Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 35 / 2010 | 09.09.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 35 / 2010 | 09.09.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 09.09.2010

Ideen, Systeme und Allianzen

Arne Schulze-Geißler

Auch in diesem Jahr lässt sich die bunte Vielfalt der Online-Marketing-Branche auf der dmexco in Köln bestaunen. Es geht um individuelle Lösungen für Werbungtreibende in den digitalen Medien, aber nicht zuletzt geht es beim Branchentreff auch um Aufmerksamkeit für die gesamte digitale Werbeindustrie.

Werbung in den digitalen Kanälen ist zwar schon lange nicht mehr als Exot oder Sonderdisziplin zu betrachten, allerdings ist sie doch besonders, spiegelt sie naturgemäß wie keine andere Werbedisziplin den Wandel der Medien und der Gesellschaft. Kein anderer Kanal kann so nah am Konsumenten und am Puls der Zeit sein.

Natürlich lebt die Werbung auch weiterhin von Ideen und deren kreativer Umsetzung. Bei der Verbreitung von Botschaften spielt jedoch der Internetnutzer selbst und Technologie eine immer bedeutendere Rolle. Es geht um die Individualisierung von Werbebotschaften und gleichzeitig um deren Massentauglichkeit. Für diesen Spagat benötigt man Konzepte und Systeme, die einerseits die Relevanz von Produkten für den Werbemarkt sicherstellen und gleichzeitig den Medien beste Voraussetzungen für die Monetarisierung ihrer Angebote bieten.

Erst gestern wurde in diesem Zusammenhang bekannt, dass sich nach Ad Audience eine zweite Vermarkter-Allianz am deutschen Markt formiert hat. Axel Springer Media Impact, iq Media, OMS und mobile.de wollen mit der „Brand Targeting Initiative“ die gemeinsame Reichweite nutzen, um zielgruppenbasierte und überschneidungsfreie Werbeprodukte anzubieten.

Die neue Allianz nutzt wie Ad Audience die Technologie des unabhängigen Targeting-Spezialisten Nugg.ad. Der Einsatz vermarkterübergreifender Targetingverfahren verspricht nicht nur eine exaktere Steuerung der Kontaktdosis in Richtung Zielgruppen, sie birgt auch enorme Effizienzgewinne auf Vermarkter-, Agentur- und Werbekundenseite. Dieses Thema ist übrigens auch wesentlicher Bestandteil des Dmexco Targeting Panels „Best effective ways to target consumers – by whom?“, das ich am Mittwoch um 17.45 in der Congress Hall moderieren darf. Ich glaube es gibt nur 450 Plätze, seien Sie also früh da!

Viel Spaß mit ADZINE!

Arne Schulze-Geißler
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MOBILE ADVERTISING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 09.09.2010

Mobile Advertising oder Mobile Appvertising?

Jens von Rauchhaupt

Meldungen zu mobilen Rich Media Ads, Partnerschaften und Vermarktung mobiler Inhalte häufen sich gerade jetzt, kurz vor dem Start der dmexco. In Köln wird das Thema Mobile Marketing und dabei insbesondere Mobile Advertising sicherlich einen Schwerpunkt bilden. Denn auf der zentralen Branchenmesse stellt die AGOF (endlich) die ersten Ergebnisse ihrer Reichweitenstudie „Mobile Facts“ vor. Doch planerische Sicherheit werden die Mobile Facts in Anbetracht der exorbitant gestiegenen App-Nutzung vermutlich nicht bieten können – es sei denn: Oliver von Wersch, Vorstand Sektion Mobile in der AGOF, sorgt im MMA-Panel am ersten dmexco-Messetag für eine große Überraschung.

Glücklich ohne Browser

Mag für die Online-Werbebranche Mobile Marketing gerade nach der jüngsten Geräteorgie auf der IFA in Berlin der Buzz schlechthin sein, für die Verbraucher ist vor allem die Verwendung maßgeschneiderter Apps das Thema der Stunde. „Besitzer von Smartphones sehen die Browsernutzung bereits als Notlösung, wenn die gesuchte Informationen nicht über ein App zu bekommen sind“, meint der CT-Redakteur Herbert Braun in der CT-Spezialausgabe zu Webdesign und mutmaßt dort fast schon ketzerisch: „Vielleicht hat die Vision, die hinter dem WWW steckt, derzeit ein wenig von ihrem Glanz verloren, weil sie so selbstverständlich geworden ist.“

Florian Brandt, Mobile Marketing Welt

Florian Brandt, Mobile-Marketing-Experte und Betreiber des Fachblogs Mobile Marketing Welt bestätigt: „iPhone- und Android-User nutzen eher Online-Apps als das mobile Internet.“ Brandt, der zudem Unternehmen im Bereich Mobile Marketing berät, hat sich in seinem Blog die Mühe gemacht, den mobilen Werbeeinsatz der letzten Monate zu dokumentieren. Auffällig viele Apps stellt er dort vor, Display-Kampagnen für das mobile Internet sind dort weitaus seltener zu finden. „Die Smartphone-Nutzung ist aber sehr abhängig vom eingesetzten Endgerät. Blackberry- oder Palm-Geräte bieten vergleichsweise wenig Apps in ihren Stores an. Daher steht bei diesen Geräten auch die Nutzung des mobilen Internets im Vordergrund“, meint Brandt.

Apps first!

Mit einem Anstieg der App-Nutzung hatten ja bereits viele Fachleute auf der dmexco 2009 gerechnet. Seinerzeit befand sich jedoch der Google-Android-Markt noch in seinen Kinderschuhen, während Apple schon groß auftrumpfte. Doch die nun sprunghafte Verbreitung von Android-Geräten im zweiten Quartal 2010 überrascht schon ein wenig. Klaas Flechsig, neuer B2B-Pressesprecher bei Google Deutschland, versorgte uns mit den neuesten Facts zu Android. Demnach verfügt der „Android market“ über 60.000 Apps, zwischen 60 unterschiedlichen Android-Geräten können die Verbraucher auswählen und es werden immer mehr. 100.000 „Androiden“ verlassen täglich die Fabriken von HTC, Samsung, Motorola und Co. Diese Zahl soll sich im letzten Quartal verdoppelt haben. Im Vergleich zum Vorjahr habe der Smartphone-Markt weltweit insgesamt um 30 Prozent zugelegt. Noch phänomenaler sind die Zahlen vom „App-Erfinder“, der über 200.000 Apps in seinem Apple Store anbietet und weltweit 160 Mio. iTunes Accounts und 6,5 Mrd. installierte Apps registrieren konnte. Dem gegenüber erscheint die APP-Vielfalt bei Nokia (ca. 20.000 Apps) und Blackberry (ca.10.000 Apps) überschaubar und das Angebot von Microsoft (ca. 1.200 Apps) geradezu nichtig.

Gerüchteküche brodelt

Damit stehen bei der App-Vermarktung alle Zeichen auf einen Zweikampf zwischen Google und Apple. Wenn da nicht noch zwei Unbekannte wären. Nokia wirft sein neues N8 demnächst auf den Markt und Microsoft soll zusammen mit dem neuen Betriebssystem Windows Mobile 7 ein dermaßen gutes Gerät von HTC (HTC HD3) launchen, das dem Wettbewerb das Fürchten lehren soll. Microsoft-Chef Steve Ballmer wird am 15. September – quasi passend zur dmexco – das neue Betriebssystem Windows Mobile 7 zusammen mit diesem Gerät offiziell vorstellen. Und man munkelt, dass die Deutsche Telekom ein Exklusivrecht für den Verkauf des HTC HD3 bekommen habe. So will man sich wohl in Bonn die jüngst erlittene Apple-Scharte ausgleichen. Apple hatte ja vorangegangene Woche den Exklusivvertrag mit der Deutschen Telekom für das iPhone 4 gekündigt und soll seinerseits unwiderstehlich mit Vodafone flirten – so jedenfalls die Gerüchteküche.

Mobiles Web – störrische Deutsche

Doch im Moment beherrschen Android- und iPhone-Geräte den Markt deutlich, und zwar auch in der mobilen Nutzung wie das US-Marktforschungsunternehmen Quantcast festgestellt haben will. Inzwischen würden 25 Prozent der Nordamerikaner mit Android-Geräten ins mobile Netz gehen, Tendenz sehr stark steigend. Aber auch hier führt Apple noch immer deutlich mit 54 Prozent, Tendenz fallend. Doch diese Zahlen helfen natürlich nicht für den deutschen Markt. Anfang August veröffentlichte das Markt- und Medienforschungsunternehmen Nielsen seine Messungen zur Nutzung des mobilen Internets.

Dabei stellte man fest, dass die Deutschen noch überaus unterdurchschnittlich das mobile Web in Anspruch nehmen. Nur 13 Prozent der Handynutzer in Deutschland surfen über ihr Mobiltelefon im Internet. Im internationalen Vergleich mit China und den USA liegt Deutschland damit deutlich zurück: Rund 38 Prozent der Chinesen nutzen ihr Mobiltelefon unterwegs für den Internetzugriff, in den USA verwenden immerhin 27 Prozent ihr Handy für diese Zwecke. „Diese 13 Prozent kann man durchaus anzweifeln“, sagt Brandt von Mobile Marketing Welt. „Die meisten Studien, die ich kenne, gehen von 17 Prozent aus. Das ist auch gar nicht eine so schlechte Zahl; die Entwicklung ist vergleichbar mit der Entwicklung des stationären Internets in Deutschland vor über 10 Jahren.“

Oliver von Wersch, AGOF

Genau hier wird Oliver von Wersch höchstwahrscheinlich mit den Mobile Facts für Klarheit sorgen. Doch allzu sehr ließ sich von Wersch bei unserer Anfrage nicht in die Karten blicken, sondern verwies auf das dmexco-Panel, bei dem die „ganze“ Katze aus dem Sack gelassen werden soll. „Als Leitmesse der digitalen Wirtschaft sehen wir die dmexco als perfekten Rahmen, unsere Neuigkeiten im Bereich Mobile verkünden zu können. Wir werden im Panel ,Status of a growth industry‘ im MMA Mobile Media Forum am ersten Messetag spannende News zu Mobile Web und auch zu den oft nachgefragten Applikationen haben – und freuen uns über alle interessierten Besucher, die dabei sind!“ Das klingt nach mehr als die Ausweisung von Brutto- und Nettoreichweite der AGOF angeschlossenen Werbeträger für die Nutzung des mobilen Webs. Bleibt zu hoffen, dass das MMA-Panel auch planungsrelevante Informationen zu den Apps liefern wird. Dies ist zu vermuten, denn: „Das Bestreben der AGOF ist es auch, Daten zu den Apps zu veröffentlichen. Als Teil der AGOF Mobile wollen wir den Ergebnissen jedoch nicht vorweggreifen, die im Rahmen der dmexco veröffentlicht werden“, berichtet Dirk Kraus, Vorstandsvorsitzender der YOC AG.

Mobile-App-Vermarktung

Bisher bestehen die beiden App-Marktplätze von Apple und Android in Bezug auf die Vermarktung in starker Konkurrenz. Während Russel Buckley, Evangelist von AdMob (Google), bereits in einem W&V-Interview erklärte, dass man aufseiten Googles „sehr daran interessiert ist, Werbung in Apps über alle Systeme zu vermarkten“, ist Apple für die äußerst restriktive Vermarktung über iAd bekannt. Google ermöglicht übrigens schon jetzt, Standard-Display-Werbung direkt über die AdWords-Plattform einzubuchen. AdMob verantwortet demgegenüber die schwere, also datenlastige Vermarktung für Rich-Media-Werbung.

Dirk Kraus, YOC AG

Unlängst hat der Mobile-Vermarkter YOC AG bekannt gegeben, dass man seinerseits die Apple Apps aus dem eigenen Vermarktungsportfolio selbstständig vermarkten wolle. Das Produkt nennt sich YOC Ad Plus und zielt auf die Auslieferung von Rich-Media-Werbung in Apps und ist mit allerlei Targetingfunktionalitäten verbunden. Später will YOC dieses Produkt auch für Android Apps anbieten. Das hat uns doch dann sehr überrascht, gingen wir doch noch davon aus, dass Apple nur über iAd die Apps selbstständig vermarktet. Ist eine App-Vermarktung also ohne Apples iAd inzwischen möglich? „Ja, es gibt Apple-Vermarktung ohne iAd. Apple kann Portalbetreibern nicht vorschreiben, über welchen Vermarkter sie sich vermarkten lassen“, sagt Dirk Kraus von YOC.

Kraus weiter: „In unserem Premium-Vermarktungsnetzwerk vermarkten wir auch diverse iPhone-Applikationen, darunter namhafte wie wetter.com, Eurosport, barcoo oder aka-aki. iAd bietet vor allem kleinen Entwicklern die Möglichkeit, ihre Applikationen über Werbeerlöse zu refinanzieren. In unserem Premium-Vermarktungsnetzwerk hingegen sind ausschließlich namhafte Titel, die für die Advertiser entsprechend attraktive Flächen darstellen.“ YOC Ad Plus soll primär auf kostenlosen Applikationen zum Einsatz kommen. Das ist nicht unwichtig, denn: „Wenn ein User für eine App Geld gezahlt hat und diese dann mit Display-Werbung bespielt wird, dann wird er es mit Sicherheit als störend empfinden. Anders verhält es sich natürlich mit den kostenlosen Apps“, meint Florian Brandt, der jedoch darauf hinweist, dass im mobilen Bereich die Toleranzgrenze für Werbung generell noch recht hoch läge.

Volker Helm, Initiative Media

Agenturensicht zu Mobile Apps

Für Volker Helm, CEO der Agentur Initiative Media, sind Mobile Apps ein „eher kleines Feld, weil sie relativ neu sind und weil die Handynutzer noch nicht alle auf das Endgerät ‚Smartphone‘ umgerüstet haben.“ Auf die Frage, welche Metriken dem Planer überhaupt schon bei den Apps derzeit zur Seite stehen, sagt Helm: „Bei Online-Apps kann der Vermarkter bereits die Interaktionen mit dem Nutzer messen. Bei anderen Apps können sich Mediaplaner nur an den Download-Zahlen orientieren. In jedem Fall müssen Mediaplaner sich aber tatsächlich auf die Vermarkter und deren Reportings verlassen. Dazu müssen die Angebote der Vermarkter, wie es auch für allgemeine Websites zutrifft, die nicht in der AGOF gelistet sind, verglichen werden, damit die Angebote ausgewählt werden, die am besten zur Markenkampagne passen. Hier spielt natürlich auch die Erfahrung, die die Planer mit den Vermarktern bereits gemacht haben, eine entscheidende Rolle. Längerfristig wird es sicherlich auch im mobilen Bereich die Möglichkeit geben, mit einem Third-Party-AdServer mitzumessen, um die Ergebnisse zu validieren. Bis dahin müssen wir uns aber noch an den affinen Umfeldern und an den Aussagen der Vermarkter orientieren. Um unsere Kunden in neuen Kanälen als Innovationsführer zu positionieren, können wir natürlich nicht warten, bis die Technik auch das Mitmessen erlaubt.“

Damit wird klar, dass das Panel „MMA Mobile Media Forum“ mit Oliver von Wersch eine der „Must See“-Veranstaltungen im Bereich Mobile Marketing auf der diesjährigen dmexco wird.

Redaktionstipp Mobile Advertising:
Panel - MMA Mobile Media Forum: “Status of a growth industry” am 15. September 2010, 12:00–13:45 Uhr, Ort: dmexco, Academy, 2. OG, Congress Center

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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DMEXCO
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 09.09.2010

Stimmen zur Lage der Nation

Wie würden Sie das laufende Geschäftsjahr 2010 charakterisieren und welche Impulse erwarten Sie von der dmexco 2010?

Oliver Gertz, MediaCom Interaction

Oliver Gertz, Managing Director EMEA MediaCom Interaction

Nachdem sich letztes Jahr das Wachstum verlangsamt hat (für MediaCom jedoch noch gut zweistellig), so zieht es dieses Jahr deutlich an. Online ist Kernmedium, Targeting und Video machen es noch attraktiver als Ergänzung zu TV und ziehen deutlich höhere Budgets rüber, mehr Kunden gehen in den direkten Dialog und E-Commerce. Die dmexco wird wieder ein Branchentreff, auf dem alle für zwei Tag aus dem anstrengenden Tagesgeschäft auftauchen und verwundert sehen, wie viel weiter wir seit letztem Jahr wieder gekommen sind.

Paul Mudter, IP Deutschland

Paul Mudter, Geschäftsleiter Interactive IP Deutschland

Online hat Rückenwind. Das zeigt ein Blick auf das erste Halbjahr. 2010 läuft besser als das Vorjahr und das hat den OVK bewogen, die Nettoprognose anzuheben. Diese positive Stimmung wird sich sicherlich auch auf der dmexco niederschlagen. Ein Treiber ist nach wie vor Bewegtbild und daher wird dies auch im Vordergrund unserer Gespräche stehen, zum Teil auch Mobile. Allerdings sind die Diskussionen um glaubwürdige Standards für die Vermarktung relevanter denn je. Die dmexco wird den richtigen Rahmen bieten, um mit Kunden und Agenturen über deren Anforderungen und Wünsche zu sprechen.

Anja Merkelbach, jaron.MEDIA

Anja Merkelbach, Director jaron.MEDIA

Das Jahr 2010 lief schleppend an, hat sich aber ab März gut entwickelt. Insbesondere ab September stehen alle Werbekunden wieder in den Startlöchern, um mit Vollgas ins Q4 zu starten. Auf der einen Seite ist dies für uns als Agentur natürlich positiv, auf der anderen Seite stellen wir fest, dass viele Platzierungen, insbesondere Festplatzierungen, lange im Voraus reserviert werden müssen, wenn man optimal planen möchte.

Von der dmexco erwarte ich vor allem Impulse aus den neueren Kanälen wie z.B. Social Media oder iPad-Applikationen sowie das Vorantreiben und den Ausbau von technischen Möglichkeiten. Themen wie Retargeting, Path-to-Conversion-Analysen, Storyboarding sind zwar in aller Munde, werden aber selten gelebt oder umgesetzt. Weiterhin werden Location Based Services in Zukunft eine immer größere Rolle spielen.

Jörg Klekamp, ADITION

Jörg Klekamp, Vorstand ADITION technologies AG

Im laufenden Geschäftsjahr hat sich gezeigt, dass sich der Online-Markt, speziell auch in technologiegetriebenen Bereichen wie dem Adserving, ungebrochen im Wachstum befindet. Dies betrifft nicht nur die Volumina bestehender Geschäftsbereiche, sondern auch neue Kundensegmente, die diesen Markt für sich entdecken. Die dmexco wird bereits erfolgte Impulse im Bereich Retargeting und Rich Media weiter verstärken. Außerdem sehen wir einen starken Trend in der Automatisierung von Arbeitsabläufen des täglichen Geschäfts. ADITION trägt diesem Trend Rechnung und wird auf der dmexco sein neues Produkt in diesem Segment, ActiveAgent, vorstellen.

Rupert Turner
redaktion@adzine.de
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VIDEO ADVERTISING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 09.09.2010

„Es gibt zu wenig Inventar für Video Advertising“

Bevor die Masse der Bevölkerung hybrides Fernsehen nutzt, wird noch viel Wasser den Rhein hinunterfließen. Mediaplaner beschäftigen sich schon länger mit einer übergreifenden Kampagnenplanung für TV und Internet. Wir sprachen mit Uli Kramer, Geschäftsführer der unabhängigen Media-Agentur pilot 1/0 über die Herausforderungen im Online Video Advertising.

Adzine: Schalten Sie bei pilot für Ihre Kunden schon deutlich mehr Online-Kampagnen mit Videospots als noch vor einem Jahr und welche Formate kommen zum Einsatz?

Uli Kramer, pilot 1/0

Uli Kramer: Wir stellen in diesem Bereich ein deutliches Wachstum fest und schalten weit mehr Bewegtbild als noch vor einem Jahr. Das hat auch damit zu tun, dass wir mit „Double Play“ einen kombinierten Planungsansatz für TV und Online entwickelt haben, der es natürlich nahelegt, dass man TV-Spots auch durch Online-Videos ins Netz verlängert. Zum Einsatz kommen dabei eigentlich alle im Markt verfügbaren Formate. Die Effizienz jedes einzelnen Formats im Vergleich zu TV beforschen wir permanent im Hintergrund, um das optimale Zusammenspiel zwischen TV und Online zu finden.

Adzine: Wann empfehlen Sie überhaupt Online Video Advertising?

Uli Kramer: Video Advertising ist für Branding-Aufgabenstellungen optimal. Natürlich kann man damit auch Klicks generieren, aber dafür gibt es deutlich günstigere und effizientere Werbeformen. Wenn es um die Vermittlung emotionaler Markenbotschaften oder einen optimalen „Fit“ zwischen TV- und Online-Kampagne geht, macht es absolut Sinn, im Videobereich zu investieren. Das gilt auch unter wirtschaftlichen Aspekten, denn bestimmte Zielgruppen können trotz der teilweise hohen Schaltpreise für hochwertiges Video Advertising im Internet günstiger erreicht werden als in TV. Für breitere Zielgruppen sind die Online-Video-Preise allerdings noch zu hoch. Hier müssen sich die Anbieter bewegen, um den Zuschlag für größere Kampagnenbudgets zu bekommen.

Adzine: Favorisieren Sie generell In-Stream Ads oder In-Page-Formate oder ist Ihnen die Differenzierung bei der Planung gleichgültig?

Uli Kramer: Das ist uns nicht gleichgültig. Bei einem In-Stream Ad wissen wir sehr zuverlässig, dass der Nutzer seine Lautsprecher eingeschaltet hat und sich in einer Video-Nutzungssituation befindet. Schließlich hat er ein Video aktiv aufgerufen. Das ist bei einem In-Page-Video nicht zwingend der Fall. Hier kann es vorkommen, dass ein Video bereits ohne Ton zur Hälfte abgespielt ist, bevor der Nutzer es registriert. Oder der Nutzer befindet sich am Arbeitsplatz, dann kann ein Videospot mit Ton sogar stören. In-Stream-Videos geben uns also eine höhere Planungssicherheit für eine gute Kontaktqualität.

Adzine: Könnten Sie Aussagen dazu machen, wie hoch bei pilot der Anteil der ausgelieferten Videos In-Stream bzw. In-Page Ads sind?

Uli Kramer: Dazu möchte ich keine Aussage machen. Aber grundsätzlich beschränkt sich das im Markt verfügbare Volumen an In-Stream-Werbekontakten auf die Abrufe von Videos, die den Qualitätsanforderungen der Werbungtreibenden genügen. Dagegen kann praktisch die gesamte Reichweite des Internets für In-Page Ads genutzt werden, indem man ein Video in ein „normales“ Werbemittel einbindet. Das hat aber die geschilderten Nachteile, daher sehen wir die Zukunft eher in den In-Stream-Formaten.

Adzine: Wie gehen Sie dann planerisch vor, buchen Sie für In-Stream gleich alle großen Bewegtbildvermarkter wie IP, SevenOne, Smartclip und Tremor Media, um auf die nötige Reichweite zu kommen?

Uli Kramer: Das hängt ganz von den Zielgruppen und Rahmenbedingungen ab. Bei hohen Reichweitenanforderungen oder strengen Targeting-Vorgaben kommt man kaum daran vorbei, sämtliche im Markt verfügbaren Reichweiten in Betracht zu ziehen, sofern die Konditionen stimmen. Gerade bei TV/Online-Double-Play-Kampagnen muss Online analog zu TV schnell Reichweiten aufbauen, um als „weiterer TV-Sender“ im Mediaplan berücksichtigt werden zu können.

Adzine: Also müssen sie in der Planung die Mediagattungen Online und TV auch vergleichen?

Uli Kramer: Ja, natürlich, jedes Medium muss sich in der Double-Play-Planung vom ersten Budget-Euro an qualifizieren. Dort, wo TV aufhört sinnvoll zu sein, weil bestimmte Zielgruppensegmente wie Jüngere oder Besserverdiener nicht mehr effizient erreicht werden können, kann es sinnvoll sein, auf Online umzuschwenken. In der Konsequenz erreicht man damit eine bessere Leistung der Gesamtkampagne. Dieser Ansatz setzt voraus, dass man Online Werbeformate einsetzt, die in ihrer Effizienz mit TV Spots vergleichbar sind. Das muss übrigens nicht immer Video Advertising sein. Wir wissen heute, dass auch andere Online-Formate hervorragend für Branding-Kampagnen arbeiten.

Adzine: Eine unabhängige Reichweitenmessung gibt es ja beim In-Stream Video Advertising noch nicht, sind sie in der Planung eigentlich den Zahlen der Werbeträger völlig ausgeliefert?

Uli Kramer: Nein, das sind wir nicht. Zunächst einmal stehen uns die Page Impressions und Nutzer-Reichweiten der Seiten, auf denen Video läuft, zur Verfügung. Außerdem haben wir unsere Agentur-Adserver, auf denen wir in Echtzeit die Video-Abrufe tracken. Und zu guter Letzt werden viele Branding-Kampagnen mit einer kundenindividuellen Marktforschung begleitet, die uns ebenfalls wichtige Erkenntnisse liefert.

Adzine: Aber mit der PI, also dem Seitenbesuch der Websites weiß man noch nicht, wie viele User den Videoplayer nutzen?

Uli Kramer: Nein, das stimmt. Aber Sie haben einen Anhaltspunkt, wie stark Ihre Zielgruppe die Seite frequentiert, auf der Sie Videowerbung schalten. Wenn es sich bei dieser Seite um ein „echtes“ Video-Umfeld handelt, ist die Wahrscheinlichkeit eines Video-Plays groß. Dafür ist der User schließlich auf diese Seite gekommen. Die letzte Gewissheit gibt uns aber die Adserver-Auswertung, die uns bereits in der Kampagnenlaufzeit die Möglichkeit gibt, die Kampagnenperformance zu prüfen und gegebenenfalls zu optimieren. Das schnelle Reaktionsvermögen ist ja einer der großen Vorteile von Online.

Adzine: Welche In-Stream-Werbeform ist in ihrer Werbewirksamkeit eigentlich mit TV vergleichbar?

Uli Kramer: Darüber möchte ich keine Auskunft geben, weil unsere Erkenntnisse aus umfangreicher Forschung natürlich einen wichtigen Wettbewerbsvorteil darstellen. Aber so lange keine Woche vergeht, in der die Online-Branche nicht mindestens eine neue Werbeform erfindet, wird es dazu auch keine abschließende Aussage geben können …

Adzine: Also weiterhin ein weites Feld für die Werbewirksamkeitsforschung. Ist der IAB-VPAID-Standard für interaktive Ads im In-Stream Video Advertising eigentlich bei den Agenturen ein Thema?

Uli Kramer: Standardisierung ist wie überall in der Online-Kommunikation ein Thema. Das gilt insbesondere für den Video-Bereich, wo der Produktionsaufwand beträchtlich sein kann. Es ist nicht akzeptabel, wenn Budgets wegen mangelnder Standardisierung nicht in gute Kreation oder Media fließen, sondern in die technische Anpassung der Werbemittel an eine Vielzahl von Playern und Plattformen.

Adzine: Was wünschen Sie sich aus Agentursicht (oder auch FOMA) bei der weiteren Entwicklung des Videowerbemarktes?

Uli Kramer: Auf jeden Fall brauchen wir mehr qualitativ hochwertige Reichweite. Immer mehr klassische Werbungtreibende prüfen Online-Video-Werbung im Rahmen einer modernen audiovisuellen Gesamtansprache ihrer Zielgruppen. Das spürt man gerade in den letzten Wochen und Monaten deutlich vor dem Hintergrund der Jahresplanungen für 2011. Der Bedarf wird also immer größer und kann mit dem bestehenden Inventar nicht mehr gedeckt werden.

Sicherlich brauchen wir auch eine stärke Standardisierung im Videobereich, um mit möglichst geringem Aufwand große Kampagnenvolumina bewegen zu können.

Und nicht zuletzt spielen Planungsdaten und Effizienznachweise eine große Rolle. Diese Anforderung richtet sich aktuell vor allem an die Hüter der Online-Reichweitenwährung, die ag.ma und die AGOF. Die Aufnahme der Dimension Zeit in die Reichweitenmessung ist für uns Abnehmer von Media-Leistung von großer Bedeutung. ag.ma und AGOF haben den Ball gefangen und widmen sich diesem Thema zurzeit umfassend.

Adzine: Vielen Dank für das interessante Gespräch.

Redaktionstipp für die dmexco:
„Durchbruch in der strategischen Mediaplanung: SevenOne Media und pilot präsentieren erstmals ein brandneues Double Play Instrument zur integrierten Steuerung von TV- und Online Branding-Kampagnen“

Mittwoch, den 15. September 2010
15:00 – 15:45 Uhr
Seminarraum Nr. 1

Jens von Rauchhaupt
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INTEXT WERBUNG
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 09.09.2010

InText, was dagegen?

Sandra Goetz

Das Web hat viele Werbeformen hervorgebracht, sowohl was die Formate, aber auch was die Auslieferungskriterien und Platzierungen angeht. Neben der gewöhnlichen grafischen Werbung und reinen Textlinks nimmt die sogenannte InText-Werbung hier vermutlich immer noch eine Sonderstellung ein, da sie Textbezug und Visualität im Content kombiniert.

Die grafische Werbung erscheint direkt im Text, wenn einzelne markierte Worte oder kurze Textpassagen mit dem Mauszeiger in Berührung kommen. Dies geschieht nicht immer zur Freude des Nutzers, womöglich aber zur Freude des Werbungtreibenden, der seine Botschaft über die angeschlossenen Publishersites ausliefern kann. Ähnlich wie etwa bei Googles AdSense werden die Anzeigen zu redaktionell mehr oder weniger passendem Content ausgeliefert. Ohne Klick erscheint die Werbebotschaft in einem kleinen Overlay-Fenster. Die Vergütung erfolgt meist per Klick, per Sale oder Lead.

Die InText-Werbeform ist vor ca. sechs Jahren nach Deutschland gekommen. Der Markt ist überschaubar und von seiner Größe her nur schwer zu schätzen, da große Marktteilnehmer wie Vibrant Media keine Zahlen für Deutschland veröffentlichen. Die Wettbewerber heißen u.a. Mirago, Contaxe oder Adiro, die jüngst das InText-Werbenetzwerk von The AdInsider übernommen haben.

Jochen Urban, Vibrant Deutschland

Jochen Urban, Geschäftsführer von Vibrant Deutschland, beantwortete uns einige Fragen zum InText-Werbemarkt. Urban kam Ende 2004 zu Vibrant Media in London und sondierte vorerst als Country Manager das Deutschland-Geschäft von der Themse aus. 2006 wechselte der Diplom-Kaufmann als Geschäftsführer für die neu gegründete deutsche Niederlassung nach Hamburg.

Adzine: Herr Urban, der Markt für InText-Werbung ist ziemlich überschaubar, dennoch habe Sie ihn fast für sich allein, wie kommt das?
 
Jochen Urban: Durch unsere Produkte, die überzeugen. Mit InText-Werbung und kontextgesteuerten Werbeformaten ist es uns gelungen, eine große Anzahl von Agenturen und Kunden zu gewinnen. Das beschert uns ein sehr dynamisches und nachhaltiges Wachstum. 

Mittlerweile sind InText-Werbung und kontextgesteuerte Werbeformate Standard und fester Bestandteil des Mediaplans. Insbesondere die großen Brands und Agenturen erkennen, was unsere Formate für die Markenkommunikation leisten. Aufgrund der sehr relevanten Platzierung haben wir geringe Streuverluste und werden somit als eine sehr effiziente Werbeform wahrgenommen. Auch unsere Reichweite wächst kontinuierlich: Werbekunden erreichen über Vibrant aktuell über 50 Prozent der deutschen Internet-User.

Adzine: Wie hoch ist das Marktvolumen in Deutschland? Und wie hat sich dieses in den letzten Jahren entwickelt?

Jochen Urban: Eine Zahl können wir nicht nennen, da wir ja nicht wissen, was die anderen Anbieter umsetzen. Dann kann man den Markt ja nicht vollständig schätzen. Umsatzzahlen zu Vibrant Media sind nicht öffentlich.

Adzine: Welche Brands nutzen InText-Werbung und wie groß ist das Werbenetzwerk?
 
Jochen Urban: Wir arbeiten mit den meisten der großen Brands zusammen. Aktuelle Beispiele sind Kampagnen von Siemens, z.B. „Siemens Answers“, oder von L’Oreal die Maybelline Make-up School. Das Werbenetzwerk von Vibrant in Deutschland umfasst über 700 Websites, unter anderem von Axel Springer, Burda und der Weka-Mediengruppe.

Adzine: Wie funktioniert InText-Werbung hinsichtlich des Targetings?

Jochen Urban: Wir haben ein präzises Begriffs-Targeting, das wir als Dreifach-Targeting bezeichnen. Dieses kommt erstens durch die Auswahl des passenden Themen-Channels zustande. Hier unterscheiden wir zwischen redaktionellem und nutzergeneriertem Content. Zweitens durch die Wörter, die ein Werbungtreibender wählt. Und drittens das „Mouse-over“, der Click bei Interesse. Damit ist InText-Werbung 100 % userinitiiert, sehr aufmerksamkeitsstark und erfährt eine hohe Akzeptanz bei Usern.

Adzine: Wie sieht es mit der Auswahl der Umfelder für die Werbung aus und was tun Sie, damit die Nutzer nicht allzu sehr mit werblicher Information überhäuft werden?

Jochen Urban: Unser Partnernetzwerk besteht aus hochwertigen Websites und bietet daher schon einmal ein vertrauenswürdiges Umfeld für Marken. Das Vibrant Content Filtering System verhindert durch eine Analyse jedes Artikels, dass Markenbotschaften innerhalb von ungeeignetem Content erscheinen. Und schließlich stellen unsere Editorial Guidelines sicher, dass InText nicht als störend empfunden wird. So werden maximal zwei Hyperlinks pro Absatz zugelassen.

Adzine: Arbeitet Vibrant im Rahmen des Targetings mit anonymen Userprofilen in Form von Cookies und ist Datenschutz für Sie ein Thema?

Jochen Urban: Wir benötigen für die Auslieferung von InText-Werbung keine Cookies - von daher ist das Thema Datenschutz für uns kein Problem.

Adzine: Können Sie das nochmal konkretisieren?

Jochen Urban: Die entscheidende Information für uns als Anbieter von kontextgesteuerten Werbeformaten ist die Auswahl der Keywords und Themen-Channels. Auf Basis dieser Informationen werden die Markierungen im Text dynamisch generiert. Wir setzen auf kontextuelles Targeting. Unser Ansatz ist es, dem User durch relevante, zum Kontext passende Werbung einen Mehrwert zu bieten – und zwar genau am Point of Interest. Wir schalten InText-Werbung nur auf Basis der Tatsache, dass ein User gerade einen Artikel zu einem bestimmten Thema liest – ergo sich für das Thema interessiert. Zudem entscheidet der User dann auch noch selbst, ob er die Werbebotschaft sehen will und kann sie auf Wunsch per Mouse-over öffnen. Einer unserer Kunden hat das mal sehr passend formuliert: Die Marke ist im Premiumumfeld präsent und wartet quasi auf die Reaktion des Users.

Adzine: InText ist ja ein Vehikel für Video. Kann InText Videowerbung zu mehr Relevanz und Reichweite verhelfen?

Jochen Urban: Sicher. Allein durch unsere große Reichweite haben wir die Möglichkeit, hohe Videovolumina in kurzer Zeit auszuliefern. Wir sind, was das angeht, einer der großen Player im deutschen Markt. Neben dem Adspace für Bewegtbild-Inhalte bieten wir Werbungtreibenden auch eine Vielzahl an innovativen Videoformaten, wie etwa das Multi-Video-Format, das bis zu drei Videos interaktiv in das Format einbindet. Übrigens: Eine große Anzahl der Ad-Impressions im Vibrant-Netzwerk ist bereits Video. Das ist vielen nicht bewusst.

Adzine: Für welche Unternehmen eignen sich InText-Kampagnen besonders gut?

Jochen Urban: Vor allem natürlich für die Unternehmens- und Markenkommunikation, denn es lassen sich zum Beispiel Markennamen oder beliebige Begriffe aus dem Umfeld der Marke, des Unternehmens und des Themenkreises buchen.

Adzine: Herr Urban, wir danken für das Gespräch und freuen uns mit Ihnen auf die dmexco.

Sandra Goetz
redaktion@adzine.de
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Die Dialog Akademie  --  Fachwirt/in: Social Media  --  Online Marketing  --  Dialogmarketing

 

Anzeigen-Markt

Social Media Manager Laundry & Home Care Germany (m/w)

Henkel AG & Co. KGaA, Düsseldorf

Social Media Manager Laundry & Home Care Germany (m/w) – 3782de, Henkel AG & Co. KGaA, Düsseldorf



Henkel AG & Co. KGaA, Düsseldorf

Online-Mediaberater (m/w)

MediaCom Agentur für Media-Beratung GmbH, Düsseldorf

MediaCom Interaction ist die größte Online Mediaagentur Deutschlands und gehört zur WPP-Gruppe, einem der größten Kommunikationsnetzwerke weltweit. Zur Verstärkung unseres Teams suchen wir in Düsseldorf zum nächstmöglichen Zeitpunkt einen



AdManager (w/m)

Zed digital, Düsseldorf

Zed digital gehört als Mitglied eines der weltweit größten Agenturnetzwerke VivaKi auch in Deutschland zu den führenden Online-Mediaagenturen in einem zukunftsorientierten Berufsfeld. Zed digital ist weiter auf Wachstumskurs und sucht ab sofort in Düsseldorf einen AdManager (m/w)
Kennziffer ZDD5-2219



Senior Online Mediaberater (m/w)

Zed digital - Düsseldorf / Frankfurt

Zed digital gehört als Mitglied eines der weltweit größten Agenturnetzwerke VivaKi auch in Deutschland zu den führenden Online-Mediaagenturen in einem zukunftsorientierten Berufsfeld.
Zed digital ist weiter auf Wachstumskurs und sucht ab sofort in Düsseldorf einen Senior Online Mediaberater (m/w) - Kennziffer Düsseldorf: ZDD1-219 oder Frankfurt: ZDF1-219



Account Manager Performance Marketing (m/w)

Zed performance, Düsseldorf

Zed performance gehört als Mitglied eines der weltweit größten Agenturnetzwerke VivaKi auch in Deutschland zu den führenden Performance-Marketing-Agenturen in einem zukunftsorientierten Berufsfeld. Zed performance ist weiter auf Wachstumskurs und sucht ab sofort einen Account Manager - Performance-Marketing (m/w) - Kennziffer ZPD1-219



Zed performance, Düsseldorf

Sales Manager (m/w)

Zed performance, Düsseldorf

Zed performance gehört als Mitglied eines der weltweit größten Agenturnetzwerke VivaKi auch in Deutschland zu den führenden Performance-Marketing-Agenturen in einem zukunftsorientierten Berufsfeld. Zed performance ist weiter auf Expansionskurs und sucht ab sofort einen Sales Manager Online-Performance Marketing (m/w), Kennziffer ZPD12-219



Zed performance, Düsseldorf
Termine im Online-Marketing

27.09.2010  -  28.09.2010

Online Marketing Seminar -- Köln



28.09.2010  -  30.09.2010

Community & Marketing 2.0 SUMMIT, Steigenberger Hotel, Hamburg



20.10.2010

SEO SEMINAR -- München



27.10.2010  -  28.10.2010

Conversion Konferenz – Hotel Atlantic Kempinski, Hamburg



08.11.2010  -  09.11.2010

Augmented Reality World, Hotel Nikko in Düsseldorf



10.11.2010

The Search Conference - München



11.11.2010

Conversion Rate Forum im November - München



17.11.2010

Search Conference - Frankfurt



17.11.2010

SEOkomm: Erste SEO-Konferenz in Österreich



18.11.2010

Conversion Rate Forum im November - Düsseldorf



23.11.2010

Search Conference - Hamburg



24.11.2010

Conversion Rate Forum im November - Hamburg




 

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