Online-Marketing Newsletter: AUSGABE KW 02 / 2011 | 13.01.2011 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE KW 02 / 2011 | 13.01.2011

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 13.01.2011

Auf zur Datendiskussion

Arne Schulze-Geißler

Kaum hat das Jahr angefangen und man hat sich mal so halbwegs durch den Wust von meist offensichtlichen Vorhersagen für 2011 gekämpft, da verteilt der Spiegel in seiner letzten Titelgeschichte „Die Unersättlichen - Milliarden-Geschäfte mit privaten Daten“ schon mal Kollektivschelte für Datensammler und die digitale Advertising Branche. Ich halte es grundsätzlich für unerlässlich, dass das Datenthema in der breiten Öffentlichkeit diskutiert wird und somit auch in Medien wie dem Spiegel. Leider ist es dem Redakteur aber nicht gelungen die komplexe Materie strukturiert zu vermitteln und ein differenziertes Bild der Beteiligten und der Verfahren zu zeichnen.

Leider bleibt es im Artikel meist bei der Aufzählung von unschönen Praktiken, Zusammenhänge und Hintergründe kommen dabei zu kurz. Man müsste die Materie tatsächlich mal in seine einzelnen Bestandteile zerlegen, wenn man den Anspruch hat, der Öffentlichkeit relevante Informationen zur Meinungsbildung zu liefern. So werden teilweise illegale Machenschaften im gleichen Atemzug genannt mit der Industrie, die auch in Zukunft dafür sorgen soll, dass Verlage auch weiterhin Redaktionen finanzieren und unterhalten können. Wir können die Zeit nicht zurückdrehen, die digitale Vernetzung und die Möglickeiten große Datenmengen zu erheben und zu nutzen ist Realität. Nun müssen wir lernen, damit umzugehen. An erster Stelle der Nutzer, daher ist es umso wichtiger, die Internetnutzer darüber aufzuklären, welchen Preis sie effektiv für die „freie“ Nutzung von Web-Angeboten und die Vernetzung mit Freunden zahlen. Wie schwierig dieses gesamte Thema zu vermitteln und zu verstehen ist, sieht man ja immer wieder, wenn man die politischen Vorhaben zur Schaffung von Rahmenbedingungen auf EU- Ebene zu diesem Thema verfolgt.

So heisst es beispielsweise in einem aktuellen Papier des EU-Parlaments zur Online Werbung: "Grundlage dieser Werbepraktiken sind Nutzerprofile, die auf einer intensiven Beobachtung von Einzelpersonen basieren. Diese personenscharfe und maßgeschneiderte Werbung wird über eine umfassende „Internetschnüffelei“ durch Auswertung von E-Mails, Nutzung sozialer Netzwerke und die Geolokalisierung erstellt." Diese Internetwerbung soll künftig eindeutig mit den Worten "verhaltensbezogene Werbung“ gekennzeichnet.... (Quelle: EU-Parlament;Dr Werner Langen, MdEP)

Man wird das Gefühl nicht los, dass auch die poltischen Gremien nicht ausreichend über Zusammenhänge aufgeklärt sind, als dass ihr Wissensstand ausreichen könnte, Richtlinien und Gesetze zu erlassen.

Wir legen mit unserem ersten Thema heute den Finger direkt in die Wunde und freuen uns über einen Gastbeitrag von Tim Gentry vom Guardian, der uns über seine Erfahrungen und Experimente mit dem Mediaverkauf über Real Time Bidding und Adexchanges berichtet. Bei diesen automatisierten Verfahren spielen die anonymen Nutzerdaten, die ein Publisher erheben kann, eine zentrale Rolle.

Viel Spaß mit Adzine, ich wünsche Ihnen ein erfolgreiches Jahr 2011!

Arne Schulze-Geißler
Asg@adzine.de
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VERMARKTUNG ONLINE-MEDIA
von Tim Gentry, Gastautor | ADZINE 13.01.2011

Chancen und Herausforderungen von Realtime Bidding

Tim Gentry

Werden Publisher zukünftig mehr von ihrem Inventar für den automatisierten Mediahandel bzw. das Realtime Bidding (kurz RTB) freigeben? Tim Gentry, Head of Optimisation & Effectiveness, Guardian Commercial, befasst sich im folgenden Beitrag genau mit dieser Frage und berichtet von seinen Erfahrungen im Umgang mit RTB beim britischen Onlineangebot „The Guardian“ (guardian.co.uk).

Tim Gentry: Ich denke, die Antwort auf diese Frage lautet „Ja, aber …“. Hinter dem „Ja“ stehen triftige Gründe und hinter dem „aber“ verbirgt sich eine spannende Debatte.

Wir betrachten den automatisierten Media-Handel als fantastische Möglichkeit für alle, die Marken mit den relevanten Zielgruppen in Qualitäts-Umfeldern verbinden möchten. Auf der Planungs- und Einkaufsseite sind die Vorteile offensichtlich: Beim Mediaeinkauf ging es ja schon immer darum, die richtige (Werbe-)Botschaft für die passende Zielgruppe am richtigen Ort zur rechten Zeit und zum bestmöglichen Preis zu platzieren.

Nennen wir es adressierbare Werbung, automatisierter Handel, Exchange Trading, Real Time Bidding  oder was wir sonst noch für Begriffe dafür erfinden können, eigentlich haben wir die Garantie, dass es funktioniert  – solange die Mediaeigentümer die „right audience“ und vor allem den „right place“ anbieten.

Für uns Publisher hat es doch echte Vorteile, genau dies zu tun. Denn es bedeutet, dass wir den wahren Wert aller Besucher, die Zeit auf unseren Seiten verbringen, realisieren können – und nicht nur den unserer Kernleser, für die man uns so gut kennt. Automation erlaubt uns, die Vermarktung effizienter zu gestalten, indem Ressourcen im „commodity trading“ frei werden und wir mehr Zeit dort investieren, wo wir den Kunden echten Mehrwert bieten können. Unsere ersten Erfahrungen bekräftigen uns in diesem Vorgehen. So liefert Real Time Bidding 18 Prozent unseres Ertrags aus gerade einmal 7 Prozent unserer Impressions, aus dem „non-direct, non UK“-Inventar. Warum also diese weitverbreitete Ängstlichkeit gegenüber dem Thema?

Transparenten Märkten haftet eben etwas fundamental Beängstigendes an, vor allem denen, wo  Angebot und Nachfrage in einem grundlegenden Ungleichgewicht stehen. Die Nachfrage nach digitalem Display Advertising wird niemals so schnell wachsen wie das verfügbare Inventar. Im ersten Halbjahr 2010 konnte der IAB UK einen Anstieg der Display Werbespendings von 6,4 Prozent feststellen, während UKOM im selben Zeitraum einen Anstieg der Seitenaufrufe von 23 Prozent maß.

Transparente Märkte verängstigen besonders eine Advertising Community, die sich lieber auf Vermutungen, nebulöse Kaffeesatzleserei und verschwommene Metriken stützt, um damit  Premiumangebote und deren „Werbeeffektivität“ zu verteidigen. Doch für diejenigen unter den Publishern, die echten Mehrwert liefern und in der Lage sind, für sich Angebot und Nachfrage auzubalancieren, für die kann die Transparenz der Märkte eine sehr vorteilhafte Sache sein.

In diesem Zusammenhang verbringen wir viel Zeit mit der Diskussion über Mindestpreise, und wie bzw. wo man sie ansetzen sollte. Ich denke, man sollte zunächst einen Schritt zurück machen, um Sachverhalte zu durchblicken und zu verstehen, wie man zu wirksamen Mindestpreisen kommt.

  •  Werte liefern und den eigenen Wert erkennen
  •  Profildaten schützen und monetarisieren
  •  Angebot und Nachfrage in Einklang bringen

Ohne diese Basics ist es schwierig, richtige Preise zu bestimmen (im RTB) oder überhaupt ein Gebot auszuschlagen, was ja das beste Mindestpreis-Management hinfällig machen würde.

Beim Guardian investieren wir derzeit stark in alle genannten Bereiche. Mit unseren Investitionen in die direkte, klassische Vermarktung schaffen wir uns das Fundament, um effektiv über RTB zu handeln. Kurzfristig funktioniert das durch die Wahrung der Nachfrage nach unserem Premium-Inventar, dieses limitiert das Angebot auf den unteren Inventarebenen, die heute schon in Realtime gehandelt werden. Das funktioniert, weil unsere Direktverkäufe für UK-Premium-Inventar regelmäßig 80 Prozent übersteigen.

Längerfristig wird uns detailliertes Wissen darüber, wer Zeit bei uns verbringt und welchen Wert diese Besuche für unser Angebot haben, befähigen, das gesamte Standardgeschäft (commodity sell) automatisiert abzuwickeln – vorausgesetzt, der Gesamtmarkt entwickelt sich deutlich weiter und es macht für uns rechnerisch Sinn.

Bei unserer momentanen Arbeit hilft uns die Partnerschaft mit Maxifier, sowohl den Umsatz als auch die Werbeperformance für unsere Seiten zu optimieren. Für jede Impression wird die beste Platzierung kalkuliert und der Einfluss auf andere Kampagnen innerhalb unseres gesamten Portfolios gemessen. Wir beginnen auch diese Verfahren zur Optimierung von Engagement-Metriken zu nutzen, dies  mit großem Erfolg. Wir sehen derzeit Performance-Zuwächse zwischen 20 und 30 Prozent hinsichtlich Klicks, Verkäufen und Engagement. Die Optimierung liefert Performance, welche letztlich unseren Gesamtwert im Markt steigert.

Der andere Aspekt, der unseren Wert bestimmt, ist, wie gut wir unsere Nutzerdaten verstehen und zu unserem Vorteil einsetzen können. Auf diesem Gebiet geht es allerdings eher um das große Bild als um Details, wie beispielsweise die Providernutzung des Besuchers. Entscheidend ist hier das Verständnis, wie die Daten entstanden sind und wie sie genutzt werden können. Manchmal produzieren die simpelsten Datenbeziehungen den größten Wert für uns – wie die zu unserem Schwesterunternehmen Trader Media, das uns hilft, Absichtsmerkmale (Intent Data) mit unseren Besuchern und Premium-Inhalten zu kombinieren.

Einigen Nachholbedarf gibt es für uns und andere Publisher meiner Meinung nach bei den  Steuerungs- und Genehmigungsverfahren rund um das Sammeln von Nutzerdaten durch unsere Werbekunden. Die Herangehensweise des Wall Street Journals (WSJ) erscheint uns hier sehr empfehlenswert. Sie haben strikte Einschränkungen eingeführt, welche Userdaten von wem gesammelt werden können und wie sie genutzt werden dürfen. Das WSJ setzt diese Beschränkungen heute schon durch, und wir können davon ausgehen, dass eine Limitierung der Nutzung von Profildaten schon bald in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen der meisten Publisher und Vermarkter aufgenommen wird.

Group M Marketplace führt derzeit eine offene Diskussion zum Thema Datenhandel, was tatsächlich ein wachsender Trend ist. Natürlich ist es für Publisher beängstigend, über Preismodelle für Daten zu diskutieren. Doch mit dem Willen zum Experimentieren und einem vernünftigen partnerschaftlichen Umgang mit dem Thema wird es uns allen helfen, unseren Daten den wahren Wert beizumessen.

Letztlich müssen wir jetzt die Expertise entwickeln, Inventar und Pricing zu verstehen. Dazu entwickeln wir eine mehrschichtige, regelbasierte, dynamische Herangehensweise, welche schnell und einfach auf alle bestehenden Handelsmodelle angewendet werden kann  – klassisch oder eben über Exchanges.

Und wir experimentieren! Wir testen verschiedene Mindestpreise, Permissions und Beschränkungen in allen Bereichen des Inventars, das wir in Exchanges handeln. Jetzt ist die richtige Zeit, um zu spielen und sich das relevante Wissen anzueignen, bevor der Einsatz zu groß wird.

Dieser Text erschien im englischen Original bei unserem Content Partner Exchangewire.com.

Tim Gentry
insider@adzine.de
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WEB ANALYTICS
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 13.01.2011

Omniture vor Webtrends und Econda

Jens von Rauchhaupt

IdealObserver, unabhängiger Einkaufsführer von Webanalyse-Systemen, hatte Anfang Dezember 2010 die Ergebnisse einer Vergleichsstudie vorgelegt. Nach einer neuen Bewertung der in Deutschland verfügbaren, professionellen Web-Analytics-Tools konnten die Systeme von Omniture, Webtrends und Econda am besten abschneiden.

Das Ranking soll Unternehmen eine neutrale und unabhängige Quelle zur Vergleichsmöglichkeit von professionell einsetzbaren Web-Analyse-Tools bieten. Für den IdealObserver hat das Düsseldorfer Beratungsunternehmen AddSugar 80 Webanalyse-Systeme auf über 300 Merkmale hin überprüft und in Bezug auf 230 Kriterien verglichen. Diese werden in den Gruppen Dashboards, Segmentierung, Tests und Surveys, Datenerfassung, Systemflexibilität und Datensicherheit zusammengefasst. Für das Gesamturteil werden die Kriterien gewichtet und zusammengezogen. 

Nur ein Auszug aus dem Ranking - genauer Details erhalten Sie auf idealobserver.com


Der Omniture Site Catalyst konnte sich wie im Vorjahr den ersten Platz im Ranking des „IdealObserver“ sichern und das Konkurrenzprodukt Webtrends Analytics 9 auf den zweiten Platz verweisen. Die beiden Systeme liegen nah beieinander, wobei Webtrends eine größere Menge an Daten erfasst, während sich Omnitures Site Catalyst flexibler in der Dashboardeinrichtung zeigt. Der Econda Monitor konnte Webtrekk, den Drittplatzierten des letzten Jahres, vom Podest verdrängen.

Auch in diesem Jahr gab es wieder einige Übernahmen. Im Juni wurde coremetrics, im August Unica von IBM übernommen. IBM stärkt seine Analyticssparte, die mit SPSS (Analysesoftware für CRM, BI-Management und Datenanalyse) und Cognos (Anwendung für Business Performance Management) bei vielen internationalen Unternehmen im Einsatz ist. Im September wurde Nedstat von dem amerikanischen Marktforschungsunternehmen comScore gekauft, um daraus eine „Unified Digital Measurement-Plattform zum weltweiten Standard für die digitale Messung zu machen", so Dr. Magid Abraham, Präsident und CEO von comScore.

Im Visier der Datenschützer

Datenschutz bleibt in der Webanalyse ein wichtiges und auch heikles Thema. Die deutschen Datenschutzbeauftragten haben weiter Google Analytics wegen der Speicherung von IP-Adressen im Visier, allerdings ohne dabei auf harte juristische Urteile oder Gesetze zurückgreifen zu können. Google selbst hat eine Option (IP-Masking) zur Anonymisierung des Traffics eingeführt. Das Vorgehen reichte den Datenschutzbeauftragten nicht. In einem FAZ.NET Artikel teilte Prof. Dr. Johannes Caspar, Datenschutzbeauftragte des Landes Hamburg mit, dass man die Verhandlungen mit Google über Google Analytics abgebrochen habe. Denn das Verhalten von Google entspräche noch immer nicht den Anforderungen der staatlichen Datenschützer. Nun wollen die Aufsichtsbehörden prüfen, ob und wie man gegen Webseitenbetreiber vorgehen soll, die weiterhin Google Analytics einsetzen.

Droht nunmehr eine Abmahnwelle? Dr. Martin Schirmbacher, Rechtsexperte für Rechtsfragen im Online Marketing von HÄRTING Rechtsanwälte in Berlin sieht für die Webseitenbetreiber, die Google Analytics einsetzen, noch keinen Grund zur Panik: „Google stellt sich auf den Standpunkt, dass jedenfalls bei Einsatz des IP-Masking sein Analytics datenschutzkonform eingesetzt werden kann. Die Datenschützer sehen weiterhin Probleme, weil die IP-Daten zunächst in die USA transferiert und dort gekürzt werden. Das alles ist aber nicht neu. Auch Musterverfahren werden schon seit Jahren angekündigt. Aus meiner Sicht gibt es keinen Grund zu Aufregung."

Laut IdealObserver haben sich die professionellen Anbieter aus Deutschland inzwischen fast alle von neutralen Instanzen hinsichtlich der Datenschutzkonformität prüfen lassen, während die amerikanischen Anbieter ebenfalls IP-Löschungen anbieten und entsprechend gesetzeskonform arbeiten wollen.

Trends & Social Media

Als Trend der vergangenen zwölf Monate lässt sich laut IdealObserver die Erweiterbarkeit der Systeme ausmachen. Neben der klassischen Webanalyse können Zusatzmodule wie Testing, Befragungen, Kampagnentracking, Mousetracking usw. aufgesetzt werden – bei einigen zum Grundpaket, bei anderen als kostenpflichtiges Zusatzmodul.

Partner zur Abdeckung der Bereiche Testing, Social Media, soziodemografische Daten oder Befragungen werden mit Schnittstellen angebunden. Einige Anbieter stellen beides zur Verfügung: Modul und Partner. Der Bereich des Social Media Monitorings ist im Gegensatz zur Webanalyse eher eine Datensuche. Viele Webanalyse-Anbieter decken dieses Segment mit Partnern ab. So ist der Monitoring-Anbieter Radian6 u.a. Partner von Nedstat BV und Mindlab. Webtrekk setzt auf die Lösung von B.I.G. Omniture hat mit Collective Intellect, Lithium, Numeric Customer Experience Management, Overtone, Radian6, Red Door insgesamt sechs offizielle Partner. SAS bietet mit der SAS Social Media Analytics eine eigene Lösung, die eine Schnittstelle zu SAS Web Analytics besitzt.

Detaillierte Informationen zum Ranking von IdealObserver finden Sie hier.


Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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WEB ANALYTICS
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 13.01.2011

Marktvergleich in der Kritik

Sowohl die Analysetools von Coremetrics als auch von etracker hat IdealObserver nicht in das Ranking miteinbezogen. Coremetrics stand kurz nach der Übernahme durch IBM nicht für einen Vergleich zur Verfügung. Erstaunlich war aber das abermalige Fehlen von etracker. Wir fragten beim Geschäftsführer Christian Bennefeld nach, warum man bei etracker zum zweiten Mal in Folge auf eine Teilnahme am Vergleichsranking von IdealObserver verzichtet hat.

Adzine: Herr Bennefeld, etracker hat auch dieses Jahr nicht am Ranking von IdealObserver teilgenommen – was haben Sie gegen diese Marktübersicht?

Christian Bennefeld, etracker

Christian Bennefeld: Gegen eine seriös aufbereitete Marktübersicht, die Innovationen berücksichtigt und USPs klar herausstellt, ist überhaupt nichts einzuwenden – daran nehmen wir sehr gerne teil. Das Ranking von IdealObserver ist aber eben keine solche Marktübersicht und genügt objektiven Untersuchungsanforderungen in keiner Weise. Es ist irreführund, da es nicht auf einem umfassenden Test der Systeme beruht, sondern lediglich auf einem theoretischen Feature-Abgleich, basierend auf einer Selbstauskunft oder einer Kurzdemo der Hersteller. Das Ranking beschränkt sich ausschließlich auf eine Betrachtung von Features gegenüber einer – im Übrigen sehr lückenhaften – willkürlich von IdealObserver zusammengestellten Featureliste. Über ein mir nicht transparentes Punktesystem werden die Lösungen mit der Featureliste verglichen und so in eine Rangreihenfolge gebracht. Man bewertet also lediglich die „Vollständigkeit“ der Systeme gegenüber dieser Liste – nicht aber eine Vollständigkeit in Bezug auf den Systemnutzen. Das wäre so, als wenn man journalistische Publikationen anhand von Kriterien wie „Seitenanzahl, Zeichen pro Seite, Papierqualität, Druckverfahren etc.“ bewertet und daraus ein Ranking über die „Vollständigkeit“ des Journalismus oder dessen Qualität ableitet.

Adzine: Welche Kriterien fehlen Ihrer Ansicht nach?

Christian Bennefeld: Web-Analytics dient dazu, den Website-Nutzer, dessen Verhalten, sein Nutzungserlebnis, aber auch seine Zufriedenheit und seine Loyalität genauer kennenzulernen, um daraus Optimierungsmaßnahmen abzuleiten und die Website zu verbessern. Dazu benötigt man weit mehr, als nur den Nutzer auf der Website zu beobachten und quantitativ seine Seitenaufrufe zu erfassen. Wichtige Themen sind also: den Nutzer zum einen durch eine fundierte Marktforschungsmethodik strukturiert zu befragen und zum anderen den Nutzer und sein Nutzungserlebnis im Detail aufzuzeichnen und kennenzulernen. Eine Featurekategorie „Survey“ wie im Ranking bringt hier keinen Mehrwert, da „Surveys“ ohnehin jeder professionelle Anbieter beherrscht. Das wäre so, als wenn Sie bei einem Automobilanbietervergleich die Kategorie „Fährt auf Reifen“ und als Unterkategorien Durchmesser, Spurbreite oder Art der Felgen auflisten. Leider hilft diese Auflistung dem Autofahrer nicht festzustellen, wie die Spurtreue des Fahrzeugs ist, wie es sich in schwierigen Situationen fährt und ob man tatsächlich bequem und sicher ans Ziel kommt. In Bezug auf Web-Analytics und „Surveys“ muss die zugrunde liegende Marktforschungs- und Rekrutierungsmethodik (denn hier liegt der eigentliche Nutzwert) also viel genauer analysiert und differenziert dargestellt werden. Das kann aber nur ein echter Test zeigen.

Ganz konkret fehlen dem Ranking aber diverse Features, wenn man auf eine imaginäre „Vollständigkeit“ testen will:  Wichtig für unsere Kunden ist zum Beispiel unser Branchenvergleich. Hier erfährt der Kunde, ob beispielsweise die eigene – vermeintlich gute –  Konversionsrate im Branchenvergleich tatsächlich gut ist oder noch optimiert werden kann. Elementar für die Optimierung. Fehlanzeige bei IdealObserver.

Für die Nutzererlebnisanalyse begeistern sich heute unsere Kunden an der detaillierten Mouse-Tracking-Möglichkeit. Als wenn man dem Nutzer eine Kamera auf die Schulter gestellt hätte, wird hierbei sein gesamter Nutzungsverlauf aufgezeichnet. Diese Aufzeichnungen werden verdichtet, um Blick- und Wahrnehmungsverlauf genauer zu verstehen. Elementar für die Optimierung. Fehlanzeige bei IdealObserver.

Zur Optimierung von zum Beispiel Bestell- oder anderen Prozessen ist die genaue Kenntnis der Interaktion mit Formularen unabdingbar: In welches Feld klicken die Nutzer; wie lange benötigen sie, um bestimmte Felder auszufüllen; gibt es einzelne Felder, die häufig zum Abbruch führen? Elementar für die Optimierung. Fehlanzeige bei IdealObserver.

Ich könnte die Liste der elementaren Funktionen, die in dem Ranking fehlen, beliebig weiterführen, will aber gerne noch auf einen Punkt eingehen, der irritierend ist: Themen wie „Behavioural Targeting“ oder „Bid-Management“ finden Eingang in das Ranking, obwohl dies mit Web-Analytics und dem oben beschriebenen Ziel nichts zu tun hat. Dann könnte IdealObserver doch auch noch „Affiliate-Marketing“, „Performance-Monitoring“ oder „Web-CRM und -ERP“ mit dazu nehmen. Alles genauso spannende Themen, die aber leider nichts mit Web-Analytics zu tun haben.  

Adzine: Wie soll denn IdealObserver 50 Webanalyse-Tools in der Praxis testen, ist der Einkaufsführer nicht zwangsläufig auf ein Featureset der Anbieter angewiesen?

Christian Bennefeld: Jedes seriöse Marktforschungshaus, das eine Marktübersicht publiziert, muss sich auf die wesentlichen Player beschränken. Das sind in Deutschland nur fünf bis sechs. Allein der Titel der Publikation „Bewertung der in Deutschland verfügbaren, professionellen Web-Analytics-Tools“ ist irreführend, da sich dort vor allem auch Tools tummeln, die sich primär an den Heimanwender richten und wohl kaum als „professionell“ bezeichnet werden können: Awstats, phplogger oder 4Stats zum Beispiel.

Jedes Marktforschungshaus definiert dann Zielgruppen. Genauso wie es bei einem Autokauf nicht die Zielgruppe der „Autofahrer“ gibt, sondern nach „Stadtfahrern“, „Familienautos“ oder „Businessfahrzeugen“ etc. differenziert werden muss, gibt es auch nicht den „Web-Analysten“, für den alles passt. Für jeden Anwendungsbereich müssen dann separate Anforderungen definiert werden, gegen die die einzelnen Systeme getestet werden. Wer das nicht leistet, kann auch kein seriöses Ranking herausbringen.

Mein Rat an IdealObserver: Klasse statt Masse, Zielgruppendifferenzierung statt „One fits all“, Nutzwerttest statt Featureschlacht. So machen es die professionellen Marktforscher seit jeher.

Adzine: Aber vor drei Jahren war etracker doch noch mit von der Partie, wieso also seit zwei Jahren dieser Sinneswandel?

Christian Bennefeld: Als seinerzeit der IdealObserver-Inhaber Frank Reese an uns herangetreten ist, ob wir Auskunft über unsere Features für einen Marktvergleich geben wollten, waren wir begeistert und haben gerne mitgemacht. Dann stellte sich aber sehr schnell heraus, dass nur „me-too“-Features abgefragt und anhand einer statischen Verteilung bewertet wurden, wirkliche Innovationen bei dieser Betrachtung aber außen vor bleiben. Auch unsere Anregungen, die Features und die statische Bewertung zu erweitern, wurden kontinuierlich ignoriert. Ein Beispiel dazu: Wir haben uns als einziger Web-Analyse-Anbieter bereits 2006 behördlich auf die Einhaltung der Datenschutzanforderungen prüfen lassen. Diese aufwendige Prüfung wird ausschließlich durch den zuständigen Landesdatenschutzbeauftragten vollzogen und hat sich bei uns insgesamt über eine Zeitstrecke von sieben Monaten erstreckt. Diese Prüfung geht weit über das hinaus, was TÜV & Co. prüfen, hat aber den Nachteil, dass von den Behörden kein Prüfsiegel vergeben werden darf. Bei der Frage von Herrn Reese, welches Datenschutz-Zertifikat oder -Siegel etracker vorweisen kann, haben wir auf die behördliche Prüfung verwiesen – mit dem Resultat, dass wir gegenüber dem TÜV-Siegel abgewertet wurden. Das verzerrt nicht nur die Wahrheit, sondern ist absolut falsch und irreführend, weshalb wir uns entschlossen haben, hier nicht weiter mitzuwirken.

Adzine: Halten Sie denn eine neutrale Marktübersicht nicht auch generell für sinnvoll? Das würde etracker doch auch helfen?

Christian Bennefeld: Eine fundierte Marktübersicht hilft allen. Den Kunden, den Agenturen und nicht zuletzt auch den Herstellern. Wir haben auch überhaupt kein Problem mit einer Marktübersicht oder mit der Möglichkeit, Featurelisten miteinander zu vergleichen. Wir haben aber ein deutliches Problem mit einem „Pseudo“-Ranking. Zumal wenn anders als bei richtigen Rankings nicht getestet, der Kunde nicht befragt oder kein Anwendungsszenario ausgewertet wurde. Ein Tool, wo Anwender prüfen können, welches System ein bestimmtes Feature hat oder wie die Bewertung anhand einer selbst festgelegten und gewichteten Featureliste ausfällt, befürworten wir sogar für eine Erstauswahl der infrage kommenden Systeme. 

Adzine: Und wäre es dann nicht besser, dass sich die Industrie mit IdealObserver zusammensetzt und gemeinsam ein neues Ranking entwickelt, oder ist eine Zusammenarbeit mit IdealObserver für Sie überhaupt nicht mehr denkbar?

Christian Bennefeld: Wir waren sogar vor der Veröffentlichung des Rankings in intensivem Kontakt zu IdealObserver, um hier zu coachen und die Auswertung auf ein seriöses Niveau zu heben. Warum der Dialog vonseiten IdealObserver nicht fortgesetzt und wieder ein Ranking veröffentlich wurde, können wir nicht beantworten und sind über dieses Vorgehen selbst sehr irritiert. In jedem Fall sind wir aber immer offen für einen Dialog und würden uns freuen, gemeinsam mit IdealObserver einen transparenten Marktüberblick zu schaffen, der das Niveau der großen Marktforscher hat.

Adzine: Vielen Dank für das Gespräch!

Rupert Turner
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