Online-Marketing Newsletter: AUSGABE KW 48 / 2010 | 02.12.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE KW 48 / 2010 | 02.12.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 02.12.2010

Einfach sichtbar sein

Arne Schulze-Geißler

Der E-Commerce ganz allgemein, aber auch das Weihnachtsgeschäft im Speziellen sind jedes Jahr ein entscheidender Wachstumstreiber für die Spendings in die werbliche digitale Kommunikation. Mehr Online-Sales für die Werbungtreibenden bedeuten nicht nur bei erfolgsabhängigen Modellen auch mehr Werbeerlöse für Publisher und Vermittler.

In den letzten vier Wochen vor Weihnachten werden extrem viele Konsumentscheidungen getroffen. Da gilt vor allem eines: Präsenz zeigen, denn in nahezu jedem Surfer steckt doch ein Christmas-Shopper, der einen Einkaufszettel abzuarbeiten hat und dieses Abarbeiten erledigen auch Konsumenten in Deutschland immer häufiger in den Online-Shops. Angebote und Shops scheinen oft austauschbar, daher hängt es von der Sichtbarkeit des Angebots ab, ob man selbst oder die Konkurrenz den Zuschlag bekommt. Pure Sichtbarkeit dürfte momentan für das Display-Advertising gleichermaßen gelten, wie für das Search-Marketing. Bei mir jedenfalls verkürzt sich vor Weihnachten die Evaluierungsphase vor dem Konsum erheblich, einfach weil ich Dinge von der Liste streichen möchte.

Aktuelle Zahlen aus dem Black Friday Benchmark Report von Coremetrics zeigen für die USA schon zum Start des Weihnachtsgeschäftes Zuwächse in vielen Bereichen. So konnte anhand des Online-Shoppingverhaltens am Freitag nach Thanksgiving festgestellt werden, dass die Gesamtausgaben und auch der durschnittliche Bestellwert deutlich gegenüber dem Vorjahr gewachsen sind. Es dürfte niemanden wundern, wenn es in Deutschland ähnlich aussieht, leider haben wir hier noch keine Zahlen für die letzten Tage.

Die Coremtrics Analyse ergab allerdings auch, dass der Anteil der Besucher, die direkt von einem sozialen Netzwerk auf einen Web-Shop gelangen, mit gerade etwa einem Prozent noch sehr gering ist. Dennoch können Shops auf ihren eigenen Seiten einiges hinsichtlich der sozialen Vernetzung für Ihre Shopper tun, damit sie sich gut aufgehoben fühlen und eine Konsumentscheidung treffen, die sie wiederkommen lässt. Darüber berichtet Jens von Rauchhaupt heute in unserem ersten Beitrag über Social Commerce. Unser zweiter Beitrag ist ein Interview mit Thomas Sprenger, Presse- und PR-Manager bei PIRONET NDH Datacenter zu den Themen Online PR und die Relevanz digitaler sozialer Medien für seine Arbeit.

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E-COMMERCE
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 02.12.2010

Social E-Commerce rentiert sich

Jens von Rauchhaupt

Eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen, ist nicht nur eine der Hauptaufgaben für die Warenhäuser in der realen Welt, gerade Online-Shops zeigen auf diesem Gebiet zunehmend Kreativität. Einige Online-Händler lassen dazu immer mehr die Kunden zu Wort kommen. Auch wenn es dann manchmal wehtut, zahlt sich ihre Offenheit langfristig aus.

Sven van den Bergh, limango

Die OTTO Tochter limango ist kein gewöhnlicher Webshop. Vielmehr handelt es sich um eine sogenannte Shopping Community, bei der die angemeldeten Nutzer Restposten und Saisonware mit starken Preisnachlässen von bis zu 70 Prozent unter dem UVP aktionsbasiert erwerben können. 100 Aktionen laufen bei limango im Monat. 1,4 Mio. angemeldete Community-Mitglieder stöbern auf limango.de nach neuen Aktionen für beispielsweise Waschmaschinen, Lichterketten, Kinderspielzeug oder DaWanda Designerware. „Unsere Zielgruppe sind Frauen zwischen 25 und 45, die als markenbewusste Schnäppchenjäger durchschnittlich einmal im Monat online einkaufen“, beschreibt limango-Geschäftsführer Sven van den Bergh das eigene Klientel. Damit gehören limango-User eigentlich zum schwierigen Kundenstamm. Schnäppchenjäger haben aufgrund ihrer Erfahrung kein Problem damit, die Ware bei Missfallen postwendend wieder zum Absender zurückzuschicken.

Limango hält diese Herausforderung für eine Kommunikationsaufgabe, denn meist lassen sich Missverständnisse zu einem Produkt bereits im Pre-Selling-Zeitraum jeder Aktion aus dem Weg räumen. Daher setzen die Münchener auf die eigene Community. Wenn man als Online-Shop mit der eigenen Kundschaft dauerhaft im Dialog ist, weiß man eben besser, was der Kunde will, welche Fragen er zu einem Produkt hat, damit die Aktion ein voller Erfolg für den Shop wird.

Seit zwei Monaten können die limango-Community-Mitglieder daher zu jedem Produkt bzw. jeder Aktion und für alle anderen Mitglieder sichtbar Fragen an den Kundendienst stellen. Alle Antworten werden auf dem Portal für alle sichtbar gemacht. Acht Redakteure arbeiten hier eng mit dem Einkauf und dem Aktionsmanagement von limango zusammen. Das Ergebnis: Die Beratung direkt im Shop führt zu einer spürbaren Verringerung der Anfragen über das eigene Callcenter. Das Aufkommen ist um 35 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum zurückgegangen. Und was für den Shopbetreiber noch wichtiger ist: „Seitdem wir die Kommentarfunktion in die Community integriert haben, ist die Retourenrate messbar gesunken.“ Der Social-Media-Service senkt also bei limango die Kosten. Zudem arbeitet man parallel mit einem eigenen limango-Blog. Hier werden neue Themen ausprobiert. Durch die Beteiligung mit der Kommentarfunktion, erkennen die Einkäufer von limango, welche Aktion Aussicht auf Erfolg haben könnte.

Das kann auch schon mal wehtun

Doch van den Bergh berichtet, dass die Verbesserungen keinesfalls vom Himmel gefallen seien. „Wir haben länger herumexperimentiert und eine lehrreiche ‚Trial and Error‘-Phase durchlaufen, bis wir vor gut zwei Monaten das aus unserer Sicht perfekte Kundenbindungs- und Informationsportal launchen konnten.“ So versuchte man beispielsweise auch eine Chatfunktion in das Portal zu integrieren, bis man feststellte, dass die meisten Fragen sich immer glichen. Auch an die Offenheit der Nutzer musste man sich aufseiten von limango erst einmal gewöhnen. Denn auch Kritikfähigkeit muss erst einmal gelernt sein. „Dass unsere Community-Mitglieder bei uns frei und öffentlich ihre Meinung sagen können, das kann auch schon mal wehtun“, sagt van den Bergh.

Inzwischen beteiligen sich die Community-Mitglieder rege an der Kommentar- und Dialogfunktion. Und zwar so sehr, dass 200 Kommentare am Tag eingehen. Zudem beschleunigt diese Social-Media-Variante die Antwortzeit des Kundenservice, da die öffentlichen Anfragen in weniger als 60 Minuten beantwortet werden. Das sei laut limango deutlich schneller als per E-Mail. Das freut den Kunden und hält ihn bei der Stange. „Kundenbindung ist uns per se wichtiger als die Neukundengewinnung. Es ist das A und O, um erfolgreich E-Commerce zu betreiben.“

Björn Bartsch, Alternate

Facebook als Imageinstrument

Ein anderes Beispiel aus Deutschland: Wer schon einmal ein Computerbauteil im Internet bestellen wollte, kennt mit Sicherheit Alternate, den Computer-Versandhändler des Jahres 2010, mit Sitz im mittelhessischen Linden. Unternehmenssprecher Björn Bartsch beschreibt die Social-Media-Ausrichtung von Alternate als „eher konservativ“. „Der deutsche Webshop von Alternate hat bislang keinen eigenen Twitter-Account, der Fokus liegt hier aktuell auf Facebook. Über eine Chatfunktion haben wir nachgedacht, aber wir lassen uns mit so was noch Zeit. Wir sind ein bodenständiges Unternehmen, das langsam und beständig wächst. Mit der Alternate-Fanseite auf Facebook haben wir erst in diesem Jahr begonnen“, sagt Bartsch. Das Feedback von Kundenseite wie von den eigenen Mitarbeitern sei durchweg positiv. Über 13.000 Fans zählt die Site auf Facebook. Vor allem die Anzahl an Bewerbungen sei bei Alternate seit der Facebookseite stark gestiegen.

Denn für Alternate dient Facebook nicht als Kundenbindungsinstrument. „Es ist ein Imageinstrument, wo es menscheln soll. Unsere Webseite war uns schon länger zu sachlich, es fehlte an tieferen Informationen über das Unternehmen und über die Menschen, die dort arbeiten“, sagt Bartsch. So stellt Alternate bei Facebook vor allem Bilder vom Lager, den Büroräumen sowie freigegebene Mitarbeitfotos ein. „Aber auch Fotos und Berichte von Events wie unseren Messeauftritt auf der Games Convention.“ Die Facebookseite soll sich vorrangig an die jüngeren Käuferschichten richten „Die Jüngeren kämen gar nicht auf die Idee nach einer ‚Über uns‘-Unternehmensseite zu suchen, die ist deshalb eher für die ältere Zielgruppe gedacht.“

Hatte Alternate keine Bedenken, dass User dort auf der Fanpage auch schlecht Kommentare über Produkte oder das Unternehmen abgeben? „Wir hatten uns mit dem Thema zuvor ausgiebig auseinandergesetzt. Aber die Produkte stehen auf der Fanseite ja nicht so im Vordergrund. Natürlich können die Kunden auch hier Kommentare zu den Waren abgeben oder nach ihren Bestellungen fragen, unsere Mitarbeiter reagieren dann immer sofort auf solche Anfragen, aber das ist nicht die Hauptzielsetzung dieser Seite. Daher ist das auch kein Problem.“

Bewertungen für das eigene Geschäft nutzen

Während der eigene Newsletter bei Alternate eher als reine Abverkaufsmaschine gedacht ist, misst Bartsch vor allem dem Bewertungstool des Webshops eine größere Bedeutung bei. Dabei können auch schlechte Produktbewertungen wichtige Informationen enthalten, wie Bartsch erläutert: „Wir brauchen diese Informationen, was Besseres kann uns doch gar nicht passieren. Bei vielen schlechten Bewertungen über ein Produkt, wissen wir, wie wir das Lager bevorraten müssen oder ob wir das Produkt gar ganz auslisten. Damit senken wir wiederum die Retourenrate. Aus diesem Grund haben wir schon sehr früh den Kunden die Möglichkeit gegeben, Produktbewertungen abzugeben.“ Übrigens: Das Geschäft brummt bei Alternate mehr denn je. Aber das sei nichts besonders. „Es brummt immer um diese Zeit und unsere Umsätze steigen von Jahr zu Jahr kontinuierlich an.“ Und zwar ohne zwischenzeitliche Einbrüche wie Bartsch berichtet.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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SOCIAL MEDIA & PR
von Rupert Turner, Redktion | ADZINE 26.11.2010

„Social Media ist Kommunikation für die Langstrecke.“

Was sich viele PR-Manager wünschen, besitzt Thomas Sprenger bereits: Erfahrungen im Aufbau und der Pflege einer an Social Web und Google orientieren PR. Seit Januar 2010 managt Sprenger für PIRONET NDH Datacenter eine solche Kommunikationsstrategie. Im Interview gibt er Einblick in seine Praxis im Social-Media-Management.

Adzine: Herr Sprenger, Sie verantworten in der PR von Pironet NDH das Social-Media-Management. Bezeichnen Sie sich als hauptberuflichen Social-Media-Manager?

Thomas Sprenger, Pironet NDH

Thomas Sprenger: Nein, genauso wenig wie ich mich als Manager für Pressemitteilungen oder Mailings begreifen würde. Ich bevorzuge den bewährten Begriff des PR-Fachmanns, weil sich meine Kernaufgabe nicht geändert hat: die Kommunikationsziele meines Unternehmens zu definieren und zu erreichen. Maßnahmen im Social Web sind ein Teil der Unternehmenskommunikation, allerdings mit neuen und für viele Berufskommunikatoren ungewohnten Anforderungen.


Adzine:
Welche wären das?

Thomas Sprenger: Kommunikationsfachleute müssen sich nun mit neuen Werkzeugen auseinandersetzen wie Suchmaschinenoptimierung oder Online-Werbung. Ein wichtiger und häufig vernachlässigter Punkt ist das Controlling, das sich die technischen Möglichkeiten des Webs tatsächlich zunutze macht. Ihre schwierigste neue Aufgabe ist, Leser zu binden und Nutzerengagement zu initiieren – bisher eine Aufgabe von Journalisten und Verlagen.

Adzine: Ist das Social-Media-Management in der PR gut aufgehoben?

Thomas Sprenger: Ganz gleich, ob im Marketing oder in der PR: Es sollte Teil einer integrierten Kommunikation sein, also abgestimmt mit Bereichen wie Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit. PR-Fachleute können wichtige Kompetenzen einbringen, etwa bei Konzeption und Themenmanagement – gerade in redaktionellen Medien wie Weblogs. Anders als Marketiers sind PR-Leute in der Regel darauf trainiert, Leser mit relevanten Inhalten anzusprechen, die journalistischen Maßstäben genügen.

Adzine: Wie viele Leute in Ihrem Unternehmen sind für die Online-Kommunikation zuständig?

Thomas Sprenger: Innerhalb unserer Abteilung sind eine Kollegin und drei Kollegen für sowohl Print- als auch Online-Marketing und -PR verantwortlich. Das ist viel Arbeit, denn wir haben unsere Aufschlagflächen im Web seit Januar vervielfacht. Wir betreiben nun einen Themenblog, veröffentlichen Videos auf unserem YouTube-Kanal und wir twittern. Daneben kümmern wir uns natürlich auch um die klassischen Aufgaben wie Pressearbeit, Verkaufsförderung und Marketing.

Adzine: Holen Sie sich für diese Aufgaben externe Unterstützung?

Thomas Sprenger: Das machen wir. Aber Publizieren und Kommunizieren im Social Web lässt sich nur schwer delegieren. Bei einem Blog ist doch gerade der Witz, dass es die persönliche Sichtweise und Kompetenz seines Herausgebers ausdrückt. In unserem Fall eines Unternehmens. Im Social Web ist derjenige glaubwürdig, dessen persönliche Sichtweise und – ganz wichtig – dessen Interesse sichtbar ist. In den Massenmedien gewährleisten redaktionelle Gatekeeper durch ihre Auswahl der Inhalte Relevanz. Auf unserem Blog bürgt niemand für uns. Wir haben nur unsere Stimme. Das soll nicht pathetisch klingen. Aber wie willst du das outsourcen? Hinzu kommt: Kommunizieren im Web ist wie Autofahren: Wer nur theoretisch Bescheid weiß und andere machen lässt, lernt es nie. Man braucht viel Übung und Erfahrung, um gut zu werden. Unser Ziel ist: uns ein eigenes publizistisches Profil zu erarbeiten und daraus auch Themen für die übrige Unternehmenskommunikation zu gewinnen, zum Beispiel für die Pressearbeit. Dafür holen wir uns auch externe Unterstützung, aber den Lernprozess wollen wir selbst durchlaufen.

Adzine: Wie wichtig ist für Sie SEO und SEM in der PR?

Thomas Sprenger: Sehr wichtig. Aber das muss ich differenzieren: Strategisch richten wir unsere gesamte Kommunikation auf ihre Sichtbarkeit bei Google aus. Nahezu jeder Neukunde nimmt uns mittlerweile über Google wahr. Für uns gilt: Unsere Primärzielgruppen, also Interessenten, kommunizieren zu unseren gemeinsamen Themen nur zu einem geringen Prozentsatz in Social Networks oder auf Twitter. Unsere Aktivitäten im Social Web schlagen sich aber besonders positiv bei Google nieder und dort stoßen dann potenzielle Interessenten auf unsere Webspuren. In diesem Zusammenhang nutzen wir Suchmaschinenoptimierung als technisches Instrument.

Zur SEO gehört auch, dass wir unsere Pressemitteilungen auf PR-Portalen veröffentlichen. Dass ein Journalist dort über unsere Texte stolpert, ist unwahrscheinlich. Doch die im Web kostenfrei verteilten Meldungen tauchen nicht selten weit vorne unter den regulären Suchtreffern bei Google auf. Und dort finden sie dann weniger Journalisten als potenzielle Interessenten. Viele Besucher unserer Website fanden so über die Pressemitteilungen im Web zu uns. Insofern sind Pressemitteilungen immer auch „Google-Meldungen“.

Manchmal hat SEO aber etwas von Kaffeesatz-Leserei. Zudem hat es seine Grenzen: Ich weigere mich, im Blog vor allem für eine Maschine zu schreiben. Viel wichtiger ist guter Content. Trotzdem recherchiere ich dafür in Keyword-Tools, notiere gute Begriffe aus Kundengesprächen und recherchiere in Zeitschriften. Suchmaschinenwerbung betreiben wir über Google Adwords. Dort buchen wir Anzeigen für Produkte wie auch für Themen, die wir in Blogbeiträgen behandeln. Unsere Adwords speisen sich also auch aus unserer Themenarbeit, deshalb kümmere ich mich als PR-Manager um SEM.

Adzine: Betreiben Sie Webanalyse für die PR?

Thomas Sprenger: Ja, wir beschäftigen uns intensiv mit Webcontrolling. Dabei unterscheiden wir nicht zwischen Marketing und PR. Als Tools verwenden wir Google Analytics und WiredMinds. Dabei hinterfragen wir sehr genau, durch welche Leistungsindikatoren wir stichhaltige Aussagen über unseren Kommunikationserfolg gewinnen. Man läuft schnell Gefahr, sich angesichts vieler Zahlen etwas vorzumachen. Die Frage ist immer, welche Werte liefern die harte Währung echten Nutzerengagements? Für das Kommunikationscontrolling sind Webanalyse-Tools ein Segen. Erfolgsmessung in der Kommunikation ist ein schwieriges Thema, eben weil sich Wirkung hier nicht einfach auf einer Messskala abbilden lässt. Das Internet bietet uns den Vorteil, Kommunikation von vornherein in technischen Schaltzuständen abzubilden, die sich sehr wohl messen lassen. Insofern ist Webcontrolling Pflicht für alle Unternehmenskommunikatoren. Gut aufbereitetes Zahlenmaterial liefert beispielsweise in Budgetverhandlungen wichtige Argumente. Allerdings betrachten viele Kommunikatoren, gerade in der PR, Webcontrolling als Randthema. Gern begnügt man sich dann mit der bloßen Messung von Seitenzugriffen, ohne die Nutzungszahlen wirklich mit Blick auf die Kommunikationsstrategie zu interpretieren.

Für unseren nächsten Relaunch überlegen wir, Webcontrolling und Zielgruppendefinitionen zu verschmelzen, und zwar durch eine sogenannte Persona-Analyse. Hierbei werden Nutzergruppen gebildet, die durch einen fiktiven, zugleich sehr konkret gestalteten Archetypen – eine Persona – vertreten werden. Jede Persona steht dann für einen bestimmten Nutzertypus, erhält einen Namen sowie ein persönliches Profil, das Nutzungsverhalten, eigene Ziele und unsere Ziele für diese Persona abbildet. Das sieht aus wie ein Steckbrief. Nicht mehr als eine Seite, die man sich gut über den Schreibtisch hängen kann. So können wir uns täglich bei unseren Online-Aktivitäten fragen: Was kann ich dieser Persona heute Gutes tun? Letztlich geht es darum, im Echtzeitweb schneller und intuitiver die Interessen unserer Zielgruppen anzusprechen. Vereinfachung ist hier das Schlüsselwort.

Adzine: Für erfolgreiche Online-PR im Social Web sollte man sich von der Perspektive der Produkt-PR lösen. Wie gehen Sie hier vor?

Thomas Sprenger: Wer ausschließlich über seine Produkte redet, kann im Web weder Leser binden noch Anschlusskommunikation hervorrufen. Und man verspielt den Agilitätsvorteil, den das Social Web mit seinen Publikationsforen bietet. Ein Beispiel, wie man es anders – themenorientiert – machen kann: Die Marktforscher der Experton Group erarbeiteten eine Marktstudie zu Anbietern von Cloud-Computing-Lösungen, zu der auch wir befragt wurden. Als die Ergebnisse auf einer Pressekonferenz der Fachpresse vorgestellt wurden, waren wir dabei; ich berichtete direkt von der Pressekonferenz per Blog und Twitter. Zeitgleich verschickten wir eine Pressemitteilung mit einer Stellungnahme unseres Hauses zu den Studienergebnissen. Wir waren die einzigen, die gewissermaßen in Echtzeit auf die Veranstaltung reagierten. Dadurch hatten wir die Lufthoheit zu diesem Thema bei Google und dementsprechend gute Resonanz in den Medien. Hätten wir unsere Maßnahmen auf den klassischen Versand einer Pressemeldung beschränkt, wären wir bei Google allenfalls unter „ferner liefen“ aufgetaucht.

Adzine: Welches Feedback bekommen Sie auf Ihr Social-Media-Engagement?

Thomas Sprenger: Als Erstes erhielten wir positive Rückmeldungen von Kolleginnen und Kollegen aus unserem Unternehmen und aus den Schwesterfirmen, die sich über die ungewohnte Darstellung ihres Unternehmens im Web freuten. Trotzdem: Für manche sind Social Networks, Blogs und Twitter nach wie vor Neuland, sodass wir auch intern für unsere Plattformen Überzeugungsarbeit leisten müssen. Das hängt damit zusammen, wie Unternehmenskommunikation – auch bei uns – bislang aufgefasst wird: als primär nach außen gerichtete Werbung, die zentral gesteuert wird und die Aufgabe einer einzelnen Abteilung ist. Darum gehört eine begleitende interne Kommunikation notwendig dazu, wenn man betriebsintern Leser und Autoren für das eigene Blog gewinnen will. Hier müssen Unternehmen Ausdauer beweisen. Social Media ist Kommunikation für die Langstrecke.


Über Thomas Sprenger: Thomas Sprenger ist Presse- und PR-Manager bei PIRONET NDH Datacenter, ein Dienstleister für Lösungen zu ITK-Outsourcing, Software as a Service und Cloud Computing. Hauptzielgruppe sind mittelständische Unternehmen.

Rupert Turner
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