Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 8 / 2010 | 05.03.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 8 / 2010 | 05.03.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 04.03.2010

Medien zuständig für Wirkung?

Arne Schulze-Geißler

Gestern las ich auf Horizont.net mit großem Interesse die Antworten einiger Online-Vermarkter und auch zweier Agenturen auf die spannende Frage, ob die Preise für Online-Werbung wieder steigen werden, wenn es den Vermarktern gelänge die Branding-Wirkung im Web durch Studien noch besser nachzuweisen. Anlass war die Ankündigung des OVK im BVDW eine neue Studie auf den Weg zu bringen, an der sich auch der VDZ beteiligen will. Denn die großen Verlage für Publikumszeitschriften sehen sich ja beim Thema Markenwerbung eh weit vorne und untermauern dies ja auch regelmäßig mit eigener Forschung.

Wer die Horizontbefragung selbst noch nicht gelesen hat, dem sei gesagt: Alle Vermarktervertreter sehen Potenzial für steigende Preise, zumindest bei Qualitäts-Impressions. Das ist keine Überraschung und das gleiche hätte ich auch gesagt, wenn ich Geschäftsführer eines Verlagsvermarkters wäre. Anders hingegen beurteilte die Planerseite die Situation, denn dort würden zwar zusätzliche Wirkungsnachweise begrüßt, aber nicht unbedingt als Argument für Preissteigerungen akzeptiert. (Wen wunderts?) Einer zweiten Vertreterin der Planerseite hatte man entweder eine falsche Frage gestellt oder aber sie hatte die Frage nicht richtig verstanden, denn ihrer Ansicht nach, müssten sich die klassischen Medien stärker auf abverkaufsorientierte Modelle einrichten. Das war zwar nicht die Antwort auf die Frage, aber für mich hört sich das doch fast nach folgender Message an: Bevor ordentliche TKPs im Netz gezahlt werden, ist es wahrscheinlicher, dass die Anzeigen in den Printeditionen der großen Publikumsmagazine nach Response abgerechnet werden.

Wenn das die Aussichten des werbefinanzierten Internets sind, dann können wir uns auf schmalen Lesestoff einstellen: Statusmeldungen, ARD und ZDF.de. Inzwischen zweifel ich auch wirklich den Effekt irgendwelcher Werbewirkungsstudien an. Im Grunde ist es ja schon absurd genug, dass die Medien beweisen wollen, dass bestimmte Werbung in ihrem Umfeld wirkt. Keine Kampagne ist wie eine zweite, es gibt soviele Variable in der Konzeption, der Kreation der Planung, dass es schlichtweg unglaubwürdig ist, pauschale Aussagen über irgendwelche Wirkungsweisen zu machen. Für die Wirkung von Werbung  sehe ich nach wie vor in erster Linie die Agentur in der Verantwortung und damit meine ich nicht das Mediapooling von Agenturen zu Niedrigstpreisen, sondern Ideen und Umsetzung, für die man Agenturen ursprünglich mal beauftragt hatte. Sicher muss es technologische Rahmenbedingungen auf Seiten der Medien geben, die es ermöglichen, große Zielgruppen online effizient zu erreichen, doch planbare Aufmerksamkeit muss auch zu Zeiten von Facebook Fanpages noch einen fairen Preis haben dürfen.

Wir klären heute auf, was Xenion mit 1 Mio. Euro Online Budget aus dem OVK Award 2008 für Pick Up! gemacht hat und gehen zudem noch der Frage nach, ob man bei dem Überangebot von Online-Inventar auch noch die Werbeflächen auf e-Commerce Seiten füllen kann.

Viel Spaß mit Adzine!

 Am 15. März gibt es Adzine wieder auf Papier.

Arne Schulze-Geißler
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MEDIA
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 05.03.2010

Shoppen und Werbung gucken

Jens von Rauchhaupt

Manche Publisher haben trotz ihres hochwertigen Inhalts einfach zu wenig Traffic, um für den Advertiser interessant zu sein. Große Onlineshops haben hingegen jede Menge Traffic und aufgrund ihres Sortiments sauber segmentierte Themenumfelder; nur werben kann man dort nicht. Inzwischen bieten sich aber einige gut besuchte Onlineshops wie Amazon und Neckermann, aber auch das Auktionshaus eBay dem Advertiser als Werbeträger an.

Normalerweise läuft es ja so, wenn der Internetnutzer Werbebanner in den Onlineshops antrifft: Lieferanten und Vertriebspartner überlassen den Onlinehändlern einen bestimmten Geldbetrag. Mit diesem sogenannten Werbekostenzuschuss (WKZ) soll der Shop Verkaufsförderungsmaßnahmen realisieren. Onlinehändler integrieren daher zusätzlich zu den Produktfotos Werbebanner und Logos, um den Abverkauf der Lieferanten im Shop zu steigern.

Neckermann ist nun auch ein Werbeträger
Dies wird auch so bleiben. Aber gleichzeitig mutieren reichweitenstarke Onlineshops wie Amazon immer häufiger auch zu waschechten Werbeträgern. Jüngstes Beispiel ist hier Neckermann. Diese Woche gab Ströer Interactive bekannt, neckermann.de exklusiv zu vermarkten. Betrachtet man die Besucherströme auf neckermann.de macht die Vermarktung auf jeden Fall Sinn: Neckermann erreicht laut Angaben von Ströer Interactive 7,5 Mio. Unique Visitors im Monat, davon sollen rund 63 Prozent der Besucher Frauen sein und ein Drittel der Neckermann-Shopper über ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3.000 Euro verfügen. Und das ist eben der Vorteil der digitalen Kaufhäuser. Der Onlineshop weiß sehr viel über seine Kundschaft. Doch wie kommt Neckermann jetzt zur Entscheidung, sich sogar extern vermarkten zu lassen? Sucht man bei Neckermann etwa händeringend nach neuen Erlösquellen?

Rasmus Giese, Ströer Interactive

„Der E-Commerce wächst nach wie vor. Insbesondere neckermann.de ist einer der Wachstumstreiber. Das Unternehmen erwirtschaftet mittlerweile über 60 % seines Gesamtumsatzes über seinen Onlineshop und richtet alle Prozesse auf weiteres Wachstum aus. Schwerpunkt bilden dabei die Sortimente Textil, Technik und Living. Die Entscheidung für die externe Vermarktung zeigt das Selbstbewusstsein des Händlers, der seine enorme Reichweite sehr gezielt und dosiert nutzt, um zusätzliche Potenziale zu realisieren“, erläutert Rasmus Giese, Geschäftsführer von Ströer Interactive.

Ströer Interactive bietet alle klassischen Werbeformate auf neckermann.de an. Zudem kann der Advertiser auf dem Neckermann.de-Newsletter Werbebanner in den Formaten 600 x 204 bis 608 x 280 Pixel schalten. „Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, einen Stand-Alone-Newsletter zu buchen, der ausschließlich über das beworbene Produkt informiert und als Empfehlung verschickt wird. Unsere ersten Erfahrungen zeigen, dass Werbung auf neckermann.de sehr performant ist. Abrechnungsmodell ist aber ausschließlich TKP“, so Giese.

Stephan Spaete, eBay Advertising

Völlig verkanntes Auktionshaus?
Wen viele Advertiser gar nicht auf dem Schirm haben, ist eBay. Auch beim Auktionshaus kann man seit einiger Zeit Werbung schalten. Im Unterschied zu neckermann.de vermarktet sich eBay aber selbst und bietet inzwischen alle Spielarten des Advertisings an. „Wir sind im Oktober 2007 mit einer eigenen Vermarktungsgesellschaft für eBay und den ersten Einbindungen von Display-Werbung gestartet und haben sukzessive den gesamten Marktplatz für Text- und Bildanzeigen weiterentwickelt“, erläutert Stephan Spaete, Managing Director eBay Advertising Group. Für Spaete geht das Advertising-Geschäft generell erst jetzt richtig los und er verspricht sich eine ganze Menge vom Thema Werbung auf eBay: „Das ganze Thema E-Commerce als Werbeumfeld ist bisher überhaupt noch nicht richtig am Markt positioniert. Ich denke, dass vor allem eBay hier eine treibende Kraft sein wird. In den vergangenen Jahren hat sich das Vermarktungsgeschäft bei eBay sehr erfolgreich entwickelt und ist dabei noch stärker als der ohnehin boomende Online-Werbemarkt gewachsen. Im Moment sind wir dabei, den Advertising-Bereich noch stärker auszubauen und zu professionalisieren.“

Opt-Out von eBay

Tatsächlich hält eBay einige gute Argumente für den Advertiser bereit: „Wir sind mit 22 Mio. Unique User im Monat eine der reichweitenstärksten Seiten in ganz Deutschland. Damit erreichen wir fast jeden zweiten deutschen Internetnutzer. Das schafft kaum ein Onlinevermarkter in Deutschland.“ Und worauf Spaete besonders hinweist: „Wir sind der beste Platz für Werbekunden, um potenzielle Käufer zu erreichen. Zu uns kommen User, die sich bereits entschlossen haben, Produkte zu kaufen.“

Eine besondere Stärke scheint eBay im Bereich Targeting zu besitzen: „Wir haben Targetingmöglichkeiten wie kaum ein anderer Werbeträger. Wir können das Kaufverhalten abbilden und danach exakt Werbung einspielen. Wir wissen, welche Auktion der User gerade beobachtet, für welche Produktgruppen er sich interessiert und ob er bereits auf ein solches Produkt geboten hat. Damit können wir das Thema ‚klassisches Display Advertising‘ hervorragend adressieren.“ 600 Targetingkriterien stehen dem Advertiser bei eBay zur Verfügung. Dabei werden alle Userdaten anonymisiert und ein Targeting-Opt-out bietet eBay laut Spaete bereits seit „einiger Zeit“ an.

Ein Grund für das bisherige Understatement von eBay hinsichtlich der Werbemöglichkeiten liegt wohl auch in der AGOF-Mitgliedschaft. eBay ist zwar mit der eBay Advertising Group AGOF-Mitglied, doch darunter fallen nicht die Seiten von ebay.de. „Wir haben momentan nur mobile.de ausgewiesen, arbeiten aber daran, dass bald auch ebay.de durch die AGOF ausgewiesen wird. Ich kann allerdings noch nicht sagen, wann das geschehen wird“, meint Spaete, der zudem berichtet, dass eBay auch mit Ad Networks zusammenarbeitet. „Warum nicht? Wir hatten schon durchaus Buchungen über Ad Networks.“

Keine Angst vor wegbrechenden Besucherströmen?
Natürlich birgt die Vermarktung bei eBay oder Neckermann auch Gefahren für die Werbeträger. Was geschieht zum Beispiel, wenn ein direkter Wettbewerber ein Werbebanner schalten will? „Wir arbeiten mit kompatiblen Partnern, die natürlich zum Neckermann-Sortiment passen müssen. Klar, dass es da weniger um direkte Wettbewerber als um komplementäre, also ergänzende Angebote geht. Darüber hinaus wurden die Platzierungen gezielt und dosiert gewählt, so dass die klare Nutzerführung des Onlineshops in jedem Fall erhalten bleiben wird“, macht Giese deutlich.

Und auch bei eBay darf nicht jeder mitmachen, wie Spaete erklärt: „Wir handhaben das so wie der ganze Markt. Direkte Wettbewerber lassen wir natürlich nicht als Werbekunden auf unsere Seite. Zusätzlich versuchen wir immer, unsere User zu schützen, und achten sehr genau darauf, dass keine werblichen Fake- bzw. Lockangebote auf eBay erscheinen. Das ist aber in erster Linie Userschutz. Unsere Kunden haben Vertrauen zu uns. Deshalb kontrollieren wir das stärker.“ Die Gefahr, dass klickbare Werbebanner die eBay-Besucherströme kannibalisieren könnten, sieht Spaete nicht. „Wir haben das intern sehr intensiv diskutiert. Aber nach zahlreichen Untersuchungen haben wir festgestellt, dass zielgerichtete Werbung für den User auch einen Mehrwert besitzen kann und Werbung unser Geschäft ergänzt. Wenn die Werbung gut gemacht ist, eignet sich unser Marktplatz sehr gut für eine Markenbotschaft.“

OTTO Group überlässt es seinen Unternehmen
Die beiden Beispiele von neckermann.de und ebay.de zeigen deutlich den neuen Trend. Onlineshops bzw. Auktionshäuser beginnen damit, ihren Onlineauftritt immer professioneller auch über Werbung zu monetarisieren. Nur bei dem zweitgrößten Onlinehändler der Welt, der OTTO Group, setzt man streng auf das Prinzip der Subsidiarität. „Die Entscheidung über Werbung der Otto Group auf den einzelnen Websites liegt in der Hoheit der einzelnen Unternehmen. Derzeit ist keine zentrale Vermarktung angedacht“, sagt Dr. Thomas Schnieders, Direktor Neue Medien bei OTTO.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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DISPLAY ADVERTISING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 05.03.2010

Pick up a million!

Auch dieses Jahr lockt wieder der OVK Award. Der Gewinner erhält für sein eingereichtes Kampagnenkonzept ein Brutto-Mediabudget im Wert von 1 Mio. Euro. Das sollte man sich nicht entgehen lassen. ADZINE sprach mit Felix Hattemer, Group Head Account Management und Kreation bei der Full Service Agentur Xenion, die 2008 für den Kunden Bahlsen das OVK-Mediabudget gewonnen hatte.

Xenion entwickelte eine besonders kreative Form der Onlinewerbung für seinen Kunden: „Viral-Banner-Advertising“. Diese Kampagnenidee wurde in dem Projekt „Viral Tagging“ zielgruppengerecht umgesetzt. Innerhalb eines ausklappbaren Wallpaper Banners konnten die User ihre eigenen „PiCK UP! Dark“-Banner gestalten, indem sie durch die Auswahl verschiedener Grafikelemente   sogenannte „Tags“   Graffitis kreierten. Durch eine integrierte Weiterleitungsfunktion war der User in der Lage, das Werk per E-Mail an Freunde zu schicken. Das selbst erstellte Werbebanner wurde nach Abruf nicht auf einer Microsite angezeigt, sondern auf der öffentlichen Website, auf der das Wallpaper ursprünglich platziert war. Zudem konnten die User ihre selbst gestalteten Werbebannermotive speichern und damit an einem Wettbewerb teilnehmen.

Mitmachbanner von der Pick UP Kampagne


Adzine:
Herr Hattemer, wie erfolgreich verlief nun der Werbeeinsatz auf den OVK-Sites?

Felix Hattemer, Xenion

Hattemer: Die Kampagne wurde bei etwa Zweidrittel der zum OVK gehörenden Vermarktern umgesetzt und mit einer Onsite-Mafo begleitet. Wir konnten in allen Wirkungsparametern zum Teil signifikante Verbesserungen feststellen. So steigerte die Onlinekampagne die gestützte Bekanntheit von „PiCK UP! Dark“ um 37 Prozent. Die Präferenz für Leibniz „PiCK UP!“ konnte um 28 Prozent verbessert werden und die gestützte Werbeerinnerung an Leibniz „PiCK UP!“ wurde ebenfalls signifikant um 14 Prozent durch die Onlinepräsenz erhöht. Außerdem stellen wir eine hohe Interaktionsrate fest. Bei fast 30 Prozent der ausgelieferten Werbemittel wurde die „Expansion“ auch aktiviert. Und 2.300 User haben am Wallpaper-Wettbewerb teilgenommen.

Adzine: Ist Interaktion in Werbebannern eigentlich nicht mehr wegzudenken?

Hattemer: Pauschal lässt sich das nicht beantworten. Aber es ist natürlich der große Vorteil von Digital-Marketing, dass man Interaktionen innerhalb eines Werbemittels anbieten kann. Damit wird die Kontaktqualität wesentlich gesteigert, da der Internetnutzer ohne große Mehrkosten für den Kunden in einen Dialog mit der Werbebotschaft eintaucht. Das kann so weit gehen, dass man direkt im Banner eine Leadgenerierung einbaut. Aus diesen Gründen bieten Interaktionen einen deutlichen Mehrwert für den Advertiser.

Adzine: Bahlsen ist mit seinen Produkten ja ein typischer FMCG-Anbieter. Wie zufrieden war man eigentlich auf Kundenseite?

Hattemer: Die großen Werbespendings der FCMG fließen noch immer spärlich in den Onlinekanal. Mit unserer „PICK UP!“-Kampagne konnten wir aber auch unserem Kunden Bahlsen unter Beweis stellen, das Onlinewerbung wirklich gut funktioniert.

Adzine: Ist Bahlsen noch immer ihr Kunde?

Hattemer: Oh ja, und wir machen für Bahlsen und insbesondere dem Leibniz-Produkt PICK UP! mit dessen junger Zielgruppe sehr viel im Onlinebereich. Natürlich schaltet Bahlsen auch noch TV-Werbung, aber die prämierte Kampagne hat ja bewiesen, dass man markenbildende Ziele online besonders erfolgreich erreichen kann.

Adzine: Gab es also in den letzten Jahren einen deutlichen Mediashift bei Bahlsen? Kann man das so sagen?

Hattemer: Ja. Absolut.

Adzine: Würden Sie die Kampagne heute, also zwei Jahre später, neu planen, was würde man bei Xenion alles anders machen?

Hattemer: Vor dem Hintergrund einer explosionsartigen Entwicklung der Social Networks würde heute im Rahmen der Werbeträgerselektion sicherlich eine andere Gewichtung erfolgen, die eine stärkere Belegung der Social Networks mit sich bringen würde. Auch würde sicherlich eine „Erdung“ des Kampagnenansatzes um die inhärenten Möglichkeiten der Social Networks für die Markenkommunikation wie Brand Profils und Applications in Betracht gezogen, wobei diese allerdings nicht durch den OVK prämiert werden würden.  

Adzine: Verlassen wir den OVK Award. Welchen Impact und Stellenwert haben inzwischen eigentlich die Social Networks auf und für die Mediaplanung, gerade für Kampagnen von bekannten Brands, wie Bahlsen?

Hattemer: Der Stellenwert von Social Networks für klassisches Display-Advertising ergibt sich ja schon alleine anhand einer AGOF-Rangreihe. In der Zielgruppe der 14-29-Jährigen sind unter den Top 15 Reichweitensites fünf Social Networks, würde Facebook abgebildet, wären es sechs. Das heißt, je nach Zielgruppe ist der Einsatz von Social Networks aus Reichweitenaspekten unumgänglich.

Adzine: Sehen Sie zwischen den VZ-Netzwerken und Facebook große Unterschiede – welches der beiden Networks ist nach Ihrer Ansicht für Display-Kampagnen geeigneter?

Hattemer: Die Möglichkeiten für klassisches Display-Advertising sind bei den VZ-Netzwerken sicherlich weitgehender als bei Facebook. Je nach definierter Zielgruppe qualifiziert sich bedingt durch die Nutzerstrukturen mal das eine, mal das andere Social Network besser. Facebook hat sicherlich durch seine globale Präsenz einen Imagevorteil. Vorteil der VZ-Sites ist es, in der AGOF abgebildet zu sein, sodass dadurch die klassischen Mediaplanungsparameter – die auch bei Social-Networks-Kampagnen ihre Berechtigung haben – in einer Kampagnenevaluierung ermittelt werden können.

Adzine: Sollte Werbung in Social Networks immer auch viralen Charakter haben?

Hattemer: Virulenz ist kein Selbstzweck! Aber bedingt durch die grundsätzliche Funktion sowie der interaktiven Beschaffenheit bieten Social Networks dem Advertiser die Möglichkeit, dass traditionell einseitige Kommunikationsmodell zu erweitern – bis zu einem Grad, bei dem die Zielgruppe zum Fürsprecher für das eigene Angebot wird. Ob das nun machbar und/oder sinnvoll ist, muss immer vor dem individuellen Hintergrund   also im Kontext der gesamthaften (Digital-) Marketing-Strategie geprüft werden.

Adzine: Mobile Advertising ist ja in aller Munde. Spielt eigentlich der mobile Kanal hinsichtlich einer Display-Kampagne mit Zielsetzung Steigerung der Markenbekanntheit für eine Mediaagentur wie Xenion überhaupt schon eine Rolle?

Hattemer: Mobile-Display-Advertising ist aufgrund seiner Kontaktqualität anders zu bewerten, sicherlich in der Reichweite noch limitiert. Zielgruppenspezifisch muss das immer individuell geprüft werden.

Adzine: Werden Sie dieses Jahr wieder eine Kampagne einreichen?

Hattemer: Ganz bestimmt werden wir uns auch in diesem Jahr wieder engagieren.

Adzine: Vielen Dank für das Gespräch!


Hier geht es zu den Teilnahmebedingungen des OVK Awards 2010. Die Agenturen müssen bis zum 30. Juni ihr Kampagnenkonzept beim OVK einreichen.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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