Online-Marketing Newsletter: AUSGABE KW 46 / 2010 | 18.11.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE KW 46 / 2010 | 18.11.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 18.11.2010

Der Blick in den Maschinenraum

Arne Schulze-Geißler

Im Hotel Le Royal Méridien an der Hamburger Alster, wo heute die Innenministerkonferenz der Länder stattfindet, die im ganzen Hamburger Stadtgebiet Verkehrsstaus verursacht, veranstaltet nächste Woche AdMonsters gemeinsam mit dem BVDW die erste Konferenz für Ad Operations ´OPS Germany’ in Deutschland. Dort werden also genau die Personen tagen, die für reibungslosen Werbeverkehr auf digitalen Medienangeboten sorgen sollen.

Wer schon einmal für eine digitale Kampagne von Anfang bis Ende verantwortlich war, weiß, dass Verkaufen und Planen ein guter Anfang sind, die Auslieferung der Kampagne aber erst für alle Beteiligten zum Ergebnis führt. Letzlich müssen die Systeme und die Personen, die diese gestalten und bedienen, Lösungen für die unterschiedlichen Interessen der Beteiligten finden. Im Kern sind das natürlich nach wie vor die optimale Leistung für die Werbekunden und gleichzeitig eine intelligente Verwertung des Inventars zur Maximierung der Werbeerlöse für die Publisher.

Wir sprachen mit den Organisatoren von OPS Germany: Rob Beeler, Vice President, Content & Media bei AdMonsters und Jens Pöppelmann, Leiter der Unit AdTechnology Standards des OVK im BVDW.

Nicht ganz themenfremd sind auch die darauf folgenden Beiträge, zum einen von Mike Nolet, AppNexus über Demand Side Platforms und Sacha Berlik im Interview über den Mediaeinkauf per Auktion.

Jetzt aber erstmal zu den Operations-Experten:

"Ops is sexy"


What is your definition of Ad Operations?


Rob Beeler: Different companies define Ad Operations differently, but a good way to look at it is that Sales is responsible for selling and Ad Operations is responsible for delivering what has been sold. Sales generates revenue, Ops insures profitability.

What drives Ad Trafficking to be the core part of the Media Business?

Rob Beeler:
Ad Trafficking on its own is probably not the core of the business, but Ad Operations management is. Trafficking is only one responsibility of Ops and while important, the main shift for Ad Operations overall is that online advertising is increasingly complex and more system driven than relationship driven.

What do you mean by system driven than relationship driven?

Rob Beeler: More and more transactions between media buyers and sellers are done on platforms like Real Time Bidding engines or Ad Exchanges and the people who are making all of this work are operations departments. Sales is essential, but less deals will be done with a handshake than with an API in the future.

Jens Pöppelmann: That sounds to me like an American perspective. I think that the German market is still more relationship than system driven. An example is the typical German discounts like volume discounts. Agencies expect to get those and further discounts also via online booking engines. Most of the common solutions in the market do not have an answer to this challenge. They might help for low CPM campaigns. But they are not an answer to all of our needs in the German market.

Rob Beeler: Jens makes a great point. Maintaining relationships will continue to generate the most revenue and it’s important that Ad Operations make these sales as efficient as possible.

What are the challenges of Ad operations today and in future?

Rob Beeler: Complexity and resources. Ad Operations leaders have to figure out how to make processes efficient that are continuously changing. For example, mobile, devices like the iPad and video are all new platforms that are more complicated than a web page. Ad Operations needs to help seize the revenue opportunities of these new platforms and still remain efficient. From a resource perspective, there is always a need for more smart people to come into our industry and help.

How can the AdMonsters conference help the Ad staff to to keep up with developments in the industry?

Rob Beeler: OPS is unique in its focus on operations. No one can tell an Ad Operations person how to do their job better than another Ad Operations person. Our forums are designed for Operations people to share with their peers and to others in the industry innovative operational solutions that will lead to new best practices and then industry standards. Many people come to our conferences and leave with their business plans for the next 6 to 12 months.

Jens Pöppelmann:  This year Unit Adtechnology of Online-Vermarkterkreis (OVK) at Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) had organized four so called Online Ad Summits. Our major aim was to start a process and dialog together with agencies and vendors about the optimization of workflows in our online business. We are happy that we are able to present some first perspectives and methods of solutions of the future needs which are good reasons to attend this event.

Do you address primarily the publisher side or also the buy side with your event?

Rob Beeler: Both. The buy side and the sell side need to be in constant communication about new ideas and sharing not only challenges but solutions as well. Video is an example of an area where a lot of the development is on the publisher side, but all of that development should be done with the buy side being involved.

Can you name a few central topics of the event which ad Managers should have an eye on?

Rob Beeler: First, that Ops is essential. Ops is exciting and I would even make the case that Ops is sexy. That may sound far-fetched, but the most interesting things going on in the business today are all around operations. Ops is helping drive companies to profitability and it’s important for companies to realize that Ops needs a seat at the table to be successful.

Second, that the challenges that face and Ad Ops manager on a daily basis are shared across the industry and by working with others, they can improve their companies, their departments and their own jobs.

For example, Ad Operations must make sure that every ad that appears on a site is properly set up and meets the site’s specifications. This is very labor intensive and we’ll be discussing at the conference tools Ad Operations people can use to simplify this process. Similarly we’ll be discussing tools that go beyond the ad server to help with efficiency and we have a session of how to best integrate a booking system with an ad server.

You organize events in the US and European Market, can you spot differences in attitudes towards technology and their role in the business?

Rob Beeler: The US market is bigger and the role of Ad Operations has had more time to move up within their organizations and therefore certain things are more progressed in that marketplace, but I don’t think it’s so much ahead of other markets. The key is enabling operations leaders to thrive in their roles. I think companies that do that will have great success heading into 2011.

Thanks and a great start with OPS Germany!


Viel Spaß mit Adzine! 

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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Wunderloop is now Audience Science
DISPLAY ENGINE MARKETING
von Mike Nolet, Gastautor | ADZINE 18.11.2010

Jeder ist eine Demand Side Platform – Moment, was ist eine DSP?

Mike Nolet

Sofern Sie nicht hinter dem Mond leben, ist Ihnen in letzter Zeit der Begriff „DSP“ — „Demand Side Platform“ — vermutlich wie kaum ein anderer in Verbindung mit dem dynamischen Mediaeinkauf aufgefallen. Um diesen Begriff wurde eine derartige Welle losgetreten, dass bei uns kaum ein Meeting ohne einen Satz beginnt wie „Augenblick – sind Sie eine DSP? Was ist eine DSP? Ist ......... eine DSP? Arbeiten Sie mit einer DSP? Mit welcher DSP sollte ich arbeiten?“

Beginnen wir mit ein wenig Geschichte. Ich bin nicht sicher, wer den Begriff ursprünglich geprägt hat, aber er wurde hauptsächlich genutzt, um anbieterübergreifende Anzeigenkaufs- und Gebotsverwaltungslösungen wie Invite Media, Turn oder DataXu zu beschreiben. Wir bei AppNexus haben uns selbst vorübergehend DSP genannt. Das war noch zu der Zeit, als „Plattform“ noch ein wesentlicher Teil des „DSP“-Begriffes war.

Seitdem haben in unserem Markt Mediaagenturen begonnen, ihre Budgets weg von den „Ad Networks“ und hin zu den Ad Exchanges mittels „DSPs“ zu verschieben …

Augenblick … wie bitte?

Sie haben richtig gelesen: Agenturen – begierig, die satten Gewinnspannen der Ad Networks abzugraben – haben begonnen, Budgets für den Mediaeinkauf in Richtung DSPs und Mediaexchanges umzuschichten.

Das Ironische daran ist, dass die typische Beziehung zwischen einer Agentur und einer DSP alles andere als eine „Plattform“-Beziehung ist, sondern die Beziehung nach wie vor aus einem gewöhnlichen Auftrag für eine Mediaschaltung besteht.

Frühe Versionen der Plattformen waren unausgereift, viele sind es immer noch, und die einzige Möglichkeit, sie zum Funktionieren zu bringen, besteht darin, Kampagnen manuell in den Exchanges zu schalten und zu optimieren. Auch wenn die Idee die einer Plattform war, mit der sich Exchanges übergreifend optimieren ließen, handelt es sich in Wirklichkeit doch primär um ein servicegetriebenes Angebot … etwas, das in der Praxis sehr ähnlich wie ein Ad Network aussieht, nur mit eindeutiger definiertem Inventar, klareren Regeln und Gewinnspannen.

Die Ad Networks sind dadurch natürlich massiv bedroht, wenn ihre Budgets zugunsten der DSPs und Ad-Exchange-Käufe gekürzt werden. Was tun Sie also, wenn Sie ein Network sind? Sie nennen sich einfach DSP oder starten einen neuen DSP-Geschäftszweig! Voilà … Jetzt können Sie direkt sagen: „Oh ja, das machen wir auch!“ Nun ist jedes Ad Network plötzlich eine DSP.

Offenbar spielt das Spiel bei uns in den USA inzwischen so gut wie jeder mit, der irgendwo auf der Nachfrageseite (Demand Side) aktiv ist – Technologieanbieter, Anzeigennetzwerke und -makler, Portale und einige Anbieter hybrider Technologie-/Netzwerklösungen. Nun impliziert aber das Wort „Plattform“ in DSP, dass andere ihre Technologie auf dieser Plattform aufbauen können. Nur wie viele der zig Firmen, die sich „DSP“ nennen, können behaupten, dass andere Technologien auf ihrer Grundlage integriert werden können? Wie viele bieten offene APIs?

Hier ist mein Vorschlag: Lassen Sie uns den Begriff „DSP“ in Rente schicken. Er ist überladen und bedeutet im Grunde überhaupt nichts mehr. Reden wir stattdessen über Anbieter von Display Engine Marketing (DEM) einerseits und Ad Technology andererseits.

DEM-Anbieter oder Agenturen sind solche, die Ihr Werbebudget für Sie optimal auf Werbeflächen-Aggregatoren verteilen. Technologieanbieter für Adserving oder Real Time Bidding sind diejenigen, die eben die Technologie zur Verfügung stellen – welche eine eigenständige Plattform darstellen kann oder nicht –, um Media-Aggregatoren zu integrieren und ein DEM-Geschäft zu betreiben.

Natürlich wird es auch DEM-Anbieter geben, die ihre eigene Technologie entwickeln, und andere, die Fremdsysteme lizensieren. Ebenso wird es Technologieanbieter geben, die ihre hauseigenen DEM-Teams haben, die auch Mediaaufträge entgegennehmen und die Ads für ihre Kunden schalten.

Zum Schluss möchte ich Sie auf einen Blog-Beitrag hinweisen, den ich geschrieben habe: I don’t care who you say you are, what do you DO?. Das nächste Mal, wenn Ihnen jemand sagt, er sei eine DSP, antworten Sie: „Das ist toll – aber was machen Sie eigentlich?“

Autor: Mike Nolet ist CTO und Mitgründer von AppNexus.

Mike Nolet
insider@adzine.de
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Die Dialog Akademie  --  Fachwirt/in: Social Media  --  Online Marketing  --  Dialogmarketing
MEDIA-AUKTIONEN
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 18.11.2010

Automatisierung sorgt für Preistransparenz – Interview mit Sacha Berlik, CEO mexad

Sacha Berlik ist Gründer und CEO von mexad, einer Agentur für Display Engine Marketing mit Standorten in Köln, London, Wien, Paris und ab Q1 2011 auch in Warschau. Wir haben mit Sacha Berlik über den dynamischen Mediaeinkauf gesprochen und welche Auswirkungen diese Entwicklung auf den Online-Displaywerbemarkt haben wird.

Adzine: Können Sie uns kurz das Geschäftsmodell von mexad erklären?

Sacha Berlik, mexad

Sacha Berlik: Wir stellen mit unserem Agenturmodell ein auktionsbasiertes Bid-Management für Display-Inventar für die heute relevanten Ad Exchanges und Yield-Optimierer (Sell Side Platforms) bereit und können dadurch den Mediaeinkauf auf die Bedürfnisse des Werbekunden, insbesondere hinsichtlich Preis und Relevanz der Platzierungen optimieren. Diesen Full-Service nennen wir Display Engine Marketing.

Das Geschäftsmodell ist vergleichbar mit dem einer SEM-Agentur übertragen auf das Display Advertising. Dank diverser Targeting-Technologien können wir treffsicher die gewünschte Zielgruppe über alle verfügbaren Exchange-Technologien hinweg erreichen. Um das Potenzial der Börsentechnologien auszuschöpfen, werden Kauf, Analyse, Optimierung sowie Berichterstattung von unserer In-House-Technik und unseren Optimizern im Kundenauftrag durchgeführt. Dieser Prozess ist für unsere Kunden in jeder Phase transparent.

Adzine: Was wird abgerechnet?

Sacha Berlik: Wir stellen unseren Kunden nur den tatsächlichen Auktionspreis in Rechnung zuzüglich einer prozentualen Vergütung.

Adzine: Wer sind Ihre typischen Kunden und nennen Sie Börsenplattformen, bei denen Sie steigern?

Sacha Berlik: Unsere typischen Kunden sind Agenturen, die Displaykampagnen planen und kaufen. Unser Trading-Team ersteigert und optimiert mit unserer Technologie bei Doubleclick Ad Exchange, OpenX, Right Media, AppNexus, Admeld, Pubmatic, Rubicon Project und einigen anderen.

Adzine: Was ist mit AdJug und AdScale?

Sacha Berlik: Exzellente Technologien und ein hervorragendes Geschäftskonzept, wir sehen die beiden allerdings nicht als Ad Exchange, somit sind sie für unseren Einkauf nicht relevant. Sie sind vielmehr Beispiele für das einzig tragfähige Zukunftskonzept für Ad Networks.

Adzine: Warum können Werbekunden oder deren Agenturen nicht selbst steigern?
 
Sacha Berlik: Agenturen für Display Engine Marketing bieten den Service, parallel sämtliche auktionsbasierte Technologien sicher und effektiv zu nutzen. Wir haben jahrelange Erfahrung auf beiden Seiten: einerseits die Publisher-Qualität in Ad Exchanges & Yield-Optimierern sicherzustellen und die technischen Verfahren, um Kampagnen synchronisiert über diese auktionsbasierten Technologieplattformen einzukaufen und auszuliefern.

Es ist vergleichbar mit dem Management von PPC- (Pay per Click) Kampagnen beim Suchmaschinenmarketing: Warum braucht man eine PPC-Agentur, um Keywords bei Google zu kaufen? Sie müssen kein eigenes Personal dafür einstellen. Allerdings sind Ad Exchanges viel schwieriger zu handhaben als Google AdWords. Jede automatisierte Trafficquelle hat ihre Eigenheiten und man benötigt Personal, das sich auf jede einzelne spezialisiert. Wir haben mittlerweile 19 Mitarbeiter, von denen sich acht ausschließlich auf das Management der Ad Exchanges konzentrieren.

Ad Exchanges und Yield-Optimierer bieten ohne Zweifel großartige Technologien und sie arbeiten auch selbst daran, den Mediaeinkauf sicherer und einfacher zu gestalten, jedoch wird die Komplexität des Gesamtmarktes dafür sorgen, dass auktionsbasierter Mediaeinkauf zu einem Großteil über spezialisierte Einkaufsagenturen wie uns erfolgen wird.

Adzine: Welche Rolle spielt die Technologie für Ihr Einkaufsgeschäft?

Sacha Berlik: Wir haben eine eigene Technologie, definieren uns aber nicht als Technologiedienstleister, sondern als Full-Service-Dienstleister. Die marktgängigen DSPs unterscheiden sich durch Technologie, wobei wir heute auf einem Niveau sind, dass DSP A behauptet, die RTB Algorithmen aus der Weltraumforschung zu haben, und ein anderer aus dem Aktien Trading. Wichtiger ist aber das Wissen über die verschiedenen europäischen Märkte und die Verfügbarkeit von Inventar in den Auktionstechnologien. Der Bau eines Real Time Bidders ist definitiv keine Rocket Science

Adzine: Wie sichern Sie denn die Qualität des Werbeinventars, wenn das so schwierig ist?

Sacha Berlik: Das ist tatsächlich eines unserer wichtigsten Themen. Es ist schwierig, den Einkauf absolut sicher zu gestalten und auf der anderen Seite keine Reichweite zu verlieren. Wir verlassen uns nicht auf die Eigenklassifizierung, die die Ad Exchanges anbieten. Bevor wir neue Publisher akzeptieren, liest unsere Sniffer-Technologie die URLs, die sie anbieten, aus.

Wenn einzelne URLs für uns nicht sichtbar sind   blockieren wir den gesamten Publisher. Zudem verfügen wir über Datenbanken mit Abertausenden von windigen Seiten, die wir für unsere Werbetreibenden in allen Exchanges sperren. Zum Beispiel: Beim Right Media Exchange blockieren wir mehr als 70 % aller verfügbaren Websites. Wir glauben, dass wir der einzige Anbieter sind, der derzeit Brandsafe-Kampagnen über alle großen Ad Exchanges und Yield-Optimierer weltweit ausliefern kann. Das ist tatsächlich einer unserer USPs, weil wir seit 2005 mit Ad Exchanges arbeiten.

Adzine: Wann lassen sich denn über auktionsbasierte Buchungssysteme die gesamten 50 Mio. deutschen Internetnutzer erreichen?

Sacha Berlik: Ich gehe heute in Deutschland schon von einer Nettoreichweite von 95 % aus.

Adzine: Wo sehen Sie derzeit Entwicklungsbedarf auf dem europäischen Display-Werbemarkt, der Ihrem Modell entgegenkommt, und wo gibt es noch Hindernisse?

Sacha Berlik: Das Hauptproblem ist der heutige Mangel an Transparenz bezüglich der Preisfindung für Display-Inventar, hier schaffen auktionsbasierte Modelle Abhilfe. Allerdings führt die oligopolistische Publisher-Struktur dazu, dass in wichtigen europäischen Displaymärkten einige Qualitätsmedien durch auktionsbasierten Einkauf noch nicht erreichbar sind.

Adzine: Was ist Ihre Ansicht zur Entstehung von Agentur Trading Desks bzw. agentureigenen Ad Networks?

Sacha Berlik: Die Agenturen haben mittlerweile herausgefunden, dass Ad Networks beachtliche Margen durch Arbitragegeschäfte erzielen. Also haben sie selbst damit angefangen. Die Agenturen hätten das drei bis fünf Jahre früher tun sollen. Denn im Zeitalter auktionsbasierter Technologien gibt es keinen Platz mehr für diese Art von Arbitragegeschäfte – das oft angeführte Argument des ‚Universal’ Frequency Capping rechtfertigt die Preisintransparenz nicht mehr.

Die Kunden werden recht schnell herausfinden, dass eine Nutzung des agentureigenen Werbenetzwerks für durchgängiges Frequency Capping nur bedeutet, dass die Margen der Agentur vergrößert werden. Meiner Meinung nach sollten die Agenturen keine Händler sein. Es ist unethisch und die Kunden werden das früher oder später auch erkennen.

Derzeit verstecken sich die agentureigenen Trading-Einheiten hinter farbenfrohen Abkürzungen, die eine Erhöhung der Kampagnen-Performance vorspielen. Agenturen sollten diesen Bereich strategisch führen, aber nicht selbst betreiben, um so neutral wie möglich zu bleiben.
 
Adzine: Welche Auswirkung hat die Entwicklung auf Ad Networks?

Sacha Berlik: Ich sehe keine große Zukunft für Ad Networks ohne klaren USP. Aber weniger wegen der mediaagentureigenen Aktivitäten, sondern eher wegen der zunehmenden Preistransparenz. Deshalb wird jeder, der Arbitragegeschäfte ohne klaren USP betreibt, am Ende aufgeben.

Adzine: Wie wird sich Online-Displaywerbung im Verlauf der nächsten 12 Monate entwickeln? 

Sacha Berlik: Ad Networks, die nur Arbitragegeschäfte ohne messbaren Mehrwert betreiben, werden verschwinden. Der Anteil der Displaywerbung wird wachsen, aber die Preise für Reichweite ohne Targeting wird aufgrund der Auktionstechnologien abnehmen.

Premium-Publisher werden ihre Anstrengungen zum direkten Verkauf von IAB-Formaten reduzieren und die Verkäufe integrierter Werbelösungen erhöhen.

Daher werden wir zwei Hauptgruppen großer Akteure haben:

  • Die erste Gruppe besteht aus Premium-Publishern und Werbenetzwerken mit einem klaren und verlässlichen USP.
  • Die zweite Gruppe sind diejenigen, die neue auktionsbasierte Technologien nutzen. Diese Akteure werden aus Media- und SEM-Agenturen bestehen, die ihr Auktionswissen um Display und DEMs wie mexad erweitern werden.

Adzine: Herr Berlik, vielen Dank für das Gespräch.

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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Anzeigen-Markt

Account Manager SEM (m/w)

QUISMA GmbH, München

Für die Verstärkung unseres Suchmaschinenmarketing-Teams suchen wir ambitionierte Mitarbeiter (m/w) an den Standorten München, Düsseldorf, Frankfurt am Main, Wien und Zürich. Je nach Qualifikation kann diese Stelle auch als Senior Account-Manager besetzt werden.



QUISMA GmbH, München

Berater Suchmaschinen-Marketing (m/w)

pilot 1/0 GmbH & Co. KG, Hamburg

In einer der innovativsten unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppen für Performance Marketing und moderne Markenkommunikation Deutschlands übernehmen Sie Verantwortung für die eigenständige Betreuung unserer Kunden, von der strategischen Entwicklung von SEM Konzepten bis zur Initiierung, Planung und Umsetzung von SEM Kampagnen.



pilot 1/0 GmbH & Co. KG, Hamburg

Berater Digital Media (m/w)

Goldbach Interactive (Switzerland) AG, Zürich

Wir fahren in der Spitzengruppe statt nur im Verfolgerfeld, wenn es um Trends im digitalen Marketing geht. Als Full-Service-Agentur konzipieren, entwerfen und realisieren wir State-of-the-Art Online- und Mobile-Lösungen und platzieren Marken geschickt in den Social Media. Für unsere Standorte in Biel und Zürich (CH) sowie Konstanz suchen wir Online-Experten verschiedener Disziplinen.



Goldbach Interactive (Switzerland) AG, Zürich

Technical Product Development Manager (w/m)

Goldbach Audience – Küsnacht-Zürich / Schweiz

Goldbach Audience ist die führende Schweizer Anbieterin für Online-, Internet-TV-, Mobile- und In-Game-Marketing. Goldbach Audience vermarktet Online-Werbeplattformen und vermittelt innerhalb des Goldbach Audience Ad Netzwerkes Zielgruppen an Werbetreibende. Als grösstes unabhängiges pan-europäisches Ad Netzwerk ist Goldbach Audience in der Schweiz, in Österreich wie in den adriatischen Ländern tätig und weist im Verbund mit ihrer Schwestergesellschaft ARBOmedia eine einzigartige Abdeckung des osteuropäischen Raumes auf. Weitere Informationen unter www.goldbachaudience.com.



Goldbach Audience  –  Küsnacht-Zürich / Schweiz

Head of Marketing (m/w)

komoot GmbH, Berlin/Potsdam

Wir suchen ab sofort einen kreativen, erfahrenen Kopf mit Leidenschaft für Online-, Produkt- & Innovationsmarketing, der bereit ist die Verantwortung für den Aufbau des Bereichs Marketing bei komoot zu übernehmen.



komoot GmbH, Berlin/Potsdam
Termine im Online-Marketing

23.11.2010

Search Conference - Hamburg



23.11.2010

AdMonsters and BVDW co-host the first OPS event in Germany



24.11.2010

Conversion Rate Forum im November - Hamburg



29.11.2010  -  30.11.2010

Online Marketing Seminar -- München



01.12.2010

OSK 8.0 - XMas-Edition - 01.12.2010 - Consilium



09.12.2010  -  12.12.2010

DDA CAMPUS - Frankfurt



10.01.2011  -  10.02.2011

SEO SEMINAR -- München



05.04.2011  -  06.04.2011

Search Marketing Expo - SMX München



05.04.2011  -  06.04.2011

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