Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 6 / 2010 | 18.02.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 6 / 2010 | 18.02.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 18.02.2010

Online ist Dritter

Arne Schulze-Geißler

Der Online-Werbemarkt in Deutschland ist 2009 um zwölf Prozent auf 4,1 Milliarden Euro gewachsen. Diese Zahlen legte der Online-Vermarkterkreis im BVDW e.V. soeben vor. Mit einem Marktanteil von 16,5 Prozent soll das Internet die Publikumszeitschriften erstmals überholt haben und ist drittstärkstes Werbemedium in Deutschland, hinter TV und Zeitung.

Es handelt sich natürlich um Bruttozahlen, was für die Vergleichbarkeit der Mediengattungen erforderlich ist. So muss jeder, der mit Online-Werbung 2009 sein Geld verdient hat und damit auch die Mitglieder des OVK letztlich für sich selbst Bilanz ziehen. Denn in der Gewinn und Verlustrechnung wird jedenfalls am Schluss mit Nettowerten gerechnet. Spätestens dann wird klar, ob man 2009 ein Problem hatte oder ob man jubeln darf.

Eines kann wohl kaum jemand ignorieren: Um die Online-Werbespendings auch 2009 auf einem vergleichbaren Niveau des Vorjahres zu halten, haben viele Vermarkter und Websites einen hohen Preis gezahlt, in Form von Naturalrabatten. Jetzt stellt sich natürlich die Frage, ob man aus diesem Dilemma wieder herauskommt. Die Listenpreise zu erhöhen, wäre eine Lösung. Ich glaube, es gibt sogar Vermarkter, die das getan haben. Aber es ist sicher keine Lösung, die man als nachhaltig bezeichnen könnte.

Eigentlich helfen nur Nachfrage und mehr Cash von Werbetreibenden, um dieses Rabattvakuum nach und nach wieder zu beseitigen. Und da sieht es ja auch gar nicht so schlecht aus. Großformate wie Wallpaper und Video wachsen kräftig und das ist ein Zeichen für Geld von großen Marken mit traditionell substanziellen Budgets in TV und Print.

Dass nicht nur die Listenpreise steigen, sondern auch neues Geld in den Markt kommt, sieht auch der OVK und prognostiziert einen Netto-Zuwachs in der Größenordnung von fünf bis sechs Prozent. Voraussetzung für weiteres Wachstum ist sicher ein weiteres Zusammenrücken von zwei Disziplinen, die oftmals noch separat betrachtet werden, aber doch zusammengehören: Branding und Performance, hier gilt es für Vermarkter und Agenturen Produkte zu entwickeln, die Marken überzeugen, auch was das Preismodell angeht.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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BRAND PERFORMANCE
von Michael Röhrs-Sperber, Redaktion | ADZINE 18.02.2010

Die Marke performen lassen

Michael Röhrs-Sperber

Ein neues Werberezept taucht nicht erst seit der Krise immer häufiger auf: Brand Response Marketing (BRM) oder Brand Performance Marketing (BPM). Der Gedanke ist einerseits, Markenwert aufzubauen, und andererseits, diese im bekannten Performance-Stil arbeiten zu lassen und damit monetär greifbar oder einfach nur zählbar zu machen. Sind BRM und BPM nur neue Buzzwords für alte längst bekannte Sachverhalte oder aber tatsächlich neue Ansätze? Adzine machte sich auf die Suche nach Antworten.

Klaus C. Ulbricht, spacedealer

Verkaufen ohne eine Marke im Rücken ist ein schwieriges Unterfangen, das ist auch den Berliner spacedealern bekannt. Klaus C. Ulbricht, Managing Partner von spacedealer, erklärt hierzu: „Nicht allein Performance-Marketing-Maßnahmen an sich sorgen für beste Response und damit höchsten ROI. Werbung auf generische Suchbegriffe bringt die Notwendigkeit mit sich, generell – insbesondere auf der Landingpage – mehr erklären zu müssen, und sorgt dadurch für einen größeren Vermittlungs-aufwand bzw. stellt eine höhere Eintrittsbarriere dar. Markenwerbung schafft den Wert-/Imagetransfer bereits über das Werbemittel. Über Suchmaschinen-Marketing nachgefragte Markenbegriffe sorgen für eine wesentlich bessere Conversion, da hier die Zugehörigkeitsentscheidung zu einer Marke bereits gefallen ist. Daher beinhaltet jede gute Performance-Marketing-Kampagne immer einen Anteil an Awareness/Markenwerbung, die die Nachfrage nach Markensuchbegriffen erhöhen soll.“

Wer Aktion erwartet, muss also an der Marke arbeiten. Wenn man dagegen schon eine starke Marke hat, kann man natürlich sehr viel einfacher den Performance-Aspekt in die Markenwerbung integrieren, als einfach nur auf den Klick zu warten. Diese Erkenntnis setzte sich in den USA und UK in den letzen Jahren zunehmend durch. Dort heißen Kampagnen, die sowohl aufs Branding als auch auf Performance setzen, wenig überraschend auch „Brand Response Campaigns“.

McCann hat‘s erfunden
So ist beim britischen McCann Erickson Communication House zu lesen: „So, we have developed an approach called 'Brand Response'. It means producing work that doesn't lose sight of both goals. Over the medium to long term we shape people's perceptions, while in the short term we keep generating sales.” Im deutschen Werberaum ist neben dem Begriff Brand Response auch Brand Performance längst geläufig. Beide meinen das Gleiche: Eine Performance-Kampagne, die ebenfalls Brandingziele verfolgt, oder eben andersherum.

Stefan Längin, Planetactive/ Neo@Ogilvy

Die Evolution des Messens und Optimierens
Für Planetactive/Neo@Ogilvy ist die Entwicklung von Brand-Performance-Kampagnen nur der konsequent letzte Schritt des vor zehn Jahren mit dem Messen und Optimieren von Online-Kampagnen eingeschlagenen Weges. „Brand Performance Marketing ist unsere Antwort auf die beiden zentralen Herausforderungen, vor denen das digitale Marketing heute steht“, erklärt Stefan Längin, Managing Director Planetactive/ Neo@Ogilvy, das Konzept.

Auch Heiko Genzlinger, Commercial Director, Yahoo!, sieht die Weiterentwicklung des Machbaren im Vordergrund: „Brand Response ist definitiv nichts Neues, nur die Parameter und die technischen Möglichkeiten haben sich über die letzten Jahre verändert und dabei entscheidend erweitert.“

Längin führt weiter aus: „Zum einen geht es heute nicht mehr vorrangig um transaktions- oder sales-orientierte Konzepte. Markenwerbung im Web wird immer wichtiger und Kunden verlangen die Transparenz und Effizienz, die sie von transaktionsorientiertem Marketing gewohnt sind, auch bei ihren Branding-Kampagnen. Auch lassen sich die Marketingzielen vieler Werbetreibender nicht einfach in die Schubladen Qualität oder Quantität zwängen. Die Ziele sind meist so komplex und individuell zwischen diesen beiden Schubladen verteilt, dass wir als Agentur gefordert sind, Kunden individuell zu beraten und ein Instrumentarium bereitzustellen, mit dem sich auch komplexe Marketingziele effizient erreichen lassen. Mit BPM beziehen wir qualitative Erfolgsparameter wie Marken-Impact oder Erinnerungswerte in den Prozess des Messens und Optimierens mit ein. Zum anderen machen wir mit Brand Performance Marketing da weiter, wo die meisten Performance-Strategien aufhören. Wir tracken sämtliche Maßnahmen entlang der Customer Journey und optimieren sowohl Media-Einsatz als auch Kreation.“

Wie kann eine Kampagne aussehen
Nach der idealen Gestaltung einer Kampagne und dem technisch Machbaren gefragt, erläutert Genzlinger: „Diese sollte man wie in einem Sales-Funnel, also in einem klassischen Kaufprozess betrachten. Der erste Schritt ist eine Kampagne, die beispielsweise wie für den Mercedes AMG SLS Aufmerksamkeit für eine Marke mit einem Produkt erzielt, von dem jeder träumt und welches die Markenidentität ideal abbildet. Im zweiten Schritt erfolgt dann idealerweise die Clusterung der Nutzer – z.B. in jene, die geklickt haben, jene, die es nur gesehen haben, oder auch die, welche auf die Mercedes-Webseite gegangen sind und sich für ein anderes Modell interessiert oder sich gar im Konfigurator ein bestimmtes Modell zusammengestellt haben. Diese Cluster können dann durch Retargeting mit verschiedenen Mercedes-Produktwerbemitteln erneut angesprochen werden. Je nach Nutzerverhalten wird dann im dritten Schritt eine erneute Unterteilung vorgenommen und dann der Banner mit jeweils passender Response-Aufforderung dem User gezeigt.“

TKP, CPX oder beides
Nicht Fisch, nicht Fleisch, für was bezahlt man denn nun, für Response oder Sichtkontakt? TKP, CPX oder aber auch Hybridmodelle. „Die Art des Einkaufs ist unabhängig von der Art der Planung. Wenn ich weiß, welche Placements für meine Kampagne infrage kommen, versuche ich immer so günstig wie möglich einzukaufen – dann können solche Modelle, wie Sie sie beschreiben, ihren Einsatz finden“, ist Längins Meinung. Das hört sich interessant an, aber ist doch auch einleuchtend, denn was hat die Währung mit dem effektiven Preis zu tun?

Heiko Genzlinger, Yahoo!

Schon im Markt angekommen?
Die integrativen Kampagnen bieten Marketern sehr viel mehr Möglichkeiten, ihre Ziele zu erreichen, und fast noch wichtiger, die Erreichung der Ziele zu messen. Dennoch scheinen die eher unkoordinierten Kampagnen auf Nachfrageseite noch den Ton anzugeben. Dazu Genzlinger: „Wir freuen uns über eine kontinuierliche wachsende Nachfrage, wobei gegenwärtig noch quantitative Response-Kampagnen bevorzugt werden. Grundsätzlich gilt, dass Brand-Response-Kampagnen zusammen mit allen Kommunikationsdisziplinen entwickelt werden müssen, d.h., hier müssen Kunde, Media-Agentur, Kreativagentur und der Publisher von Anfang eng zusammenarbeiten. Alle drei haben dasselbe Ziel, weshalb bei Brand-Response-Kampagnen mehr in Projektteams gedacht werden muss und Ideen entwickelt werden müssen.“

Michael Röhrs-Sperber
redaktion@adzine.de
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.Fox Networks - Video Sub - Full Page Video Ads
VIDEO ADVERTISING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 18.02.2010

Alles eine Frage des Formats

Jens von Rauchhaupt

Wer als Advertiser einen Werbespot im Internet schalten will, hat derzeit die Qual der Wahl. Neben dem Aspekt der Reichweite und des passenden Werbeumfelds sehen sich die Werbungtreibenden einem schier unüberschaubaren Angebot an Formaten gegenüber.

De bello Video: Das gesamte Platzierungs- und Formatangebot für Video-Advertising lässt sich grundsätzlich in zwei Bereiche unterteilen: Der Werbungtreibende kann sich entweder für eine video-content-abhängige In-Stream-Platzierung wie etwa PreRoll, MidRoll und PostRoll entscheiden oder eine solche Platzierung wählen, die überhaupt keinen Video-Content benötigt. Letzteres hat hinsichtlich der Reichweite derzeit einen entscheidenden Vorteil, denn: „Der Markt entwickelt sich, wie von uns erwartet, zweistellig. Die Video-Werbung kann nur wirklich wachsen, wenn genügend Video-Content angeboten wird. Im Augenblick ist der Content der Flaschenhals“, sagt Jörg Blumtritt, European Operations Officer vom Video Ad Network Tremor Media.

Videowerbung ohne Bewegtbildinhalte
Jeder Videospot kann ja grundsätzlich in ein bestehendes Standardwerbeformat eingebunden werden. Allerdings sollte der Advertiser die Sinnhaftigkeit einer solchen Platzierung überprüfen und sich stets die Nutzungssituation seiner Zielgruppe vor Augen halten. Diese kann online je nach Szenario sowohl aktiv (Lean Forward) als auch passiv (Lean Backward) ausfallen. Dies ist stark vom Werbeträger abhängig. Ein Nutzer, der eine Internetseite zur kurzweiligen Informationsbeschaffung (News, Tests etc.) ansteuert, hat zumeist den Ton an seinem Gerät ausgeschaltet.

Annika Gradelewski, Senior Sales Manager vom IDG Verlag (u.a. Gamestar und Gamepro), erläutert, dass dennoch viele Werbekunden auf diese Art von In-Banner-Videowerbung setzen: „Es kommt durchaus vor, dass unsere Kunden auch innerhalb der Standardwerbebanner wie in einem Wallpaper 30 Sekunden Videospots laufen lassen wollen. Allerdings muss der Ton des Spots vom Anwender aktiv eingeschaltet werden.“ Gradelewski bestätigt, dass die Buchungen von Video Ads im letzten halben Jahr auf den Onlinetiteln Gamestar.de und GamePro.de insgesamt deutlich zugenommen haben. „Für unsere Kunden aus der Gaming- und Filmbranche sind Video Ads längst eine Selbstverständlichkeit.“

Losgelöste Unterbrecher
Smartclip, die sich mit In-Stream-Videoformaten und frühzeitiger Content-Aggregation und Exklusiv-Verträgen mit den Publishern zu einer festen Größe im europäischen Video-Advertising-Geschäft mauserten, haben sich nun ebenfalls dem Thema Video Ads jenseits des eigentlichen Videosstreams gewidmet. Das Ergebnis nennt sich SmartScreen Ad. Diese ganzseitige Video-Unterbrecherwerbung legt sich zwischen den Klicks automatisch über den Webseiteninhalt und ist eigentlich nichts anderes als ein Full Screen Layer Ad, welches zudem den Hintergrund verdunkelt, um die bewegende Markenbotschaft prominent ins Rampenlicht zu setzen. Vollzieht Smartclip einen Strategiewechsel und verlässt damit das Kerngeschäft der In-Stream-Formate?

Torsten Schütte-Gravelaar, smartclip

„Mitnichten ist das ein Strategiewechsel. Wir erteilen weiterhin eine deutliche Absage an In-Banner-Videowerbung“, sagt Smartclips Sales Director, Torsten Schütte-Gravelaar, der bereits an das Werbegeschäft von morgen denkt. „Das SmartScreen Ad unterstreicht unseren Multiscreen-Ansatz, nachdem dieses Format endgeräteunabhängig zum Einsatz kommen kann. Es ist als eine unterbrechende Bewegtbild-Werbeform für die neuen Internet-TV-Applikationen zu verstehen, denn so wie auf dem TV-Bildschirm z.B. das Wetter nach den TV-Nachrichten mit Werbeformaten gefüllt wird, so wird auf dem internetbasierten TV z.B. auf wetter.com ein Werbebreak mittels SmartScreen auch als reine Unterbrecherwerbung wahrgenommen.“

Auch die Premium-Publisher widmen sich den Video-Unterbrechern. So hat zum Beispiel die Tomorrow Focus AG unlängst ein sogenanntes Countdown Ad ins Portfolio aufgenommen, das die Agentur OMD Düsseldorf bereits für seinen Kunden Sony Computer Entertainment auf Cinema Online nutzte. Das Countdown Ad öffnet sich erst drei Sekunden nach Mouseover auf dem Standardwerbemittel. Eine unbeabsichtigte Werbemittel-Aktivierung, die viele User als störend empfinden, ist damit ausgeschlossen. Wird das Werbemittel aktiviert, verlagert sich das expandierte HD-Video automatisch in die Mitte des Bildschirms. „Das Countdown Ad ist in erster Linie ein Video-Ad-Format mit Mehrwert. Wir wollen die Akzeptanz von Onlinewerbung steigern, indem wir den Nutzer einbeziehen. In Zusammenarbeit mit Flashtalking haben wir ein Format geschaffen, das diesen Ansatz verfolgt”, so Carsten Sander, Director AdOperations bei der Tomorrow Focus Portal GmbH.

Wiedererwecktes Pop-under
Dennoch sorgen sich die Publisher bei großformatigen Unterbrecherspots weiterhin um die Akzeptanz beim User: „Im Wesentlichen setzen wir diese Werbemöglichkeiten im Rahmen von Homepageevents ein. Da hier Werbung massiv in den Content eingreift, müssen derartige Umsetzungen redaktionell auf unseren Premium-Webangeboten vertretbar sein. Im Rahmen unserer Homepage-Events haben wir schon einige Erfahrungen gemacht und schauen uns dabei sehr genau die Performance, aber auch das User-Verhalten an“, sagt Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive bei IP Deutschland. Laut Blumtritt hätten Full-Page-Videos zwar den Vorteil der ungeteilten Aufmerksamkeit des Users, doch ihr Nachteil: „Sie sind sehr invasiv. Da sie die Menschen stark bei der Nutzung der Seite beeinträchtigen, muss man ein ganz striktes Frequency Cap anwenden. Dadurch sinkt aber die wirksame Reichweite.“

Abhilfe schafft da vielleicht eine Pop-under-Lösung. Was früher in der Display-Werbung für Publisher und Werbekunden aufgrund schlechter Nutzerakzeptanz verschrien war, erfährt nun eine erfolgreiche Renaissance im Bereich Video Advertising durch die Firma .FOX Networks. .Fox Networks bezeichnet dieses Videowerbeformat VideoSub, weil es als Full-Page in einem eigenen Browserfenster unaufdringlich hinter der Content-Webseite geladen wird. Der Werbespot startet erst dann mit „Autoplay“ wenn der User das Browserfenster aktiviert. Schaut der User das Video Ad bis zum Ende (View Through), wird er automatisch auf die Kundenseite weitergeleitet.

Patrick Edlefsen, .FOX Networks

„Unsere Kunden begrüßen das VideoSub als Addition und Alternative zu unseren herkömmlichen Videoformaten, denn es liefert als Brandingmaßnahme sehr gute Ergebnisse und erfüllt gleich-zeitig die Wünsche der Kunden nach mehr Interaktion und Involvement“, so Patrick Edlefsen, Country Manager von .FOX Networks. Für diese Art von Video Advertising spricht zudem, dass diese Werbeform nicht von Videoinhalten der Webseite oder den Videoaufrufen der User abhängig ist, was zu einer erheblichen Reichweitensteigerung in allen, gerade aber auch innerhalb spitzer Zielgruppen führen soll. Kein Wunder also, dass gerade die FMCG Advertiser vermehrt auf diese unkomplizierte Form von Video Advertising setzen, um so ihre TV-Spots auf den zweiten Bildschirm der Verbraucher zu bringen.

Die Frage nach der Nutzerakzeptanz fällt jedenfalls für Edlefsen eindeutig aus. „Wir registrieren bei den VideoSubs eine überdurchschnittlich gute Klick- und View Through Rate der Kampagnen. Denn die VideoSubs erreichen den User auf einem hochemotionalen Level. Er versteht die Werbebotschaft sofort und kann dementsprechend reagieren. Die individuell gestalteten Elemente helfen dem User dabei“, erläutert Edlefsen, der den Werbetreibenden empfiehlt, die Gestaltung des Werbemittels spezifisch auf die Zielgruppe und die Kampagnenziele abzustimmen, um optimale Ergebnisse zu erreichen.

Ganz klassisch im Stream
Video Advertising fördert den Brand Impact durch Steigerung der Markenerinnerung. Am besten erforscht ist dieser Impact bei PreRolls, MidRolls und PostRolls. Der Erfolg eines 20-bis 30-Sekunden-Werbespots ist hier abermals stark von der Nutzungssituation der Zielgruppe abhängig. „Unsere internen Analysen auf Basis unserer mehr als 500 In-Stream-Kampagnen haben ergeben, dass PostRoll am wenigsten und PreRoll am ehesten abgebrochen werden. PostRolls ermöglichen von allen das breiteste Spektrum. Die Studie ‚Best of both Worlds‘, die wir gemeinsam mit der MediaCom umgesetzt haben, zeigt aber darüber hinaus, dass der Einsatz von PreRolls zudem ermöglicht, sich auf neue Inhalte einzustellen und den Anpassungsprozess zu unterstützen“, erläutert Schütte-Gravelaar von Smartclip.

Gerade bei den MidRolls, also den In-Stream-Unterbrechern scheiden sich die Geister, wie Smartclip in der eigenen Wirkungsanalyse festgestellt hat. Die Nutzer mögen nun mal keine Unterbrechungen, vor allem dann nicht, wenn der Inhalt der Werbung keinen Bezug zum Inhalt hat. Aber es gibt auch Vorteile dieser Werbeform. „MidRolls können Stimmungen stützen und zur Entspannung beitragen, insbesondere wenn Video Ad und Umfeld inhaltlich harmonisiert werden“, sagt Schütte-Gravelaar und Paul Mudter weiß von IP Deutschland zu berichten: „Waren die Werbekunden bis dato eher zurückhaltend bei Unterbrecherwerbung, hat sich inzwischen ein Umdenken bemerkbar gemacht. Dies liegt nicht zuletzt an der vermehrten Marktforschung im Bereich Videowerbung, um Erkenntnis über Nutzungsmotive, Nutzungsverhalten und Werbewirkung zu bekommen. Jüngst haben wir mit der Agentur Xenion gemeinsam die Wirkung von MidRolls untersucht und festgestellt, dass MidRolls die gleichen Leistungswerte aufweisen wie PreRolls, selbst wenn mehrere Spots in einem Unterbrecher enthalten sind.“ Dennoch machen die PreRolls bei IP Deutschland noch immer 85 Prozent aller Video-Ad-Schaltungen aus.

Jörg Blumtritt, Tremor Media

Online kann mehr
Das Internet sollte auch im Bereich Video Advertising immer seine Vorteile hinsichtlich der Interaktivität ausspielen. So berichtet Edlefsen, dass die meisten Kunden der .Fox-Networks-Lösung zwar den Videorahmen zur einfachen Marken- und Angebotskommunikation nutzen, dieser aber auch den User gezielt zur Interaktion auffordern kann. Ähnlich gelöst hat dies IP Deutschland, hier mit einem „Frame-Layer“, ein klickbares Video Ad. Während der Zuschauer Inhalte im Playerfenster anschaut, erscheint für die Dauer von maximal zwei Minuten ein Rahmen. Klickt der User auf den Frame, stoppt der Content und der Werbespot startet im Player. Aber auch das Video selbst gerät immer mehr in den Fokus der Werber. „Interaktivität muss bei Online-Werbeformen selbst-verständlich sein. Unser neues Format ‚Call-to-Action‘ bietet Interaktion auf Basis des bestehenden Spots, also ohne dass Kunde und Agentur ein neues Spot-Motiv produzieren müssen“, sagt Blumtritt von Tremor Media. „ In den USA ist ‚Call-to-Action‘ aufgrund seiner enorm hohen Klickrate und dementsprechend günstigen CPL bereits sehr erfolgreich.“

Fazit
Längst haben wir hier nicht alle möglichen Videoformate aufführen können. Tatsächlich ist das Angebot innovativer Video-Ad-Formate in den letzten Monaten explosionsartig gestiegen. Wichtig zu wissen ist, dass eine synchrone Schaltung von Video Ads und Display besonders viel Aussicht auf Brand Impact bei der Zielgruppe hat. Der Fernsehwerbung wird Video Advertising dennoch nicht den Rang ablaufen. Aber diesen Anspruch haben die Online Video Vermarkter wie Jörg Blumtritt auch nicht: „Die Stärke von Online-Video liegt ganz besonders in der Ergänzung zu TV. Hier werden gerade die Zielgruppen gut erreicht, die nur noch wenig – wenn überhaupt – fernsehen; und dabei können dieselben bildstarken Motive zur Wirkung kommen.“

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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