende oder am Anfang eines Jahres, nicht aber mittendrin. Aber DQ&A, internationaler Anbieter für Ad Operations mit Hauptsitz in Amsterdam, feiert nun einmal jetzt sein 10-jähriges Bestehen. Die Niederländer nehmen ihr Jubiläum zum Anlass und ließen dazu zehn Experten von internationalem Rang und Namen in die Zukunft des Online-Marketings blicken. Herausgekommen ist das Buch „The Future of Online Marketing“, das nicht nur zu einer medienkulturellen Grachtenfahrt einlädt, sondern auch den Beginn einer erneuten Transformation der Medienwelt belegt.


Google hatte es im September 2010 getan, PricewaterhouseCoopers hat es soeben in einem großen Rundumschlag getan. Noch so eine Fünfjahres-Zukunftsprognose sollte man also meinen. Weit gefehlt, denn die Spezialisten für Ad Operations haben zu ihrem 10. Geburtstag eine wirklich spannende und außergewöhnliche Auswahl an Beiträgen zusammenstellen können.

Karten auf den Tisch

Ihre Autoren sind keinesfalls Unbekannte, ganz im Gegenteil: Neben Alain Heureux (IAB Europe), Alison Fennah (EIAA-IAB), Michael Read (comScore), Benjamin Faes (Google EMEA) und Heleen Dura van Oord und Rick van Boekel (DQ&A) erhält der Leser auch Prognosen und Einsichten von Jacqueline Smit (Microsoft), Nuria Gimenez (GroupM Spanien), Fernando Taralli, (Young & Rubicam Brasilien) und Babs Rangaiah (Unilever). Die Besonderheit in dem Buch liegt in dem Facettenreichtum und den unterschiedlichen Branchenblickwinkeln aus Sicht der Agenturen, Werbungtreibenden, Technologieanbieter, Werbeträger, Vermarkter und Verbände.

Falls also die Maya mit ihrem ominösen Kalender und die Hopi unrecht behalten sollten und die Menschheit nach dem voraussichtlichen Weltuntergang im Dezember 2012 überraschenderweise doch weiterexistieren darf, können sich die Online-Marketer dank DQ&A schon ab dem 30. Juni, dem Veröffentlichungszeitpunkt des kostenlosen E-Books mit der näheren und mittelfristigen Zukunft beschäftigen. Schließlich sind fünf Jahre schneller vergangen, als es einem lieb sein mag – 2006, Sommermärchen, Sie wissen schon.

Den großen Graben überwinden

Den Anfang macht Alain Heureux, Präsident des IAB Europe. Der supranationale Branchenverband sieht sich zunehmend mit rechtlichen Fragestellungen aus der Politik konfrontiert, berichtet Heureux und prognostiziert eine Zunahme staatlicher Regulierungen. Wie recht er damit hat, zeigt schon jetzt der jüngste Vorstoß aus dem deutschen Ministerium für Verbraucherschutz um Ilse Aigner. Das Bundesministerium empfiehlt allen Ernstes eine Vereinfachungen des Abmahnungsrechts, um Wettbewerber, die auf Online-Umfelder mit laxem Datenschutz werben, abmahnen zu können. Die Behörde will also den Facebooks dieser Welt das Geldverdienen erschweren und missbraucht dazu die Mediaplaner als ihre unfreiwilligen Helfer. Eine groteske Vorstellung in Zeiten, in denen immer mehr die Profile der Zielgruppen und nicht die Umfelder für den Mediaeinkauf entscheidend sind, die Mediaplanung also eigentlich immer weniger über den Zielort der ausgelieferten Werbung wissen muss, solange dieser „brandsafe“ ist.

So gesehen, wird der zunehmenden Bedeutung von Brandsafeness und kommenden Technologien zu ihrer Durchsetzung in diesem Buch etwas zu wenig Beachtung geschenkt. Allenfalls Babs Rangaiah von Unilever äußert sich dazu mittelbar, indem er sagt: „Zukünftig wird vom Advertiser jede Online-Maßnahme evaluiert.“ Der Druck auf Werbeträger, Vermarkter und auch den planenden Agenturen wächst also mit der zunehmenden Bedeutung des Online-Marketings, so viel ist sicher. Daher bedarf es auch innerhalb der Branche einer besseren Ausbildung, ein Punkt, den man in letzter Zeit immer häufiger hört. Heureux erachtet daher eine hohe Qualifikation in allen Bereichen des Online-Marketings als wichtiger denn je. Jacqueline Smit, General Manager Consumer & Online bei Microsoft, glaubt sogar, dass gerade Agenturen mehr Generalisten auf Entscheiderebene benötigten, um die vielen Spezialisten in der Agentur sinnvoll führen zu können. Sie spricht von einem „neuen Agenturentypus“ der nötig sei, um der Vielseitigkeit und Komplexität der Branche Herr zu werden.

Die Zeit der Konsumenten kaufen

Dass Zielgruppen und nicht Umfelder in Zukunft das Herz der Online-Advertiser höher schlagen lassen, das ist auch die Meinung von Nuria Gimenez, Head of Digital Services, GroupM. Die Spanierin hat indes eine fast verwegene Ansicht, was ihr eigenes Land betrifft: Spanien werde nach ihrer Auffassung 2016 in der Online-Werbung eine führende Rolle in Europa spielen. Gimenez belegt das mit dem sprunghaften Anstieg von 13 Prozent in den spanischen Online-Werbeausgaben innerhalb der letzten fünf Jahre – geht es nach ihr, wird diese Entwicklung auch so weitergehen. Von Gimenez ist sonst viel Kluges zu lesen: Man kaufe sich mit der Werbung die Zeit des Konsumenten, die Marken müssten lernen ganz individuell mit dem Konsumenten zu interagieren. Dieses Vorgehen erfordert auch den Einsatz von neuen Technologien, deren zusätzliche Kosten aber auf den Werbeerfolg einzahlen. Das heißt für die Werbungtreibenden, dass wirksame Online-Werbung seinen Preis haben wird. Wer an dieser Stelle mehr über die Arbeitsweise von DQ&A sowie den kommenden Einsatzmöglichkeiten erfahren will, dem sei dann der Beitrag von Rick Van Boekel in diesem Buch ans Herz gelegt.

2016: „Digital First“ ist Data Driven

Zurück zu den Profilen, zurück zu den Daten, die auch Advertiser sammeln. Heureux glaubt, dass auch in Zukunft ohne anonymisierte Profildaten und deren Handel gar nichts geht. Eine Auffassung, die sowohl Benjamin Faes von Google wie auch Microsofts Jacqueline Smit und Babs Rangaiah von Unilever mehr oder minder unisono teilen. Das heißt im Umkehrschluss: soweit die Branche ihre Verantwortung ernst nimmt, kann der Graben zwischen Datenschutz und der profilbasierten Online-Werbung überwunden werden. Ein Themenkomplex, bei dem Googles Benjamin Faes richtigerweise eine größere Sensibilität von der Online-Werbebranche verlangt. Faes ist davon überzeugt, dass sich die Werbewelt just in diesem Moment in einer Art Revolution befindet, die eine noch stärkere Fragmentierung der Mediennutzung zufolge habe. Daher bedarf es intelligente Systeme, die den Nutzer kanalübergreifend tracken können, ohne diesen in seinem Recht auf Privatsphäre einzuschränken.

Bis dies ohne Murren der Öffentlichkeit und Politik funktioniert, wartet auf den IAB noch sehr viel Aufklärungsarbeit. Heureux selbst ist jedenfalls vom Siegeszug des „digitalen Kanals“ und damit auch des Online-Marketings bis 2016 überzeugt. Er glaubt, dass der klassische TV-Konsum einer digitalen und interaktiven Alternative weichen und bereits 2016 der digitale Kanal im Zentrum jeder Marketingmaßnahme stehen wird. Bis es aber so weit ist, muss die Branche vor der eigenen Tür kehren; Heureux, der von einer überaus dynamischen Entwicklung der europäischen Werbeausgaben ausgeht, kritisiert besonders das bestehende „Chaos“ in der Nomenklatur des Mobile Advertisings: „Advertiser und Mediaeinkäufer müssen wissen, was sie einkaufen sollen“, so Heureux. Die mobilen Werbeformate sind auch bei Alison Fennah vom im IAB eingegliederten Schwesterverband EIAA ein zentrales Thema.

Rettet den Regenwald - Print stirbt (auch in Brasilien)

Wussten Sie, dass in Brasilien erst 4,5 Prozent der Werbespendings in das Online-Marketing gehen? Den brasilianischen PR-Experten Fernando Taralli von Young & Rubicam hindert das nicht zu einer ganz besonders krassen Prognose für die südamerikanische Weltmacht in spe: Taralli ist überzeugt: 2016 wird in Brasilien Print vom Markt verschwunden sein, das iPad wird dort den klassischen Zeitungskonsum verdrängen. Wir mögen dazu nur müde lächeln. Aber was wissen wir Mitteleuropäer schon von der brasilianischen Medienwelt sowie von Land und Leuten und den gesellschaftlichen Veränderungen. Der Aufstieg der Mittelschicht wird dort auch die Medienlandschaft nachhaltig in das digitale Zeitalter katapultieren. Davon zeigt sich Taralli überzeugt und macht gleichzeitig keinen Hehl daraus, das für den E-Commerce das Glück in Social Media läge. Die USA wären im Online-Marketing weiterhin der wichtigste Partner und Taktgeber für die Südamerikaner.

Noch eine Wort zum Mobile Advertising. Aus Sicht der Advertiser wie Rangaiah von Unilever, aber auch aus dem von Michael Read, Chef des Metrikendiensts Comscore, ist der Siegeszug von Mobile nicht aufzuhalten. Daher würde man immer mehr App based Behavior mit personalisierten Anwendungen der Nutzer beobachten können. Dies sei laut Rangaiah eine große Chance für die Verlage, neue Monetarisierungsmodelle über den mobilen Kanal zu realisieren. Die mobilen Apps seien die wirklichen Treiber der Online-Werbung. Rangaiahs Beitrag sollte man besonderes Gehör schenken. Der Unilever-Mann hebt die Bedeutung von Gaming hervor. Als Einziger widmet er sich diesem wichtigen Aspekt. Denn immer mehr Zeit verbringen die Zielgruppen mit dem Spielen auf den mobilen Geräten „Mit der Marktdurchdringung von Smartphones und Tablet-Geräten werden die Menschen einen beträchtlichen Anteil ihrer Zeit mit Online-Games verbringen. Das gilt nicht für männliche Teenager, es wird der Mainstream sein.“


Dies war nur ein ganz kleiner Ausschnitt aus den zehn Beiträgen des Buches „The Future of Online Marketing“, illustriert von der niederländischen Cartoonisten Evalien Lang, das schon jetzt als Preview eingesehen werden kann. Das Buch zeigt eindrucksvoll, dass der Branche überaus interessante Zeiten bevorstehen. Doch bei all den wichtigen und richtigen Gedankengängen dieser Visionen sollte der Leser immer die Goldene Regel der Prophetie beherzigen: Erstens kommt es anders und zweitens als man denkt.


jvr@adzine.de   |    Artikel weiterempfehlen    Bei Twitter empfehlen  Bei Facebook empfehlen  Bei Delicious empfehlen 



JOBS

Media Consultant (m/w)

ADselect GmbH, Duisburg


Head of Sales (m/w)

Tribal Fusion, München

Tribal Fusion® ist ein internationales Medienunternehmen mit Schwerpunkt auf Online-Werbung: Durch Partnerschaften mit führenden Verlagen bieten wir Werbetreibenden die effektive und gezielte Umsetzung von Kampagnen.


Publisher Development Manager m/w

CPX Interactive Deutschland GmbH, Hamburg

CPX Interactive ist eines der führenden, globalen Werbenetzwerke mit einer proprietären Adserver- und Optimierungs-Technologie CPX adROIt(TM). Das 2000 gegründete Unternehmen ermöglicht Werbekunden aller Art kosteneffiziente, interaktive Medialeistung auf einem globalen Marktplatz zu erwerben. Mit Büros in den USA, der Türkei, Spanien, Italien und jetzt auch in Deutschland ist CPX Interactive auf Wachstumskurs.


Account Manager m/w

CPX Interactive Deutschland GmbH, Hamburg

CPX Interactive ist eines der führenden, globalen Werbenetzwerke mit einer proprietären Adserver- und Optimierungs-Technologie CPX adROIt(TM). Das 2000 gegründete Unternehmen ermöglicht Werbekunden aller Art kosteneffiziente, interaktive Medialeistung auf einem globalen Marktplatz zu erwerben. Mit Büros in den USA, der Türkei, Spanien, Italien und jetzt auch in Deutschland ist CPX Interactive auf Wachstumskurs.

TERMINE

AD TRADER CONFERENCE HAMBURG Am 28.06.2011

AD TRADER CONFERENCE HAMBURG


Vom 04.07.2011 bis 05.07.2011

Social Media Conference am 04./05. Juli 2011 in München


Seminar: Wie Sie mit neuen Ideen und Strategien Ihr E-Mail Marketing optimieren Am 14.09.2011

Seminar: Wie Sie mit neuen Ideen und Strategien Ihr E-Mail Marketing optimieren



Sie können über diesen Link Ihre Newsletter-Einstellungen anpassen oder den Newsletter komplett abbestellen.

IMPRESSUM: Electronic Publishing Corporation Ltd. | 483 Green Lanes | GB - London N13 4BS | Company No. 5506015 | Companies House
Niederlassung Deutschland | Electronic Publishing Corporation Ltd. | NL Deutschland | Feldstraße 36 | 20357 Hamburg | e-mail: info@e-publishing-corp.com