Online-Marketing Newsletter: AUSGABE KW 49 / 2010 | 10.12.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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DISPLAY ADVERTISING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 10.12.2010

Auditing – Kontrolle im Auftrag des Werbekunden

Jens von Rauchhaupt

Mit der wachsenden Bedeutung des Internets als Werbekanal steigt bei den Werbungtreibenden das Bedürfnis nach mehr Kontrolle bei den Online-Werbeauslieferungen. Was Mediaagenturen bei den klassischen Medien unter den Begriff Auditing schon länger kennen, gewinnt auch im Online-Advertising zunehmend an Bedeutung. Nun geraten auch die Vermarkter in das Blickfeld der Traffic-Kontrolleure.

Auditing und Ad Verification, dieses Begriffspaar hört man immer öfters im Online-Marketing. Beide Disziplinen sollen die Interessen der Werbungtreibenden schützen. Nach dem Verständnis des Interactive Advertising Bureau (IAB) beinhaltet Ad Verification sowohl die korrekte Auslieferung in die gebuchten Umfelder, als auch die korrekte Zählung der ausgelieferten Ads. Beim Media Auditing geht es hingegen eher um die Arbeitskontrolle all der Unternehmen, die direkt mit dem Einkauf von Medialeistungen zu tun haben. Dennoch sind die Übergänge fließend, wenn es um die Qualitätsüberprüfung der Medialeistungen geht.

Stress für die Agenturen

Erst seit zwei Jahren ist das britische Auditing-Unternehmen Billetts in Deutschland mit einem eigenen Team aktiv. Werbungtreibende beauftragen Billetts für das Media-Auditing über alle Medien hinweg. „Online-Auditing gewinnt dabei jetzt erst richtig an Fahrt“, sagt Oliver Migge, der das Online-Auditing für die Kunden von Billetts verantwortet. „Auditing kennen wir in Deutschland bereits seit gut 10 Jahren aus dem TV-Geschäft, Online kam das Thema das erste Mal vor zwei Jahren auf“, berichtet Migge. Viele OWM-Mitglieder (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) zählten zum Kundenstamm von Billetts. Doch um welche Unternehmen es sich tatsächlich handelt, will Migge nicht sagen; im Auditing-Geschäft brüstet man sich eben nicht mit seinen Kunden. Doch so viel verrät Migge schon: „Es sind deutlich mehr als 50 Kunden, davon etwa 15 von den Top 30 Werbetreibenden, die in Deutschland online aktiv sind.“

Oliver Migge, Billetts

„Wir überprüfen ausschließlich die Mediaagenturen. Das ist ein völlig offenes Spiel, denn die Agenturen wissen, dass wir das für den Kunden machen. Das geschieht nicht heimlich.“ Neben Preflight Checks überprüft Migge mit seinem Team vor allem die Reportings der Agenturen. Es handelt sich also vorrangig um Ex-Post-Analysen. „Wir sehen uns alle Daten und Reports an, die uns die Agenturen zu den Kampagnen unserer Kunden geben können und überprüfen die Effizienz und Qualität ihrer Arbeit. Vereinfacht gesagt, geht es um die Frage, ob die Agenturen das getan haben, was in den Briefings mit den Werbungtreibenden vereinbart wurde“, sagt Migge nüchtern, zu dessen Berufsstationen unter anderem die Mediaagentur pilot gehört. Einfach macht man es sich bei Billetts aber nicht, denn: „Online-Mediaeinkauf ist um ein Vielfaches komplexer als der Einkauf für TV und Print. Hier muss man schon sehr dezidiert alle verfügbaren Daten prüfen, bis man valide Aussagen machen kann“, meint Migge.

Effizienz der Medialeistung

Für Schöngeisterei hat Migge bei seiner Arbeit keine Zeit, das merkt man gleich, wenn man mit ihm spricht: „Unter Effizienz der Medialeistung fällt alles, was mit den Kosten zu tun hat. Wie gut wurde Media eingekauft, das ist unsere zentrale Effizienzfrage, dann überprüfen wir, ob es zu Unterlieferungen kam und welche Formate eingesetzt wurden.“ Im Gegensatz zu anderen Medien seien beim Online-Auditing immer nur die Netto-TKPs als Kosten interessant. „Hier differenzieren wir nach unterschiedlichen Einkaufstypen, also Fix-Platzierungen, CPCs und eCPMs.“ Primär überprüft Billetts jedoch vorrangig Branding-Kampagnen.

Qualität der Medialeistung

Ob die Werbemittel im richtigen Umfeld oder doppelt ausgeliefert wurden, überprüft Billetts mithilfe von Thomson Media Control (TMC). „Besonders interessant sind hier die Netzwerkbuchungen. Wir gehen trotz IASH noch mal drüber, es sind ja nicht alle Networks IASH zertifiziert“, sagt Migge. Auch die Gleichmäßigkeit der Werbeauslieferung sei immer mehr ein Thema. „Das ist natürlich von Buchung zu Buchung unterschiedlich, aber es gibt natürlich Kunden, die ihre Kampagnen nach bestimmten Tages- oder Wochenverläufen ausgeliefert haben wollen. Da machen dann Werbeauslieferungen auf den letzten Drücker, am Ende der gebuchten vier Wochen wenig Sinn.“

Bei der Qualität der eingekauften Medialeistung achten die Billetts-Prüfer zudem darauf, ob die Agentur wirklich die Zielgruppe erreicht hat und wie sie die Kampagne dafür geplant hatte. So prüft Migge, wie von der Mediaagentur die Themen Targeting und Frequency Capping berücksichtigt wurden und ob der Einsatz von Targeting für die jeweilige Kampagne überhaupt sinnvoll war. „Ob eine Kampagne die geplante Zielgruppe über ein Targeting wirklich erreichen konnte, das kann man nur über ein Panel überprüfen. Und da gibt es neben dem Media GfK Media Efficiency Panel (MEP) nicht so viele Alternativen am Markt“, sagt Migge.

Stresstest für Vermarkter und Agenturen

Dr. Christian Bachem ist Geschäftsführer des Berliner Strategieberatung Companion. Eigentlich berät Companion schwerpunktmäßig Werbekunden hinsichtlich ihrer Medianstrategien. Zusätzlich hat Companion einen unabhängige Mess- und Reportingservice für Online-Display- und Online-Videowerbung, den Online Media Audit (OMA) entwickelt. Das ist eine Art Belastungs- oder besser „Stresstest“, dessen Ergebnisse die Branche wachrütteln sollte. Bachem legt aber Wert darauf, dass Companion mit OMA kein klassischer Auditor wie beispielsweise Billetts ist. „Da geht es ja vor allem darum, ob die Agenturen richtig eingekauft haben. So etwas machen wir gar nicht. Wir schauen nur auf die operativen Vorgänge.“

Passend zur dmexco 2010 veröffentlichte der OWM die ersten Ergebnisse einer neuen Machbarkeitsstudie, die auf der Arbeit von Companion beruht. „Der OWM ist an uns herangetreten und wollte mehr Klarheit darüber erhalten, an welcher Stelle es zu Abweichungen zwischen gemessenen Auslieferungen und tatsächlichen Anlieferungen der Online-Werbung kommt.“ Dazu hat Companion ein komplett neues Messsystem entwickelt, das mit präparierten Werbemitteln, nicht sichtbaren iFrames arbeitet. „Uns war schnell klar, dass wir dort ansetzen müssen, wo die Werbung ankommen soll, nämlich beim Nutzer. Über den OWM haben wir dann den Piloten gestartet, dessen neue Messmethodik wir nun auch den Werbungtreibenden individuell anbieten“, erläutert Bachem.

Die Ergebnisse waren für die Branche und vor allem den Vermarkter so ernüchternd, dass Arne Wolter, Chef von Gruner + Jahr EMS und OVK-Vizevorstand, bei der Eröffnungsrede auf der Admonster-Veranstaltung in Hamburg mit einem Siebenpunkteplan reagierte. Mit einem Printausdruck des OWM-Reports in der Hand sagte er gegenüber der versammelten Ad-Operator-Gilde: „Wir arbeiten schon gut. Aber wir müssen noch viel besser werden. Der OWM, das sind die Kunden, die uns alle bezahlen. Wenn wir mehr TV-Budget erhalten wollen, dann müssen wir handeln.“ Denn das Ergebnis der OWM-Studie zeigte eklatante Defizite im Display-Advertising, teilweise kamen nur 75 Prozent der bezahlten Medialeistung beim User an.

Den Werbungtreibenden ging es bei der OWM-Studie vorrangig um die auf TKP basierenden Branding-Kampagnen, da es bei Performance-Kampagnen keine Rolle spielt, wie viele Werbemittel ausgeliefert werden. Fast 200 Mio. Ad Impressions für Display- und Video-Ads hatte Companion für den OWM überprüft. Auch Bachem unterscheidet beim Companion-Audit zwischen der quantitativen, „echten“ Audit-Perspektive und der taktischen Perspektive. „Die quantitative Perspektive betrachtet die Auslieferungszahlen der Adserver von Agenturen und Vermarktern und vergleicht diese mit dem, was beim Nutzer im Browser angekommen ist. Die Differenzen können auf einzelner Buchungsebene eklatant sein und bis zu 50 Prozent betragen“, berichtet Bachem.

Dr. Christian Bachem, Companion

Die taktische Perspektive befasst sich mit qualitativen Anforderungen der Werbeauslieferungen, wie Sichtbarkeit, Betrachtungsdauer und Auslieferung in den gebuchten Umfeldern. „Gerade bei den Umfeldern haben wir Überraschungen erlebt. Da waren bekannte Qualitätsvermarkter dabei, bei denen wir mit solchen Fehlauslieferungen nicht gerechnet hätten. Ein weiterer Gesichtspunkt ist hier die Markensicherheit. Viele Markenartikler achten sehr genau darauf, dass ihre Werbemittel in den passenden Umfeldern erscheinen.“ Bachem betont übrigens, dass die gewonnenen Informationen zu den Blind Networks nicht an den Werbungtreibenden weitergegeben werden. „Wir könnten zwar die Belegungslisten erzeugen, tun dies aber nicht. Dies würde den Preisvorteil eines Blind Networks ja ad absurdum führen. Wer Blind bucht, bekommt auch weiterhin Blind.“

Targeting ist nicht gleich Targeting

Die Qualität des Zielgruppentargetings hatte Companion zusätzlich untersucht. Companion hatte dazu aus den vorhandenen Daten eines Panels Stichproben im vierstelligen Bereich gezogen und überprüft, ob die ausgelieferte Werbung mit den demografischen Profilen dieser Stichproben übereingestimmt hat. „Es waren alles bekannte Targetinganbieter, doch kam es auch hier zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen. Es gab Vermarkter, bei denen der Mehrwert ihres Targetings sehr überschaubar war, während bei anderen Anbietern eine deutliche Mehrleistung festgestellt werden konnte.“ Leider wollte Bachem uns nicht sagen, welcher Targetinganbieter besonders gut abgeschnitten hat.

Keine einheitliche Messmethode in Sicht

Wie es nun weitergeht, bleibt auch für Bachem eine spannende Frage. „Natürlich wäre es wünschenswert, wenn OVK, FOMA und OWM sich schnell auf eine Messmethode einigen. Dazu sind aber viele Gespräche auf politischer Ebene notwendig. Meine Erfahrung zeigt, dass so etwas dauern kann. Viele Werbungtreibende werden aber nicht so lange warten und individuell messen lassen.“

Jens von Rauchhaupt
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BRANDING
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 09.12.2010

Branding: Performance mit Zeitverzögerung

Karsten Zunke

Radio-Werbung wirkt, TV-Werbung auch, Print sowieso und Online-Werbung erst recht. Vor allem, wenn es um Branding-Ziele geht, möchte sich jedes Werbemedium in den Vordergrund drängeln. Doch bei aller Selbstbeweihräucherung stellen sich Werbungtreibenden dabei vor allem drei Fragen: Wie wirkt die Reklame? Wie lange? Und vor allem: wie schnell?

Die Wirkung von Abverkaufskampagnen lässt sich gut messen – im Internet sogar direkt, mit einem lückenlosen Tracking. Knifflig wird es beim Branding. Hier kommt auch das „Wir-können-alles-messen-Internet“ an seine Grenzen. Es gibt keine allgemeingültigen Antworten, wann, mit welchem Erfolg und in welcher Zeit sich eine Marke oder eine Botschaft in die Hirne der Nutzer brennt. Oder doch?

In der klassischen Mediaplanung gibt es Indikatoren wie den Gross Rating Point (GRP), um den Werbedruck zu beschreiben. Die handliche GRP-Formel (prozentuale Nettoreichweite multipliziert mit den Durchschnittskontakten) wird vor allem für die Analyse von TV-Kampagnen herangezogen. Aber über die tatsächliche Branding-Wirkung beim einzelnen Nutzer sagt der GRP nichts aus. Dafür gibt es keine allgemeingültige Faustformel, denn eine Branding-Wirkung hängt stark von Art, Ziel, Aufbau, Durchführung, Medium sowie unzähligen Rahmenbedingungen ab – beispielsweise dem zur Verfügung stehenden Budget, der Wettbewerbssituation, der Kommunikation der Mitbewerber et cetera.

Dr. Simon Berkler, different

Qualitativer Leistungswert fehlt

„Branding ist erfolgreich, wenn Wahrnehmungsdimensionen von Konsumenten im Sinne des Werbungtreibenden verändert werden. Man beeinflusst die Einstellung, um in der Folge eine Veränderung im Kaufverhalten zu erreichen. Branding ist Mittel zum Zweck“, erläutert Dr. Simon Berkler, Geschäftsführer von diffferent aus Berlin. Doch die Realität ist komplexer als jedes Modell. „Die Einflussvariablen auf eine Branding-Wirkung sind zu vielfältig, um sie monokausal auf eine einzelne Kampagne zurückzuführen. Das wäre eine unzulässige Simplifizierung der Realität“, sagt Berkler. Die Strategieagentur positioniert sich medienneutral in der Lücke zwischen den Dienstleistungen klassischer Unternehmensberatungen einerseits und Umsetzungsagenturen andererseits. Berkler unterscheidet klar zwischen einstellungsbasierten und verhaltensbasierten Zieldimensionen. Unmittelbar messbar ist lediglich das unmittelbare Verhalten der Rezipienten. Ob sich deren Einstellung geändert hat, lässt sich nur über Befragungen herausfinden. Beides bedingt sich zudem wechselseitig, wobei Verhaltensänderungen eher spürbar werden als eine geänderte Einstellung zu einer Marke oder einem Produkt.

„Noch gibt es keinen allgemeingültigen qualitativen Leistungswert, der den Erfolg einer Branding-Kampagne im Web ohne kampagnenbegleitende Werbewirkungsforschung abbilden kann. Es gibt aber bereits Bestrebungen in den großen Verbänden, die sich diesem Thema angenommen haben“, erläutert Martin Lütgenau, Geschäftsführer Sales der Tomorrow Focus Portal GmbH. Der Online-Vermarkter versucht daher, möglichst viele Branding-Kampagnen mit einer kampagnenbegleitenden Marktforschung zu begleiten, um den Branding-Erfolg von Online für Agenturen und Kunden zeitnah nach Kampagnenende greifbar zu machen. Die Ergebnisse aller Studien hat man nach Branchen zusammengefasst, um den Kunden zumindest Benchmarks zu liefern.

Über das Verhalten hin zur Einstellung

Rein verhaltensbasierte Veränderungen können sich auch in einem Klick auf ein Werbemittel äußern. Dahinter muss nicht immer eine direkte Kaufabsicht stecken, oft geht es lediglich um vertiefende Informationen. „Aus einer Banner-Klickrate lässt sich gut auf die Aufmerksamkeit schließen, die eine klar branding-relevante Variable ist“, sagt Berkler. Eine Analyse der Google-Suchbegriffe und des Social Web bringe zudem Aufschluss über die Bekanntheit eines beworbenen Produktes. „Doch bis einstellungsbasierte Imageeffekte greifen, dauert es erfahrungsgemäß mindestens ein halbes Jahr“, so Berkler. Vor allem ein Re-Branding sei langwierig. „Es dauert lange, bis ein Mensch die Trägheit eines bereits eingebrannten Images hinter sich lässt.“ Eine entscheidende Rolle spielt hierbei auch der Werbedruck – und somit letztlich auch das Budget – mit dem Branding in Angriff genommen wird.

Da Branding nicht nur auf Aufmerksamkeit und Bekanntheit zielt, sondern auch inhaltliche Assoziationen erwünscht sind, spielt die Emotionalität eine enorme Rolle. „Audiovisuelle Medien sind das Mittel der Wahl, wenn es um Branding geht“, sagt Berkler. Denn über emotional aufladbare Medien lasse es sich besser steuern. „Auch wenn TV aufgrund der großen Reichweite noch im Vorteil ist, die Wirkung der bewegten Bilder ist gleich – egal ob die Kampagne im Fernsehen oder im Internet läuft.“ Beide Medien nähern sich immer mehr an.

Bewegtbild brandet besser

„Bisher konnten wir keine medienspezifischen Unterschiede zwischen TV und Online bei den Brandig-Effekten beobachten. Einziger Unterschied besteht darin, dass ich im TV die Reichweite schneller aufbauen kann als Online“, bestätigt auch Johanna Teichmann, Head of Advertising Research bei SevenOne Media in München. Dabei betrachtet man vor allem die Werbewirkung von Bewegtbild. „Etwas anders sieht es bei Displaywerbung im Internet aus. Hier ist es generell schwer, Branding zu betreiben, da Images und Emotionen nicht so gut transportiert werden können“, so Teichmann. Eine pauschale Formel für die Zeitverzögerung, mit der Branding-Kampagnen wirken, hat aber auch sie noch nicht ermitteln können. Zu stark hängt der Effekt vom Produkt und der Kampagne ab.

Interessante Ergebnisse liefert hier jedoch eine Begleitforschung zu einer Sponsoringkampagne von Euronics im Umfeld von „ran“ in SAT.1. Die TV-Kampagne wurde auch ins Internet verlängert. Die Kooperation hatte in zwei Stufen gewirkt: Zunächst wurde vor allem Bekanntheit aufgebaut. Im zweiten Schritt konnte das hohe Bekanntheitsniveau weitgehend gehalten und gleichzeitig das Image von Euronics verbessert werden. „Bereits nach einem halben Jahr zur Zwischenbefragung hat die Markenbekanntheit deutlich zugenommen und dieses Niveau bis zur Endbefragung nach einem Jahr gehalten. Die positiven Auswirkungen auf das Image wurden zur Zwischenbefragung noch nicht deutlich, sondern erst zur Endbefragung nach einem Jahr“, erläutert Teichmann. Während Bekanntheit – je nach Ausgangsniveau – in wenigen Wochen und Monaten aufgebaut werden kann, dauert es laut Teichmann bei Imageeffekten durchaus mehrere Monate oder Jahre, bis sie sichtbar beziehungsweise messbar werden. Generell benötigt man demnach mehr Zeit zum Erzeugen von Imageeffekten als zum Aufbau von Bekanntheit.

Produkteinführungen haben es leichter

Doch selbst der Werbewirkungsindikator Markenbekanntheit ist ein Faktor, der sich in der Regel nur sehr langsam aufbaut. „Bei Produkteinführungen beobachtet man allerdings häufig einen sehr schnellen Aufbau von Branding-Effekten. Diese Effekte sind schnell messbar, allerdings in vielen Fällen nicht lang während“, sagt Lütgenau. Etablierte Produkte haben in den meisten Fällen eine sehr lange „Branding-Historie“, in der sie ihre Marke über viele Monate beziehungsweise Jahre aufgebaut haben. „Klar ist, dass auch etablierte und sehr bekannte Marken mit einem Bekanntheitsgrad von über 90 Prozent kontinuierlich etwas für ihre Marke tun müssen, um das Niveau auch langfristig zu halten.“

Auch bei SevenOne Media hat man die Erfahrung gemacht, dass bei Produkteinführungen, die mit einem ordentlichen Mediadruck begleitet werden, schneller Steigerungen erreicht werden als bei bekannten Produkten. „Die Werbewirkung tritt schneller zutage, weil ein unbekanntes oder wenig bekanntes Produkt von einem viel niedrigeren Niveau startet. Eine Marke, die bereits 98 Prozent Bekanntheit hat, wird viel länger brauchen, um die restlichen zwei Prozent noch zu erreichen“, so Teichmann. Auch bei den Imagedimensionen tun sich neue Marken und Produkte der Expertin zufolge leichter, da der Verbraucher sich noch kein Bild gemacht hat, sondern das gewünschte Bild durch die Kampagne erzeugt werden kann. Für gesetzte Marken dauert es auch hier wesentlich länger, um das Image zu justieren oder zu verändern.

Neue Konkurrenz im eigenen Medium?

Aber es gibt viele Werbungtreibende, die an solchen Branding-Zielen intensiv arbeiten. Jüngstes Beispiel, das – zumindest in den USA – für großes Aufsehen gesorgt hat, ist die Procter & Gamble-Marke Old Spice. Der Konzern will das bisher eher angestaubte Image seiner Männer-Pflege-Produkte kräftig auffrischen, auch im Internet, via Social Media. Seit Monaten spielen YouTube-Videos eine zentrale Rolle, die von der Webgemeinde intensiv diskutiert und viral verbreitet werden. Sie zeigen einen muskelbepackten ehemaligen American-Football-Profi, der als Testimonial den Frauen die Vorzüge der Old-Spice-Männerprodukte verdeutlichen soll. Nutzern, die auf Twitter einen Spot kommentierten, antwortete der Muskelmann sogar – mit einer persönlichen Videobotschaft. Mehr als 100 persönliche Videospots sind so entstanden. Vor allem antwortete das Testimonial in seinen Filmchen den großen Influencern im Social Web, bekannten Persönlichkeiten mit sehr vielen Followern.

Initial-Zündung für die Social-Media-Lawine war ein Old-Spice-TV-Spot. Die Begeisterung war groß, es folgten ein weiterer Spot sowie Seiten bei Facebook und Twitter, auch unzählige Blogs widmen sich mittlerweile diesem Thema. Ob sich die Marke dauerhaft neu positionieren kann und die Imagebemühungen im Social Web Früchte tragen, wird sich erst mit der Zeit zeigen – beziehungsweise durch spätere Befragungen der Nutzer.

Für Berkler ist Social Media jedoch prinzipiell ein geeignetes Medium, um Branding-Ziele zu erreichen. „Es gibt heute pragmatischere und aus Kosten-Nutzen-Aspekten günstigere Möglichkeiten, Branding zu betreiben, als großflächig alle Kinos zu bespielen oder TV-Werbung zu schalten. Wenn man Social Media geschickt einsetzt, wird die Brandingwirkung durch virale Effekte enorm verstärkt“, ist sich Berkler sicher.

Vor allem Online-Vermarkter sehen diese Entwicklung naturgemäß skeptisch. Sie könnten im Kampf um lukrative Branding-Kampagnen neben der wiedererstarkten Werbegattung TV nun sogar Konkurrenz im eigenen Medium bekommen. Doch einen greifbaren Beweis hat Social Media als Branding-Medium bisher nicht angetreten, dazu ist es noch zu wenig erprobt. Verhaltensänderungen sind zudem möglich, ohne nachhaltig zu sein. Auf eine Veränderung der Einstellung beziehungsweise der Wahrnehmung einer Marke durch den Nutzer kann auch aufgrund von 130 Millionen Videoabrufen nicht geschlossen werden. Wenn es um echte Branding-Effekte geht, müssen die Vertreter aller Werbegattungen mit der unbestimmten Zeitverzögerung leben. Echtzeitweb hin oder her.

Karsten Zunke
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