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AUSGABE KW 21 – 26.05.2011

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THEMEN

 Pfeil Editorial: Alles anders auf dem Third Screen?
 Pfeil Adserving: Adserving für den mobilen Werbemarkt
 Pfeil Mobile Marketing: Wer verwaltet die mobile Reichweite?
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Editorial

Alles anders auf dem Third Screen?

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur

Alles anders auf dem Third Screen?
Arne Schulze-Geißler

Es gibt wohl kaum einen Bereich im Online- und Technologiekosmos, der so viel News über Updates, Services und neue Produkte produziert, wie die gesamte Branche rund um mobile Hard- oder Software. Die Anwendungsmöglichkeiten von Smartphones sind einfach unerschöpflich und offensichtlich planen viele junge und bereits etablierte Unternehmen, damit reich oder reicher zu werden. Google launcht z.B. heute seinen mobilen Payment-Dienst NFC. Mobile Payment ist zwar nicht neu, aber wer kann so etwas auch wirklich umsetzen, vielleicht Google?


Während sich Mobile Payment noch nicht wirklich durchgesetzt hat, ist die mobile Internetnutzung Realität, man muss sich ja nur umschauen und genauso wächst auch die Bedeutung von Mobile-Werbung auf mobilen Internetseiten und Apps. Vor einigen Woche belegten dies bereits Zahlen einer Erhebung der Fachgruppe Mobile im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. Demnach schalteten die werbungtreibenden Unternehmen im letzten Jahr etwa 40 Prozent mehr und absolut 1.221 Kampagnen auf mobilen Endgeräten. Damit stieg die Anzahl der Werbungtreibenden auf 248 Unternehmen, was einem Anstieg um mehr als 27 Prozent entspricht. Wir werden noch später sehen, dass sich dieser Trend auch 2011 deutlich fortsetzt.

Mich hat es immer etwas gewundert, dass man eine Unterscheidung zwischen dem stationären und dem mobilen Internet macht. Letztlich handelt es sich ja um das gleiche Web, man greift ja nur mit einem kleineren Gerät über eine Mobilfunkleitung auf den Content zu. Mittlerweile hat sich eine eigene mobile Contentwelt entwickelt, die diese Unterscheidung möglicherweise doch rechtfertigt. Es gibt also maßgeschneiderten Content für die zahllosen mobilen Geräte, daher stellen wir uns die Frage, wie eigentlich auch die passende Werbung dorthin gelangt. Denn auch von Adserver-Anbietern erhalten wir regelmäßig News über neue Produkte für das Mobile Adserving. Wo liegen also die Besonderheiten im Vergleich zur Auslieferung auf dem großen Bildschirm im stationären Web?

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Adserving

Adserving für den mobilen Werbemarkt

Jens von Rauchhaupt, Redaktion

Adserving für den mobilen Werbemarkt
Jens von Rauchhaupt

Ganz klar: Mobile Advertising kommt in Fahrt. Immer mehr Werbebanner liefern die Adserver auf den mobilen Webseiten und Apps aus. Doch wie unterscheidet sich eigentlich das mobile Adserving von jenem fürs stationäre Internet? So groß sind die Unterschiede inzwischen gar nicht, wie wir von einigen Adserver-Anbieter erfahren konnten. So sind die meisten Arbeitsabläufe bei Buchung und Reporting identisch mit denen für Display Advertising im stationären Internet. Ein paar Unterschiede fanden wir aber dann doch noch.

Jetzt geht’s los

Jörg Klekamp, Vorstand von Adition Adserver, zeigt sich noch immer erstaunt, wenn er die Anzahl der Ad Requests, ausgelöst durch mobile Endgeräte im Adition-Portfolio, mit der Zahl von vor gut zwölf Monaten vergleicht. „Vor einem Jahr hatten wir noch etwa 20 Millionen Ad Requests im Monat, jetzt sind es deutlich mehr als 100 Millionen alleine im deutschsprachigen Raum. Besonders im letzten Quartal konnten wir einen kräftigen Anstieg verzeichnen“, berichtet Klekamp. Dabei sei die Auslastung auf den einzelnen mobilen Werbeträgern höchst unterschiedlich berichtet Klekamp: „Je nach Platzierung schwankt diese zwischen 20 und knapp 100 Prozent.“
Manuel Koubek, Vertriebschef von Smart Adserver in Deutschland, bestätigt diese durchweg positive Entwicklung. Er macht die Rechnung bei den Werbeauslieferungen eines großen Kunden auf: „Anfang 2010 hatten wir dort vielleicht 150 Millionen Werbemittel im Monat ausgeliefert. Jetzt sind es deutlich über 400 Millionen und weltweit liefern wir gar 2 Milliarden Ads aus.“ Koubek ergänzt: „Das sind aber kaum aussagekräftige Zahlen für den Gesamtmarkt, weil wir in der Zwischenzeit sehr viele Vermarkter als Neukunden hinzugewinnen konnten. Was wir aber definitiv sagen können: Pro Monat steigt das weltweite Auslieferungsvolumen mobiler Ads bei unseren Kunden um mindestens 10 Prozent, in einigen Monaten lag dieser Zuwachs sogar deutlich darüber.“

Diese Erfolgsmeldungen dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, das Mobile Advertising noch immer ein zartes Pflänzchen ist. Dennoch haben sich die meisten Publisher-Adserving-Anbieter bereits mit speziellen Zusatzmodulen oder auch kompletten Dashboard-Integrationen auf diesen noch jungen Markt eingestellt, um mit der schier unübersichtlichen Zahl von unterschiedlichen mobilen Endgeräten mit wiederum unterschiedlichen Displaygrößen zurechtzukommen. Neben dieser Gerätevielfalt und den damit verbundenen technologischen Konsequenzen im Ad Delivery Workflow unterscheidet sich das mobile Adserving zudem beim Aussteuern des Werbedrucks, im speziellen Umgang mit den mobilen Apps und nicht zuletzt in einem höheren Volumenpreis für die Publisher. Und irgendwie scheinen viele dieser Punkte miteinander verwoben zu sein. Doch eins nach dem anderen:

Viel Arbeit mit der Vielfalt

Der wohl größte Unterschied zwischen dem bekannten Adserving und dem mobilen Adserving sind die zahlreichen unterschiedlichen Geräte und Geräteklassen wie WAP-Handys (Feature Phones) Smartphones und Tablets, die derzeit am Markt sind und deren Vielfalt stetig zunimmt. Inzwischen gibt es Tausende unterschiedliche Geräte, mit denen ein Homo Mobile mehr oder weniger gut das mobile Internet ansteuern kann.

Erhard Neumann
Erhard Neumann
Um das zu jedem Gerät passende Ad ausspielen zu können, brauchen die Adserver die Information, um welche Geräteklasse und welches Gerät mit welcher Displaygröße es sich handelt. Diese Geräteerkennung, die „Device Detection“, realisieren Drittanbieter, die aktuelle Datenbanken für alle auf dem Markt befindlichen Gerätetypen unterhalten und mit den Adservern kommunizieren. „Unsere im Einsatz befindliche Datenbank, in der alle ‚devices‘ hinterlegt sind, wird laufend aktualisiert so wie andere Datenbanken z. B. für IP-Adressen auch. Die Geräte-Identifizierung erfolgt durch die Header-Info. Mit der Identifikation des Gerätes ist gleichzeitig klar, über welche Leistungsmerkmale es verfügt: Hersteller, Gerätename, Bildschirmbreite und -höhe, Support von Javascript und Java, Video- und Audiofähigkeit. Zudem liefert der Header Informationen über den Browser und das Betriebssystem“, berichtet Erhard Neumann, CEO & COO des Adserver Anbieters ADTECH.
Der Smart-Adserver-Dienstleister DeviceAtlas kennt beispielsweise über 15.000 Geräte. Diese Datenbanken müssen möglichst schnell die Information verarbeiten und weitergeben. „Daher haben wir uns dazu entschieden, die Gerätedatenbank unseres Drittanbieters in gespiegelter Form auf unseren Servern liegen zu haben. Diese wird jeden Tag einmal aktualisiert“, erläutert Klekamp das Vorgehen bei Adition Adserving.

Werbemittelmanagement

Aufgrund der unterschiedlichen Displaygrößen der Handys müssen auch die Advertiser bei den Werbebannerformaten einige Unterschiede berücksichtigen. Die Mobile Marketing Association (kurz: MMA) hat sich mit diesem Thema bereits auseinandergesetzt und dazu fünf Bannergrößen als Standardwerbeformate definiert. Ihre Namen lehnen sich an die Bezeichnungen für T-Shirt-Größen in S, M, L, XL, XXL an: „Für jedes Banner – etwa ein Fullsize oder ein Rectangel –, das der Advertiser schalten will, muss er fünf Werbemittel erstellen und buchen“, erläutert Neumann beispielhaft das Prozedere am eigenen System und versichert: „Die Buchungsabläufe für Mobile Ads sind bei ADTECH dieselben wie bei Display-Kampagnen. Alle Kampagnenbuchungen – Display, Video und Mobile – sind zudem in einer gemeinsamen Arbeitsoberfläche gebündelt.“

Damit sind die MMA-Werbeformate der kleinste gemeinsame Standard, der sowohl auf WAP-Handys als auch auf Smartphones und Tablets funktioniert. Doch während bei WAP-Handys bereits das Ende der Mobile-Advertising-Fahnenstange erreicht ist, beginnen auf den Smartphones und den Tablet-Flundern erst die Werbemöglichkeiten, die mit Rich Media und Video Advertising keinen Vergleich mit dem stationären Internet scheuen müssen. Aber noch immer sollen knapp 40 Prozent der Seitenaufrufe in Deutschland von sogenannten Feature Phones, also WAP-Handys stammen.

Spezialfall Apps: Von jedem Adserver eine SDK

Komplizierter wird das Adserving in den Apps. Und gerade die sind mit ihren guten Branding-Möglichkeiten über Interaktionen und Rich Media besonders interessant für die Advertiser. „Der Standardwerbemittelaufruf in Apps funktioniert zwar grundsätzlich, häufig muss aber der Aufruf des Werbemittels gerade bei Sonderformen auf die App abgestimmt werden“, erläutert Klekamp. Daher stellen einige Adserver-Anbieter den App-Entwicklern eigene Software Development Kits (SDK) zur Verfügung, in denen der Entwickler dann selbst Ort und Art der Werbung innerhalb der App bestimmen kann. Eine Standardisierung dieser SDKs wäre für die Advertiser und App-Entwickler zwar wünschenswert, ist aber eher unwahrscheinlich, weil „wie im Bereich des stationären Display Advertising jeder Adserver-Anbieter selbst entscheiden möchte, wie seine Adserver-Funktionen angesprochen werden sollen“, meint Klekamp.
Ad Delivery Workflow bei Apps, Quelle: Smart Adserver
Ad Delivery Workflow bei Apps, Quelle: Smart Adserver

Datenlast bei Rich Media kein Problem

Carola Frost
Carola Frost
Advertiser brauchen übrigens nicht zu befürchten, dass der Adserver aufgrund der Datenschwere der Werbemittel Probleme mit der Auslieferung bekommt. „Rich-Media-Inhalte lassen sich bereits vor ihrer Verwendung auf Abruf vorspeichern. Im Push-Modus wird die Rich-Media-Werbung von einem zentralen Server an den Cache ausgeliefert und damit lokal verfügbar gemacht, noch bevor die Anfrage zum Abspielen vorliegt“, erläutert Neumann. Durch diese Maßnahme steht also auch schwergewichtige Werbung zum richtigen Zeitpunkt für das Abspielen bereit. Davon sollen auch die Werbungtreibenden profitieren können, denn: „Mit mobilen Video-Interstitials zum Beispiel kann nun auch die noch elitäre und hochkaratige Zielgruppe der mobilen Nutzer mit emotionalen, großformatigen, bewegten Werbemitteln angesprochen werden, wie es sich in TV, Kino und Online-Videoadvertising bewährt hat“, erläutert Carola Frost Vermarktungskonzepte für Medien und Spezialistin für strategische Medienvermarktung.

Frequency Capping

Da ältere Geräte mit anderen Technologien und Softwarestandards arbeiten als die aus Adserver-Sicht eher unproblematische „Generation Smartphone“, beeinflusst dieser Umstand bereits den Ad Delivery Workflow – also den Weg vom Seitenaufruf des mobilen Clients bis zum Ausspielen des passenden Werbebanners. Ohne zu technisch zu werden: „Adserving für Smartphones und für das stationäre Internet unterscheidet sich kaum, da viele Targeting-Kriterien sowie die Buchungslogik ähnlich, wenn nicht gleich sind. Zudem akzeptieren auch die Browser der Smartphones Cookies, was bei WAP-Handys aber nicht möglich ist“, sagt Klekamp.


Hendrik Kempfert, Deutschlandchef von Adform, einem Adserver-Anbieter für Agenturen und Direktkunden, ergänzt: „Was natürlich nicht möglich ist, ist, dass der Adserver zwischen mobiler Nutzung und stationärer Nutzung den Werbedruck aussteuert. Denn das sind ja unterschiedliche Clients.“ Bei den WAP-Handys ist entgegen vielen Annahmen auch ohne Cookies ein Frequency Capping möglich. Allerdings ist dieses technisch etwas umständlicher zu realisieren. Soweit kein Cookie gesetzt werden kann, arbeiten die Adserver-Spezialisten mit sogenannten Unique User-IDs oder Session IDs, die vom Webprovider der mobilen Webseite ausgegeben werden. So lässt sich der Werbedruck auch bei den WAP-Handys einstellen.

Third Party Adserving

Wie beim stationären Internet kennen die Publisher und ihre Vermarkter die Adserver-Logiken, die nach Premium, Secondary Premium und nicht verkauften Restinventar unterscheiden. „Auf jeden Fall gibt es hier die gleiche Unterscheidung wie beim stationären Internet“, bestätigt Koubek von Smart Adserver. Zwar sei mobiles Inventar eigentlich bereits genügend vorhanden, doch dieses müsse nun erst einmal verkauft werden. Daher hat bei den Adserver-Anbietern die Integration von möglichst vielen Ad Networks, die Werbung auf Klickbasis einspeisen, eine hohe Priorität. „Da findet gerade ein Wandel in Deutschland statt. Ich glaube schon, dass immer mehr Ad Networks und damit Third Party Adserver an die Publisher Adserver angeschlossen werden müssen, um das nicht selbst verkaufte Inventar als Backfill zu verkaufen“, schätzt Koubek, der sich durchaus vorstellen kann, dass auch der dynamische Mediahandel über Realtime Bidding für das Mobile Advertising mittelfristig ein Thema wird.

Anders verhält sich die Situation beim Adserving für den Premiumbereich. Hier wird auf Third Party Adserving eher verzichtet und die Werbemittel liegen meist bei den Publisher Adservern. „Der Trend ist sichtbar, dass vor allem die Rich-Media-Werbemittel nicht über einen Redirect gehostet sind, sondern tatsächlich bei uns auf den Servern liegen“, sagt Koubek und gesteht: „Das ist auch in unserem Interesse.“ Kempfert von Adform bestätigt das: „Für unsere Kunden macht es zurzeit weniger Sinn für den Bereich Mobile eine neue Baustelle aufzumachen. Tatsächlich ist es aber so, dass wir über einen Ad Tag für unsere Kunden die Kampagnen mitmessen und optimieren, obwohl das Werbemittel beim Vermarkter liegt.“ Als zusätzliche Kontrollinstanz will Kempfert das zwar nicht sehen, sagt aber auch: „Wer Geld dafür bezahlt, dass die Werbung auch mobil ausgeliefert wird, möchte auch sicherstellen, dass sie korrekt ausgeliefert wurde.“

Kosten

Ein ganz wesentlicher Unterschied liegt in der Preisgestaltung für das Mobile Adserving. Bis zu einem 10-fachen Preis als beim stationären Internet lassen sich manche Adserver-Anbieter ihren Mehraufwand im Adserving kosten. Durch die Buchung der fünf Größen (S, M, L, XL, XXL) für jedes Format kann man von einem geringen Mehraufwand bei der Buchung sprechen. Doch die Auslieferung durch den Adserver ist eindeutig komplexer als die Auslieferung auf stationäre PCs. Das liegt vor allen an der Geräteerkennung durch die Drittanbieter und dem Einsatz der Session IDs, die wie beschrieben, ein Tracking des User-Verhaltens auch ohne Cookies ermöglicht.


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Mobile Marketing

Wer verwaltet die mobile Reichweite?

Karsten Zunke, Redaktion

Wer verwaltet die mobile Reichweite?
Karsten Zunke

Seit zehn Jahren im Trend, nun verzeichnet man beachtliche Zuwachsraten: Das Mobile Advertising kommt in Schwung. Seit die Internetprofis Apple und Google die Richtung im Mobile-Markt vorgeben, nimmt auch die Display-Werbung auf mobilen Endgeräten Konturen an. Doch ob Mobile Display Advertising im engeren Sinne tatsächlich eine große Zukunft hat, muss sich noch zeigen. Es ist nicht auszuschließen, das Mobile Advertising viele neue Wege nimmt – jenseits klassischer Banner.


Mobile Advertising wächst um 40 Prozent, die Zahl der Werbungtreibenden steigt um 27 Prozent, vermeldete kürzlich der Bundesverband Digitale Wirtschaft. Es geht mit großen Schritten voran – allerdings auf sehr niedrigem Niveau. So ist die Anzahl der Werbungtreibenden noch recht überschaubar: 248 Unternehmen schalteten hierzulande im vergangenen Jahr mobile Kampagnen. Zum Vergleich: Es gibt rund 3,2 Millionen Unternehmen in Deutschland. Der Werbemarkt hat also reichlich Luft nach oben. In Gang gekommen ist er durch den Smartphone-Boom. Mittlerweile werden jährlich mehr Smartphones verkauft als Laptops und PCs zusammen. Allein in Deutschland legten sich laut comScore im vergangenen Jahr 5,1 Millionen Nutzer ein Smartphone zu. Damit besitzt fast jeder vierte Konsument zwischen Helgoland und Bodensee ein internetfähiges Handy – und kann theoretisch damit im Web surfen.

Mobile im Schatten von Online

Laut der aktuellen AGOF mobile facts 2010 zählen 9,13 Millionen der Deutschen ab 14 Jahren zu den Unique Mobile Usern, das entspricht rund 14,6 Prozent der Mobiltelefonbesitzer in Deutschland – Stand Sommer 2010. Aufgrund der rasanten Entwicklung in diesem Bereich dürften die neuen mobile facts weitaus höhere Zahlen liefern. Marktbeobachter rechnen mit 12 bis 16 Millionen Unique Usern. Der Grundstein für florierende Werbegeschäfte im mobilen Internet ist somit gelegt.

Doch betrachtet man die Werbereichweiten, hat der große Bruder Online klar die Nase vorn. So sind Einzelreichweiten von Werbeträgern im klassischen Web in der Regel um ein Vielfaches höher als im mobilen Internet. Im mobilen Web wird daher fleißig Reichweite aggregiert. Werbenetzwerke wie Madvertise oder InMobi spielen eine wichtige Rolle. Sie bündeln die verstreuten Werbeflächen von Hunderten Websites und ermöglichen den Werbungtreibenden Kampagnen mit hohen Reichweiten.

Rob Jonas
Rob Jonas
„Das Verbraucherinteresse an mobiler Werbung ist in den meisten Märkten größer als das Interesse an Werbung auf dem PC“, sagt Rob Jonas, Europa-Chef von InMobi. Einer Untersuchung des Werbenetzwerkbetreibers zufolge liegt die Verbraucherakzeptanz für mobile Werbung in den meisten großen Märkten bei circa 70 Prozent. „Das zeigt eine überwältigende Chance für Werber und Agenturen, die so Konsumenten mit zielgenauer und relevanter Werbung auf deren mobilen Endgeräten erreichen“, so Jonas.
Bei Ybrant Digital beobachtet man aber, dass der Endkunde in Deutschland im Vergleich zu anderen Märkten der mobilen Werbung derzeit noch verhalten gegenübersteht. „Zentraler Erfolgsfaktor zur Überzeugung der User bleibt auch hier, dem Kunden relevante Mehrwerte für seine spezifische Nutzersituation zu bieten – und dabei die besondere Sensibilität im deutschen Markt für Datensicherheit und Privatsphäre zu berücksichtigen“, sagt Marc Wrobel, Deutschlandchef der Ybrant Digital Group. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Indien bietet weltweit digitale Marketinglösungen an, auch für den mobilen Sektor.

Marc Wrobel
Marc Wrobel
Ybrant Mobile ist nicht nur ein globales Ad Network: „Wir verstehen uns, nicht zuletzt aus unserer Erfahrung im Onlinebereich mit Analyse und Optimierungsmöglichkeiten als Berater für  Agenturen und Werbungtreibenden mit Performance-Zielsetzung, genauso wie für den Publisher. Für unser Gesamtangebot im digitalen Marketing gilt die Zielsetzung, dass wir den richtigen User zum richtigen Zeitpunkt ansprechen“, sagt Wrobel. Dazu entwickelt das Unternehmen seine Tracking- und Targeting-Technologien permanent weiter. Wrobel zufolge sei das Unternehmen schneller als reine mobile Player in der Lage, auch diese Mediengattung unter Performance-Aspekten optimal zu bedienen.

Deutschland noch abgeschlagen

Große Vermarkter sind in Deutschland in der Unit Mobile Advertising (MAC) des BVDW organisiert. Der MAC – quasi das Mobile-Pendant zum Online-Vermarkterkreis OVK – zählt 13 Mitglieder. Der Vermarkter mit der größten Reichweite ist hierzulande G+J Electronic Media Sales, gefolgt von Yoc und Interactive Media. G+J EMS erreicht nach eigenen Aussagen bereits zwei Drittel aller deutschen Mobile-User. Der Berliner Vermarkter Yoc bearbeitet mit gleich drei unterschiedlichen Stoßrichtungen den Markt, bietet Premium-, Audience- sowie eine Ad-Network-Vermarktung an.

„Die klassischen Vermarkter definieren sich über ihr Portfolio; wir definieren uns zusätzlich über unsere Technologie, die in höheren Klickraten, besseren Werbeerinnerungen und guten Kaufwahrscheinlichkeiten mündet“, erklärt der Gründer und Vorstandsvorsitzende von YOC, Dirk Kraus. Auch die Netzbetreiber mischen als Vermarkter mit. Als vierter Player im Vermarktermarkt kommen neben den Netzbetreibern, Premium-Vermarktern und Ad Networks die Ad Exchanges ins Spiel. Smaato ist einer der Platzhirsche in diesem Bereich.

„Wir sind eine Art PubMatic für den Mobile-Sektor“, beschreibt Harald Neidhardt, Co-Founder & CMO von Smaato, die Positionierung seines Unternehmens. Smaato steht als Ad Exchange zwischen den Vermarktern und Ad Networks auf der einen sowie den Publishern und App Developern auf der anderen Seite. „Wir bündeln einerseits die Inhalte und die Ad Request von mehr als 20.000 registrierten Publishern und App Developern. Andererseits aggregieren wir mehr als 60 Ad Networks weltweit“, erläutert Neidhardt. Nach seinen Aussagen ist das Unternehmen die größte Mobile Ad Exchange weltweit, zählt monatlich 150 Millionen Unique User und verzeichnet dabei mehr als 30 Milliarden Ad Requests (pro Monat). In 220 Länder liefert Smaato mobile Werbung aus. Deutschland rangiert dabei eher auf den hinteren Plätzen der Smaato Top 10. „Der gesamte asiatische Markt boomt und die USA ist unser größtes Einzelland. Doch Deutschland ist hinter seinem Potenzial – auch im Vergleich zu UK“, sagt Neidhardt.

Qualitative Reichweite gefragt

Martina Vollbehr
Martina Vollbehr
Aus Agentursicht ergibt sich laut Martina Vollbehr, Geschäftsführerin pilot checkpoint in Hamburg, noch eine andere Sicht auf die Dinge: „Die Smartphone-Verbreitung ist hoch, die daraus resultierende quantitative Reichweite für Werbezwecke grundsätzlich akzeptabel. Aber entscheidend ist die qualitative Reichweite“, so Vollbehr. Aus ihrer Sicht ist es nicht ausreichend, eine Menge an X Konsumenten theoretisch ansprechen zu können. „Die Herausforderung ist es, die Menschen in ihrer jeweiligen Nutzungssituation so anzusprechen, dass die Werbebotschaft wahrgenommen wird. Das ist mit mobiler Display-Werbung äußerst schwierig“, so Vollbehr.

Nach ihrer Ansicht ist die Zukunft des mobilen Display-Advertising noch ungeklärt. „Die Größe der Werbeflächen ist stark limitiert. Das wird sich auch künftig nicht ändern. Daher gehen wir davon aus, dass Mobile Advertising neue Wege geht, jenseits der kleinformatigen Banner-Anzeigen“, so Vollbehr. Insbesondere im Performance-Bereich sieht sie große Wachstumspotenziale für Mobile. „Mobiles Display-Advertising wird eine sinnvolle Ergänzung zu anderen Kampagnen sein. Der Fokus der mobilen Werbung wird aber auf die Interaktion mit den Nutzern liegen“, ist sich Vollbehr sicher. Vor allem in den Location Based Services sieht sie ein großes Potenzial. „Und auch großflächige Bewegtbildwerbung könnte zu einem der Treiber im Mobile-Advertising-Markt werden“, so Vollbehr.

Obwohl Smartphones hierzulande ausreichend vorhanden sind und der Werbemarkt kräftig durchstarten könnte, tun sich die hiesigen Werbungtreibenden schwer. Der Deutsche braucht Zahlen und eine Marktforschung, bevor er werblich aktiv wird – so scheint es. „Alles muss 130-prozentig sein, bevor man loslegt. Das könnte für viele Werbungtreibende zum Problem werden“, glaubt Neidhardt. Die Mobile-Werbebranche müsse hierzulande aufpassen, nicht in eine Sackgasse zu laufen. „Noch hat die Werbebranche die Möglichkeit, kleine Fehler zu machen und daraus zu lernen. In zwei Jahren wird es hingegen viel Geld kosten, um qualitativ hochwertig dabei sein zu können“, so der Experte. Sein Tipp: Lieber jetzt aus Fehlern lernen, als in ein paar Jahren viel Geld zu versenken – oder zu scheitern.

Digitales Déjà-vu

Doch wer sich in die mobile Werbewelt wagt, geht im ungewohnten Werbemedium meist auf Nummer sicher. Das äußert sich auch in der weitverbreiteten CPX-Abrechnung. Auch strahlt Googles Einfluss aus dem klassischen Web in die mobile Werbewelt ab. Werbungtreibende schauen kaum auf die Werbewirkung, sondern – wie in den Anfangstagen des Internets – auf die Klickrate. Das performanceorientierte CPX-Geschäft dominiert den Mobile-Bereich, wächst stark. Allerdings legen mittlerweile auch alle anderen Bereiche zu. „Wir verzeichnen ein ebenso starkes Wachstum in der Premium- und Audience-Vermarktung. Die Wachstumsraten liegen in allen drei Bereichen deutlich über 40 Prozent“, erläutert Kraus.

Doch die gesamte Entwicklung im mobilen Web erinnert an jene im klassischen Internet vor 15 Jahren. In den Anfangstagen des kommerziellen Webs waren Werbungtreibende nur auf Performance und Response bedacht. Alles, was zählte, war der Klick auf das Werbemittel. Und auch im mobilen Internet schauen Marketer gebannt auf die Klickraten. Durchaus fasziniert, denn diese liegen signifikant höher als im stationären Web. Während sich dort die Werte bei etwa 0,1 Prozent CTR einpendeln, liegen sie im mobilen Internet bei 1 Prozent und mehr. Dass dies ausschließlich der Faszination des Neuen geschuldet ist, halten Marktbeobachter für unwahrscheinlich.

„Die Klickraten werden auch langfristig signifikant höher sein als beim stationären Online-Advertising“, ist sich Kraus sicher. Vor allem sind es die neuen, mobile-spezifischen Werbeformate, die für eine neue Klickaffinität sorgen. So ist Yoc beispielsweise mit seinem Format Ad Plus sehr erfolgreich, das auf allen Handybetriebssystemen funktioniert. Die Werbebotschaft wird als Banner gestartet. Klicken die Nutzer darauf, verschwindet der aktuell angezeigte Bildschirminhalt und der Nutzer taucht in eine komplett neue Welt – in die des Werbungtreibenden. Dies wird im ersten Schritt für Branding- und Imageziele eingesetzt. Erste Kunden setzen es bei Yoc auch im reichweitengetriebenen Audience-Bereich ein. „Premiumkampagne werden dadurch unabhängiger vom Umfeld, weil sie sich selbst ein neues Umfeld kreieren“, erläutert Kraus.

Zur dmexco im September will die AGOF die neuen Ergebnisse seiner mobile facts vorlegen, ab dann ist auch die quartalsweise Ausweisung vorgesehen. Man darf gespannt sein, wie sich Werbe- und Nutzermarkt bis dahin geändert haben. Eines steht fest: Diese Branche ist im Aufbruch. Diesmal wirklich.


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CPX Interactive Deutschland GmbH, Hamburg

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Teamleitung Mediaplanung Online gesucht (m/w)

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5. SEMSEO und PubCon 2011 Am 27.05.2011

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