Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 4 / 2010 | 04.02.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 4 / 2010 | 04.02.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 04.02.2010

Agenturen am Drücker

Arne Schulze-Geißler

Eine verrückte Welt, denn die etablierten Online-Medienmarken haben zwar eine große Bedeutung in der öffentlichen Wahrnehmung, haben aber bisher wenig davon gehabt. Bevor sie in größerem Umfang Geld mit Werbung verdienen konnten, gab es Krisen und fallende Preise, nicht zuletzt weil Social Media und Media-Aggregatoren den Markt mit endlosem Billigtraffic überschwemmen.

Maurice Levy, Chairman und Chief Executive der Publicis Group, war einer der ersten, der laut aussprach, was sich heute immer deutlicher abzeichnet: „Bei Weitem zu viele Unternehmen bauen auf Online-Werbeerlöse und viele werden enttäuscht werden, denn es gibt nicht genug Geld für alle“, erklärte Levy 2007 und scheute zudem nicht den Vergleich mit dem Beginn des Dotcom-Crashes vor etwa 10 Jahren.

Der Publicis-Boss hatte wohl Recht, dass es nicht für alle reicht. Für Lycos hat es nicht gereicht, für AOL hat es nicht gereicht, für Zoomer, für die Netzeitung und einige andere auch nicht. Aber für wen reicht es am Ende ebenfalls nicht? Für diejenigen, die vergleichsweise teureren Traffic produzieren und ordentliche TKPs zur Refinanzierung brauchen, oder für die Social Network Trafficschleudern, die Online-Inventar zum Nulltarif herstellen können? Zwei Welten treffen hier aufeinander und nun stehen sie da mit ihren Medienmarken, hohen „Stückkosten“ für eine PI und einem viel zu kurzem Hemd und müssen Media-Einkäufern erklären, warum die eigenen Ad Impressions wertiger sind als die „selbst gemachten“ von wo-kommst-du-weg.de.

Trotz guter Argumente, wie einer Medienmarke, garantierten Platzierungen und Laufzeiten, umfangreicher Beratung, Targeting etc., nutzen Agenturen die Situation der Publisher aus und kaufen zu Minimalpreisen ein mit dem Argument, dass dies ihre Kunden erwarten würden. Aber erwarten es die Kunden wirklich? Und noch viel wichtiger: Profitieren die Agenturkunden tatsächlich in vollem Umfang von den günstigen Preisen? Agenturen haben kaum Anreiz, Preisvorteile in vollem Umfang weiterzugeben.

Vergütungsmodelle für Mediaagenturen, die prozentual von der Höhe der Budgets abhängen, machen spätestens dann keinen Sinn mehr, wenn Preislisten keine Bedeutung mehr haben und Agenturen selbst Händler sind. Mediaagenturen sind heute in einer sehr starken Position, sie diktieren Preise in einem Markt, den Werbekunden nicht im Detail durchschauen können. Die Mediaindustrie trägt damit eine riesige Verantwortung nicht nur gegenüber ihren Kunden, sondern auch für die Zukunft der gesamten digitalen Medienlandschaft. Ist sie sich dieser Verantwortung bewusst?

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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PRIVACY
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 04.02.2010

Privacy – ein I und ein O für Deutschland?

Jens von Rauchhaupt

Diese Woche hat das Consulting Unternehmen Fittkau & Maaß eine Umfrage präsentiert, dessen Ergebnis vielen Werbern übel aufgestoßen sein muss. Bei über 50 Prozent der dort befragten Nutzer stößt profilbasierte Online-Werbung auf Ablehnung, über 60 Prozent fühlen sich dadurch beobachtet. Aufklärung tut also im Bereich Targeting not und vielleicht könnten diesbezüglich neue Entwicklungen aus den USA auch der deutschen Werbebranche zum Vorteil gereichen, um mit Vorurteilen und Unwissenheit auf Nutzerseite aufzuräumen.


Der fast zerbrochene Keks
In den USA herrschte die nackte Angst. Und es hängt noch immer eine Art Damoklesschwert über der Branche. Nachdem man jahrelang völlig sorglos mit übler Adware rumhantierte und beim Behavioral Targeting das Thema Datenschutz/Privacy tunlichst vernachlässigte, ist jetzt Schluss mit lustig. Die FTC (Federal Trade Commission) droht mit einem Verbot von Third Party Cookies, wenn die Werbeindustrie nicht selbst handelt. Träte ein solches Verbot in Kraft, wären websiteübergreifendes Retargeting, Behavioral Targeting bzw. das dazugehörige Profiling und Frequency Capping Schnee von gestern. Einzelne, reichweitenstarke Portale würden an Bedeutung gewinnen, während Werbeaggregatoren wie Ad Networks und Exchanges die klaren Verlierer eines solchen Third Party Cookie Verbots wären.
 

I wie Information
Doch die Amerikaner wären nicht Amerikaner, wenn sie nicht nach vorne schauten und schnell handelten. Und genau das tut die US-Branche. In einem illustren Zusammenschluss von u.a. Google, Yahoo, Microsoft, der American Association of Advertising Agencies (4A´s), der Association of National Advertisers (ANA), den Industrieverbänden Direct Marketing Association (DMA), Network Advertising Initiative (NAI), Interactive Advertising Bureau ( IAB) und Council of Better Business Bureaus (CBBB) sowie großen Werbetreibenden wie Procter & Gamble, aber auch General Electric setzte man sich im Juli 2009 zusammen und hat einen Art Masterplan entworfen, der vor allem auf Aufklärung, Transparenz und Wahlfreiheit für den Internetnutzer hinsichtlich interessenbasierter Werbung setzt.

Es geht also um genau den Themenbereich, den Fittkau & Maaß im Ergebnis seiner Befragung in Deutschland etwas unglücklich als „personalisierte Werbung“ bezeichnet hat. Unglücklich deshalb, weil es in der Studie gar nicht um personalisierte Werbung, sondern um profilbasierte Werbung geht. Nicht umsonst lassen sich seriöse Targeting-Dienstleister hierzulande vom strengen ULD (Unabhängiges Datenschutzzentrum Schleswig-Holstein) Kiel auf Datenschutzkonformität überprüfen.

Toyota-Beispiel in der New York Times

Zurück zu den Amis: Das Ergebnis der amerikanischen Zusammenkunft ist ein kleines i-Symbol, das ab dem Sommer alle Werbebanner in den Staaten zieren wird und dem User nach Klick auf das Symbol darüber aufklärt, warum er gerade diese, zu ihm passende Werbeeinblendung erhalten hat. Ein ganz ähnliches Symbol setzt Google übrigens bereits in Deutschland für sein Interest-Based-Ads-Programm (IBA) ein, allerdings mit einem Zusatz: Auf der Landingpage macht der Searchgigant nicht nur Werbung für sein AdSense-Programm, sondern verlinkt die Seite auch mit dem IBA-Anzeigenmanager mitsamt der Möglichkeit eines Opt-outs. Mit diesem Plug-in partizipiert der User nicht mehr am IBA-Programm und Google spielt dem Websurfer keine interessenbasierte Werbung aus dem Google-Netzwerk ein.

„Im letzten Jahr Oktober haben wir bekannt gegeben, dass wir den Hinweis auf ‘Google-Anzeigen‘ bei Text- und Image-Anzeigen auf Rich-Media-Anzeigen erweitern. Fährt der Nutzer über das i-Symbol erweitert sich dieses zu ‘Google Anzeigen‘. Nach einem Klick darauf bekommt der Nutzer weitere Informationen über unsere Online-Anzeigen. Damit geben wir Nutzern höhere Transparenz über die Werbung, die sie zu sehen bekommen, sowie mehr Wahlmöglichkeiten mithilfe der Verlinkung zum Anzeigenvorgaben-Manager. Mithilfe dieses Tools können Nutzer Interessenkategorien hinzufügen oder entfernen, die wir ihrem Browser zugeteilt haben und die die Anzeigen, die sie zu sehen bekommen, beeinflussen   ebenfalls können Nutzer mit diesem Tool wählen, keine interessenbasierten Anzeigen mehr ausgespielt zu bekommen", erklärt Lena Wagner von Google Deutschland, die zudem hinsichtlich des neuen US-amerikanischen i-Symbols berichtet, dass „Google sich hier an den Diskussionen mit den Branchenvertretern beteiligt und weitere Optionen derzeit überprüft.“ Aus dieser doch arg politischen Aussage lässt sich letztlich entnehmen, dass noch nicht feststeht, ob Mountain View dem amerikanischen i-Symbol mit gemeinsamer Landingpage der Industrie folgen oder es bei seinem eigenen Weg belassen wird.

Also O wie Opt-out
Die FOMA (Fachforum Online-Mediaagenturen) hat unlängst die immense Bedeutung von Behavioral Advertising für die Online-Werbebranche in einem Manifest herausgestellt. Den US-amerikanischen Vorstoß kommentiert Uli Kramer, Geschäftsführer bei der Mediaagentur pilot und zugleich Sprecher der FOMA so: „Ein spannendes Thema. Ein solcher Standard-Hinweis könnte in der Tat eine von mehreren Möglichkeiten sein, den Nutzer kompetent zum Thema Targeting zu informieren und ihm eine Opt-Out-Möglichkeit anzubieten. Zurzeit werden diverse Ansätze innerhalb der FOMA-Agenturen diskutiert und in die Abstimmung mit den Marktpartnern eingebracht.“

Eine Opt-out-Methode wurde in den Vereinigten Staaten bereits Ende des Jahres durch die Ad Network Initiative NAI realisiert. Schon jetzt kann der Nutzer auf der NAI-Homepage einen „Consumer Opt-out“ vornehmen, der alle persistenten Behavioral Advertising Cookies der NAI beteiligten Ad Networks ausschließt. Auch Google ist übrigens Mitglied der NAI. Zudem bietet die NAI dem User den „Consumer Opt-out“ als Firefox Add-On an. Es ist daher zu vermuten, dass die gemeinsame i-Symbol-Initiative der US-amerikanischen Werbeindustrie auf der Landingpage einen General-Opt-out beinhalten wird. Damit würde man dem Wunsch nach Wahlfreiheit aufseiten des Internetnutzers durchaus genügen können.

Uli Kramer, FOMA

Dieses Prozedere könnte auch der deutschen Werbeindustrie als Vorbild dienen. Doch das klingt leichter, als es sich in der Realität darstellt: „Eine Informationskampagne muss von allen Marktpartnern getragen werden, die am Targeting-Prozess beteiligt sind. Dazu zählen nicht nur die Medien und die Agenturen, sondern auch die Werbungtreibenden   jeweils repräsentiert durch ihre Interessenvertretungen“, erläutert Uli Kramer, der nicht an eine direkte Zusammenarbeit mit den nun bald auf diesen Gebiet erfahrenen US-Amerikanern glaubt: „Die gesetzlichen Rahmenbedingungen sowie die Art und Weise, wie Targeting hier und in den USA betrieben wird, unterscheiden sich teilweise erheblich. Der Abstimmungsbedarf wäre hoch und würde den Start einer Informationskampagne verzögern. Der Fokus sollte meines Erachtens daher zunächst auf einer nationalen oder europäischen Lösung liegen. Wenn sich dann weitergehende Möglichkeiten der Zusammenarbeit ergeben, ist das natürlich erfreulich.“

Fazit
Die Zeit drängt plötzlich. Nachdem Experten vom Isec-Forschungslabor der Technischen Universität Wien aufgedeckt haben wollen, dass Social Networks User wegen History Stealing um ihre Anonymität fürchten müssen, werden Online-Werbekritiker bald undifferenziert dazu übergehen, das gesamte Thema Werbung, Cookie, Third Party Cookie und Targeting in einen Topf zu werfen. Daher wäre schnelles und verbandsübergreifendes Handeln wohl das Gebot der Stunde. Und es tut nicht immer weh, sich die USA als Vorbild zu nehmen. Denn dort wird die Branche höchstwahrscheinlich noch mit einem blauen i-Symbol davonkommen.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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PRIVACY
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 04.02.2010

Ein General Opt-out wird wohl kommen

Verhaltensbasierte Werbung ist das Fachgebiet von Stephan Noller, CEO vom Predictive Behavioral Targeting Anbieter nugg.ad. Zudem ist Stephan Noller Chairman des Policy Committee IAB Europe. Daher wollten wir von ihm wissen, was er von der US-amerikanischen Initiative weiß und wie eigentlich die transatlantische Zusammenarbeit im IAB funktioniert.

Adzine: Herr Noller, was wissen Sie über das i-Symbol und was halten Sie von dieser Initiative. War der IAB Europe eigentlich involviert?

Stephan Noller, IAB Europe

Stephan Noller: IAB Europe war bei dieser Initiative nicht aktiv involviert – es ist ja auch ein US-Thema. Natürlich stehen wir aber in einem engen Austausch mit den US-Kollegen und sind über die dortigen Initiativen informiert. Auch die europäischen Initiativen zielen darauf, für den User insbesondere für die Dimensionen „transparency“ und „choice“ deutliche Verbesserungen zu erzielen. Ob dies am Ende über eine Markierung von Werbemitteln oder auf anderen Wegen erzielt wird, halte ich dabei für zweitrangig. Allerdings wird die Industrie sehr wohl daran gemessen werden, ob sie diese Ziele ernsthaft und nachhaltig verfolgt.

Adzine: Brauchen wir in Deutschland nicht auch so eine Art i-Symbol? Neuesten Umfragen zufolge ist auch dem deutschen Michel interessenbasierte Werbeauslieferung zumindest unheimlich. Aufklärung tut noch immer not, oder?

Stephan Noller: Richtig, „education“ ist eines der anderen Prinzipien unserer Arbeit und da werden wir in der nächsten Zeit eine ganze Reihe von Initiativen sehen. Die Industrie muss viel offener davon erzählen, was hinter Targeting steckt, denn die User werden überrascht sein, wie harmlos die verwendeten Daten in der Regel sind und wie umsichtig die Firmen bereits jetzt mit dem Thema umgehen.

Adzine: Wie eng ist die Zusammenarbeit innerhalb des IAB (Mitteleuropa, UK und USA): Werden die Privacy-Maßnahmen in den einzelnen Ländern überhaupt aufeinander abgestimmt oder erörtert?

Stephan Noller: Auch wenn es unwahrscheinlich erscheinen mag, gibt es eine Abstimmung zwischen den einzelnen europäischen Ländern und sie ist sogar sehr eng! Dies hat zum einen damit zu tun, dass die Anforderungen hauptsächlich auf europäischer Ebene formuliert werden, zum anderen aber auch damit, dass im Internet viel mehr als in anderen Branchen Unternehmen in der Regel europa- oder gar weltweite Lösungen benötigen. Das gilt sowohl für die Anbieter von Targeting-Lösungen wie auch für Advertiser und Publisher.

Adzine: In den USA bietet die Ad Network Initiative NAI einen Consumer Opt-out an. Hier können die User die meisten Cookies der Ad Networks auf einen Streich loswerden. Was halten Sie von einem Consumer Opt-out? Wütet in den USA ein wenig „blinder Aktionismus“?

Stephan Noller: Nein, blinder Aktionismus ist das nicht. Da es sich bei den Targeting-Unternehmen und -Technologien in der Regel um für den End-User relativ unbekannte Unternehmen handelt, ist so ein single face to the customer, wenn es um Aufklärung und auch Opt-out geht, eine gute und wahrscheinlich sogar notwendige Idee. Auch auf europäischer Ebene wird intensiv über dieses Thema diskutiert. Allerdings kann ich derzeit leider keine Auskunft zum konkreten Stand der Planung geben.

Adzine: Die SMX hat mit der Keynote „Naht das Ende von Cookies, Tracking und Targeting Techniken?“ von Peter Schaar (Bundesbeauftragter für den Datenschutz) Third Party Cookies zum Thema gemacht. Wieso ist das in Europa überhaupt wieder von Interesse? Die vom Nutzer eingestellten Präferenzen zur Akzeptanz von Cookies gelten doch als Zustimmung zur Datenerhebung. Schließlich heißt es in der EU Richtlinie des Europäischen Parlaments vom 22.10.2009: "Where it is technically possible and effective, in accordance with the relevant provisions of Directive 95/46/EC, the user's consent to processing may be expressed by using the appropriate settings of a browser or other application."

Stephan Noller: Ich kenne natürlich nicht die genauen Beweggründe hinter diesem Vortrag, allerdings halte ich einen Abgesang auf Targeting-Techniken tatsächlich nicht für angemessen. Viel wichtiger an dem aktuellen Prozess ist die Tatsache, dass Politik, Datenschützer und Industrie zu einem Ergebnis kommen, das dauerhaft vertrauenswürdige Lösungen für den User und natürlich auch die Werbetreibenden zur Folge hat. Das halte ich für einen großen Fortschritt, denn Targeting-Technologien sind inzwischen aus dem Online-Marketing nicht mehr wegzudenken und einer der Haupttreiber für die vergleichsweise gute Entwicklung des Online-Werbemarktes in der Krise. Diese Entwicklung sollte von den Datenschützern nicht verteufelt, sondern aktiv begleitet und gestaltet werden, wie das ja in der Vergangenheit z.B. mit der Zertifizierung von Targeting-Systemen durch das ULD bereits der Fall war. Targeting stützt und ermöglicht unzählige und von Millionen Usern genutzte Services im Internet und verhilft zu mehr Relevanz in der Werbung. Davon gibt es keinen Weg zurück, aber wir müssen mehr Transparenz schaffen, aufklären und den Usern die Möglichkeit geben, über einen ernst zu nehmenden Opt-out-Mechanismus jederzeit aus dem Tracking ausgeschlossen zu werden.

Vielen Dank für das Gespräch!

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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AD NETWORKS
von Arne Schulze-Geißler, Redaktion | ADZINE 04.02.2010

Es bleibt spannend

Nach der Bekanntgabe von AOL, sich aus dem deutschen Markt zurückzuziehen, stellen sich grundlegende Fragen nach der Zukunftsfähigkeit verschiedener Online-Werbeprodukte. Dies gilt insbesondere auch für das Marktsegment der Ad Networks. Advertsing.com ist in Deutschland offensichtlich nicht mehr existent und soweit wir wissen, besteht auch keine Intention, die Marke in Deutschland wiederzubeleben und fortzuführen. Sind Ad Networks grundsätzlich ein Auslaufmodell oder werden sie weiterhin eine Existenzberechtigung haben? Wir holten uns Antworten von Dariusch Hosseini, Country Director, Germany von Specific Media, einem der größten international agierenden Ad Networks.

Adzine: Wird Specific Media von der Schließung AOLs in Deutschland, gerade was das ehemalige advertising.com-Geschäft angeht, profitieren?

Dariusch Hosseini, Specific Media

Dariusch Hosseini: Ja. Aber der Verlust eines Mitstreiters ist auch immer ein Verlust für die eigene Gattung. AOL ist eines der Unternehmen, die den deutschen Markt mehr als zehn Jahre entscheidend geprägt haben. Advertising.com war einer der treibenden Kräfte, die IASH.EU in Deutschland aus der Taufe gehoben und begleitet haben. Zum Schluss hat es wohl nicht mehr gereicht.

Der Rückzug eines direkten Mitbewerbers wie Advertising.com bringt möglicherweise frei gewordene Budgets mit sich. Wenn ich ehrlich bin, ist es natürlich unser Ziel, den ein oder anderen der ehemaligen AOL-Kunden für uns zu gewinnen und mehr Marktanteile zu gewinnen. Wir haben auch in direkter Konkurrenz zu Advertising.com unseren Marktanteil in Deutschland in den letzen drei Jahren signifikant ausgebaut, indem wir auf Behavioural Targeting in Premium-Umfeldern eingesetzt haben. Wir grenzen uns von Dumpingpreisen ab und setzen auf unsere Technologie und guten Kundenservice, der gerade in der digitalen Welt immer entscheidender wird.

Adzine: Sind Ad Networks ein überholtes Modell oder ist Deutschland generell ein schwieriges Umfeld, um hier als Ad Network Fuß zu fassen?

Dariusch Hosseini: Advertising.com hat lange Jahre in Deutschland am Markt stark agiert. Ich maße mir nicht an zu beurteilen, warum das Geschäft in Deutschland von AOL eingestellt wurde.
Viele Beispiele in den letzen 24 Monaten haben gezeigt, dass der komplexe deutsche Markt für neue Modelle und Geschäftsideen offen ist.

Die zunehmende Digitalisierung der Medienlandschaft bringt mit sich, dass immer mehr Verbraucher im Netz anzutreffen sind und dadurch auch mehr Inventar verfügbar wird. Ad Networks wie Specific Media spielen hier eine zentrale Rolle: Sie geben Werbetreibenden professionelle Beratung und Werkzeuge an die Hand, mit denen Zielgruppen effizient erreicht werden – eine ideale Chance, uns als Ad Network im Onlinemarkt gegenüber Advertisern zu profilieren. Auf der anderen Seite helfen wir Publishern, den Überschuss an Inventar attraktiver zu monetarisieren.
Damit bietet Specific Media Publishern und Advertisern genau das, was sie wollen: Kampagnen guter Advertiser und effiziente Kommunikation mit ihren Zielgruppen sowie fundierte Einsichten und Analysen zu Zielgruppen.

Adzine: Sind Ad Networks nicht die Hauptursache für den Preisverfall in der Online-Werbung?

Dariusch Hosseini: Nein. Ad Networks waren schon immer günstiger als Vermarkter, weil sie Platzierungen nicht auf Websites garantieren, sondern innerhalb eines Netzwerkes. Der Kunde hat kein Recht auf eine bestimmte Anzahl von Impressions auf einer Seite – er bucht Reichweite, Channel oder Zielgruppen.

Die Preise sind durch die steigende Nutzung der Angebote gefallen; immer mehr Werbeflächen bleiben unverkauft. Entsprechend günstiger kann dieses Inventar angeboten werden. Damit der Kunde dennoch Kontrolle über das Inventar hat, wurde 2009 IASH.EU im BVDW gelauncht. Das schafft Vertrauen, Sicherheit und Transparenz. Zudem bringt der Weiterverkauf dem Publisher zusätzliche Erlöse, die er selbst nicht ohne Weiteres erzielen könnte, ohne seine Preisliste zu kannibalisieren.

Manch einer versucht über den Preis Wettbewerb anzuheizen. Das wollen wir nicht. Wir liefern Performance durch Qualität in jedem Bereich – angefangen bei den Daten über die Kampagnen und Seiten im Netzwerk bis hin zum Service im Reporting und Analyse.

Adzine: Wie sehen Sie die Entwicklung von dynamischen Modellen im Markt wie Ad Exchanges, die ja Publishern und Advertisern tendenziell mehr Kontrolle geben über Platzierungen und Preise?

Dariusch Hosseini: Ad Exchanges haben ihre Berechtigung, sind aber keine wirkliche Konkurrenz für uns – sie können unser Angebot sogar sehr gut ergänzen. Publisher, die mit uns zusammenarbeiten, haben die 100%ige Kontrolle über die Konditionen und die Advertiser sowie das Volumen, das sie zur Verfügung stellen. Wir werden in den kommenden Monaten sicherlich noch einige sehr spannende neue Unternehmen in Deutschland sehen. Es bleibt also spannend, auch ohne AOL.

Vielen Dank für das Gespräch!

Arne Schulze-Geißler
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