Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 36 / 2010 | 23.09.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 36 / 2010 | 23.09.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 22.09.2010

Online-Anteil im Dialogmarketing wächst

Arne Schulze-Geißler

Dialog-Marketing ist absolut betrachtet kein Wachstumsmarkt, die Ausgaben für Dialogmarketingmedien sanken im letzten Jahr 2009 sogar um 8,1 Prozent zum Vorjahr. Dennoch sprechen wir dabei über das beachtliche Marktvolumen von 27,5 Mrd. Euro, auch eine weitere Kleinigkeit sollte dabei nicht unerwähnt bleiben: Während die Ausgaben für klassische Werbesendungen rückläufig sind, legt das digitale Dialog-Marketing als einziges Wachstumssegment zu.

Unternehmen in Deutschland geben etwa 2 Mrd. Euro für das Dialog-Marketing per E-Mail aus. Das ist sehr viel mehr als Online-Medien durch Display-Werbung netto einspielen. Natürlich sind diese Märkte nur schlecht vergleichbar, verfolgt man doch vollkommen unterschiedliche Ziele. Aber gerade im Dialog, also der 1:1-Kommunikation mit Bestandskunden und Interessenten scheint das E-Mail-Marketing kaum Konkurrenz fürchten zu müssen, weder off- noch online. Das erklärt auch die stabilen Wachstumswerte, die jährlich bei gut 10 Prozent liegen.

Natürlich gibt es auch andere Aktivitäten seitens der Unternehmen, die Möglichkeiten des Internets zur Kundenbindung zu nutzen. Kundenclubs, Serviceportale, Communitys und VIP-Lounges werden eingerichtet, aber auch diese Angebote würden ohne die regelmäßige Erinnerung per E-Mail beim Kunden leicht in Vergessenheit geraten. Nun wird den mittlerweile etablierten Social Networks nachgesagt, dass sie einen Teil der E-Mail-Kommunikation überflüssig machen, weil private, wie auch kommerzielle Nutzer netzwerkintern Statusmeldungen absetzen und auch das interne Messaging nutzen können. Nicht ohne Erwartungen engagieren sich daher viele Unternehmen in diesen digitalen Netzwerken und liefern ihren Followern und Freunden regelmäßig Produkt-, Unternehmensmeldungen oder einfach etwas Unterhaltung. Sind aber diese Bindungsmaßnahmen und Kommunikationsmöglichkeiten in Social Networks eine Alternative im Dialog mit dem Kunden zum E-Mail-Marketing oder gibt es evtl. auch clevere Wege diese Maßnahmen miteinander zu verzahnen?

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Arne Schulze-Geißler
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E-MAIL MARKETING
von Swen Krups, Epsilon International | ADZINE 23.09.2010

Social Media und E-Mail-Marketing – Totgesagte leben länger

Swen Krups

Beinahe jeder der sich mit Online-Marketing beschäftigt kennt den Vergleich: Wäre Facebook ein Land, wäre es mittlerweile mit mehr als 500 Millionen aktiven Nutzern das drittgrößte der Erde. Angesichts des scheinbar unaufhaltsamen Vormarsches der Social Media dauerte es nicht lange, bis die ersten Skeptiker bereits die Totenglocken der E-Mail und damit des E-Mail-Marketing zu vernehmen meinten.

In diesem Zusammenhang mindestens ebenso spannend, erstaunlicherweise aber kaum erwähnt, wäre ein entsprechender „Länder-Vergleich“ der E-Mail: Wäre die E-Mail ein Land, so wäre sie mit 1,4 Milliarden Nutzern das größte der Erde . Angesichts dieser Zahlen scheint ein Abgesang auf die E-Mail wohl ein wenig verfrüht. Und während die einen noch mit dem Verfassen von Kondolenzkarten beschäftigt sind, haben clevere Werbetreibende längst begriffen, welch enormes Potential gerade die Verknüpfung der beiden Kanäle bietet.

Alles eine Frage der Perspektive?

Zweifellos haben Social Media in jüngster Vergangenheit für einigen Wirbel unter den Werbetreibenden gesorgt und nicht zuletzt auch eine Debatte über die Zukunft des E-Mail-Marketings angestoßen. Kein Wunder, bezeugten doch immer neue Studien den unvermeidbaren Siegeszug des neuen „Mitmach-Netzes“. So wurde laut einer Untersuchung vom Jahr 2009 mehr Zeit auf Facebook verbracht als auf Google. Analysten von Gartner kündigten unlängst sogar an, dass Social Media-Plattformen bis 2014 für 20 Prozent der Business-User der Kommunikationskanal Nummer eins sein werden.

Dass Verbraucher sich trotz der stark wachsendenden Social Networks aber auch zukünftig nicht mit Einzeilern ohne Kontext und Erklärung zufrieden geben werden, zeigt sich unter anderem auch daran, dass 75 Prozent derjenigen, die Social Media täglich nutzen, die E-Mail als den besten Weg für Unternehmen betrachten, mit ihnen zu kommunizieren. Und immerhin 58 Prozent der Konsumenten beginnen ihren Online-Tag mit dem Lesen ihrer elektronischen Post, wohingegen sich nur 11 Prozent als erstes auf Facebook einloggen. Zugleich aber lässt sich ein Einfluss der jüngsten Entwicklungen im Online-Marketing auf die E-Mail kaum leugnen.

Diejenigen allerdings, die noch immer debattieren, welcher Kanal denn nun der überlegene sei, betrachten diesen Trend aus der falschen Perspektive. Die Branchen-Riesen zeigen bereits, wohin der Weg uns führt: Fast zeitgleich kündigten Google, Microsoft und Facebook unlängst an, demnächst E-Mail- und Social Media-Anwendungen für ihre Nutzer zu integrieren.
 
Vor allem aus kommerzieller Sicht ist diese Kombination durchaus sinnvoll, bietet doch gerade die enge Verzahnung der beiden Plattformen wertvolle Möglichkeiten für Werber: Durch virale Effekte lassen sich Reichweite und Wirkungsdauer der Werbebotschaften bedeutend erhöhen. So kann eine wesentlich größere Empfängerzahl über die bestehende Verteilerliste hinaus in Echtzeit erreicht werden ohne dabei aufdringlich zu wirken.

Integration bringt Interaktion – Empfehlungen sind die neue Währung

Ein einfaches Beispiel für die Kombination der beiden Kanäle sind „Social-Sharing-Buttons“, die es den Empfängern der Newsletter erlauben, Inhalte auf Facebook, Xing oder anderen Social Networks zu posten. Mit Ihrer Hilfe können Werbetreibenden ohne großen Aufwand weitere potentielle Kunden mit ähnlichen Interessen erschließen. Dabei handelt es sich um nichts anderes als direkte Links zum Feed oder zur Fanseite des Unternehmens.

Ein Vorteil gegenüber der „Forward to a Friend“-Funktion der E-Mail ist auch, dass dabei nicht der gesamte Newsletterinhalt geteilt werden muss: Abonnenten können nur die für sie besonders interessanten Teile der Nachricht entnehmen und auf ihren eigenen Netzwerkprofilen veröffentlichen. Diese Inhalte sind dann für deren „Freunde“ sichtbar und werden so an diese weiterempfohlen. Abhängig vom Vernetzungsgrad können diese Empfehlungen zudem weit über die Reichweite und Wirkungsdauer hinaus gehen, die mit der E-Mail-Funktion „Forward to a Friend“ erzielt werden könnte. Je größer also das Netzwerk des Abonnenten, desto größer auch dessen Potenzial, als Multiplikator andere zu beeinflussen und dadurch Markenbewusstsein und Markentreue zu fördern.   

Jenseits der Social-Sharing-Buttons sollten im Newsletter aber auch Links zur Website, dem Unternehmensblog und den verschiedenen Social Networks prominet platziert werden, um weitere „Fans“ und „Follower“ und damit höhere Konversionsraten zu generieren. Spezielle „Calls to Action“ wie „Follow us on Twitter“ oder „Become a Fan on Facebook“ in einer Sidebar oder im Kopf der E-Mail helfen dem Verbraucher sich über soziale Netzwerke mit dem Unternehmen zu vernetzen.

Daten, Daten, Daten

Hat das Unternehmen erst einmal Fans und Followers gewonnen, ermöglicht der Zugriff auf Profilangaben Marketingverantwortlichen dann, umfangreiche Profildaten zuzuordnen, dadurch potenzielle Kunden zu segmentieren, um ihnen in der Folge spezielle, auf ihre Präferenzen zugeschnittene Angebote zukommen zu lassen. Je nach Wunsch des Empfängers kann dies per E-Mail, über ein Social Network oder Real-Time-Messaging erfolgen.

Um möglichst viele neue Abonnenten zu aquirieren bzw. potentielle Neukunden nicht abzuschrecken, ist es wichtig, die Anmeldung zum Newsletter sowie die Eingabe der Präferenzen für den Nutzer möglichst einfach zu gestalten. Spezielle Lösungen können Interessenten dabei unterstützen, das Ausfüllen von E-Mail-Formularen zu beschleunigen: Indem Abonnenten sich über den Newsletter in ihrem sozialen Netzwerk anmelden, können personenbezogene Daten automatisch extrahiert und so der gesamte Prozess der Dateneingabe stark vereinfacht werden. Positiver Nebeneffekt für Marketingverantwortliche: Aus den so gewonnenen Informationen erhalten sie häufig einen besonders guten Einblick in die individuellen Vorlieben der Nutzer.

Cross-Promotion ist keine Einbahnstraße

Neben der Integration von Social Media in den E-Mail-Newsletter sollte aber auch umgekehrt Cross-Promotion sichergestellt werden. Es schadet nicht, die Twitter-Follower, Facebook-Fans oder Xing-Kontakte auf den eigenen Newsletter aufmerksam zu machen. Haben diese den Newsletter erst einmal abonniert, sind sie es, die die höchste Bereitschaft aufweisen, dessen Inhalte mit ihrem eigenen Netzwerk zu teilen.

Die Kombination von Social Media und E-Mail-Marketing erweitert aber auch die Reichweite herkömmlicher Opt-In-Data-Tools wie die von E-Mail-Abonnentenlisten und Preference Centers. Beispielsweise durch die Entwicklung von Datenerfassungsfeldern oder einem Feld zur Anmeldung zu einem E-Mail-Abonnement für Facebook. Benutzer können sich so unkompliziert und auf freiwilliger Basis über das Social Network für Newsletter und Sonderangebote anmelden und anschließend auch noch ihre „Freunde“ einladen, diese Angebote ebenfalls zu bestellen.  Hinzu kommt, dass ihre Kontakte über eine Notiz im Newsfeed erfahren, wenn jemand aus ihrem Netzwerk den Newsletter bestellt hat. Vor allem aber ergibt sich dadurch eine hervorragende Möglichkeit für Werbetreibende nachzuvollziehen, wer welche Inhalte weiterempfiehlt. Dadurch wiederum ergibt sich die Chance, besonders interessierte Nutzer zu identifizieren, um diese im nächsten Schritt als Multiplikatoren für weitere Marketingaktivitäten gezielt anzusprechen.

Auf die inneren Werte kommt es an

Das beste Instrument, um virale Effekte zu erzielen ist nach wie vor interessante und relevante Inhalte zu bieten, die Nutzer gerne mit Freunden teilen. Dabei müssen die Nachrichten nicht zwangsläufig auf einen direkten Verkauf zielen. Entscheidend ist, dass sie dem Empfänger einen echten Mehrwert liefern.

Auch wenn ein Newsletter wohl kaum ähnliche virale Effekte erzielen wird wie ein lustiges Video auf YouTube, werden Abonnenten dennoch eher geneigt sein, eine Botschaft zu verbreiten, wenn darin ein konkreter Aufruf zu handeln integriert ist. Daher sollte vor dem Einsatz von „Share to Social“-Links immer hinterfragt werden, inwiefern der Inhalt der E-Mail überhaupt einen viralen Charakter aufweist. Ist dies nicht der Fall, werden die Links wenig Beachtung finden und der Platz könnte sinnvoller genutzt werden.

Fazit

Plattformen wie Xing, Facebook, Youtube oder Wikipedia sind mittlerweile zu einer der wichtigsten Meinungsmultiplikatoren und Informationsmedien unserer Zeit geworden. Die Entwicklung des Web 2.0 zu weltumspannenden Netzwerken mit Millionen von Nutzern hat nicht nur die Nutzung des Internets verändert, sondern auch eine neue Kommunikationskultur hervorgebracht. Dieser Wandel geht auch an der E-Mail beziehungsweise dem E-Mail-Marketing nicht spurlos vorüber. Entscheidend aus Sicht der Werbeindustrie ist es jetzt, aus dieser Entwicklung die richtigen Schlüsse zu ziehen. Sie steht heute nicht nur vor der Herausforderung, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt, sondern auch über den richtigen Kanal zu senden. Während der E-Mail zweifellos die Vergangenheit gehörte, erobern Social Media-Plattformen zunehmend die Gegenwart. Die Zukunft aber liegt in der Kombination der beiden Kanäle.

Autor: Swen Krups, Country Director Deutschland, Epsilon International.

Swen Krups
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E-MAIL MARKETING
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 23.09.2010

Achtung, kein Spam!

Karsten Zunke

Nur fünf Prozent aller E-Mails werden in Mailboxen zugestellt. Die restlichen 95 Prozent sind Spam. Verständlich, dass Internet Service Provider (ISP) für ihre Kunden alles tun, um die unerwünschte E-Mail-Flut abzublocken. Auf dem Weg zum Empfänger müssen Werbe-E-Mails viele Hürden nehmen.

Die gefühlte Legitimation

„Bei dem Begriff ‚erwünschte Werbung’ muss man für die Zustellbarkeit von E-Mails zwei Aspekte unterscheiden – den juristischen und jenen der gefühlten Legitimation. Für die technische Durchführung und Sicherung der Zustellung müssen wir auf beide Aspekte achten“, erläutert Jörg Sayn, CTO beim E-Mail-Marketing-Dienstleister Artegic. Während der juristische Aspekt klar geregelt ist – vorliegende Einwilligung des Nutzers, Abmeldemöglichkeit etc. –, ist die gefühlte Legitimation ein heißes Eisen.

Jörg Sayn, artegic

„Die Wirkung des Versands auf den Empfänger ist für uns als Dienstleister ein äußerst wichtiges Kriterium für die Zustellbarkeit“, sagt Sayn. Und die Anzahl der daraus resultierenden Beschwerden dafür ein gutes Kriterium. Als Beschwerde wird auch aufgefasst, wenn der Nutzer auf eine E-Mail reagiert, indem er den „Report-As-Spam“-Button klickt. „Viele Beschwerden resultieren daraus, dass die Nutzer nicht wussten, dass die empfangene E-Mail legitim war. Das ist meist ein inhaltliches Problem der E-Mails“, so Sayn. Der Kardinalfehler: Es wird in der E-Mail nicht darauf hingewiesen, wie das Unternehmen die Adresse des Empfängers bekommen hat oder woher der Eintrag in den Newsletter-Verteiler stammt.

Hartnäckige False-Positives

Sogenannte Graymails werden häufig mit Spam verwechselt. Dies sind zum Beispiel Newsletter, die man vor Jahren abonniert hat, und dies nicht mehr weiß. Oder Newsletter, die ein User erhält, weil er an Onlinegewinnspielen teilgenommen hat. „80 Prozent der von Hotmail-Nutzern als Spam gekennzeichneten E-Mails sind Graymails“, sagt Christian Weghofer, Produkt Marketing Manager Windows Live Hotmail. Der Provider hat daher ein System entwickelt, das sich durch verschiedenste Komponenten immer weiter trainiert – dazu zählen unter anderem technische Aspekte wie die Bot-Detection oder IP-Reputation, aber auch der Input durch Nutzerinteraktionen im Rahmen eines Spam-Feedback-Programms. „Das Ziel ist es, Spam im Postfach so gering wie möglich zu halten und die False-Positive-Rate – also korrekte E-Mails, die fälschlicherweise als Spam deklariert und somit im Spam-Ordner abgelegt werden – gegen Null tendieren zu lassen“, so Weghofer.

Alzheimer und Sensibelchen

Für Firmen lohnt es in der Regel nicht, ein eigenes Zustellbarkeitsmanagement aufzubauen. Dafür gibt es E-Mail-Marketing-Dienstleister. Sie können nicht nur auf ihre Kunden derart einwirken, dass E-Mails inhaltlich vom Empfänger nicht als Spam wahrgenommen werden, sondern auch dafür sorgen, dass Spamfilter und Blacklists der Provider nicht versehentlich zuschnappen. „Sind die technischen Anforderungen erfüllt, hängt die Zustellbarkeit einer Werbe-E-Mail stark vom Verhalten der Empfänger ab“, erläutert Jörn Grunert, Geschäftsleiter Deutschland, beim E-Mail-Marketing-Dienstleister Experian CheetahMail. Wenn die Beschwerderate über einen gewissen Prozentsatz liegt, blockieren ISPs die IP-Adresse oder lassen alle E-Mails in den Spamfilter laufen. Wann dieser Punkt erreicht ist, wird nicht kommuniziert. „Oft ist das für uns Dienstleister eine Blackbox“, sagt Grunert.

Technische Hürden

Von technischer Seite hängt die Zustellbarkeit einer Werbe-E-Mail von vielen Faktoren ab. Über ein spezielles Identifikationsprotokoll, muss zunächst die Authentizität der E-Mail-Absender sichergestellt werden (Domain Keys Identified Mail, DKIM). Die Dienstleister übernehmen hier die nötigen Einstellungen. Unternehmen, die in Eigenregie versenden und diesen Aspekt nicht beachten, bekommen häufig Probleme mit der Zustellung. Schnell kann es passieren, dass dann 30 bis 50 Prozent der E-Mails nicht ankommen. Aber auch mit DKIM-Hash ist man vor Spamfiltern nicht sicher. Es ist lediglich die technische Grundvoraussetzung, um E-Mails überhaupt im großen Stil zustellen zu können. Um als Massenversender akzeptiert zu werden, sollte man sämtliche technische Richtlinien der ISPs erfüllen. Darüber hinaus ermitteln ISPs anhand diverser Faktoren einen internen Score für eine E-Mail. Dieser entscheidet, ob die Nachricht blockiert wird, im Spam- oder im Postfach landet. Besondere Bedeutung kommt der IP-Adresse zu, über die der Werbeversand abgewickelt wird.

Rolf Anweiler, eCircle

Aufgewärmte IP-Adressen sind besser

Die IP-Reputation sagt aus, ob der Server, über den eine E-Mail versandt wird, dem ISP bekannt ist und als vertrauenswürdig eingeschätzt wird. „Das ist ein relevanter Faktor für die Zustellbarkeit und wird oft unterschätzt – vor allem von Firmen, die das E-Mail-Marketing inhouse betreiben und unter Umständen nur geringe Volumina versenden“, erläutert Rolf Anweiler, Vice President Marketing & New Markets der eCircle GmbH. Man könne nur dann eine gute Reputation für eine IP aufbauen, wenn ein entsprechendes Versandvolumen dahinter stehe. Sind die Volumina dauerhaft zu gering, könne dies die Zustellsicherheit beeinträchtigen. Die Dienstleister lassen daher in der Regel keinen Kunden auf einen neuen Rechner. Wird auf E-Mail-Marketing-Dienstleister-Seite (ESP) ein neuer Mailserver in ein Rechenzentrum integriert, ist die IP beim ISP unbekannt. Und Unbekanntem vertrauen Provider per se nicht. „Deshalb wärmen wir die IP-Adressen für unsere Kunden auf. Bevor neue Mailserver in den Kundeneinsatz kommen, werden sie beispielsweise für unseren internen E-Mail-Verkehr eingesetzt und kleine Versendungen darüber abgewickelt“, erläutert Anweiler.

Supergau Blacklisting

Neben den Spamfiltern können auch Blacklists eine Zustellung verhindern. Hier werden alle Absenderadressen gelistet, die durch Spam aufgefallen sind. Große ISPs arbeiten mit eigenen Blacklists, kleinere greifen auf öffentliche Listen im Web zu. Im Web gibt es einige große Anbieter, wie spamhaus.org, mit entsprechenden Ansprechpartnern bei Problemen, aber auch viel „Wild West“ von kleineren Anbietern. Vor allem im B2B-Geschäft spielen öffentliche Schwarzlisten eine große Rolle, weil die E-Mails direkt über die Server des Empfängerunternehmens zugestellt werden.

ISPs nutzen schwarze Listen, um Spammer zu blocken, noch bevor die E-Mail das Postfach erreicht. Bevor eine E-Mail beim Empfänger zugestellt wird, muss sie bei Freenet beispielsweise zuerst einen übergreifenden technischen Filter passieren, bei dem die eintreffenden E-Mails zum Beispiel auf bekannte IP-Adressen von „bösen Servern“ geprüft werden. Dort findet eine Vorselektierung statt. Im folgenden Schritt durchläuft die E-Mail den individuell vom Nutzer konfigurierten Spam-Filter.

Hüter des heiligen Grals

Alle ISPs verfügen über Zustellbarkeitsteams und haben Postmaster-Seiten im Web eingerichtet. Große E-Mail-Marketingdienstleister haben in der Regel einen direkten Draht zu den richtigen Ansprechpartnern bei den jeweiligen Providern. Auch Web.de pflegt direkte und persönliche Kontakte mit allen relevanten Versendern. „Um zur Vermeidung von Problemen proaktiv agieren und im Problemfall schnell reagieren zu können, haben wir eigens Personalressourcen aufgebaut. Und hier helfen uns natürlich Initiativen wie das von uns initiierte trustedDialog und die CSA entscheidend weiter“, erläutert Leslie Romeo, Leiter Mail Security der Web.de GmbH.

TrustedDialog ist eine im Juni 2009 gestartete Initiative der E-Mail-Anbieter Web.de und GMX gemeinsam mit OTTO, Postbank, eBay, 1&1 und Weltbild. Durch die Vergabe eines E-Mail-Siegels werden die E-Mails authentifiziert, außerdem wird der Absender mit seinem jeweiligen Markenlogo gekennzeichnet, was die E-Mail für den Empfänger deutlich als „Nicht-Spam“ deklarieren soll. Weitere Mitglieder der Initiative sind maxdome und United Domains. Im September 2009 hat United Internet Media ein Programm aufgelegt, mit dem E-Mail-Dienstleister für trustedDialog qualifiziert werden. Eine der Qualifizierungsvoraussetzungen für E-Mail-Dienstleister, ist eine erfolgreiche CSA-Zertifizierung. Die Certified Senders Alliance (CSA) ist ein Projekt des Verbandes der deutschen Internetwirtschaft eco und dem Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV). Kern der Initiative ist eine zentrale, ISP-übergreifende Whitelist, in die sich Versender kostenpflichtig eintragen lassen können. So registriert, hat eine Kampagne quasi eine grüne Welle ins Postfach des Empfängers.

Jörn Grunert, CheetahMail

Weiße Liste, grüne Welle

Einige Probleme lassen sich mithilfe eines Whitelisting vermeiden. Bei einem Whitelisting hat man keine Probleme mit verschärften Filterkontrollen. Aber noch immer gibt es ISPs, die der CSA nicht beigetreten sind. Somit wird den E-Mail-Marketing-Dienstleistern nur ein Teil ihrer Arbeit erleichtert. Positivlisten waren auch lange Zeit ein Marketingthema, mit dem sich die Branche dagegen wehren wollte, dass E-Mail-Marketing mit Spam gleichgesetzt wird. „Mittlerweile hat das Thema Whitelisting etwas an Bedeutung verloren“, meint Grunert. Wichtiger sei es vielmehr, gute IP-Adressen sowie gute Daten zu verwenden, auf einen sauberen HTML-Code und relevante Inhalte zu achten. „Wer die Richtlinien eines Whitelisting der CSA erfüllt und mit einem professionellen ESP arbeitet, hat auch keine Probleme mit der Zustellung seiner Kampagnen – der benötigt dann eigentlich kein offizielles Whitelisting mehr“, so Grunert.

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