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AUSGABE KW 22 – 01.06.2011

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 Pfeil Editorial: Rocket Science für Online-Werbung
 Pfeil Online-Vermarktung: Real Time Bidding mit Potenzial für Publisher?
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Editorial

Rocket Science für Online-Werbung

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur

Rocket Science für Online-Werbung
Arne Schulze-Geißler
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Immer wieder hört man von unglaublichen Entwicklungen, dass Formeln und Modelle aus der Raumfahrt und abgehobenen Naturwissenschaften in die Entscheidungsmodelle für die Auslieferung von digitalen Werbebannern einfließen. Totaler Nonsens? Jein, die Überschneidungen liegen vermutlich darin, dass in allen komplexeren Szenarien und Modellen mathematische Funktionen zur Anwendung kommen.


Wenn es darum geht, aus einer unüberschaubaren Datenmenge exakte Lösungshinweise für den Flug zum Mars zu erhalten oder die max. Wahrscheinlichkeit herbeizufühern, dass jemand auf ein Banner klickt, dann bleibt uns kaum eine Alternative als die höhere Mathematik. Finden wir dann noch Personal, das einem ausreichend leistungsfähigem Computer diese Aufgabenstellungen verständlich machen kann, dann sind wir dem richtigen Algorithmus auf der Spur.

Laut Wikipedia ist ein Algorithmus „eine aus endlich vielen Schritten bestehende eindeutige Handlungsvorschrift zur Lösung eines Problems oder einer Klasse von Problemen“. Algorithmen können sehr einfach oder auch unglaublich komplex sein. Sie können statisch und manuell veränderbar sein, wie schlichte Business Rules, oder sie können dynamisch sein und auf Basis ihres Inputs zu immer neuen Resultaten kommen. Im Fall von Online-Werbung besteht der Input im Wesentlichen aus Zielgruppenverhalten und dokumentierter Kampagnen-Performance. Ziel der Anwendung von Algorithmen ist es, die Medialeistung z. B. die Conversion Rate zu optimieren oder aber die Erlöse für Publisher zu maximieren.

Unerklärtes fasziniert
Die meisten Algorithmen sind Blackboxes, die wir von außen nicht nachvollziehen können, uns aber dennoch faszinieren. Algorithmus steht für das Potenzial neuer Technologie, schneller, intelligenter und besser digitale Media-Performance zu steigern. Wir haben einfach ein gutes Gefühl, wenn so ein ausgeklügelter Algorithmus im Spiel ist. Gerade in der momentanen Bewegung zu mehr Automation im Mediaeinkauf und der Vermarktung, nimmt die Blackbox eine immer wichtigere Position ein. Auf der einen Seite sollen durch Algorithmen Publishererlöse erhöht und auf Einkaufsseite Medialeistung für den jeweiligen Zweck optimiert werden. Fast alle aktuellen Entwicklungen wie dynamisches Bid Management, Realtime Bidding, Yield-Optimierung, Predictive Targeting beruhen in irgendeiner Weise auf weitestgehend undurchsichtigen Verfahren.

Das Problem ist nur, dass es kaum eine Möglichkeit gibt, vorab zu beurteilen, wessen Optimierungsformel die beste ist. Nur reale und systematische Tests für die eigenen Bedürfnisse können aussagekräftige Ergebnisse zutage bringen. Bleibt dann immer noch der Faktor Mensch. Nicht jeder Porschefahrer kann die technisch mögliche Performance seines Fahrzeugs auch auf die Straße bringen und so verhält es sich eben auch bei Technologie für den Mediaeinkauf. Mit den meisten kommt der Durchschnittsanwender vermutlich gut von A nach B, aber für Spitzenleistung braucht man eben auch einen Top-Fahrer.

Viel Spaß mit Adzine!


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'AD TRADER CONFERENCE' by ADZINE & ExchangeWire, am 28.06.2011 in Hamburg

Online-Vermarktung

Real Time Bidding mit Potenzial für Publisher?

Sandra Goetz, Autorin

Real Time Bidding mit Potenzial für Publisher?
Sandra Goetz

In der Online-Vermarktung scheint auch weiterhin Kreativität und menschliches Know-how gefragt zu sein – Arne Wolter, Geschäftsführer von G+J EMS, stellt sich aktuellen Fragen zu automatisierten Vermarktungsoptionen und spricht über deren zukünftige Bedeutung für Publisher und Vermarkter. Wolter macht deutlich, dass trotz modernsten Technologien und Optimierung, der Werbungtreibende gut beraten ist, auf menschlichen Sachverstand zu vertrauen.


Adzine: Herr Wolter, wie schätzen Sie das Potenzial der dynamischen Tradingplattformen wie Ad Exchanges und Supply-Aggregatoren für Ihre Publisher und Ihr Vermarktungsgeschäft ein?

Arne Wolter
Arne Wolter
Arne Wolter: Grundsätzlich stellt sich bei solchen Entwicklungen natürlich immer erst mal die Frage, ob die Wertschöpfungskette der Vermarktung hier nur um weitere Glieder erweitert werden soll – sprich, es zusätzliche Instanzen gibt, die auch noch an der Online-Vermarktung mitverdienen möchten. Das ist m. E. hier nur bedingt der Fall, da es durchaus Optionen gibt, die auch für Publisher und ihr Vermarktungsgeschäft attraktive Potenziale bieten.

Aus Sicht eines zu einem Verlagshaus zugehörigen Vermarkters sehe ich derzeit das größte Potenzial beim Realtime Bidding (RTB), da dieses dynamische Allokationsprinzip grundsätzlich die Möglichkeit bietet, die Koordination von Angebot und Nachfrage noch effizienter zu gestalten. Eine Steigerung des effektiven TKP wird man jedoch nur dann erreichen können, wenn die gehandelten Ad Impressions, z. B. durch für Advertiser relevante Targetingdaten angereichert, zum knappen Gut werden.

Eine Alternative könnten Private Ad Exchanges sein, über die Publisher ihr unverkauftes Inventar in einem automatisierten Prozess in Echtzeitauktionen an interessierte Netzwerke und Plattformen versteigern. Bei dieser Variante kann der Publisher die Menge der angebotenen Ad Impressions nach seinen Bedürfnissen variieren und zudem den Vorrang von durch ihn verkauften Kampagnen bei der Auslieferung über den Adserver sicherstellen – für den Advertiser würden lauter vermarktereigene Private Ad Exchanges als Anlaufstellen allerdings einen erhöhten Handlingbedarf darstellen, was das Potenzial dieses Handelsprinzips daher eher gering erscheinen lässt.

Adzine: Es ist ja heute noch sehr viel Theorie im Spiel, aber ist es aus Ihrer Sicht realistisch, dass Advertiser und Publisher in gleicher Weise von einem automatisierten Matching zwischen Media-Angebot und -Nachfrage profitieren werden?

Wolter: Diese Frage erfordert eine differenzierte Betrachtung. Ob Advertiser und Publisher in gleicher Weise von RTB profitieren können, hängt maßgeblich davon ab, ob es gelingt, die gehandelten Ad Impressions mit relevanten Daten (z. B. Soziodemografie oder Produktinteresse) anzureichern, sodass dadurch eine für den Advertiser interessante Zielgruppe angesprochen werden kann. Dabei wird es vermutlich solche Usergruppen geben, die knapp, aber sehr begehrt sind und um die eine Auktion stattfindet, und solche, die nicht knapp sind und wo es demnach zu keiner Auktion kommt. Es liegt auf der Hand, dass getreu dem Prinzip von Angebot und Nachfrage der eTKP bei einer nicht knappen Zielgruppe eher fallen wird.

Adzine: Konnten Sie im Rahmen ihrer Vermarktungsaktivitäten bereits Erfahrungen mit dynamischen Trading-Plattformen oder Exchanges sammeln?

Wolter: Ja, wir haben bereits Erfahrungen mit unterschiedlichen dynamischen Allokationsprinzipien gesammelt. Dabei konnte der eTKP nur gesteigert werden, wenn zum einen ein Nachfrageüberhang bestand und zum anderen die Ad Impressions um Daten angereichert einen expliziten Mehrwert für die Advertiser geboten haben.

Adzine: Entsteht durch ein automatisiertes Trading möglicherweise ein völlig neues Segment im Display Advertising, durch das zusätzliche Werbebudgets für Display erschlossen werden können (z. B. aus dem Search Marketing)?

Wolter: Das ist denkbar, allerdings ist es zum jetzigen Zeitpunkt zu früh, um hier schon konkrete Prognosen abzugeben – dafür müssen erst einmal alle Marktpartner ihre praktischen Erfahrungen mit den verschiedenen Systemen des automatisierten Tradings sammeln.

Adzine: Rechnen Sie in absehbarer Zeit mit deutlich stärkerer Nachfrage im Performance-Segment (auch durch immer mehr E-Commerce Advertiser) und dadurch auch mit steigenden effektiven TKP?

Wolter: Generell beobachten wir bei Ligatus, die ja für den Performance-Part in unserer digitalen Vermarktung zuständig sind, durchaus steigende Buchungsnachfragen. Gleichzeitig verstehen immer mehr Werbungtreibende, dass es auf ein intelligentes Zusammenspiel von Branding- und Performance-Kampagnen – also von Marketing- und Vertriebsaktivitäten – ankommt, um am Ende der Customer Journey das bestmögliche Resultat für das beworbene Produkt zu erzielen.

Anders ausgedrückt: Es gibt durchaus ein Preisbewusstsein und das Bedürfnis nach Kostenkontrolle, zwei Punkte, die mit Performance-Marketing sehr gut bedient werden können. Auf der anderen Seite haben die Werbungtreibenden aus Erfahrung gelernt, dass Performance-Marketing umso besser funktioniert, wenn zuvor durch entsprechende Branding-Maßnahmen auch der dafür notwendige Markenaufbau betrieben wurde – und das ist nun mal mit gewissen Kosten verbunden, insbesondere wenn man maßgeschneiderte Kommunikationslösungen umsetzen möchte.

Adzine: Wie bewerten Sie das Datenthema. Sind Userdaten wirklich der einzige Schlüssel zu mehr Performance oder gibt es auch noch andere wirksame Einflussgrößen?

Wolter: Mithilfe von Userdaten in Form von soziodemografischen Kriterien, Produktinteresse oder Affinitäten lässt sich die Performance einer Kampagne durchaus positiv beeinflussen, indem man diese Daten bei der Auswahl des geeigneten Werbeträgers sowie bei Optimierungsmaßnahmen wie z. B. Targeting berücksichtigt.

Darüber hinaus spielt aber auch das Werbeumfeld selber eine entscheidende Rolle. So haben wir ja im Rahmen unserer Editorial-Brand-Impact-Studie (EBI-Studie) belegt, dass journalistische Premium-Umfelder deutlich effektivere Werbeumfelder als E-Mail-Portale oder Social Community Sites sind: Sie haben deutlich bessere Wirkungsvoraussetzungen und viel stärkere Wirkungseffekte als die Vergleichsumfelder, wobei dafür bis zu sechsmal weniger Kontakte aufgewendet werden müssen.

Adzine: Müssen Publisher durch eine Öffnung in Richtung Trading-Plattformen fürchten, dass immer mehr externe Optimierungssysteme ihre Nutzerdaten ohne ihre Erlaubnis auch an anderer Stelle einsetzen? Kann man etwas tun oder muss man sich damit abfinden, wenn man sich für eine technologiegetriebene Vermarktung entscheidet?

Wolter: Auch in einer technologiegetriebenen Vermarktung werden es immer noch die Publisher sein, die aktiv darüber entscheiden, welche Partner auf ihren Websites profilieren und Daten sammeln dürfen und welche nicht. Daher wird es insbesondere beim RTB-Aufgabe der Sell-Side- und Demand-Side-Plattformen notwendig sein, Lösungen zu erarbeiten, die einen sicheren und kontrollierten Umgang mit Userdaten gewährleisten und damit den Anforderungen der Qualitätsvermarkter gerecht werden.

Adzine: Welche weiteren Herausforderungen sehen Sie als Vermarkter auf sich zukommen bei einem stärkeren Technologieeinsatz?

Wolter: Gerade bei Markenartikler-Kampagnen in Qualitätsumfeldern spielen der Leistungsaspekt – also die Qualität der Werbewirkung – und eine gute Beratung sowie die Entwicklung individueller Kommunikationslösungen eine entscheidende Rolle; Aspekte, die bei rein automatisierten Ansätzen schnell in den Hintergrund geraten. Aus diesem Grunde gehe ich davon aus, dass Online-Advertising nie ein hundertprozentiges Hightech-Geschäft sein wird, da Maschinen nicht die Bedürfnisse von Marken verstehen können. Für hochwertige Kampagnen wird man immer Vermarktungsexperten brauchen, die das Umfeld verstehen und den Kunden entsprechend beraten können, damit er seine Zielgruppe auch sicher trifft.

Markenprodukte müssen mithilfe von Markenumfeldern inszeniert werden, zumal sich hier nachweislich eine höhere Werbewirkung als in anderen Umfeldern erzielen lässt. Damit sind kreative Vermarkterteams mit umfassendem Medium- und Markenverständnis und manchmal auch dem Mut zur außergewöhnlichen und zielgruppengerechten Produktinszenierung die beste Voraussetzung, um Premium-Online-Angebote bestmöglich zu vermarkten. Darüber hinaus ist es wichtig, keine Lösungen von der Stange anzubieten, sondern maßgeschneiderte und bedarfsgerechte Kommunikationslösungen gemeinsam mit dem Kunden und/oder der Agentur zu entwickeln und so die Vorteile der Premiumplattform optimal im Sinne des Werbungtreibenden einzubringen – ein Umstand, den wir als Qualitätsvermarkter schon seit Jahren in unserer Vermarktungsphilosophie berücksichtigen und auch weiterhin verfolgen werden.

Adzine: Herr Wolter, vielen Dank für das Gespräch!


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JOBS

Media Consultant (m/w)

ADselect GmbH, Duisburg


Head of Sales (m/w)

Tribal Fusion, München

Tribal Fusion® ist ein internationales Medienunternehmen mit Schwerpunkt auf Online-Werbung: Durch Partnerschaften mit führenden Verlagen bieten wir Werbetreibenden die effektive und gezielte Umsetzung von Kampagnen.


Publisher Development Manager m/w

CPX Interactive Deutschland GmbH, Hamburg

CPX Interactive ist eines der führenden, globalen Werbenetzwerke mit einer proprietären Adserver- und Optimierungs-Technologie CPX adROIt(TM). Das 2000 gegründete Unternehmen ermöglicht Werbekunden aller Art kosteneffiziente, interaktive Medialeistung auf einem globalen Marktplatz zu erwerben. Mit Büros in den USA, der Türkei, Spanien, Italien und jetzt auch in Deutschland ist CPX Interactive auf Wachstumskurs.


Account Manager m/w

CPX Interactive Deutschland GmbH, Hamburg

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TERMINE

Vom 07.06.2011 bis 08.06.2011

a4uexpo Europe: Europäischer Branchentreff geht in die nächste Runde


AD TRADER CONFERENCE HAMBURG Am 28.06.2011

AD TRADER CONFERENCE HAMBURG


Vom 04.07.2011 bis 05.07.2011

Social Media Conference am 04./05. Juli 2011 in München


Seminar: Wie Sie mit neuen Ideen und Strategien Ihr E-Mail Marketing optimieren Am 14.09.2011

Seminar: Wie Sie mit neuen Ideen und Strategien Ihr E-Mail Marketing optimieren



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