Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 39 / 2010 | 14.10.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 39 / 2010 | 14.10.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 14.10.2010

Werbung „haltbar“ machen

Arne Schulze-Geißler

Page Impressions lassen sich nicht lagern, der Traffic von gestern nutzt weder Werbekunden noch Seitenbetreibern, wenn sie erst morgen zusammenfinden. Das ist natürlich kein reines Online-Phänomen. Bei einem Printmagazin oder einer Fernsehsendung ist das nichts anderes, einmal gedruckt oder ausgestrahlt ist die Möglichkeit, Werbung zu verkaufen oder zu schalten, offensichtlich vertan. Man muss also zum Zeitpunkt des Medienkonsums alles abgewickelt haben.

Freie Online-Werbeflächen haben dabei den entscheidenden Vorteil, dynamisch und sehr kurzfristig handelbar zu sein, und die automatisierte Dauer-Vollauslastung von digitalen Werbeplätzen ist daher auch schon Realität. Allerdings schöpfen Publisher die Möglichkeiten noch nicht gänzlich aus, weil die vorhandenen Systeme nicht immer die gewünschten Preise liefern können und auch Nebeneffekte bewertet werden müssen. Vollauslastung heißt ja nicht gleichzeitig dauerhaft maximale Erlöse für das Gesamtangebot. Menschen und in unserem Fall die Vermarktungsstrategen in den Online-Units der Medien sind in der Beurteilung von Gesamtzusammenhängen den Maschinen scheinbar immer noch einen Schritt voraus.

Während sich Medialeistung nicht lagern lässt, tritt das amerikanische Unternehmen Adkeeper gerade den Beweis an, dass Werbung, die von einzelnen Nutzern für interessant befunden wird, sehr wohl lagerbar ist und auch zu einem späteren Zeitpunkt nochmals ein wertvoller Werbekontakt zustande kommen kann. Das Unternehmen Adkeeper verspricht Werbungtreibenden einen intensiven Zweit- und Drittkontakt mit ihrer Botschaft zu einem Zeitpunkt, den der Nutzer selbst bestimmt. Es handelt sich also um eine Art Bookmarking-Service für Online-Werbung, wodurch der Internetnutzer Werbemittel abspeichern und am Ende eines langen Online-Tages seine favorisierten Werbemittel noch mal genüsslich betrachten und durchklicken kann. Der Nutzer braucht dazu ein Adkeeper-Account, dann lassen sich alle Kampagnen, die mit dem blauen „K“ für Keep gekennzeichnet sind, sammeln und später betrachten.

Adkeeper will sich die nachträgliche Betrachtung der Werbemittel durch ihre Nutzer natürlich bezahlen lassen und das vom Werbungtreibenden. Aus dem Adkeeper-Portal können die angemeldeten Nutzer dann nach allen Regeln der sozialen Medien Werbemittel bewerten und weiterempfehlen. Vonseiten der Werbungtreibenden werden dem Business-Konzept, das im Januar 2011 live gehen soll, vermutlich keine Steine in den Weg gelegt werden. Dennoch benötigt das Geschäftsmodell auch eine kritische Masse an Werbemittelsammlern und da sehe ich persönlich das größte Risiko zum Scheitern des Modells.

Bei uns geht es heute um Online-Texte und Social Commerce. Insbesondere Facebook scheint ja auch für einige Shopbetreiber eine magische Anziehung auszuüben, was den Direktverkauf auf Facebook angeht. Es gibt viele Firmen, die immense Summen für Kampagnen zur Fangewinnung auf Facebook ausgeben und letztlich aber nichts verkaufen können, weil sie z. B. Jim Beam heißen. Dennoch investierte das Unternehmen über die letzten sechs Wochen in 208.000 neue Freunde durch Bannerschaltungen auf Facebook, wie Clickz berichtete. In den USA geht man von Kosten zwischen einem und fünf Dollar für einen neuen Freund auf Facebook aus. Zieht man einen Schätzwert von 2,50 Dollar heran, gab Jim Beam 520.000 Dollar für Facebook-Werbung und seine neuen oder auch „alten“ Freunde aus.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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TEXTAGENTUREN
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 14.10.2010

Wahrheit ist Pflicht

Jens von Rauchhaupt

Ob für SEO-Texte, lesenswerte Online-Beiträge, zielorientierte E-Mail-Texte, Rezensionen, lockere Social-Media-Beiträge oder AdWords-Anzeigentexte – einige Textagenturen versprechen für jeden Bedarf „einzigartigen“ Online-Content. Nun fand Spiegel Online heraus, dass die Textagentur „Textprovider“ im Auftrag des T-Online-Shoppingportals „Einkaufswelt“ im größeren Maßstab Nutzermeinungen zu Produkten fingiert haben soll. Das gehört eigentlich nicht zum typischen Aufgabengebiet einer Textagentur.

Gleich vorweg: Dieser Beitrag war nicht ganz so einfach in seiner Entstehung. Die Agentur Textprovider wollte zum T-Online-Shoppingportal „Einkaufswelt“ überhaupt keine Auskunft geben. Andere Textagenturen forderten uns auf, die Presseanfrage nur per E-Mail zuzusenden, bloß nicht telefonieren, hieß die Devise. Eine Agentur wollte gar den fertiggestellten Adzine-Artikel „zur Freigabe“ erhalten. Kurzum: vertrauensbildende Maßnahmen sehen anders aus. Die Texterszene scheint verunsichert, nur ein Textbüro reagierte aus unserer Sicht wirklich souverän.

Diese Zurückhaltung der Textagenturen ist aber verständlich, geht es doch auch um ihre Existenz. Im Zusammenhang mit der T-Online-Affäre namentlich Erwähnung zu finden, könnte den Hauch eines Makels hinterlassen. Dabei sind Vorfälle um die fingierten Nutzermeinungen zu Produkten im Shoppingportal „Einkaufswelt“ oder der Fauxpas des nun ehemaligen WeTab Geschäftsführers Helmut Hoffer von Ankershoffen für die Online-Branche nun wirklich keine neue Sache; wir wissen doch alle schon länger, was da „draußen“ vor sich geht.

Eine „selbst geschnitzte“ Produktrezension auf Amazon unter falschem Namen wie im Fall von Ankershoffen: Was ist schon dabei? Gefakte Community-Einträge zu Produkten und Dienstleistungen? Machen doch alle so. Doof nur, wenn man sich erwischen lässt. Ist es also in der Texterszene Usus, solche Aufträge anzunehmen? Sehen wir nur die Spitze des Eisberges?

Sebastian Richter, Textlos

Textagenturen distanzieren sich

„Die Spitze des Eisbergs erscheint mir zu dramatisch formuliert. Einzelfälle werden es vermutlich auch nicht sein. Wenn man kühl über das Thema nachdenkt, wird man vermutlich zu dem Schluss kommen, dass es zwangsläufig bei allen Dingen einen Prozentsatz ‚Problemfälle‘ gibt“, meint Sebastian Richter, Geschäftsführer der Essener Werbeagentur „Webrichtung“, zu deren Portfolio die „Textlos OnlineRedaktion“ gehört, die ihren Schwerpunkt in der Erstellung redaktioneller Inhalte für Presse- und Contentportale legt, aber auch Informations- und Verkaufstexte für Onlineshops und Landingpages erstellt. „Einen solchen Auftrag durchzuführen käme aus meiner Sicht nicht infrage“, sagt Richter. „Man sieht an den aktuellen Ereignissen, dass es im Zweifelsfall weder dem Kunden noch der eigenen Firma nützt.“ Laut Richter gab es bisher noch keine Anfrage nach der Erstellung von Produktbewertungen. „Wir würden eine Anfrage dieser Art ablehnen.“

Auch andere Textagenturen winken ab, wenn man sie nach dem jüngsten Vorfall um die Agentur Textprovider befragt. „Natürlich ist es kein Usus in der Texterszene. Der Vorfall überrascht uns aber nicht. Denn natürlich sind Empfehlungen ein guter Verkäufer. Kundenmeinungen unterstützen nicht nur beim Online-Shopping das Kaufverhalten anderer“, sagt Stefan Gottschling, Geschäftsleitung der Textakademie GmbH in Augsburg, die neben klassischen Textarbeiten vorrangig in Seminaren andern Leuten das Texten beibringt. Gottschling zufolge hätte die Textakademie noch nie einen derart unmoralischen Auftrag erhalten. Aus seiner Sicht fehlt es solchen Auftraggebern an Weitsicht: „Bislang mussten wir auf solche Anfragen noch nicht reagieren. Im Fall der Fälle muss aber einfach gesagt werden: Der Leser verlangt Offenheit und Ehrlichkeit und merkt sehr schnell, wenn ihm etwas vorgegaukelt wird. Spätestens dann, wenn das erworbene Produkt doch nicht so toll ist wie beschrieben. So jemand kommt nie mehr wieder.“

Marius Ahlers, content.de

Marius Ahlers, Geschäftsführer der content.de GmbH aus Herford, eine Textagentur mit Schwerpunkt SEO-Texte, die auf die Dienste von 2.000 Autoren zurückgreifen kann und damit ein ähnliches Geschäftsmodell wie Textprovider verfolgt, gibt sich ebenfalls nicht überrascht, verweist aber auf ein uraltes Problem im Empfehlungsmarketing: „Auch im Offline-Zeitalter hat es bereits einen Vertriebskanal gegeben, der von der Empfehlungsgabe gelebt hat. Ob ein Empfehlungsgeber seine Empfehlung aus eigener Überzeugung heraus oder monetär motiviert ausgesprochen hat, lässt sich auch hier nur vermuten. Insofern wird diese Praxis nun ins Internet transportiert“, sagt Ahlers. Bei content.de hätte jedenfalls noch kein Kunde gefakte Nutzerbewertungen in Auftrag geben wollen, allerdings gibt er folgerichtig zu bedenken: „Generell sind wir ein Dienstleister, der Texte liefert. Wenn diese Texte dazu genutzt werden, um irreführende Werbung zu betreiben, die unter Umständen den Tatbestand eines Betrugs erfüllen könnte, liegt das keineswegs in unserem Interesse.“

Verwaiste Start-ups

Ahlers gibt uns eine gute Erklärung, warum gerade neue Online-Portale derart verzweifelt und stümperhaft agieren. „Wenn ein großes Unternehmen ein neues Portal aus dem Boden stampft, fliegen ihm fleißige Web-2.0-Nutzer nun mal nicht einfach so zu. Hier liegt das typische Henne-Ei-Problem vor. Ohne Leben in einer Community lebt die Community nicht weiter und wächst auch nicht. Hier sind Portale, die nicht historisch gewachsen sind, schon fast gezwungen nachzuhelfen.“

Text als Ware

Insbesondere im Affiliate Marketing ist es gängige Praxis, auf vorgefertigte Textblöcke aus fremder Feder zurückzugreifen. Wie sonst soll ein neuer Online-Vertriebssatellit für den Seitenbesucher Glaubwürdigkeit und Aktualität ausstrahlen und vor allem im Suchmaschinenranking nach oben kommen, wenn beim Ein-Mann-Seitenbetreiber die Stärken eher im technischen Bereich liegen. Braucht ein Affiliate aus der Telkobranche etwa einen brandaktuellen Text, bedient er sich beispielsweise bei onlinetexte.com. Hier gibt’s für lächerliche 11,78 Euro den 3.072 Zeichen langen und wirklich aktuellen Beitrag „Handymafia schlägt mit neuer Masche zu!“ Freilich nicht ganz unique, denn der Text wird en bloc in 9er-Lizenzen verkauft. Dass sich der Autor möglicherweise von einem aktuellen CT-Printartikel hat inspirieren lassen, tut der Sache keinen Abbruch, Inhalteklau praktizieren bekanntlich auch Journalisten.

Stefan Gottschling, Textakademie

Gute Texte sind ein Wettbewerbsvorteil

„Ohne Text geht’s einfach nicht“, meint Gottschling. „Es gibt zwar den schönen Spruch: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Aber das stimmt so einfach nicht. Das wäre im Verkauf wie ein stummer Verkäufer, der Ihnen lediglich Waren zeigt. Verkaufen hat aber mit Vorteilen, guten Gefühlen und im Dialogmarketing etwas mit Führung zu tun. Das heißt, wir wollen hören, wie gut etwas zu uns passt, welche Qualität, welche Materialien man uns anbietet und was sie für uns bedeuten.“ Die Sprache sei laut Gottschling daher ein Wettbewerbsfaktor. „Sobald zwei Anbieter auf dem Markt sind, wird ganz wesentlich, wie wir unser Angebot kommunizieren. Und Kommunikation funktioniert eben nicht nur per Bild, sondern vorwiegend über die Sprache. Das gilt übrigens für alle Medien. Deshalb ist es so wichtig, ausgebildete, sprach- und wortgewandte Profis schreiben zu lassen.“

SEO Texter haben es schwer

Wann ist denn nun ein Text „einfach gut“, fragten wir Ahlers von content.de. „Es gibt Texte für das Internet, die deutlichen formulierten SEO-Anforderungen gerecht werden sollen, und Texte, bei denen das Thema SEO keine Rolle spielt, da diese ausschließlich für den Leser formuliert werden. Gut sind Texte, wenn sie ihr im Vorfeld definiertes Ziel erreichen, z. B. Erreichung einer zuvor festgelegten Position in den SERPS (Search Engine Result Pages), die Erhöhung der Verkaufsquote einer Landingpage oder den Rückgang von Supportanfragen aufgrund verständlicherer Texte im Kundenfrontend einer Internetseite. Texte für das Web müssen kurz und prägnant sein sowie den Leser schnell fesseln können, da sich ein Leser am Bildschirm weniger Zeit für das Lesen eines Textes nimmt.“ Dabei sei es laut Ahlers eine Kunst, ansprechende und verständliche Texte trotz bestehender Vorgaben durch SEO-Anforderungen zu formulieren. „Es ist erheblich leichter einen Text zu formulieren, der nicht in ein starres "SEO-Gerüst" für Keyword-Postitionen gepackt und mit einer zuvor definierten Keyworddichte versehen werden muss.“ 

Social Texting

Handwerkliche Unterschiede gibt es auch zu Textarbeiten für Social Media. Da immer mehr Unternehmen in Social Networks ihre Dependancen eröffnen, wollten wir von den Textprofis wissen, inwieweit diese Umfelder sich auf den Stil und die Sprache der Texte auswirken. „Grundsätzlich muss man einen Text immer auf den Verwendungszweck abstimmen. Wenn man einen Text für die Darstellung eines Unternehmens auf der unternehmenseigenen Webseite veröffentlicht, gibt es sicherlich einen anderen Anspruch an die Struktur, die fachliche Tiefe, die Ansprache und den Stil als bei einer Verwendung auf Facebook“, erläutert Richter von Textlos.

Gottschling von der Textakademie meint dazu: „Hier geht’s darum, wie in der gesprochenen Sprache kurz, klar und auf dem Punkt zu sein. Wer unverständlich schreibt, denkt und kommuniziert, kommt in keinem Medium an. Wenn Auszubildende eines Unternehmens plötzlich Social Networks mit Text versorgen, kommt das Unternehmen eben auf eine bestimmte Art und Weise nicht so professionell rüber. Wenn ein sprachgewaltiger Texter, Redakteur oder Autor kommuniziert, wirkt das einfach anders.“

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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SOCIAL COMMERCE
von Frank Puscher, Redaktion | ADZINE 14.10.2010

Verkaufen auf Facebook: ein zusätzlicher Kanal

Frank Puscher

Julia ist auf Facebook. Welch eine Überraschung – alle sind auf Facebook. Ja, aber Julia ist anders. Julia ist keine 18-jährige Abiturientin aus Kassel, die gerade Freunde für ein soziales Jahr in Israel sucht. Nein, die hier gemeinte Julia ist eine Hotel-Buchungsplattform. Die Facebook-Nutzer sollen direkt innerhalb des sozialen Netzwerks eine Buchung abschließen können. Und am besten buchen sie gemeinsam mit Freunden.

Julia ist eine Erfindung von Hendrik Maat. Der rührige Holländer beschäftigt sich bereits seit Jahren damit, die Auslastung der Hotels seiner Kunden durch Onlinebuchungen zu verbessern. Angefangen hat er als klassische Webagentur, die hübsche Hotel-Websites auf die Beine stellt. Inzwischen spezialisiert sich Maat mehr und mehr auf das Verkaufen via Facebook. Neben Julia bietet er ein Produkt namens ShopShare an, einen voll integrierten Facebook-Shop.

Mehr Gäste durch Facebook? Prototyp der Hotelbuchungsplattform Julia auf Facebook

Entwicklungskooperation

Zu besichtigen ist ShopShare derzeit zum Beispiel auf dem Facebook-Profil von Fahrrad.de. Der umtriebige Zweirad-Händler mit Hauptsitz in Stuttgart eröffnete im August kurzerhand die nächste Online-Filiale direkt auf Facebook. Fahrrad.de-Fans sparen bei jedem Kauf im Facebook-Store 10 Prozent.

Die Kooperation von ShopShare und Fahrrad.de ergab sich eher zufällig. „Ich wollte eigentlich das US-System von Payvment einsetzen“, erläutert Steffen Rochau, verantwortlich für Video und Social Media bei Fahrrad.de. „Ich habe mehrfach versucht, dort jemand zu erreichen, aber es ging niemand ans Telefon. Bei ShopShare genügte eine E-Mail, und die haben reagiert.“

Die Zusammenarbeit entpuppte sich als Glücksfall. Zwar wollte die InternetStores AG – der Betreiber von Fahrrad.de – nicht großartig in Shop-Software für Facebook investieren, ohne zu wissen, ob die Kunden das Angebot annehmen würden, doch war man bereit, als Referenzkunde zur Verfügung zu stehen und Manpower einzubringen. Für Hendrik Maat bedeutete das, dass er den Shop „am lebenden Organismus“ weiterentwickeln konnte, ohne sofort Vertragsstrafen zu riskieren.

Typisch für Fahrrad.de erfolgte die Implementierung des Shops. Die erste Version wurde zügig im Netz freigeschaltet, allerdings ohne Marketing. Aktuell wird die Software optimiert und dazu werten Rochau und Maat das Nutzerfeedback systematisch aus. So zeigte der Shop in der ersten Ausbaustufe tatsächlich eine Rubrik namens „Ausverkauft“ an. Dieser Fehler wurde behoben, inzwischen heißt die Rubrik „Restposten“.

10 Prozent Rabatt auf Dauer sollen Facebook-Fans in den Shop von Fahrrad.de locken


Bezahlt wird im Facebook-Laden – der alle 12 000 Produkte des Sortiments anzeigen kann – mit PayPal. Weitere Schnittstellen sind in Vorbereitung. Und auch ein Trusted-Shops-Logo will der Shop demnächst präsentieren und somit dem Kunden zeigen, dass man verantwortungsvoll mit den erhobenen Daten umgeht.

Im Ergebnis ist der Shop von Fahrrad.de derzeit noch etwas nüchtern anzusehen. Der Nutzer kann die Details zu einzelnen Produkten ansehen und deren Fotos vergrößern. Per Klick auf den „Einkaufswagen“ gelangt das Produkt in den Warenkorb und von dort führt eine lineare Navigation in den Check-out. An der Seite mit den Versanddetails muss das Team Rochau/Maat noch arbeiten. Derzeit verunzieren zwei ineinander verschachtelte Inlineframes die Seite.

„Wir stehen noch am Anfang“, meint Projektleiter Steffen Rochau. „Derzeit ist der Facebook-Store ein zusätzlicher Kanal, nicht mehr und nicht weniger.“ Die ersten Bestellungen gehen bereits ein.

Facebook-Integration

Überraschenderweise zeigt der Facebook-Store von Fahrrad.de derzeit keine Like- oder Share-Buttons. Ganz anders als das Hauptgeschäft auf Fahrrad.de. „Facebook erlaubt die Integration von Like-Buttons nicht in eine Shopanwendung“, so Rochau. Der geneigte Nutzer kann also nur den Shop an sich per Like weiterempfehlen, nicht aber das einzelne Produkt.

Freilich hat diese Situation auch einen Vorteil: In puncto Datenschutz muss man sich keine Sorgen machen, weil Daten zu Facebook in die USA übertragen werden. Der Münchner Rechtsanwalt Thomas Helbing ist der Auffassung, dass die Sitebetreiber zumindest in ihren AGB klar kommunizieren müssen, dass sie Daten in die USA transportieren, sobald Share- oder Like-Buttons auf den Seiten zu finden sind (siehe Links). Das gilt übrigens auch für alle anderen Social Plug-ins.

Ohnehin ist sich Rochau nicht wirklich sicher, wie viel Werbung die Nutzer über Like und Share transportieren wollen. Schließlich könnten solche Empfehlungen für die Freunde ja nervig sein. Spannender sind Community-Aktionen, deren frohe Kunde sich viral verbreiten soll. „Wir werden unsere treuesten Fans einladen, Produktneuheiten der kommenden Saison vorab mit uns zu testen“, so der Stuttgarter. Einer der Pläne auf der To-do-Liste von Stefen Rochau ist ein White-Label-Shop, den die Nutzer in die eigenen Seiten integrieren und vom Verkauf profitieren können.

Durch die komplette Integration eines Webshops in Facebook ist jeder Shopbetreiber freilich sehr schnell in der Lage, Aktionen aus der Welt des Social Commerce oder Live-Shopping abzubilden. So könnte er ein Promotionprodukt nur für eine Stunde zu besonders günstigen Konditionen anbieten oder ein bestimmter Preis kommt erst zustande, wenn eine bestimmte Anzahl an Nutzern bereits ist zu kaufen. Das Groupon-Konzept also.

Vielleicht ist der Shop aber einfach nur Treiber der Facebook-Seite. Durch den 10%-Bonus wird er auch viele Fahrrad.de-Bestandskunden von sich einnehmen und zu Fans der Seite machen. Die Plattform ließe sich dann als Marketinginstrument für Fahrradmarken nutzen.

Wie weit man die Facebook-Integration treiben kann, zeigt der aktuelle Onlineshop von Levis.com. Dort werden nicht nur absolute Zahlen von Likes angezeigt und die passenden Gesichter eingeblendet. Auf der rechten Seite sind die Gesichter der Freunde zu sehen, die demnächst Geburtstag haben. Und es gibt in der Kopfleiste einen Navigationsbutton, der zwischen der Ansicht „Everyone“ und „Friends“ unterscheidet. Der Shop lässt sich also so konfigurieren, dass man die Produkte bevorzugt sieht, die Freunde empfohlen oder gekauft haben. Interessanterweise ist ein Jeans-Store für diesen Ansatz vielleicht sogar zu speziell. Eine ähnliche Funktion in einem Buchladen hat deutlich höheres Potenzial.

Fazit

Apropos Buchhandel: Eine der spannendsten Kooperationen in diesem Segment wurde zwischen Amazon und Facebook geschlossen. Die Integration trägt bereits erste Früchte, wie Marcel Weiß von Exciting Commerce zu berichten weiß (siehe Links). Der Weg geht hin zum Personal Shopping Network

Wer mit dem Thema erste Erfahrungen sammeln will, sollte die drei Anbieter ShopShare, MySign (Schweiz) und natürlich den US-Boliden Payvment genauer unter die Lupe nehmen. Das macht allerdings nur Sinn, wenn bereits Potenzial auf Facebook zu entdecken ist. Entweder haben Sie selbst zahlreiche Fans oder das Thema Ihres Shops ist jetzt bereits auf Facebook im Gespräch. Andernfalls wäre die Integration von Like-Buttons unter Zuhilfenahme der Open-Graph-Tags im eigenen Shop der erste Schritt.

Oder sie gehen einen ganz anderen Weg, so wie Diesel-Jeans. Dort überträgt eine Webcam ein Livebild aus der Garderobe auf Wunsch ins eigene Facebook-Profil. Die Freunde können dann mitteilen, ob das neue Outfit gefällt.

Frank Puscher
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