Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 37 / 2010 | 30.09.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 37 / 2010 | 30.09.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 30.09.2010

Köln, schon vergessen?

Arne Schulze-Geißler

Zwei Wochen bieten eine gute zeitliche Distanz, um nocheinmal zu schauen, was für Eindrücke von der dmexco hängengeblieben sind. Nach den vielen Gesprächen mit Medien, Vermarktern, Agenturen, AdNetworks, anderen Aggregatoren sowie Technologieanbietern scheinen die meisten nach wie vor an der gleichen Baustelle zu arbeiten: Den Zielgruppen.

Nicht weiter verwunderlich könnte man sagen, Werbung braucht neben der Botschaft und Formaten in erster Linie passende Empfänger auch in der digitalen Welt. Selbst wenn Social Media Evangelisten uns korrigieren mögen, dass das Modell des Sendens und Empfangens sowas von überholt sei, funktioniert es für die meisten Unternehmen noch ganz prächtig. Gelernt ist eben gelernt, das gilt für beide Seiten. Aber zurück zur Zielgruppe: davon hatten die Aussteller in Halle 8 der Kölner Messe vor zwei Wochen reichlich. Die Wege zu den richtigen Zielgruppen waren allerdings so vielfältig wie die Brauntöne der Schuhe der anwesenden Vertriebsverantwortlichen.

Viele Wege führen zu den 50 Mio. deutschen Internetnutzern (älter als 14 Jahre), und fast alle Anbieter haben gute Argumente dafür, dass ihr Angebot für Werbeschaltungen relevant ist. Medienmarken stellen nach wie vor ihre Titel und die Qualität des Contents in den Vordergrund und leiten daraus ihre hochwertige Zielgruppen ab. Portale punkten mit ihrer Reichweite und ihrem umfassenden Wissen über die Nutzer. Fernsehsender bauen permanent ihre Videoangebote auf ihren Online-Portalen aus und schaffen so mehr Raum für digitale Bewegtbild-Werbeformate. Mobile Advertising erreicht mittlerweile knapp 10 Mio. mobile Surfer und endlich sind auch hier valide Reichweitenzahlen auf Angebotsbasis in Gestalt der mobile facts von der AGOF vorgelegt worden. Das Netz rückt somit nocheinmal näher an den Konsumenten.

Auch die anwesenden Ad Networks zeigten sich weiterhin sehr optimistisch. Haben sie doch die Möglichkeit Medialeistung zu niedrigen Preisen aus verschiedenen Quellen zu beziehen, Zielgruppen zu bündeln, neu zu verpacken und Werbung zu allen erdenklichen Preismodellen auszuliefern. Ihre Rolle könnte sich allerdings in den nächsten Jahren etwas verändern. Denn es ist sehr wahrscheinlich, dass Publisher ihr Display Inventar zunehmend auf dynamischen Media-Marktplätzen handeln lassen. Mediaagenturen werden für den Einkauf über solche Media Exchanges vermutlich eigenes Know-how aufbauen und dieses nicht den Ad Networks überlassen. Die Vertreter der Ad Networks, die ich dazu begfragte, sehen dieser Entwicklung aber gelassen entgegen und unterstreichen gern einen mehrjährigen Vorsprung hinsichtlich Publisherbeziehungen und Targetingtechnologien.

Genau dann, wenn wir über Targeting und Profilinformationen für Exchanges und dergleichen sprechen, kommt unser heutiger Interviewpartner ins Spiel. Er stellte vor 14 Tagen den ersten deutschen Marktplatz für anoyme Userprofile für Targetingzwecke vor.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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SOCIAL MEDIA KAMPAGNEN
von Thomas H. Kaspar, Chip Online | ADZINE 30.09.2010

Kampagnen-Erfolg in sozialen Netzwerken ist kein Hexenwerk

Thomas H. Kaspar

Auf der Grundlage bewährter Regeln, solider Erfahrungswerte und der richtigen Rollenverteilung können Marketer von der Dynamik sozialer Netzwerke planbar profitieren.

Produktkampagnen in sozialen Netzwerken - selbst vielen Top-Marketern kommt das noch immer vor wie eine Reise mit ungewissem Ausgang. Ihre große Sorge: Viel Geld auszugeben für etwas, was nicht nur den gewünschten Ergebnissen nicht entspricht sondern womöglich sogar ein desaströses Ende nimmt. Grund dafür sind die bekannten Negativbeispiele, die leider wesentlich nachhaltiger in Erinnerung bleiben als die großen und kleinen Erfolgsstories. Davon gibt es aber nicht eben wenige – und sie sind kein Produkt von Zufällen oder Geheimwissen. Sondern von einer kompetent geplanten Kampagnen-Strategie.

Im Laufe der letzten Jahre haben sich ausreichend Erfahrungswerte angesammelt, auf deren
Grundlage ein erfolgreicher Ausgang von Social Media Kampagnen in kommerziell betriebenen Communities seriös planbar ist. Bewährt haben sich einige goldene Grundregeln, die sich auf die Rolle der handelnden Personen einerseits und die Haltung des Werbungtreibenden andererseits beziehen – beides muss stimmen.

Und obwohl eine Social Media Kampagne im Verlauf eine ganz eigene, nicht vollends vorhersehbare Dynamik entfaltet, entscheidet genau wie bei einer klassischen Kampagne die Qualität der Vorphase über den Erfolg. Das fängt schon bei der Frage an, welche Abteilung auf Seiten des Community-Betreibers die Kampagne managen wird. Ist es die Vermarktungsabteilung? Dann Alarmstufe Rot! Nur in Händen des Community-Managements – also dort, wo die Besonderheiten des Netzwerks und dessen wichtigster Protagonisten hinlänglich bekannt sind - liegt die Kompetenz, Maßnahmen passgenau aufzusetzen.

Auch nur im Community-Management-Team kann nach eingehender Analyse beurteilt werden, ob das Thema der Kampagne und die Marke unter qualitativen und quantitativen Aspekten wirklich funktionieren werden. Ist das nicht der Fall, muss geprüft werden, ob sich die Kampagnenidee weiterentwickeln und anpassen lässt, bis sie wirklich maßgeschneidert zur jeweiligen Community passt.

Der Community-Manager wird dabei zu einer Art Transmissionsriemen, einem Übersetzer, der im intensiven Dialog das Vorhaben des Werbungtreibenden weiterentwickelt. So weit, bis es mit den Erwartungen, Befindlichkeiten und Vorlieben seines Netzwerks übereinstimmt und alle Seiten etwas von den geplanten Maßnahmen haben. Gelingt das nicht, liegt es in der Verantwortung des Community-Managers, das Vorhaben im beiderseitigen Interesse abzulehnen. Das gilt auch, wenn Unternehmen schon in der Planungsphase zeigen, dass ihre Denkweise für die „Branding-orientierte Live-Steuerung“ einer Social Network Kampagne nicht reif ist – etwa weil es ihnen an Empathiefähigkeit, Offenheit oder Flexibilität fehlt.

Für diesen gemeinsamen Findungsprozess sollten alle Beteiligten ausreichend Zeit einplanen. Dabei spielt auch die Klärung der Zieldimensionen eine ganz besonders wichtige Rolle: Geht es darum, eine bestimmte Anzahl von Beiträgen zu erzeugen? Oder stehen Leads oder Follower im Mittelpunkt? Vielleicht geht es aber auch darum, unter SEO-Gesichtspunkten bestimmte Keyword-Umfelder zu schaffen? Bei der Präzisierung dessen, was realistisch erreichbar ist, taucht immer wieder ein zentrales Problem auf: Aufgrund ihrer Budgetierungspolitik sind große Unternehmen häufig nicht in der Lage, Social Media Kampagnen in ihren Etatstrukturen abzubilden. Hausaufgaben, die auf Seiten des Werbungtreibenden erledigt werden müssen.

Ob Teckie oder Newbie- wer kennt sie nicht, die Chip Online Community. Wir haben 21 Foren gezählt.


Bevor wir uns der Frage zuwenden, wie es mit der Planung der Social Network Kampagne weitergeht, schauen wir uns noch zusammen einige grundsätzliche Punkte an:

  • Unternehmen, die sich für Social Media Marketing entscheiden, müssen vorher gelernt haben, loszulassen – es braucht die Bereitschaft zu einem „kontrollierten Kontrollverlust“. Auch sollte klar sein, dass es um ein zeitlich unbegrenztes Engagement geht, denn für Social Media Kommunikation gibt es keine „Babyklappe“. Will sagen: Der direkte Dialog mit Usern und Kunden lässt sich nicht einfach wieder beenden – wie bei der Entscheidung für ein Kind sollte klar sein, dass eine „Rückgabe“ nicht möglich ist und Freud und Leid immer dazugehören.
  • Eine weitere Eigenschaft, die Unternehmen als Social Media Akteure mitbringen müssen, ist ihre Interaktionsfähigkeit. Dazu gehören Entschlussfreude und schnelle, angepasste Reaktionen. Manchmal ist auch die Fähigkeit Trumpf, nicht zu reagieren und sich in Gleichmut zu üben: Nämlich dann, wenn öffentlich Kritik in Netzwerken geübt wird. Insbesondere die Juristen sollten in solchen Fällen ruhig mal an der Leine bleiben.
  • Social Media Plattformen sind nicht dazu geeignet, Unwahrheiten oder Ziel-Images zu verbreiten, die wenig mit der Realität zu tun haben. Transparenz, Aufrichtigkeit und Authentizität sind die obersten Gebote. Das gilt in der Konsequenz für das gesamte Unternehmen, allen voran das Top-Management. Das Vertuschen von Fehlern und Verantwortlichkeiten rächt sich über kurz oder lang, wenn sich das Unternehmen in sozialen Netzwerken engagiert (und nicht nur dann).
  • Verbreitet herrscht die Annahme, nur perfekte Produkte könnten vor dem kritischen Urteil speziell der Meinungsbildner in den Communities bestehen. Ein Irrtum. Denn es ist durchaus möglich, selbst zu suboptimalen Produkten eine Geschichte zu entwickeln, die verkauft und funktioniert. Die Community lässt sich gerade bei der Verbesserung mit hinzu ziehen und wird so oftmals zu einem Botschafter des von ihnen entwickelten Produkts.

Zurück zu unserer Kampagnenplanung. Ist die Abstimmung der Maßnahmen zwischen dem Community-Manager und dem Werbungtreibenden im Vorfeld soweit abgeschlossen, geht es an die Multiplikatoren im Netzwerk. Die fünf bis zehn wichtigsten Protagonisten, die als zentrale Experten die Meinung zu bestimmten Produkten und Marken dominieren, werden nun vertraulich um ihre Meinung zu den Inhalten der geplanten Kampagne gefragt. Das Ziel ist es dabei nicht, sie als aktive Fürsprecher und Promoter innerhalb ihrer Gruppe zu gewinnen. Es geht lediglich darum, dass sie die Kampagne, die quasi auf ihrem angestammten Terrain stattfinden soll, akzeptieren. Ist das nicht der Fall, würden sie sehr schnell Netzwerk-öffentlich dagegen agitieren. Die Multiplikatoren erwarten auch Aussagen darüber, welche der möglichen Transaktionsstufen – vom Gewinnspiel bis hin zum Kreativwettbewerb – für die Aktion vorgesehen ist.

Gelingt es nicht, sie zu überzeugen, muss eine weitere Anpassungsschleife folgen. Solange, bis alle Seiten – Werbungtreibender, Community-Manager und Multiplikatoren – ein Einverständnis hergestellt haben. Sind diese Punkte alle geklärt, kann es losgehen. In dem Maße, wie die Kampagne ins Rollen kommt und das Monitoring positive Ergebnisse zeigt, wird das Unternehmen
Vertrauen ins Netzwerk und das Community-Management entwickeln. Im besten Fall entsteht sogar der Wunsch, eine weitere Kampagne in der Community anzuschieben. Aber hier gilt, und das ist die letzte Regel für heute: Nur eine Kampagne zur Zeit! Die Zahl von Marketing-Aktionen, die ein soziales Netzwerk verträgt, lässt sich nicht beliebig ausweiten.

Der Autor

Thomas H. Kaspar arbeitet als erster Community-Manager im Rang eines Chefredakteurs bei CHIP Online – mit über 12 Millionen Unique Usern im Monat die größte redaktionelle Webseite Deutschlands. Kaspar betreut für die CHIP Xonio Online GmbH zahlreiche Foren, Blogs und Community-Webseiten, in denen zusammen mehr als eine Million Nutzer angemeldet sind. Als Dozent für Webseiten-Entwicklung, Usability und Community-Management unterrichtet er unter anderem an der BA Ravensburg, an Journalistenschulen und beim VDZ (www.chip.de).

Thomas H. Kaspar
redaktion@adzine.de
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Die Dialog Akademie  --  Fachwirt/in: Social Media  --  Online Marketing  --  Dialogmarketing
TARGETING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 30.09.2010

Völlig losgelöst, schweben die Profile

Jens von Rauchhaupt

Viele Marketing- und Mediaentscheider glauben, dass Umfeldplanung in den nächsten zwei Jahren an Bedeutung verlieren wird und die Zukunft in der gezielten Ansprache der Zielgruppen liegt. Das ergab eine Befragung von 300 Mediaentscheidern durch die Düsseldorfer Agentur Neo@Ogilvy für den Digital Marketing Compass 2010.

Manch ein Brancheninsider ist gar davon überzeugt, dass sich die Werbeschaltung nach Umfeldplatzierung mehr oder weniger überlebt hat. So jedenfalls Andreas Schwibbe, Geschäftsführer vom Adserveranbieter adnologies, der auf der dmexco den ersten Marktplatz für Profile in Deutschland vorgestellt hat.

Adzine:
Herr Schwibbe, damit wir nicht aneinander vorbeireden. Erklären Sie uns bitte, wie die Online-Werber zurzeit ihre Zielgruppen im Netz finden?

Andreas Schwibbe, adnologies

Andreas Schwibbe: Über die Umfeldplanung – Platzierungsumfelder sind für Online-Marketer bisher ein wichtiges Kriterium für eine Kampagnenplanung. Nehmen wir als Beispiel einmal Männer von 18-29 Jahren. Diese müsste ich als Mediaplaner dort ansprechen, wo sie sich aufhalten. Aber wo ist das? Was interessiert Männer in diesem Alter eigentlich und wo finde ich diese Information im Internet?

Adzine: Na bei den passenden Umfeldern der Online-Werbeträger

Andreas. Schwibbe: Genau, hier treffen wir die erste, gern durch repräsentative Umfragen oder zahlreiche Statistiken gestützte Annahme und machen den Fehler, die Zielgruppe vollständig zu homogenisieren.

Adzine: Wieso homogenisieren?

Andreas Schwibbe: Natürlich ist der Mensch ein Herdentier, aber er ist auch Individuum. Aus Gründen der Einfachheit pauschalisieren wir ruhig unsere Annahme zunächst einmal: Alle Individuen der Zielgruppe verhalten sich gleich! = Alle Individuen haben die gleichen Interessen. Aber wie sprechen wir die Zielgruppe jetzt mit unserer Kampagne an oder vielmehr wo sprechen wir unsere Zielgruppe an? Hier treffen wir auf das Platzierungsumfeld, das das von der Zielgruppe gewohnheitsmäßig bevorzugte Areal umgrenzt und auf das wir unsere pauschalisierten Interessen abbilden wollen. Und hier treffen wir weitere Annahmen, z.B. die, dass sich unsere Beispielzielgruppe grundsätzlich für (schnelle, teure) Autos interessiert und natürlich für Technik-Gadgets und Life-Style-Artikel etc.

Adzine: Und das ist falsch?

Andreas Schwibbe: Nein, aber verlustbehaftet, weil wir Teile der Gesamtmenge auf diese Weise nicht erfassen und wir nur auf indirekte Weise eine Zuordnung zu unserer Zielgruppe über Wahrscheinlichkeiten herstellen. Für mich hört sich das nach ganz schön viel Arbeit an, wenn ich zu den häufigsten Interessen meiner Zielgruppe (Männer 18-29 Jahre) nun auch noch die idealen Umfelder mit ausreichender Reichweite aussuchen soll, um dann zu hoffen, dass die Über-30-Jährigen aber bitte in ihrem ausgewiesenen Tanzbereich bleiben und so meine Annahmen nicht durcheinanderbringen.

Adzine: Wie kann man es besser machen?

Andreas Schwibbe: Indem man den direkten Weg geht und die Zielgruppe anspricht. Wir sprechen dann über Profile und nicht mehr über Umfelder.

Adzine: Und woher bekommen sie die Profile, sie sind doch Adserveranbieter?

Andreas Schwibbe: Ein Modul unserer AdServing-Technologie ist das Retargeting-Modul für personalisiertes Produkt-Level-Retargeting. Im Rahmen dieser Maßnahme werden anonymisierte Profildaten computerbezogen abgespeichert und von der AdServing-Technologie ausgewertet. Mit den hier gewonnenen Daten haben wir konkrete Informationen aus erster Hand in Realtime über die Zielgruppe und wir können diese über die Technologie direkt mit der entsprechenden Zielgruppe verknüpfen!

Adzine: Das heißt, der Aufenthaltsort der gewünschten Zielgruppe muss nicht mehr über ein Umfeld bestimmt werden?

Andreas Schwibbe: Richtig! Die Technik macht es möglich, meine Zielgruppe exakt anhand von erhobenen Daten & Soziodemografien zu definieren und dann diese Zielgruppe durch anonyme technische Identifikation in wirklich jedem Umfeld zweifelsfrei zu erkennen und anzusprechen, selbst wenn unsere Beispielzielgruppe sich gerade nicht in einem vermuteten Umfeld aufhält. Ich kann also meine Zielgruppe auf einmal ohne Predictive-Ansatz überall im Netz ansprechen, ich benötige keine Umfelder mehr, um die Zielgruppe zu finden, ich finde sie über die Technologie automatisch – überall und jederzeit.

Adzine: Unlängst haben G+J Electronic Media Sales und Spiegel QC mit der zweiten „Editorial Brand Impact (kurz: EBI)“-Studie belegt, dass sich gerade redaktionell hochwertige Umfelder positiv auf den Kampagnenerfolg auswirken. Ist das nun alles falsch?

Andreas Schwibbe: Eine tendenziell positive Beeinflussung will ich grundsätzlich nicht absprechen, jedoch zeigt sich eindeutig aus den Daten der Produkt-Level-Retargeting-Kampagnen, dass das Umfeld weniger entscheidend für den Erfolg der Kampagne ist, als es andere Parameter sind: Mit der richtigen Botschaft den User zur richtigen Zeit mit der richtigen Kontaktfrequenz und mit einem interessanten Produkt anzusprechen, erreicht für die Kampagne den maximalen Erfolg – in jedem Umfeld.

Adzine: Aber was bedeutet das für die Zukunft?

Andreas Schwibbe: Das Umfeld verliert künftig stark an Bedeutung, insbesondere bei performance-basierten Kampagnen, und dient mit der steigenden Bedeutung von Profildaten immer mehr als Transportmedium für die Botschaft zur Zielgruppe. Die bisherige Indikatorfunktion des Umfelds wird durch die exakte Detektorfunktion der Profildaten abgelöst, was sich letztlich in einem Preisverfall der Platzierungsumfelder äußern wird. Doch dafür tritt eine neue Währung an: Profildaten!

Adzine: Content ist also nicht mehr King?

Andreas Schwibbe: "Content is King" wird abgelöst von "Data is the new media". Und bereits jetzt können Publisher und Netzwerke beginnen, Daten ihrer User anonym auf einer zentralen Plattform zu sammeln, um diese dann als Äquivalent zum Platzierungsumfeld Agenturen auf dieser Plattform zur Buchung und direkten Identifikation anzubieten. Ein attraktiver Nebeneffekt ist, das solche Datenpartner künftig auch Verdienste erwirtschaften, wenn die Zielgruppe nicht über den eigenen Traffic (ehemals Umfeld ;)) erreicht wird, sondern die Daten zur Identifikation der Zielgruppe in fremden Umfeldern gedient haben! Dadurch entsteht ein gänzlich neuer Markt im Online-Marketing; der Handel mit Profildaten und Informationen. Für das Umfeld ist hier Endstation.

Herr Schwibbe, vielen Dank für das Gespräch!

Adzine führte zum Thema Profile Marktplatz auf der dmexco 2010 ein weiteres Interview mit Andreas Schwibbe von adnologies.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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