Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 34 / 2010 | 03.09.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 34 / 2010 | 03.09.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 03.09.2010

Die Zeiten haben sich geändert

Arne Schulze-Geißler

Vor wenigen Jahren, also gar nicht so langer Zeit, waren viele Werbevermarkter von Online Medien auf dem Performance-Ohr noch taub oder mindestens schwerhörig. Bei Performance Marketing rümpfte man die Nase, hatte man doch selbst auf einem ganz anderen Niveau zu tun, also eher in der Markenglitzerwerbewelt. Mittlerweile gibt es auch bei jedem größeren Vermarkter Spezialisten oder eben eigenständige Tochter- oder Schwesterunternehmen, die sich um Werbekunden kümmern, die transaktionsorientiert denken. Oft zählen diese zu den treuesten und verlässlichsten Kunden.

Ich erinnere mich noch sehr gut an den Marketing-Mann eines Hamburger Verlagsvermarkters, der unserem eigenen Media-Vertrieb immer erklärte, dass Adzine kein Umfeld für Werbung aus ihrem Hause sei. Adzine würde zu viel über Performance Marketing berichten und sei für die Bewerbung ihrer Premium-Werbeprodukte kein angemessenes Umfeld. Mittlerweile ist auch dort Performance Marketing ein wichtiger Geschäftsbereich, erwarb der Verlag doch ein bedeutendes Perfomance-Netzwerk und kaufte erst kürzlich ein weiteres Unternehmen hinzu, dass beim Einblenden von dreigeteilten Werbemitteln gleich drei Post-View Cookies verteilt, in der Hoffnung, dass über die beworbenen Affiliate Programme satte Provisionen zurückfließen. Von einem Extrem ins andere, aber wenigstens setzen sich Medien und Vermarkter zunehmend mit der digitalen Werberealität auseinander und dafür muss man vielleicht auch mal die Grenzbereiche des Geschäfts austesten.

Solange die ersehnten Paid Content Erlöse über die gehypten Apps und ähnliches noch auf sich warten lassen, wird es wohl die Werbung richten müssen. Dort wird man sich auch in Zukunft an den Bedürfnissen der Werbekunden orientieren, die nicht selten eine Kalkulation aufmachen, in denen Akquisitionskosten eine Rolle spielen.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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PERFORMANCE-MARKETING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 03.09.2010

Mediaplanung und Kampagnenoptimierung im Performance Advertising

Jens von Rauchhaupt

Performance-Marketing hat sich längst neben dem klassischen Display Advertising etabliert. Dabei unterscheidet sich diese Disziplin des Online-Marketings deutlich in den Zielsetzungen der Advertiser. Wir sprachen mit Anja Merkelbach, Director jaron.MEDIA, über Mediaplanung und Optimierungsmöglichkeiten von performance-basierten Kampagnen.

ADZINE: Wenn Sie eine neue Online-Kampagne für einen Kunden mit einem klar definierten Response-Ziel planen, wie gehen Sie bei der Gewichtung der einzelnen Kanäle SEM, Affiliate und Performance Media vor?

Anja Merkelbach, jaron.MEDIA

Anja Merkelbach: Wenn das einzige Ziel der Kampagne Neukundengewinnung oder Leadgenerierung ist, fließt üblicherweise der Großteil des Budgets in den günstigsten Kanal, also den Kanal, der den niedrigsten CpO/CpL erzielt. In der Regel ist dies SEM oder Affiliate, in einigen Ausnahmefällen kommt es jedoch auch mal vor, dass Performance Media der günstigste Kanal ist. Im jeweils günstigsten Kanal wird dann so lange das Budget aufgestockt, bis die Grenzkosten die Kosten des zweitgünstigsten Kanals erreichen.

ADZINE: Welche grundsätzlichen Unterschiede bestehen bei der Display-Werbung zwischen einer Performance- und einer eher brandorientierten Kampagne in der Planung?

Anja Merkelbach: Die Performance-Kampagne wird auf den niedrigsten CpO oder CpL optimiert, bei Imagekampagnen sind die Zielgrößen Nettoreichweite, Affinitätsindex, Zielgruppen-TKP und/oder Durchschnittskontakte, die bei der Planung berücksichtigt werden.

ADZINE: Nach welchen Gesichtspunkten wählen Sie die Werbeträger aus, um die passende Zielgruppe möglichst schnell mit einem Maximum an Response anzusprechen? Nutzen Sie hier eigentlich auch Reichweiteninformationen z.B. von der AGOF und das TOP Tool als Grundlage für Performance-Kampagnen?

Anja Merkelbach: Die Werbeträger werden hauptsächlich nach Performance, Preis, Reichweite und buchbaren Formaten ausgewählt. Die Rangreihen der AGOF sind hier wenig nützlich, außer bei einigen sehr speziellen Zielgruppen.

ADZINE: Gibt es Unterschiede in der Planung zwischen Performance-Kampagnen für No-Names und bekannte Marken?

Anja Merkelbach: Ja, es gibt deutliche Unterschiede. Während bei etablierten Marken rein auf Performance ausgerichtete Kampagnen möglich sind und gute Ergebnisse erzielen, muss bei neuen Marken immer auch der Markenaufbau bei der Kampagnenplanung berücksichtigt werden. Die Unterschiede zeigen sich auch sehr deutlich in den Conversion Rates. Daher muss bei der Prognose der Conversion Rate prinzipiell immer der Bekanntheitsfaktor der Marke einbezogen werden.

ADZINE: Wie optimiert man laufende Performance-Display-Kampagnen, was sind dort die typischen Schritte?

Anja Merkelbach: Zumindest nicht auf die Click Through Rate. Generell werden alle Schritte in der Abschlusskette überprüft und optimiert. Das fängt an beim Testen unterschiedlicher Motive, Formate, Platzierungen, Titel mit und ohne Microsite auf dem gebuchten Titel. Geht dann über das Optimieren der verschiedenen Elemente auf der Landingpage (A/B Testing) bis hin zur Optimierung des Abschlussprozesses beim Kunden.

ADZINE: Retargeting ist ja gerade in aller Munde, was ist aus Ihrer Sicht dort zu beachten?

Anja Merkelbach: Zunächst sollte sich man überlegen, was überhaupt „geretargeted“ werden soll, also welche „Fast-Kunden“ wieder angesprochen werden sollen. Diejenigen, die auf der Einstiegsseite des Shops waren, diejenigen, die sich ein wenig umgeschaut haben, oder diejenigen, die bereits Produkte in den Warenkorb gelegt haben? Nicht immer ist jedes Retargeting sinnvoll. Weiterhin sollte man einen maßvollen Werbedruck anstreben, um nicht die Marke zu beschädigen (siehe nächste Frage).

ADZINE: Sollte man gerade beim Retargeting den Werbedruck nicht auch mal einschränken, oder gilt hier die Regel „Viel hilft viel!“?

Anja Merkelbach: Ich denke, kein Werbekunde sollte es bei seinen Retargeting-Aktivitäten übertreiben, sonst entsteht zu schnell ein Big-Brother-Effekt, daher sollte man eine Obergrenze an Kontakten festlegen und sich auch über die Art und die Inhalte der Kommunikation im Vorfeld genaue Gedanken machen.

ADZINE: Welche Rolle spielen inzwischen Platzierungen in Social-Media–Umfeldern und hier vor allem in den großen Social Networks im Performance-Marketing?

Anja Merkelbach: Social Media Networks sind definitiv interessante Alternativen zu klassischen Mediaplatzierungen, da sie über die für Performance-Kampagnen notwendige Reichweite verfügen. Jedoch hat sich gezeigt, dass es meistens nicht möglich ist, die üblichen Werbemittel oder Texte zu verwenden, sondern dass die Kommunikation speziell auf die Netzwerke abgestimmt sein und das jeweils beworbene Angebot zur Nutzungssituation und zur Zielgruppe passen muss.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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PERFORMANCE MARKETING
von Martin Hubert, eProfessional | ADZINE 03.09.2010

Facebook-Werbung: „Dem Nutzer Appetit machen“

Martin Hubert

Es herrscht Aufregung in den Marketing-Abteilungen der Unternehmen. Alle schauen auf Facebook und fragen sich, wie sie die weltweit größte Community für sich nutzen können. Doch die Berührungsängste sind ausgeprägt.

 Die Meinungen über den Marketingnutzen pendeln zwischen unverzichtbar bis zu völlig überschätzt. Eines ist jedoch klar: Facebook bietet Unternehmen auch ein riesiges Potenzial. Und zwar nicht nur, um Brand-Fans zu gewinnen und mit ihnen in den Dialog zu treten. Auch im Performance-Marketing gewinnt die Community an Bedeutung.

Hier ein paar Media-Fakten vorweg, um das Potenzial für Werber deutlich zu machen. Auf Facebook tummeln sich in Deutschland derzeit fast 10 Millionen aktive Nutzer, 500 Millionen sind es weltweit. Knapp drei Viertel sind 25 uns älter und gehören damit zur attraktivsten Zielgruppe der Werbewirtschaft. Und die Verweildauer in dem sozialen Netzwerk nimmt stetig zu, was langfristig zu mehr Page Impressions für Werbekunden führen wird. Marktforscher wie Hitwise verzeichnen an den Wochenenden schon mehr Traffic auf Facebook als auf Google. In den USA hat Facebook Google in Teilbereichen bereits als die wichtigste Traffic-Quelle für Websites abgelöst.

Facebook-User sind älter als gedacht. (Quelle: Google Adplanner, September 2010)

Targeting auf echten Interessen möglich

Der größte Schatz sind aber nicht die Masse der Nutzer, sondern vielmehr die Möglichkeiten, diese mit Werbung anzusprechen. Denn Facebook bietet Werbekunden Daten, die auf authentischen Informationen der Nutzer beruhen, die diese in ihren Profilen selbst angeben. Zusätzlich vermerken sie Informationen zu ihren Vorlieben, Interessen und Hobbys. Damit ist eine Kombination aus soziodemografischem und interessenbasiertem Targeting möglich. Allerdings sind die deutschen Nutzer derzeit noch deutlich vorsichtiger, was die Angabe von Profildaten betrifft, als dies in den USA bereits der Fall ist. Das kann bei spitzem Targeting noch zu kleinen Reichweiten führen.

Appetit machen und nicht nerven

Die „Privatheit“ stellt besondere Herausforderung an Advertiser. Diese müssen sich in der Ansprache der Sprache des Kanals anpassen und Fingerspitzengefühl beweisen. Hier gilt: Appetit machen und gefallen statt nerven. Das liegt vor allem daran, dass der User anders als etwa beim SEA zu einem früheren Zeitpunkt des Kaufprozesses angesprochen wird. Werbekunden, die in Facebook-Advertising einen neuen Performance-Kanal sehen, sollten sich bezüglich der Klickraten daher eher an Display-Werbung orientieren als an SEA. Trotzdem erzielen manche Facebook-Kampagnen einen besseren CPO als SEA, da die Klickpreise auf Facebook noch deutlich unter denen von Google liegen.

Facebook Anzeigen erreichen den User im Anfangsstadium des Kaufprozesses, SEM am Ende.

Marken und Status-Produkte verkaufen sich am besten auf Facebook

Besonders erfolgreich werben Marken und Produkte auf Facebook, die ein hohes Identifikationspotenzial bieten und auch in der Offline-Welt stark sind. Ein Beispiel ist die Traditionsmarke Pasculli, die Facebook-Anzeigen genutzt hat, um die Fangemeinde innerhalb von drei Monaten von 160 auf knapp 4000 zu erhöhen. Mit dem Launch des ortsgebundenen Services Facebook Places wird aber es aber auch für Unternehmen mit Ladenpräsenz, wie Einzelhändler oder Gastronomen, zukünftig sinnvoll sein, sich auf Facebook zu präsentieren. Facebook bietet Unternehmen inzwischen eine Vielzahl von Werbeformaten.

So können Unternehmen klassische Display-Kampagnen auf Cost-per-Order-Basis schalten, ohne eine eigene Facebook-Präsenz zu haben. Sind Unternehmen mit einer Page auf Facebook aktiv, sind die sogenannten Engagement Ads auch für Performance-Kampagnen interessant. Sie sind ideal, um bei den Usern Interaktionen auszulösen. Hier bieten sich noch viele ungenutzte Möglichkeiten, etwa Geschenke oder Samples einzusetzen, Umfragen durchzuführen oder Videos anzubieten.

Für Rad-Amateure ist ein Pasculli-Rad ein Statussymbol. Diese Information wird gern „geteilt“.

Facebook likes Freshness

E-Shops, die sich dem Thema Facebook-Advertising annähern wollen, sollten sich aus ihrem Sortiment ein Set an Produkten auswählen, die gut ins Umfeld von Facebook passen. Das sind spannende, interessante Produkte, die unterhalten oder dem Käufer einen Imagezuwachs verschaffen. Denn am besten geeignet für den Abverkauf über Facebook sind grundsätzlich Themen, über die man gern spricht, also Technik, Mode, Lifestyle, Urlaub oder das neue Auto.

Dann beginnt das Testen: Dazu sollte die Kampagne mit einem breiten Set an Targeting- und Text-Bild-Kombinationen gestartet werden. Sobald Erkenntnisse vorliegen, welche Anzeigen gute Werte im Hinblick auf Klicks und Conversion erzielen, kann weiter optimiert und das Budget entsprechend erhöht werden. Die wichtigste Stellschraube bei der Optimierung sind die Text-Bild-Kombinationen. Grundsätzlich muss über den kompletten Verlauf der Kampagne für Freshness der Anzeigen gesorgt werden, da sich die Motive aufgrund der hohen Verweildauer der User schnell abnutzen.

Optimierung auf Conversion-Basis mit Profi-Tools

Um die Kampagnen ähnlich wie beim SEA auf Conversions zu optimieren, sollten performanceorientierte Unternehmen ein professionelles Tool nutzen, wie etwa den One Media Manager der Firma Glow. Ohne diese Tools, die das Bid-Management übernehmen und eine Optimierung der Kampagnen auf Conversions ermöglichen, sind große Kampagnen nicht professionell und effizient steuerbar. Der eigene „Werbemanager“ von Facebook befindet sich technologisch noch in den Anfängen, was große Anzeigen-Flights bislang erschwert. Er reicht aber völlig aus, um mit kleinen Kampagnen erste Schritte zur Fangewinnung für die eigene Brandpage zu unternehmen.

Facebook wird den Online-Markt aufwirbeln und sich als komplementäres Instrument einen Platz im Kanon der Performance-Marketing-Instrumente sichern. Insbesondere Unternehmen im B2C-Bereich mit starken Marken sollten Facebook-Advertising ganz oben auf die Agenda setzen.

Martin Hubert
redaktion@adzine.de
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Anzeigen-Markt

Social Media Manager Laundry & Home Care Germany (m/w)

Henkel AG & Co. KGaA, Düsseldorf

Social Media Manager Laundry & Home Care Germany (m/w) – 3782de, Henkel AG & Co. KGaA, Düsseldorf



Henkel AG & Co. KGaA, Düsseldorf

Online-Mediaberater (m/w)

MediaCom Agentur für Media-Beratung GmbH, Düsseldorf

MediaCom Interaction ist die größte Online Mediaagentur Deutschlands und gehört zur WPP-Gruppe, einem der größten Kommunikationsnetzwerke weltweit. Zur Verstärkung unseres Teams suchen wir in Düsseldorf zum nächstmöglichen Zeitpunkt einen



Senior Online Mediaberater (m/w)

Zed digital - Düsseldorf / Frankfurt

Zed digital gehört als Mitglied eines der weltweit größten Agenturnetzwerke VivaKi auch in Deutschland zu den führenden Online-Mediaagenturen in einem zukunftsorientierten Berufsfeld.
Zed digital ist weiter auf Wachstumskurs und sucht ab sofort in Düsseldorf einen Senior Online Mediaberater (m/w) - Kennziffer Düsseldorf: ZDD1-219 oder Frankfurt: ZDF1-219



AdManager (w/m)

Zed digital, Düsseldorf

Zed digital gehört als Mitglied eines der weltweit größten Agenturnetzwerke VivaKi auch in Deutschland zu den führenden Online-Mediaagenturen in einem zukunftsorientierten Berufsfeld. Zed digital ist weiter auf Wachstumskurs und sucht ab sofort in Düsseldorf einen AdManager (m/w)
Kennziffer ZDD5-2219



Sales Manager (m/w)

Zed performance, Düsseldorf

Zed performance gehört als Mitglied eines der weltweit größten Agenturnetzwerke VivaKi auch in Deutschland zu den führenden Performance-Marketing-Agenturen in einem zukunftsorientierten Berufsfeld. Zed performance ist weiter auf Expansionskurs und sucht ab sofort einen Sales Manager Online-Performance Marketing (m/w), Kennziffer ZPD12-219



Zed performance, Düsseldorf

Account Manager Performance Marketing (m/w)

Zed performance, Düsseldorf

Zed performance gehört als Mitglied eines der weltweit größten Agenturnetzwerke VivaKi auch in Deutschland zu den führenden Performance-Marketing-Agenturen in einem zukunftsorientierten Berufsfeld. Zed performance ist weiter auf Wachstumskurs und sucht ab sofort einen Account Manager - Performance-Marketing (m/w) - Kennziffer ZPD1-219



Zed performance, Düsseldorf
Termine im Online-Marketing

27.09.2010  -  28.09.2010

Online Marketing Seminar -- Köln



28.09.2010  -  30.09.2010

Community & Marketing 2.0 SUMMIT, Steigenberger Hotel, Hamburg



20.10.2010

SEO SEMINAR -- München



27.10.2010  -  28.10.2010

Conversion Konferenz – Hotel Atlantic Kempinski, Hamburg



08.11.2010  -  09.11.2010

Augmented Reality World, Hotel Nikko in Düsseldorf



10.11.2010

The Search Conference - München



11.11.2010

Conversion Rate Forum im November - München



17.11.2010

Search Conference - Frankfurt



17.11.2010

SEOkomm: Erste SEO-Konferenz in Österreich



18.11.2010

Conversion Rate Forum im November - Düsseldorf



23.11.2010

Search Conference - Hamburg



24.11.2010

Conversion Rate Forum im November - Hamburg




 

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