Online-Marketing Newsletter: AUSGABE KW 45 / 2010 | 11.11.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE KW 45 / 2010 | 11.11.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 11.11.2010

Branchensport Datensammeln

Arne Schulze-Geißler

Wer die letzten Jahre nicht komplett verpennt hat, wird mitbekommen haben, dass Online-Nutzerdaten zu einem wichtigen Asset im Online-Werbegeschäft geworden sind und auch noch immer mehr an Bedeutung gewinnen. Dabei sprechen wir natürlich in erster Linie von anonymen Daten, die in irgendeiner Form einen Anhaltspunkt über den Nutzer oder die Nutzer des Endgerätes geben.

Informationen über die Webnutzung werden in den meisten Fällen in Gestalt von Cookies im Browser des Users gespeichert. Informationen gibt der Nutzer allerdings nur preis, wenn er auch Seiten mit Inhalten besucht, die irgendetwas über seine Interessen und Absichten aussagen können. So ist es weitestgehend üblich, dass man als Websitebetreiber seine User markiert, um eventuell Content auf Basis der erhobenen Information vorzuschlagen oder aber auch als Publisher die Werbeschaltungen nach Platzierungen und Frequenz zu steuern. Soweit hat der Publisher noch sämtliche Daten für sich. Nun sind wir aber gerade bei Adzine nie müde geworden, darüber zu berichten, dass angebotsübergreifende Online-Werbung nicht nur für Werbungtreibende Sinn macht, sondern auch für Publisher zu höheren Erlösen führen kann, wenn es gelingt, funktionierende Produkte zu schnüren, die einen übergreifenden Blick zulassen. Für solche Produkte ist ganz offensichtlich die angebotsübergreifende Datenanalyse und auch Werbeauslieferung zwingend notwendig.

Mittlerweile beteiligen sich aber so viele Marktteilnehmer an der Erhebung der anonymen Nutzerdaten auf den Medienangeboten, dass es für den einzelnen Websitebetreiber schwierig wird abzuwägen, was ihm nützt und was vor allem anderen weiterhilft. Denn immer mehr Unternehmen entwickeln Geschäftsmodelle, die in erster Linie auf Userdaten basieren. Dazu gehören Beteiligte der gesamten Wertschöpfungskette, angefangen bei den Advertisern über Agenturen, AdNetworks bis hin zu anderen Aggregatoren der Einkaufs- und Angebotsseite. Sie alle sammeln Profile, wenn man sie lässt.

Gerade ging ein Aufschrei durch eine Reihe von Fachpublikationen in den USA, da offenbar die Cross-Industry-Studie von Krux Digital ermittelt hat, das 167 Unternehmen Daten auf 50 analysierten US-amerikanischen Internetseiten sammeln. Viele von ihnen tun dies ohne das Wissen und somit offenbar auch ohne die Zustimmung der Publisher. Um ganz ehrlich zu sein, mich wundert es, dass es dort jemanden wundert. Denn das ist der Preis für die wachsende Dynamik im Online-Mediageschäft. Bindet man beispielsweise einen Yield-Optimierer ein, holt man sich auch gleichzeitig Cookies sämtlicher angeschlossener AdNetworks und anderer Kampagnenlieferanten ins Haus bzw. auf den Browser seiner User.

Manche US-Publisher zeigen sich allerdings überrascht und einige kündigen sogar an, in Zukunft mit weniger AdNetworks zusammenarbeiten zu wollen. Krux Digital schätzt den Schaden für die beobachteten 50 Websites durch Datenabfluss auf ca. 850 Mio. Dollar an entgangenen Werbeerlösen. Ohne da jetzt allzu tief ins Detail zu gehen, halte ich diese Schätzung für etwas problematisch. Die meisten Third-Party-Cookies werden ja bei der Auslieferung von Werbemitteln gesetzt, was bedeutet, dass die Publisher von der ausgelieferten Werbung zunächst mal profitiert haben. Daher müsste man die Frage stellen, ob die Websites auch ohne die Rubicons und Pubmatics dieser Welt in der Lage gewesen wären, ihren Traffic und ihre Daten ähnlich zu monetarisieren. Denn es ist nun mal so, dass Daten oft erst in aggregierter Form ein schlüssiges Bild zulassen und auch dann erst eine Entscheidung getroffen werden kann, welche Kampagne gerade in diesem Moment zu welchem Nutzer passt. Ich persönlich bezweifele, dass den Publishern bisher ein Schaden entstanden ist.

Damit allerdings die aktive Steuerungsmöglichkeit beim Publisher bleibt, ist es extrem wichtig, dass Websitebetreiber wissen, was auf ihren Websites passiert. Ich denke, jeder Publisher sollte ganz genau darüber im Bilde sein, wer seine Nutzer mit Cookies versorgt und wohin möglicherweise Nutzerdaten abfließen. Erst dann kann man sich auch im Einzelnen mit den Playern auseinandersetzen und abwägen, wer nutzt und wer eher schadet. Diese Abwägung müsste z.B. auch schon bei der Einbindung der Facebooks Like-Buttons anfangen, denn Facebook gehört mittlerweile zu den Top Datensammlern auf externen Medienangeboten.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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Die Dialog Akademie  --  Fachwirt/in: Social Media  --  Online Marketing  --  Dialogmarketing
RECHT
von Dr. Martin Schirmbacher, HÄRTING Rechtsanwälte | ADZINE 11.11.2010

Online-Marketing und Preisangaben – Was ist zu beachten?

Dr. Martin Schirmbacher

Für den Verbraucher ist eine transparente Preisangabe insbesondere für den Vergleich von Preisen bedeutsam. Schließlich stellt der Preis neben der Qualität einer Ware oder Dienstleistung das wichtigste Entscheidungskriterium für den Verbraucher dar. Deshalb haben sowohl der europäische als auch der deutsche Gesetzgeber eine Reihe von Regeln erlassen, die Irreführung bei Preisangaben ausschließen soll.

Müssen Preise im Banner angegeben werden?

Eine Pflicht zur Angabe von Preisen besteht nur, wenn der Unternehmer Waren oder Leistungen direkt zum Kauf anbietet, nicht aber, wenn er nur allgemein für ein Produkt oder Produktgruppen wirbt. Für den E-Commerce bedeutet dies, dass Warenpräsentationen mit unmittelbarer Bestellmöglichkeit – zum Beispiel im Shop – stets einer Preisangabe bedürfen.

Für Bannerwerbung, die lediglich eine Marke bewirbt, gilt keine Angabepflicht. Beschreibt ein Banner dagegen ein konkretes Produkt schon so klar und eindeutig, dass keine Fragen offen bleiben und führt der Link unmittelbar in den Shop des Werbenden oder in einen virtuellen Warenkorb, kann darin durchaus ein Angebot gesehen werden. Solange allerdings für den Kunden anschließend noch Wahlmöglichkeiten bestehen (sei es auch nur hinsichtlich der Farbe der Ware), bedarf es einer Preisangabe in der Werbung nicht.

Tipp: Wahlmöglichkeiten offenlassen: Soll der Preis in der Werbung nicht erscheinen, empfiehlt es sich, die Ware noch nicht endgültig zu beschreiben. Der Kunde muss im Shop noch eine Wahlmöglichkeit zwischen verschiedenen Varianten haben.

Was heißt die Pflicht zur Endpreisangabe?

Werden Preise in der Werbung angegeben, sieht die Preisangabenverordnung (PAngV) eine Pflicht zur Angabe des sogenannten Endpreises vor. Endpreis ist das tatsächlich zu zahlende Gesamtentgelt. Anzugeben ist der Gesamtpreis inklusive aller Steuern, Gebühren und Zuschläge. Die Preisauszeichnung muss sich unmittelbar bei den Abbildungen oder bei der Warenbeschreibung befinden. Eine Angabe in Preislisten oder Warenbeschreibungen genügt nicht.

Müssen Versandkosten angegeben werden?

Neben dem Endpreis ist anzugeben, dass die geforderten Preise die Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile enthalten und ob zusätzliche Liefer- und Versandkosten anfallen. Falls keine zusätzlichen Versandkosten anfallen, ist auf den kostenlosen Versand hinzuweisen.

Es genügt, wenn sich die Versandkosten auf einer gesonderten Seite befinden, die noch vor Einleitung des Bestellvorgangs aufgerufen werden muss. Werden Links für die Preisangaben verwendet, muss der jeweilige Link klar als Verweis auf die Preisangaben gekennzeichnet sein.

Vorsicht bei Versandkosten in Preissuchmaschinen: In Preissuchmaschinen sind die Versandkosten gesondert auszuweisen. Nach Ansicht des BGH ist es irreführend und als Verstoß gegen die PAngV anzusehen, wenn Waren über eine Preissuchmaschine beworben werden, ohne dass die Versandkosten dort angegeben sind. Der BGH hat darauf abgestellt, dass der Verbraucher in Preisvergleichslisten auf einen Blick erkennen können müsse, ob der angegebene Preis die Versandkosten enthalte oder nicht. Eine Verlinkung genügt also nicht.

Was ist sonst bei der Verwendung von Preissuchmaschinen zu beachten?

Wer in Preissuchmaschinen wirbt, muss darauf achten, dass die in der Suchmaschine angegebenen Preise nicht niedriger sind als die im Shop verlangten Preise.

Der BGH hat im Frühjahr 2010 entschieden, dass ein Händler, der für sein Angebot über eine Preissuchmaschine wirbt, wegen Irreführung in Anspruch genommen werden kann, wenn eine von ihm vorgenommene Preiserhöhung verspätet in der Preissuchmaschine angezeigt wird. Karenzzeiten gibt es dabei nicht.

Das Urteil hat in der Branche für viel Aufsehen gesorgt. Viele Preissuchmaschinen haben inzwischen Änderungen an der Präsentation der Waren vorgenommen. So wird bei idealo.de derzeit direkt bei der Preisangabe darauf hingewiesen, von welchem Zeitpunkt die angezeigten Daten stammen und dass der Preis inzwischen höher sein kann.

Folgen für Verfügbarkeitsangaben: Die Entscheidung des BGH hat Folgen nicht nur für die Aktualität der Preise. Nimmt man die Irreführungsgefahr, die das Gericht sieht, ernst, müssen auch Verfügbarkeitsangaben und sonstige Kosten (zum Beispiel Versandkosten) stets zutreffend (also aktuell) sein.

Was gilt für die Preissuche in Portalen?

Die oben beschriebenen Anforderungen gelten nicht nur für Preissuchmaschinen und Produktsuchmaschinen, sondern auch für nach Preisen sortierte Listen bei Spezialportalen. Letztlich ist bei jedem Portal, das verschiedene Anbieter im Portfolio führt und eine gezielte Suche nach dem Preis eines Produkts ermöglicht, auf eine korrekte Preisangabe zu achten. Dabei können die Versandkosten eine Rolle spielen. Auch alle sonstigen Kosten, die zwingender Preisbestandteil sind, müssen in den Preis eingerechnet sein.

Probleme bei Preisen in der Google-Suche mit Rich Snippets?

Google hat angekündigt, zunächst in den USA Rich Snippets einzusetzen und insbesondere von Händlerseiten Preise zu extrahieren und in die Google-Suche (Universal Search) einzubauen. Geschieht dies auch auf google.de, ist das für die betroffenen Händler mit Blick auf die Preisangabenverordnung problematisch.

Ob die strengen Anforderungen an die Aktualität der Preise in Spezialsuchmaschinen auch für Googles Suche übertragbar sind, lässt sich bisher nicht sicher vorhersagen. Der BGH hat in seinen Entscheidungen darauf abgestellt, dass es bei einer Preissuche gerade auf die niedrigen Preise ankomme und bei der Suche nach einem konkreten Produkt der Preis das wesentliche Kaufkriterium sei.

Hier bestehen gegenüber einer Standardsuche durchaus Unterschiede. Solange Google auf seiner Seite aber keine klarstellenden Hinweise aufnimmt (Preise im Shop können abweichen, Preise inklusive Steuern und Versandkosten etc.) wären die Rich Snippets in Deutschland rechtlich problematisch.

Die Entscheidungen des BGH zu Froogle zeigen, dass sich der Händler nicht darauf berufen kann, nicht er, sondern Google habe die Preise übernommen. Spätestens ab Kenntnis einer (automatischen) Übernahme der Preise muss der Händler reagieren. Dies gilt natürlich umso mehr, wenn er seine Seite so aufbereitet, dass Google die Preise möglichst leicht auslesen kann.

Der Roll-out der Snippets in Deutschland bleibt abzuwarten. Aus rechtlicher Sicht ist Vorsicht geboten.

Rechtsfolgen bei Verstöße gegen die Preisangabenverordnung

Verstöße gegen die Preisangabenverordnung sind zugleich Wettbewerbsverstöße. Das bedeutet, dass Werbende und Shopbetreiber von Konkurrenten oder Verbraucherschutzverbänden gegebenenfalls abgemahnt werden können. Wird auf eine Abmahnung nicht mit der gebotenen Sorgfalt reagiert, drohen die Betroffenen vor Gericht auf Unterlassung in Anspruch genommen zu werden. Auch Agenturen sollten vorsichtig sein. Zwar trifft sie in der Regel keine Rechtsberatungspflicht. Bindet die Agentur aber zum Beispiel Preise in AdWords-Anzeigen ein, kann sich schnell die Frage stellen, wer die daraus entstehenden Kosten zu tragen hat.

Leitfaden Preiswerbung im E-Commerce

Gemeinsam mit dem Kollegen Lukas Bühlmann aus Zürich haben wir mit Unterstützung des eco-Verbandes im Sommer einen Leitfaden zur Preiswerbung zusammengestellt, der die hier nur angetippten Aspekte im Detail behandelt. Darüber hinaus werden die Rechtslage zu Währungsangaben, zur Grundpreisangabe, Preisvergleichen dargestellt und Informationen zu branchenspezifischen Preisangaben (z.B. kostenpflichtige Rufnummern) gegeben. Online-Shopping ist per se grenzüberschreitend. Deshalb wird in dem Leitfaden auch die zum Teil abweichende Rechtslage in der Schweiz besprochen und die Lage in einem Cross-Border-Kontext zusammenfasst.

Über den Autor: Dr. Martin Schirmbacher ist Fachanwalt für IT-Recht bei HÄRTING Rechtsanwälte in Berlin. Im November erscheint sein neues Buch: „Online-Marketing und Recht“.

Dr. Martin Schirmbacher
schirmbacher@haerting.de
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SMX 2011  --  05. - 06. April 2011  --  München  --  Hilton Park
Kreation
von Florian Schneider, Gastautor | ADZINE 11.11.2010

Teaser 2.0 – was die neue Teaser-Generation ausmacht

Florian Schneider

Das Wort Teaser kommt vom englischen Verb to tease, was so viel bedeutet wie reizen oder necken. Nach Wikipedia bezeichnet ein Teaser „einen in der Werbesprache verwendeten ‚Anreißer‘, der zum Weiterlesen, -hören, -sehen, -klicken verlocken soll“. Im Web haben Teaser eine ganz besondere Bedeutung: Neben der Suche und der Navigation stellen sie den dritten Haupteinstieg in die Inhalte eines Webauftritts dar. Im Gegensatz zum Einstieg über die Suche oder über die Navigation bietet ein gutes Teaser-Konzept jedoch Raum für Priorisierung – bestimmte Inhalte können so ganz gezielt nach vorne geholt werden. Der folgende Fachbeitrag zeigt, wohin der Trend in Sachen Teaser geht und was genau die neue Teaser-Generation auszeichnet.

Klassischer Teaser auf Ford.de.

Ein klassischer Teaser beinhaltet einen Hinweis und einen Link zu bestimmten Inhalten und Funktionalitäten. Meistens bestehen diese Teaser aus den vier Komponenten Headline, Text, Bild und Link. Ein Beispiel für einen gut gemachten klassischen Teaser findet man auf der deutschen Onlinepräsenz von Ford.

Optionen beim Ford-Konfigurator.

Über eine Animation im Kaufberater-Teaser von Ford wird zusätzliche Aufmerksamkeit erzeugt und der Klick bringt den Besucher dann zu einem interaktiven Wunschauto-Finder. Der aktuelle Trend führt jedoch weg vom klassischen Teaser. Die neue Generation – der Teaser 2.0 – zeichnet sich vor allem durch mehr Funktionalität und Interaktionsmöglichkeiten im Teaser selbst aus. Dem Website-Besucher werden nicht nur Mehrwerte kommuniziert, sondern direkt angeboten. Im Falle des Ford-Teasers würde das beispielsweise bedeuten, dass die User die ersten oder wichtigsten Optionen für den Konfigurator schon im Teaser selbst auswählen könnten

Die verschiedenen Ausprägungen des Teaser 2.0

Der Teaser 2.0 kann verschiedene Formen haben. Im Folgenden werden sechs unterschiedliche Teaser-Arten mit ihren jeweiligen Vorteilen vorgestellt:

Teaser mit Konfigurator bei Lufthansa.de.

1. Der Teaser mit direkter Funktionalität

Der Teaser mit direkter Funktionalität nimmt den grundsätzlichen Auftrag des Teasers wörtlich: Er bringt Funktionalität und Content nach vorne. Diese Teaser-Art kommuniziert eben nicht nur Aussagen wie „Hier finden Sie unseren innovativen Preisrechner“, um dann auf diesen zu verlinken, sondern macht die entsprechende Funktionalität direkt nutzbar. Der Teaser mit direkter Funktionalität hat zwei entscheidende Vorteile: Auf der einen Seite vermittelt er dem Nutzer sehr schnell und sehr visuell einen Mehrwert. Auf der anderen Seite können Website-Besucher natürlich die Funktion an sich schneller und einfacher finden und nutzen. Dabei muss gar nicht immer die komplette Funktionalität im Teaser abgebildet werden – oft reichen auch die ersten Schritte oder eine Essenz der wichtigsten Einzelfunktionalitäten. Dann sollte man den Teaser allerdings mit einem Link zum kompletten Modul versehen. Ein sehr gutes Beispiel für einen Teaser mit direkter Funktionalität gibt es auf der deutschen Startseite der Lufthansa. Hier findet man statt eines einfachen „Jetzt-Buchen-Teasers“ einen komfortablen Konfigurator vor. Andere Beispiele für Teaser mit direkter Funktionalität sind Produktfinder oder auch der Bundesliga-Liveticker.

Fake-Teaser bei Sport1.de.

2. Der Fake-Teaser

Das Grundprinzip des Fake-Teasers ist eine visuelle Darstellung von Funktionalität, die er gar nicht direkt bietet. Ein gutes Beispiel für diese moderne Teaser-Form sind die Bewegtbild-Teaser auf Sport1.de: Die toolige Playeroptik vermittelt dem Nutzer schon visuell, dass sich dahinter Bewegtbild verbirgt. Erreicht wird dies unter anderem durch den Play-Button auf dem Motiv, der dem Nutzer suggeriert, er könne sich den entsprechenden Film innerhalb der Teaserfläche ansehen. Allerdings ist genau dies nicht möglich – bei Klick auf den Teaser öffnet sich ein Pop-up. Trotzdem funktioniert der Fake-Teaser sehr gut, weil der Trend im Nutzungsverhalten der User vom Lesen hin zum Erleben geht.

3. Der Auswahl-Teaser

Der Auswahl-Teaser führt den Nutzer nicht nur in eine Rubrik, sondern gibt ihm beispielsweise über Tabs und/oder Slider die Möglichkeit, direkt zu einzelnen Inhalten innerhalb dieser Rubrik zu springen. Diese moderne Teaser-Form hat insbesondere zwei Vorteile: Zum einen spart sich der Nutzer den Klick auf die Übersichtsseite und kann direkt zum ausgewählten spezifischen Inhalt springen und zum anderen werden ihm die Anzahl und die Bandbreite der Inhalte sehr visuell vermittelt.

Feed-Teaser auf der Website von netz98.

4. Der Feed-Teaser

Die Bedeutung des Feed-Teasers ist eng an die Entwicklung von Social Media gekoppelt. Es geht darum, Inhalte über einen Feed direkt in den Teaser zu ziehen. Das macht besonders dann Sinn, wenn ein Unternehmen neben seinem Hauptauftritt im Internet noch anderweitig im Web aktiv ist, beispielsweise mit einem Blog oder einem Twitter-Account. Statt innerhalb des Teasers nur das Ziel zu kommunizieren – zum Beispiel „hier geht es zu unserem Corporate-Blog“ – werden im Feed-Teaser die aktuellsten Inhalte automatisch dargestellt, etwa die Titel der neuesten Blog-Posts. Diese Teaser-Form bietet die im Web so wichtige Aktualität – und zwar ohne dass der Teaser selbst aktualisiert werden muss.

Personalisierter Teaser von Amazon

5. Der personalisierte Teaser

Der personalisierte Teaser stellt individuelle Inhalte dar, die auf die Interessen und Bedürfnisse jedes einzelnen Nutzers maßgeschneidert sind. Es ist wohl keine Überraschung, dass Amazon der Vorreiter beim personalisierten Teaser ist und auch das Best Practice in dieser Kategorie stellt. Amazon generiert direkt aus den personalisierten Empfehlungen einzelne Teaser. Für den personalisierten Teaser spricht die hohe Wahrscheinlichkeit, die individuellen Nutzerbedürfnisse zu befriedigen und damit eine hohe Klickrate zu erreichen.

6. Der customizable Teaser

Der customizable Teaser ist mit dem personalisierten Teaser verwandt. Der Unterschied ist, dass der Nutzer selbst die Inhalte und Ziele des Teasers definiert. Beim Partner-Teaser auf webmiles.de beispielsweise kann jeder Teilnehmer ganz einfach seine Lieblingspartner hinzufügen und so seinen persönlichen Partner-Schnellzugriff generieren. Die Klickwahrscheinlichkeit ist dadurch natürlich sehr hoch.

Customizable Teaser auf webmiles.de.

Zusammenfassung:

Den einen Teaser 2.0 gibt es nicht – es ist eine Vielzahl unterschiedlicher Faktoren, die aus einem klassischen Teaser einen Teaser 2.0 machen können. Moderne Teaser kündigen beispielsweise Funktionalitäten nicht nur an, sondern bieten sie auch. Häufig beschreiben sie nicht den dahinter stehenden Inhalt, sondern vermitteln ihn schon visuell. Oder sie sind individuell auf die Bedürfnisse des einzelnen Nutzers zugeschnitten. Teilweise ziehen sie auch aktuelle Inhalte automatisch von anderen Websites, aus Blogs, Social Networks oder Twitter. Fakt ist: Der Trend geht eindeutig hin zu mehr Funktion, Inhalt und Interaktion innerhalb des Teasers. Dieser Trend gilt übrigens auch für Banner. In beiden Fällen lässt sich durch mehr Funktion und Interaktion eine sehr willkommene Wirkung erzielen: eine Steigerung der Klickraten.

Über den Autor: Florian Schneider ist Creative Director und Managing Partner bei netz98.

Florian Schneider
insider@adzine.de
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