Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 40 / 2010 | 21.10.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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TARGETING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 21.10.2010

Jedem das passende Werbemittel

Jens von Rauchhaupt

Berlin scheint sich langsam, aber sicher zu einem Targeting-Mekka zu entwickeln. Neben Nugg.ad will nun das Unternehmen Mashero mit einem webbasierten Targetingtool die Branche, von der Hauptstadt aus, aufmischen – ganz ohne dabei den etablierten Targeting-Spezialisten in die Quere zu kommen. Wir sprachen mit Guido Brand, Geschäftsführer von Mashero.

Mit dem Web-Tool von Mashero können Werbungtreibende und ihre Agenturen Online-Ads auf verschiedenste Zielgruppen zuschneiden. Dadurch soll die Relevanz für die Rezipienten des Werbemittels erhöht werden, ohne dass die Werbungtreibenden Reichweite einbüßen müssen. Erste Kampagnen zeigen, nach Unternehmensangaben, mit einer CTR von gut 200 Prozent über dem Durchschnitt vielversprechende Ergebnisse. Aber allein auf die Steigerung von Klickzahlen wollen sich die Berliner in Ihrem Ansatz nicht reduziert sehen.

Adzine: Herr Brand, wofür eignet sich das webbasierte Tool von Mashero: Branding- oder Performance-Kampagnen?

Guido Brand

Guido Brand: Beides. Die Relevanz eines Werbemittels bei der Zielgruppe zu erhöhen, darum geht es. Das funktioniert sowohl für Performance- als auch für Branding-Kampagnen. Wir stellen Agenturen und Werbungtreibenden ein Produktionstool zur Verfügung, um unterschiedliche Werbemittel für eine Kampagne kreieren zu können, und liefern diese dann über unser System aus. Der Erfolg kann sich in Klickraten wie auch in Branding-Effekten niederschlagen. Die Rezeptionssituation des Users ist bei jedem Werbeträger verschieden. Das hat natürlich auch Auswirkungen auf die Klickrate. Wenn wir Männern und Frauen unterschiedliche Werbemittel ausliefern und zudem regionale Unterschiede der Nutzer berücksichtigen und im Werbemittel regionalspezifische Informationen platzieren, dann hat die Werbung auch eine höhere Relevanz für den User.

Adzine: Wo haben Sie denn die Targeting-Merkmale her?

Guido Brand: Durch unsere Partnerschaft mit Nacamar steht uns zunächst einmal ein gutes Geotargetingsystem zur Verfügung. Damit können wir Ortsdaten und Zeitangaben beispielsweise mit Wetterdatenbanken verknüpfen und kennen so das aktuelle Wetter am Ort des Bannerbetrachters. Bei einer Video-in-Page-Kampagne von Mitsubishi Electric konnten wir etwa die Logos des für den Internetnutzer nächstliegenden Händlers passend im Werbespot einblenden. Wir können also weitere Datenbanken, beispielsweise eine Eventdatenbank, hinter das Geotargeting schalten.

Adzine: Das muss doch alles in Millisekunden durchlaufen, fast in Realtime, wie realisieren Sie das?

Guido Brand: Wir haben mit Nacamar ein Cloudsystem, ein sogenanntes Load-Balancing-System aufgesetzt. Nacamar hat auf diesem Gebiet viel Erfahrung. So nutzt beispielsweise das ZDF Nacamar für die ZDF-Mediathek. Das könnten wir als Start-up allein gar nicht realisieren.

Adzine: Kommen wir zu einer konkreten Mitsubishi-Electric-Kampagne, die mit Mashero kreiert und ausgeliefert wurde. Wie viele Werbebanner waren das insgesamt und wie viele musste die Agentur für diese deutschlandweite Kampagne kreieren?

Guido Brand: Die Anzahl der Webemittel geht in die Tausend, theoretisch jedenfalls. Denn die passenden Textbausteine werden „On the fly“, also automatisch im Moment der Anfrage erzeugt. Dem Mitsubishi-Werbespot lagen 18 unterschiedliche Videos zugrunde: Drei Wettervarianten und sechs Händlervarianten, da Mitsubishi Electric sechs Solarstromhändler in Deutschland hat.

Mitsubishi Electric Video-Kampagne, Klickrate übertraf vergleichbare Kampagnen ohne Individualisierung auf dem gleichen Werbeplatz um 291 % , Bild: Mashero


Adzine:
Und wie würde das bei einer Kampagne funktionieren, die mit weiteren Targeting-Merkmalen funktionieren soll?

Guido Brand: Die Agenturen oder Werbungtreibenden laden den Content bei uns hoch. Mit unserem Webtool können sie dann die Videos bzw. Visuals zielgruppenspezifisch schneiden, mit einem Audiostream versehen, Texte einbauen usw. Das ist der Kreationsteil. Im Mediateil können sie Formate und Platzierungen der Werbemittel festlegen. Außerdem erhält der Kunde ein Reportingtool. Hiermit kann er verfolgen, wie ein einzelnes Banner oder Video in der Zielgruppe performt, und er kann während der Kampagne jederzeit Liveanpassungen vornehmen.

Adzine: Wie viele Kampagnen hat Mashero auf diese Art schon ausgeliefert?

Guido Brand: Wir sind ein junges Start-up, stehen also noch am Anfang. Bisher haben wir fünf Kampagnen ausgeliefert bzw. liefern sie wie im Fall von MyParfuem und gutguenstigversichert.de noch aus. Wir haben aber einige Anfragen auch von großen Unternehmen und Agenturen. Seit der dmexco und der erfolgreichen Finanzierungsrunde ist die Nachfrage nach unserem Webtool deutlich gestiegen.

Adzine: Sind ihre Kunden Mediaagenturen?

Guido Brand: Sagen wir lieber Agenturen allgemein. Denn das Thema Variation von Werbemittel landet letztlich immer bei den Kreativagenturen. Diese können ihre Werbemittel mit Mashero entwickeln. Da geht es am Anfang gar nicht um Media, sondern um das Erstellen von originellen und wirksamen Werbemitteln. Aber natürlich auch Mediaagenturen, die die Performance ihrer Werbemittel hochtreiben wollen, sind unsere Kunde. Zudem können Werbungtreibende mit unserem Tool auch ihre eigene Webseite On-Page mit neuen Creatives aufwerten.

Adzine: Welche Formate können mit dem Mashero-Tool erstellt werden, also Rich Media inklusive Videowerbung oder auch einfache Display Banner?

Guido Brand: Sie können beides mit unserem Tool herstellen. Videos können bildgenau geschnitten, Grafiken punktgenau platziert werden. Darin können Sie dynamische Textfelder mit allen denkbaren Variablen anlegen. Hinzu kommt eine Reihe kreativer Features, wie Filter oder Textformatierungen. Besonders stolz sind wir auf unsere 3-D-Effekte.

Adzine: Mit welcher Entwicklerumgebung arbeitet das Mashero-Webtool: Ist es eine reine Flashumgebung oder bieten sie auch die Möglichkeit nach HTML5-Spezifikationen Rich Media und Video Werbung zu erstellen?

Guido Brand: Wir setzen derzeit auf Flash oder besser gesagt Flex, weil diese Entwicklungsumgebung einfach alles bietet, um eine derartige Webanwendung schnell und unkompliziert umzusetzen. Zudem ist die Browserkompatibilität leichter handhabbar. Besonders für mobile Endgeräte entwickeln wir aber auch Features, die nur auf HTML basieren.

Adzine: Wo liegen dann die fertiggestellten Werbemittel? Auf Ihrem System? Brauchen Ihre Kunden einen eigenen Adserver?

Guido Brand: Richtig, die Werbemittel liegen auf unserem System. Eigentlich brauchen die Agenturen keinen eigenen Adserver mehr und können die Kampagne über unser System aussteuern. Aber die meisten Agenturen haben nun mal einen Adserver und so werden die Klicks über einen Redirect bei ihnen mitgezählt. Das heißt, der Agenturen-Adserver fragt bei einer Impression bei unserem System an.

Adzine: Was kostet die Nutzung des Tools, wie wird abgerechnet?

Guido Brand: Das Tool wird über TKP abgerechnet. Je nach Setting bieten wir auch erfolgsbasierte Bezahlmodelle.

Adzine: Wo sehen Sie Masheros Wettbewerb?

Guido Brand: Wenn überhaupt, dann bei Eyewonders AdVolve. Das ist allerdings ein komplexes Plug-in, das zunächst offline funktioniert und bei dem das Ergebnis erst hochgeladen werden muss. Da sehen wir uns ein Stück weiter, weil bei unserem System der Kunde alles direkt innerhalb weniger Minuten selbst erstellen kann und das Ergebnis sofort online zur Verfügung steht. Dann vielleicht noch Googles „Ad Creator“. Allerdings arbeitet dieser mit festen Templates. Das ist für einen Kreativen natürlich weniger interessant, weil ihm hier alles fest vorgegeben wird.

Adzine: Herr Brand, vielen Dank für das Gespräch!

Jens von Rauchhaupt
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POINT OF VIEW
von André Jay Meissner, Adobe | ADZINE 21.10.2010

Reality Check: Von Äpfeln und Birnen – HTML5 vs. Flash?

André Jay Meissner

Die Diskussion um HTML5 ist in den vergangenen Wochen und Monaten gleichermaßen ausgiebig wie emotional geführt worden. Die multimedialen Möglichkeiten der neuen HTML-Spezifikation wurden in vielen Medien als „Flash-Killer“ bezeichnet. Was innerhalb der aktuellen Diskussion meist fehlte, war eine sachliche Betrachtung dessen, was mit HTML5 bei der Wiedergabe von Videos oder im Bereich Onlinewerbung im Web bereits jetzt möglich ist – und welche Probleme es mittelfristig noch gibt.

Denn auch wenn mit Mozilla, Opera, Apple, Microsoft, Google und Adobe viele namhafte Unternehmen HMTL5 unterstützen, sollten Entwickler, Anbieter, Agenturen und Anwender genau prüfen, ob sie die Spezifikation schon jetzt für ihre Projekte einsetzen. So mahnte Philippe Le Hégaret vom W3C, dem Gremium zur Standardisierung des World Wide Web, kürzlich in einem Interview mit dem US-Medium InfoWorld zur Zurückhaltung: „Es herrscht momentan große Begeisterung rund um HTML5, aber in unseren Augen ist es noch zu früh, die Technologie zu nutzen, da es Probleme mit der Interoperabilität gibt. [...] Ich glaube nicht, dass HTML5 schon jetzt bereit ist für den produktiven Einsatz.“ Auch der Video- und Web-Experte Jan Oyzer hat sich mit diesem Thema beschäftigt und kommt zu der Erkenntnis, dass einige offene Punkte vor einem professionellen Einsatz von HTML5 zur Wiedergabe von Videos geklärt werden müssen.

Welche konkreten Schwierigkeiten gibt es, welche Mythen existieren rund um HTML5 und wie geht es mit Flash weiter?
Zunächst stellt sich angesichts der Aussagen von Steve Jobs im Rahmen der Diskussionen zur Unterstützung von Flash auf Apple-Geräten die Frage: Lehnen Anbieter und Nutzer die Flash-Technologie tatsächlich ab, weil sie mit der Performance unzufrieden sind und Sicherheitsbedenken haben? Eine Umfrage, die Jan Oyzer kürzlich für StreamingMedia.com erstellt hat, kommt zu einem anderen Ergebnis. Insgesamt 1.147 Web- und IT-Profis äußerten sich zu einer Vielzahl an Themen, unter anderem zur Zufriedenheit mit Flash.

Weniger als zwei Prozent der Befragten stuften Flash in Bezug auf Performance, Stabilität, Sicherheit und Anwenderzufriedenheit als schlecht ein. Wenn so viele Nutzer mit Flash unzufrieden wären, wie in den vergangenen Monaten zu hören war, hätte die Technologie nicht eine Verbreitung von etwa 98 Prozent erreichen können und es hätte bereits vor dem Aufkommen von HTML5 einen Wechsel zu Konkurrenztechnologien wie Silverlight geben müssen. Ein solcher Trend war und ist jedoch nicht feststellbar.

Offene Fragen rund um HTML5
Es gibt inzwischen eine Menge interessanter Projekte rund um den Einsatz der neuen HTML5-Elemente „Canvas“ und „Video“; als alleinige Lösung zur Darstellung von Videos oder im Bereich Onlinewerbung werden diese jedoch bisher in der Praxis wenig bis gar nicht genutzt. Die Gründe dafür sind vielschichtig und umfassen unter anderem die Unterstützung des neuen Standards in den unterschiedlichen Browsern, die Frage nach dem eingesetzten Video-Codec und klare Defizite im Bereich von Streaming-Videos. Denn Inhalte lassen sich nicht über einen Streaming-Server an verschiedene Nutzer mit unterschiedlichen Browsern ausgeben. Das HTML5-Element „Video“ allein ermöglicht kein Livestreaming und kein adaptives Streaming. Dieses wird aber benötigt, um die Wiedergabequalität automatisch an die verfügbare Internetverbindung anzupassen. Schließlich bietet eine neue HTML-Spezifikation keinen standardisierten Weg zum Schutz von Videoinhalten. Natürlich sind diese Funktionen für einige Anbieter und auch Nutzer nicht entscheidend, die meisten professionellen Inhalte werden jedoch von Anbietern produziert und im Web bereitgestellt, die damit Geld verdienen möchten und damit auf ein leistungsfähiges Streaming sowie einen zuverlässigen Schutz der Inhalte angewiesen sind.

Mangelnde Unterstützung durch Browser
Ein weiteres schwerwiegendes Problem identifizieren Entwickler und Anbieter mit der mangelhaften Performance beim Rendering von HTML5-Canvas-Elementen auf mobilen Geräten. Solange mit Flash umgesetzte Animationen mit doppelten Frame-Raten bei gleichzeitig halbem Energiebedarf dargestellt werden können, erscheint vielen der Weg zu einer Wachablösung doch noch relativ weit.

Das größte Problem von HTML5 ist heute jedoch die mangelnde Verbreitung von Browsern, die die neue Spezifikation korrekt interpretieren können. Derzeit beherrscht Microsoft den Browsermarkt mit einem Marktanteil von insgesamt rund 48 Prozent, je nach Quelle leicht abweichend. Darunter sind noch 10 Prozent Nutzer des „berüchtigten” IE 6 (Quelle: WebTrekk Langzeitstudie). Keiner der Microsoft-Browser, nicht einmal der ReleaseCandidate 9, kann alle HTML5-Elemente sauber verarbeiten. Bei Safari, Opera und Firefox sind jeweils die jüngsten Versionen HTML5-fähig. Bereits die nur „fast“ aktuellen Versionen Firefox 3.0 oder Opera 10.1 unterstützen HTML5 nur teilweise. Eine Ausnahme bildet Chrome, das allerdings mit 2,5 Prozent keinen relevanten Marktanteil hat.

Auch im professionellen Videoeinsatz hat HTML5 noch einen weiten Weg vor sich. YouTube veröffentlichte kürzlich eine dezidierte Vergleichsanalyse und kommt zu der Auffassung, dass Flash zahlreiche Vorteile im Vergleich zu HTML5 bietet und gerade bei hohen simultanen Zugriffzahlen nicht zu ersetzen ist. So wäre beispielsweise ein Rekord unmöglich, wie ihn ESPN während der Fußball WM 2010 aufgestellt hat: Mehr als 1,1 Millionen Nutzer verfolgten das Spiel zwischen den USA und Algerien über Flash live im Web. So stellt YouTube-Entwickler John Harding fest, der Video-Tag in HTML5 sei noch zu entwicklungsbedürftig, als dass er voll auf YouTube Verwendung finden könne.

Ein zentrales Problem ist dabei, dass ein Standard-Videoformat für HTML5 fehlt. YouTube nutzt H.264, was aber nicht alle Browser unterstützen. Der Grund: Der Codec kann nicht frei verwendet werden, sondern es fallen eventuell in Zukunft Lizenzgebühren an. Aus diesem Grund hat Google das Web-M-Projekt gestartet, der hier verwendete VP8-Codec steckt laut Harding jedoch noch in den Kinderschuhen und ist daher noch nicht zuverlässig genug.

Flash und HTML5 in der Onlinewerbung
Flash ist neben vielen anderen multimedialen Nutzen das allseits anerkannte Standard-Format für animierte und interaktive Onlinewerbung. Mit der Diskussion um HTML5 ist die Situation wieder etwas komplizierter geworden. Werbetreibende sowie Agenturen beschäftigen sich erneut mit der Fragestellung, wie Bannerwerbung in Zukunft gestaltet werden muss, um für alle Nutzer sichtbar und erlebbar zu sein. Auch im Bereich Onlinewerbung ist der Einsatz von HTML5 demnach nicht unkompliziert. Es ist zwar heute schon möglich, animierte Werbemittel unter Nutzung der Neuerungen von HTML5 zu erstellen, allerdings ist der Aufwand aufgrund fehlender Erfahrung in der Programmierung und Qualitätssicherung um ein Vielfaches höher als in der spezialisierten Entwicklungsumgebung von Flash, wie Christian Hasselbring, Geschäftsführer bei Stern.de, erklärt: „Das Flash-Know-how in Deutschland ist riesig im Vergleich zu HTML5. Die Entwicklungskosten wären entsprechend höher, wenn man überhaupt HMTL5-Entwickler bekommt.“ Zudem bleibt das Überprüfen von Werbemitteln auch künftig aufwendiger als bei Flash, da Inhalte auf allen Browsern getestet werden müssen und nicht nur in der Flash-Umgebung.

Fazit
Die installierte technische Infrastruktur und zahlreiche wichtige Abläufe von der Entwicklung bis hin zur Auslieferung und zum Tracking von Werbemitteln sind auf Flash ausgerichtet. Aus diesen Gründen wird sich die Werbeindustrie in absehbarer Zeit mit der Produktion von Werbemitteln unter Einsatz der neuen HTML5-Elemente befassen, aber eben ohne Flash aufzugeben. Wenn, insbesondere retrospektiv, die Veränderungen in der Verbreitung von Standard-Browsern wie Microsoft Internet Explorer betrachtet werden, kommen zum Beispiel Anbieter von Videoinhalten auch langfristig nicht ohne Fallback-Szenarien aus. Gleiches gilt für Werbung – will man ein anspruchsvolles Feature-Set nutzen. Daher fällt unser Fazit bei der Frage „HTML5 oder Flash“ wie das Feedback von Entwicklern, Designern, Agenturen und Medien eindeutig aus – und lautet „HTML5 UND Flash“. Das löst auch gleichzeitig den Vergleich von Äpfeln und Birnen, denn HTML5 bietet Webentwicklern auch in der Kombination mit Flash viele Vorteile. Im wiederum legitimen Vergleich zwischen HTML5-Canvas- bzw. -Video-Elementen mit Flash kann die neue Spezifikation derzeit noch nicht bestehen. Mit Blick auf die Bereiche Webvideo und Onlinewerbung bleibt festzuhalten, dass hier künftig sowohl Flash als auch die neue HTML-Spezifikation zum Einsatz kommen werden. Das vielfach beschworene Ende von Flash wird es jedoch nicht geben.

Autor: André Jay Meissner, Business Development Manager Web Technologies bei Adobe Systems

André Jay Meissner
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