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   AUSGABE 33 / 2010 | 26.08.2010

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EVENTS
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 26.08.2010

Dmexco 2010: International Networking

Jens von Rauchhaupt

Mehr Ausstellungsfläche, mehr Aussteller, mehr Besucher aus dem Ausland, eine Partnerschaft mit dem Art Directors Club und ein Konferenzprogramm, gespickt mit 150 nationalen und internationalen Größen aus der Branche. Schon in der zweiten Auflage empfiehlt sich die dmexco als die internationale Leitmesse der digitalen Wirtschaft in Europa. ADZINE sprach im Vorfeld mit den beiden Köpfen, die für die positive Entwicklung der dmexco verantwortlich sind: Frank Schneider, Director Marketing, Sales & Operations, und Christian Muche, Director Business Development, Strategy & International.

ADZINE: Herr Schneider, gut 300 Aussteller – Ist man da im Soll oder hatten Sie mit mehr gerechnet?

Frank Schneider: Da muss ich Sie gleich verbessern: Wir haben 2010 336 Aussteller und sind damit ausverkauft – das ist eine Steigerung von 14 %, damit sind wir äußerst zufrieden!

ADZINE: Herr Muche, wie viele Besucher kamen letztes Jahr eigentlich aus dem Ausland und mit welchen Zahlen rechnen Sie diesbezüglich 2010?

Christian Muche: Im letzten Jahr betrug der Anteil der internationalen Besucher bei der dmexco-Premiere bereits 12 Prozent – den wollen und werden wir in diesem Jahr natürlich steigern. Bereits jetzt zeigen die aktuellen Registrierungszahlen einen deutlichen Trend in Richtung Anstieg der internationalen Besucher. Insbesondere die Conference, die ja schon 2009 mehr als 7.000 Besucher verbuchen konnte, wird noch einmal deutlich internationaler und damit für Gäste vor allem aus den USA und Großbritannien immer interessanter und wichtiger.

ADZINE: In einer Pressemitteilung sprechen Sie, Herr Muche, von der dmexco als einer „führenden Veranstaltung für die digitale Wirtschaft in Europa, wenn nicht sogar weltweit“. Das klingt auch nach einer Kampfansage in Richtung London und der ad:tech, die ebenfalls eine Branchenmesse mit Konferenz ist. Wie ist eigentlich das Verhältnis zum ad:tech-Veranstalter, sprechen Sie die Termine untereinander ab oder wollte man mit dem dmexco-Termin eine Woche vor der ad:tech den Briten auch zuvorkommen?

v.l.: Christian Muche, Director Business Development, Strategy & International und Frank Schneider, Director Marketing, Sales & Operations.


Christian Muche: Uns ist die Tatsache sehr wichtig, dass wir uns in keiner Weise an anderen Veranstaltungen wie beispielsweise einer ad:tech orientieren und somit auch in unserer Terminplanung völlig eigenständig handeln. Festzuhalten ist aber, dass wir mit Blick auf unsere Aussteller und Besucher weit im Voraus planen und auf diese Weise auch diesen wiederum Planungssicherheit geben möchten. Allerdings ist eine dmexco als zentraler Hub für die globale digitale Wirtschaft nicht wirklich mit einer ad:tech und ihren verschiedenen, regionalen Ablegern zu vergleichen.

Frank Schneider: Um eines gleich vorweg zu sagen: Die Marke dmexco ist im Ausland, auch schon in den USA, bekannter geworden und stößt dort auf großes Interesse. Das ist Ansporn und Aufgabe zugleich: Wir sehen uns als das Cannes der digitalen Wirtschaft. Von einer Kampfansage sprechen wir nicht, sondern konzentrieren uns auf unsere eigenen Stärken. Wir kennen natürlich die außerordentliche Qualität der dmexco hinsichtlich Location, Organisation, Ausstellervielfalt und Conference-Niveau im Vergleich zu manch anderer Veranstaltung – gerade im Ausland. Zudem besticht die Internationalität sowohl in der Exposition als auch der Conference und spiegelt sich somit in Zukunft auch in der immer internationaler werdenden Besucherstruktur wider. Nicht zuletzt der deutlich höhere Anteil an global tätigen Agenturen und werbungtreibenden Unternehmen in diesem Jahr untermauert den Stellenwert der dmexco.

ADZINE: Macht es überhaupt Sinn, zwei solch ähnlich gelagerte Messen/Konferenzen so zeitnah zu terminieren? Schließlich kann es nur eine Nummer 1 in Europa geben und sowohl Aussteller als auch die internationalen Besucher aus Europa müssen sich zurzeit zweimal überlegen, für welche Veranstaltung sie sich entscheiden.

Frank Schneider: Richtig, dies ist auch das Feedback der Aussteller, die unisono bestätigen, dass man nur für eine zentrale Messe im Jahr bereit ist, entsprechende Investitionen und Ressourcen zu tätigen und zu bündeln. Definitiv ist der September der beste Monat für eine Veranstaltung wie die dmexco. Wenn wir es aber auf einen Vergleich beispielsweise mit der ad:tech ankommen lassen wollen, dann sollten die Zahlen für sich sprechen: Die dmexco hatte bereits im ersten Jahr rund doppelt so viele Aussteller, mit 27.000 qm deutlich mehr Ausstellungsfläche und auch ebenso doppelt so viele Besucher. Von der Qualität haben wir hier noch gar nicht gesprochen. Die Frage nach der Nr. 1 ist also eigentlich bereits beantwortet!

ADZINE: Welche zentralen Online-Themen werden Ihrer Meinung nach das Messegeschehen beherrschen?

Frank Schneider: Genauso vielfältig wie der Markt werden natürlich auch die Themen sein. Im thematischen Fokus werden bei der dmexco aber wahrscheinlich Brand Building, Video-Advertising und Social Media Marketing, Mobile Marketing, Effizienz und Werbewirkung, Relevanz und Targeting stehen. Aber auch Themen wie Crossmedia, Digital Radio und Ingame Advertising werden eine wichtige Rolle spielen.

ADZINE: Was lief eigentlich 2009 noch nicht ganz rund, wo gibt es für Besucher und Aussteller Änderungen bei der dmexco 2010?

Frank Schneider: Prinzipiell waren wir 2009 selbst wir ein wenig erstaunt, dass alles so gut funktioniert hat. Es gab eigentlich keinen Aspekt, bei dem wir komplett danebenlagen und nun etwas ändern müssten. Vielmehr sind wir dabei, uns kontinuierlich weiterzuentwickeln. So werden wir den Konferenzbereich erweitern und über 70 Seminare abhalten, da dafür im letzten Jahr die Nachfrage erheblich war. Ansonsten handelt es sich um Finetuning. Definitiv halten wir an etablierten Elementen wie beispielsweise der Speaker’s Corner fest. In diesem Jahr weiten wir zudem die Agency Lounge für Media- und Kreativagenturen aus. Darüber hinaus werden wir mit 27.000 qm mehr Fläche haben, was wir als sehr gutes Zeichen auch für die zukünftige Entwicklung der Expo sehen.

ADZINE: Wird das Konferenzprogramm wieder größtenteils als Stream aufgezeichnet? Wo und wie schnell wird man es später online abrufen können?

Christian Muche: Ja, wir werden definitiv wieder sämtliche Vorträge in der Congress und Debate Hall durch unser eigenes TV-Team aufzeichnen – das ist im digitalen Zeitalter unabdingbar. Ferner zeichnet unser Medienpartner TV 1 einige ausgesuchte Vorträge in der Speaker´s Corner auf und strahlt diese anschließend auch auf unserem Video-Channel aus. Und selbstverständlich stellen wir die wichtigsten bzw. interessantesten Interviews und Statements ausgesuchter Top-Speaker und -aussteller den Usern unmittelbar nach der dmexco im Bewegtbildformat zur Verfügung.

ADZINE: Die Liste der nationalen & internationalen Speaker ist beeindruckend, dann auch noch das Creativity Camp mit dem Art Directors Club (ADC). Nach welchen Kriterien wird da eigentlich eingeladen und bedarf es bei dem einen oder anderen internationalen Gast noch Überzeugungskraft oder sagen die immer sofort zu?

Christian Muche: Bei der erst jüngst verkündeten Kooperation mit dem ADC können wir natürlich durchaus von einer Art Ritterschlag der kreativen Szene für die dmexco sprechen. Gleichzeitig vervollständigen wir unsere sowieso schon sehr illustre Runde von Verbandspartnern auf sehr qualitative Art und verfügen bereits im zweiten Jahr über ein sehr gutes internationales Netzwerk. Zudem hat sich der Erfolg der dmexco bereits im ersten Jahr – auch durch die positive Berichterstattung innerhalb der internationalen Ausstellerunternehmen und auch der Medien – herumgesprochen. Selbstverständlich gibt es Märkte, in denen die dmexco noch nicht über denselben Bekanntheitsgrad verfügt wie in Europa oder den USA, aber genau daran arbeiten wir. Die diesjährige Ansprache der Speaker aus dem In- und Ausland war äußerst angenehm und sehr unkompliziert, da die große Mehrheit die dmexco bereits klar einordnen konnte: nämlich als die führende internationale Messe und Konferenz für die gesamte digitale Wirtschaft!

Dmexco Keyfacts 2010:

  • Bis zu 15.000 internationale Messebesucher
  • +7.000 Conference Besucher
  • über 336 Aussteller
  • 27.000 qm Veranstaltungsfläche
  • über 70 Seminars
  • über 150 Speaker aus aller Welt
  • insgesamt über 100 Stunden Conference-Programm

Jens von Rauchhaupt
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ECOMMERCE
von Jack Jia , Gastautor | ADZINE 26.08.2010

Mit dem Wissen der Menge zum Long-Tail-Erfolg

Jack Jia

Ich frage oft Führungskräfte, die im E-Commerce-Bereich tätig sind, wer eigentlich die besten Verkaufserfolge ihrer Produkte erbringt: A) Ihre besten Verkäufer? B) Ihr bester Kunde? C) Eine Gruppe von Kunden? Interessanterweise wissen die meisten Manager, dass die richtige Antwort C lautet. Dennoch nutzen erstaunlicherweise nur wenige E-Commerce-Verantwortliche die Methode „Wisdom of Crowds“ – also die Weisheit der Menge.

Besonders wichtig ist dies in Bereichen des elektronischen Handels, die sich auf den „Long-Tail“ beziehen. Dieser Begriff wurde vor mehr als 5 Jahren von Chris Anderson, dem Autor des gleichnamigen Buches geprägt. Der „Long-Tail“ beruht auf dem Prinzip, wenig gefragte Artikel aus einem großen Angebot zu verkaufen, anstatt hohe Stückzahlen bekannter und/oder beliebter Produkte, wie z.B. das iPhone. Es ist äußerst wichtig, Kunden die Produkte anzubieten, die sie am meisten schätzen, auch wenn diese momentan noch keine „Hits“ sind.

Eine interessante Tatsache ist, dass im Long-Tail die 20/80-Regel (20 % der Artikel machen 80 % des Umsatzes) nicht mehr gilt. Im Long-Tail verdienen heute viele Anbieter besser als im populären Bereich (z.B. bei Büchern oder Musiktiteln).

Das Konzept wird auch im Online-Marketing verwendet. Zum Beispiel um Besuchern auf einer Webseite den gesuchten Inhalt zu zeigen. Die Webseite der NASA ist ein Beispiel dafür, wie der Long-Tail gut eingesetzt wird. NASA spricht unterschiedliche Gruppen an, die jeweils verschiedene Interessen haben – von Schülern über Hobbyastronomen bis hin zu Forschern. Natürlich ist ein Space-Shuttle-Start ein wichtiges Thema, das von NASA.gov abgedeckt werden muss, aber diese Information bekommt man auch auf CNN. Ein wirklicher Long-Tail-Grund für Besucher der NASA-Webseite ist zum Beispiel, das einzigartige Deep-Space-Foto von Hubble zu finden, das sonst keiner hat.

Im E-Commerce-Bereich hat der Long-Tail viele Anbieter motiviert, ihr Sortiment zu erweitern, um mehr Nischenprodukte mit höheren Margen zu verkaufen. Entgegen dieser Strategie stellen viele Online-Shops immer noch die Bestseller auf ihre Startseite. Das ist eine eher fehlerhafte Denkweise, die Online-Shops abhält, gewinnbringend die Artikel zu verkaufen, wonach der Kunde eigentlich sucht.

Diesen Fehler analysierend, stellt sich jetzt die Frage für jeden Online-Verkäufer, der sich auf den Long-Tail berufen möchte: „Wie mache ich meine Kunden auf die sehr speziellen und profitablen Produkte aufmerksam?“ Oder anders, wie verkauft man mehr von dem, was vorher kaum gekauft wurde?

Eine größere Bandbreite an Produkten zu verkaufen, hört sich vielleicht gut an, ist aber nicht einfach umzusetzen. Dem richtigen Kunden das richtige Produkt anzubieten, ist sehr schwer, wenn man Hunderte, Tausende oder mehr Produkte in seinem Shop anbietet. Außerdem ist die Gefahr groß, dass bei stetig oder saisonal veränderten Angeboten der Kunde einfach den Überblick verliert.

Der Schlüssel ist, den Interessenten genau zur richtigen Zeit weniger, aber die richtigen Artikel zu zeigen. Aber wie? Mithilfe der namenlosen Menge der Webseiten-Besucher (Invisible Crowds) ist es möglich! Wenn Sie beginnen, auf deren Wünsche zu hören, können Sie diese in direkten Verkaufserfolg ummünzen! Und das Schönste dabei ist, dass das Wissen der Menge kostenlos ist!

Lassen Sie sich vom Wissen der Menge zum Erfolg führen

Anbieter kennen ihr Produktinventar bestens. Aber in Wirklichkeit helfen die klassischen Regeln des Marktes beim Long-Tail-Prinzip nicht. Man kann sein Angebot nicht unendlich ausweiten und hoffen, irgendwann kauft jemand aus dem Long-Tail. Auch ein guter Verkäufer wird nicht sehr weit kommen, wenn er nur seine meistgefragten Produkte verkauft und die ganzen Long-Tail-Produkte zwar im Sortiment hat, aber nicht gezielt offeriert.

Marktführer hingegen lassen die Menge der Kunden über die Ausführung verschiedener Long-Tail-Produkte selbst bestimmen und so entscheiden, was diese kleinere Sortimentsbandbreite für jeden einzelnen Kunden individuell beinhalten soll. Mit dem „Wisdom of Crowds“-Prinzip können Anbieter ihren Kunden gewünschte Produkte selbst untereinander weiterempfehlen lassen! Diese Kunden werden zum wichtigsten Vertriebskanal.

Zum Beispiel hat ein führender Online-Elektro-Shop durch das Verhalten seiner Internetbesucher herausgefunden, dass sich plötzlich zahlreiche seiner Kunden für rote Waschmaschinen und Trockner interessieren. Diese Artikel waren bislang wenig gefragt. Der Anbieter hörte auf seine Kunden und nahm diese farbfrohen Geräte in sein Sortiment auf. Wenige Wochen später wurden diese Produkte tatsächlich zu Bestsellern.

Im Vergleich zum klassischen Fachhandel, der meist nicht online verkauft, haben Online-Stores eine weitaus größere Möglichkeit, sich an das Long-Tail-Prinzip zu halten, weil sie die unausgesprochenen Wünsche ihrer Kunden einsehen und verwerten können. So dienen die implizierten Wünsche der anonymen Besucher für den Anbieter als Trend-Monitor! Neulich konnte ein Anbieter die plötzliche Nachfrage nach Vibram 5-Finger-Schuhen; spezielle Schuhe für Langstreckenläufer, die kürzlich in den USA zu einem solchen Hype führten, dass die meisten Geschäfte ausverkauft waren) rechtzeitig erkennen, seine Lager entsprechend bestücken und damit der Konkurrenz eine Nasenlänge voraus sein.

Wenn man die Wünsche der anonymen Besucher versteht und sich ihren Interessen zuwendet, können Anbieter sofort Tausende Käufer identifizieren, die ihre Website besuchen und sich für dieses Segment interessieren. Die Kunden, die gleiche oder ähnliche Interessenlagen haben, werden sich über die „gefundenen“ Artikel freuen und haben damit ein positives Einkaufserlebnis, da sie sich zufrieden und nicht überfordert fühlen. Diese Kunden werden den Shop wieder besuchen!

Kontext folgt Inhalt

Unsere Kunden zeigen uns genau, wie wir ihre Aufmerksamkeit gewinnen können – wenn wir nur genau hinschauen. Als Beispiel diene die Suche im Internet: Ein Besucher kommt nicht einfach so auf unsere Seite. Er hat wahrscheinlich mit einem Schlüsselwort gesucht oder er ist durch eine gezielte Werbe-E-Mail auf unserer Webseite gelandet. Über den Weg zu uns (also z.B. das Suchwort) haben wir bereits einen Einblick in seine aktuelle Interessenlage. So kann man jedem einzelnen Kunden eine Internetseite zeigen („Landingpage“), die auf seine aktuellen Interessen zugeschneidert oder personalisiert ist. Dies geschieht heute dynamisch und in Echtzeit.

Oder: Ein Kunde sucht bei Google nach „Einen tropfenden Wasserhahn reparieren“ und landet auf einer Seite für Heimwerker. Seine Absicht ist natürlich nicht, nach einem tropfenden Wasserhahn zu suchen. Ihm Schraubenschlüssel oder eine Anleitung zur Reparatur zu zeigen, kann schon eher das Ziel seiner Suche sein. Je besser man die Absicht des Besuchers versteht, desto besser kann der Online-Shop dem Kunden bestimmte Produkte oder Dienstleistungen aufzeigen, welche wiederum Gruppen, die in einer ähnlichen Situation waren, als nützlich empfunden haben. Daher können Anbieter, die die Wünsche der namenlosen Menge ihrer Seite kennen, dies nutzen, um dynamische Empfehlungen zu erstellen. Dadurch wird ihre Internetseite attraktiv und ihre Verkaufszahlen steigen spürbar an.

Das ist anders als die gewöhnliche Empfehlung „Käufer, die dies kauften, kauften auch ...“, weil die „Invisible Crowd“ uns verrät, was die Besucher heute suchen und nicht das, was sie in der Vergangenheit mal gekauft haben. Bei Amazon schossen diese Empfehlungen schon sehr oft am Ziel vorbei. Der Grund dafür ist einfach: Eine Empfehlung für einen bestimmten Artikel bezieht sich meistens auf den individuellen Geschmack eines Kunden. Aber einer Person einen Kinderwagen als Empfehlung vorzuschlagen, nur weil diese letzte Woche ein Kinderbuch für die Babyparty einer Freundin kaufte, ist sicher nicht passend.

Trends vorher erkennen

Führende Analysten bei Gartner und Forrester haben sich mit diesem Konzept auseinandergesetzt. Forrester nennt es „Kundenintelligenz“ und Gartner spricht von „Gewohnheitsorientierter Strategie.“

Die meisten Anbieter schauen aber immer noch in den Rückspiegel, um herauszufinden, welche Produkte einen Gewinn in der Zukunft versprechen und welche auf ihrer Seite empfohlen werden sollen. Das ist zum größten Teil der Grund dafür, dass klassischen Methoden neue Produkttrends oft erst Monate zu spät erkennen. Sie werden von den Verkaufszahlen und nicht den Suchanfragen abgeleitet.

Das ist ein großes Problem, vor allem bei einer Internetseite mit schnell wechselndem Inventar. Beispiel Bekleidungsanbieter: Wenn man im Februar Mäntel empfiehlt, weil das der am meisten verkaufte Artikel im letzten Monat war, die Kunden aber schon vom sommerlichen Strand in Spanien träumen, verpasst man die Möglichkeit, Bikinis, Sonnenbrillen etc. verkaufen zu können. Reine Verkaufslogik hätte uns dies schon gesagt, aber eben auch das Verhalten der Benutzer bzw. die „Invisible Crowd“ verraten uns dies genau zum richtigen Zeitpunkt. Man sollte sich nicht allein auf historische Daten fixieren. Besser versucht man, die feinen Signale und die kollektive Weisheit der Seitenbesucher aufzunehmen.

Indem man beobachtet, welche Trends und Artikel dem Kunden wirklich wichtig sind, gewinnen E-Commerce-Firmen ein solides Verständnis für Präferenzen der Gemeinschaft, ohne das Risiko, durch Messung missverstandener Click-Analysen der Kunden falsch informiert zu werden. Mit dem Long-Tail-Blick wird die Mehrheit der Seitenbesucher vertreten und repräsentiert. Außerdem kann der Anbieter besser verstehen, wie diese Gemeinschaften sich selbst zu kleinen Gruppen mit gleichen Interessen organisieren. Bedient man nun diese kleinen Gruppen gezielt mit entsprechenden Artikeln, dann wird der Long-Tail immer länger und profitabler!

Ihren Long-Tail ankurbeln

Der Hauptvorteil, sich auf die namenslose Menge zu verlassen, besteht aus dynamischen Produktempfehlungen, die das Potenzial haben, Umsatzsteigerungen von 20 bis zu 300 Prozent zu erzielen. Wenn Käufer auf eine Seite gelangen, ist es möglich, sofort ihre Interessen herauszufinden und ihnen Artikel ihrer Interessenlage zu zeigen. Diese Empfehlungen passen meistens, denn sie wurden aus kollektiven Vorlieben von Käufern mit den gleichen Interessen erstellt. Die Menge wirbt somit gezielt für Artikel, während sie diejenigen zurückstuft, die momentan nicht so beliebt sind.

Die heutigen Online-Vermarkter handeln nach anderen Regeln als die der letzten Jahre und die, die Gewinn mit dem Long-Tail machen wollen, müssen noch mehr auf die Dynamik des Marketings achten und darauf, Nischenprodukte zu verkaufen. Mit dem Verstehen des Long-Tail-Marktes und dem Einbeziehen der unsichtbaren Menge können Anbieter konkurrenzfähig bleiben und die „Besucher-zu-Käufer-Umsätze“ steigern wie nie zuvor.

Über den Autor Jack Jia:
Jack Jia ist Gründer und Aufsichtsratsvorsitzender von Baynote, Inc., San Francisco. Er ist ein gefragter Sprecher auf Konferenzen und Foren. Über jack@baynote.com können Sie mit Herrn Jia (in Englisch) kommunizieren.

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