Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 32 / 2010 | 20.08.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 20.08.2010

Lineare Wirklichkeit

Arne Schulze-Geißler

Als ich heute morgen das Handelsblatt aufschlug, habe ich gestaunt, dass man dort das „Investieren mit Hebel“ schon wieder zum Thema macht, denn so lautete der Titel eines Artikels. Mit Hebelzertifikaten sollen Anleger mit kleinem Einsatz große Gewinne erzielen können. Der Redakteur beschreibt die Mechanismen und weist freundlicherweise auch auf die Risiken hin, der Artikel hätte allerdings auch in gleicher Form schon vor drei Jahren vor der Finanzkrise erscheinen können. Aber warum erwähne ich das überhaupt? Weil ich Parallelen sehe zum Geschäft mit der Aufmerksamkeit.

Die mediale Präsenz von Social Media Phänomenen verursacht schon seit einiger Zeit ein Zerrbild, das für die meisten Unternehmen noch sehr wenig mit der Wirklichkeit zu tun hat.

Es liegt in der Natur des Menschen und noch vielmehr in der von Marketing-Verantwortlichen mit vorhandenen Mitteln ein Maximum an Wirkung zu erzielen. Nun haben die meisten Marketing- und Media-Verantwortlichen über die Jahre gelernt, dass die Wirkungsverläufe von Werbung eher einer linearen Funktion ähneln. Um mehr Menschen anzusprechen, braucht man mehr Budget.

Nun wird uns aber täglich suggeriert, dass sich die Welt um 180 Grad gedreht hat und sich eigentlich alles von ganz allein in Bewegung setzt, wenn man nur auf die richtigen Knöpfe bei Facebook, YouTube und Twitter drückt. Menschen schauen sich die Werbespots freiwillig an und leiten sie an ihre Peers weiter und setzten damit eine Lawine in Gang und am Ende sind alle meine Freunde und twittern wie verrückt über meine tollen Produkte. In diesen seltenen Fällen ließe sich der Zusammenhang zwischen Budget und Wirkung dann tatsächlich nicht mehr linear darstellen. Die Realität sieht allerdings weiterhin ziemlich linear aus.

Daher ist es äußerst leichtsinnig den so genannten Social Media Kanälen Fähigkeiten zuzuschreiben, die man nicht vorher für sich selbst überprüft hat. Ich frage mich sogar, ob man Social Media überhaupt als eigenständigen Kanal bezeichnen darf oder nicht als wesentliche Rahmenbedingung betrachten sollte, in die man seine Kommunikationsmaßnahmen einbettet, um der Eigendynamik den Weg zu ebnen.

Ein guter Einstieg in das Thema Social Media ist sicher das Monitoring des Webs nach relevanten Begriffen, die Aussagen über das eigene Unternehmen und dessen Kunden machen. Für einen Gastbeitrag zu dem Thema konnten wir Sandra Griffel von der Agentur denkwerk gewinnen. In einem zweiten Beitrag ebenfalls von einem Gastautor, gibt uns Marlon Werkhausen von GAN Game Ad Net, passend zur Gamescom 2010, einen kurzen Überblick über die Landschaft der Online-Spiele und über die dortigen Werbemöglichkeiten.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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SOCIAL MEDIA
von Sandra Griffel, denkwerk | ADZINE 20.08.2010

Social Media Monitoring als Erfolgsfaktor

Sandra Griffel

Jeden Tag kommunizieren Verbraucher millionenfach online über Produkte, Dienstleistungen und Marken. Auf einen Klick erhalten sie dazu nicht nur alle relevanten Informationen, sondern tauschen sich auch aktiv mit anderen Usern darüber aus. Für Unternehmen wird eine gezielte Beobachtung und Analyse der gesamten Online-Kommunikation zur eigenen Marke immer wichtiger. Hierüber können sie Nutzermeinungen zu Produkten und zur Marke erfahren und häufig besprochene Themen und Trends identifizieren.

Obwohl sich Social Media Marketing für Unternehmen inzwischen zum Must-have entwickelt hat, fällt es schwer, den Nutzen zu belegen. Marketingverantwortliche stellen immer häufiger die Frage nach dem ROI. Vorgehensweisen zur Erfolgsmessung werden zwar zurzeit zu Haufe entwickelt, einen etablierten Ansatz gibt es aber bislang nicht.

Der Bewertung des Erfolgs von Social Media Aktivitäten liegt eine – meist dauerhafte und zum großen Teil automatisierte – Analyse relevanter Kommunikation im Social Web zugrunde. Die Messung liefert Erkenntnisse über die wahrgenommene Produktpositionierung und die Grundlagen für eine marktgerechte Zielgruppensegmentierung. Sie kann außerdem zur Früherkennung von Problemen und Trendthemen eingesetzt werden.

Im Unterschied zum klassischen Web Tracking geht es hier nicht nur um rein quantitative Erhebungen wie Nutzerzahlen und Verweildauer. Vielmehr muss auf qualitativer Ebene auch erfasst werden, welche Themen besprochen werden und mit welcher Tonalität gesprochen wird. Letztendlich ist interessant, ob durch die Social Media eine Art von Konversion generiert wird, sei es in Form von monetären Zuwächsen bzw. Einsparungen oder in Form von Kundenbindung. Relevante Fragestellungen bei der Erfolgsmessung von Social Media sind:

Wo wird gesprochen?
Identifikation relevanter Medientypen (Blogs, Foren etc.) bspw. mit besonderer Sichtbarkeit.

Wie wird gesprochen?
Ermittlung der Tonalität, in der über das Unternehmen (auch im Vergleich) gesprochen wird.

Was wird gesprochen?
Verdichtung der einzelnen Beiträge zu Themen, über die Nutzer besonders häufig sprechen.

Wie viel wird gesprochen?
Erfassung des Gesamtvolumens an Beiträgen zu eigenen Produkten bzw. der eigenen Marke.

Zielsetzung und Messgrößen

Wer den Erfolg von Social Media Aktivitäten messen möchte, muss erst einmal quantifizierbare Ziele seiner Aktivitäten festgelegen. Denn nur wer weiß, was er erreichen möchte, kann sinnvolle Messgrößen definieren, mit denen die Zielerreichung überprüft werden kann.

So kann beispielsweise eine Nullmessung bei der Planung von eigenen Social Media Aktivitäten das Ziel haben, zu erfahren, wo und worüber im Zusammenhang mit der eigenen Marke bereits gesprochen wird (Themen, Stimmung, Share of Voice, usw.).

Agiert man bereits seit längerem mit seinen Kunden über Social Media und setzt auf absatzfördernde Maßnahmen bzw. Social Commerce, so interessiert u. a. die Konversion, die über die eigenen Aktivitäten und Angebote erreicht wird. – Hier geht es also um eine klassische Erfolgsmessung.

Inzwischen gibt es ein breites Set an Messgrößen. Doch es macht wenig Sinn, alles zu erfassen und zu analysieren, was technisch machbar ist. Erst durch Selektion und sinnvolle Zusammensetzung verschiedener Messgrößen, die der eigenen Zielsetzung entsprechen, entsteht ein individuell geeignetes Setup für die Erfolgsmessung.

Die folgende Übersicht zeigt wichtige Messgrößen und Metriken für Erfolgsmessung:

(© 2010 denkwerk GmbH)


und der Marktforschung:

(© 2010 denkwerk GmbH)

Keyword Setup

Die Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten steht und fällt mit dem Setup der Messinstrumente. Keywords und Ausschlusskriterien müssen sorgfältig definiert werden, um eine aussagekräftige Datenerhebung zu ermöglichen.

Zu den Keywords zählen zunächst einmal die Namen von Marken und Produkten – auch in unterschiedlichen Schreibweisen – sowie entsprechende Keywords für alle Wettbewerber, die man in einen Vergleich einbeziehen möchte. Darüber hinaus sollten die Keywords die Themen abdecken, die für die eigene Marke bzw. das eigene Produkt relevant sind. So kann man beispielsweise überprüfen, wie Nutzer über Themen diskutieren, die man selbst angestoßen hat.

Um sich einen Überblick über mögliche Keywords zu verschaffen, kann ein Keyword-Tool weiterhelfen, beispielsweise Google AdWords. Dies liefert eine Liste von Begriffen, nach denen zusammen mit einer Marke oder einem Produkt gesucht wird. Jedoch ist ein solches Tool nur als Hilfestellung zu verstehen. Auch hier gilt es, die Keywords gemäß der Zielsetzung auszuwählen.

Innerhalb der über die definierten Keywords gefundenen Beiträge erfasst ein Monitoring Tool meist auch Trendthemen, d. h. Begriffe, die in den Konversationen besonders häufig auftreten. Das sogenannte Buzz Monitoring gibt Aufschluss über Trends oder Handlungsfelder, die neu auftreten bzw. die ein Unternehmen zuvor nicht bedacht hat.

Messinstrumente und Reporting

Eine individuelle und der eigenen Zielsetzung entsprechende Erfolgsmessung wird nur in den seltensten Fällen mit einem einzigen Tool zu bewältigen sein. Ein aussagekräftiges Gesamtbild ergibt sich durch die Zusammenführung der Ergebnisse mehrerer Datenquellen.

Grundsätzlich kann ein großer Teil der Beiträge von Social Media inzwischen automatisch analysiert werden. Damit lassen sich bereits gute Aussagen über die Kategorien Reichweite, Lokalisierung und Vernetzung treffen. Ca. 40% der Beiträge müssen aber manuell nachbearbeitet werden, denn besonders bei der Analyse von Tonalitäten bzw. Stimmungen kommen viele Tools an ihre Grenzen.

Verfahren der Stimmungsanalyse wie Natural Language Processing (NLP) identifizieren positiv oder negativ konnotierte Begriffe und setzten sie in Korrelation zum definierten Keyword. Jedoch sind auch die besten Tools nicht in der Lage, z.B. ironische Beiträge oder Artikel mit einer ähnlich hohen Dichte positiver und negativer Begriffe richtig auszuwerten.

Auch bei der Nutzeranalyse ist Manpower von Nöten. Eine Kategorisierung der Nutzer anhand der Anzahl ihrer Fans oder Followers bzw. der Verbreitung von Inhalten innerhalb ihres Netzwerks ist möglich, sofern die Zahlen öffentlich zugänglich sind. Um mehr über einzelne Nutzer zu erfahren und mit ihnen in Kontakt zu treten, ist aber der Einsatz eines Analysten oder Redakteurs gefragt. Die Kontaktaufnahme direkt aus dem Tool heraus ist mithilfe mancher Tools möglich.

Ausgabe und Zusammenfassung der gesammelten und analysierten Beiträge erfolgen je nach Tool unterschiedlich. Gängig sind Diagramme, die bspw. das Beitragsaufkommen abbilden und aus denen man direkt in die Originalbeiträge einsteigen kann. Die wichtigsten Auswertungen lassen sich meist übersichtlich in einem Dashboard zusammenstellen oder als individueller Export ausgeben.

Die exportierten Daten und Diagramme dienen dann als Grundlage für das Reporting. In diesem werden automatisiert erhobene Daten und händisch nachrecherchierte Detailauswertungen (bspw. von unklaren Beiträgen, Multiplikatoren-Profilen) zusammengefasst und interpretiert. Das Reporting wird in vielen Fällen vom Tool-Anbieter oder einer Agentur durchgeführt.

Letztere Variante hat den Vorteil, dass eine Agentur sich nicht nur in der Branche ihres Kunden auskennt, sondern auch dessen Marketingaktivitäten gestaltet. So gehandhabt, ergibt sich durch Social Media Monitoring die Möglichkeit, nicht nur Planung und Umsetzung, sondern auch – wenn nötig – zeitnah eine Optimierung einzuleiten.

Über die Autorin:
Sandra Griffel ist Leiterin der Kreation bei denkwerk. Sie ist seit über zehn Jahren in der Internet-Branche in den Bereichen Konzeption, Kreation und Ideenentwicklung tätig. Als Spezialistin für User Experience und Service Design verbindet die studierte Germanistin Erkenntnisse aus der Kognitionswissenschaft und Linguistik mit absatzorientierten Fragestellungen.

Sandra Griffel
presse@denkwerk.com
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ONLINE GAMES
von Marlon Werkhausen, GAN - Game Ad Net | ADZINE 20.08.2010

Advertising in Online-Games ist unverzichtbar

Marlon Werkhausen

Online-Games sind für Millionen Internetnutzer zum beliebten Alltagsbegleiter geworden. Dass der Mensch gern spielt, ist nichts Neues, denn Spiele bringen Spaß, bieten Abwechslung und Gestaltungs- sowie Entwicklungsmöglichkeiten. Da mittlerweile 70 Prozent der Deutschen regelmäßig online sind, verlagern sich neben Aktivitäten wie Shopping und Informationssuche auch Spiele immer mehr ins Internet.

Besonders browserbasierte Online-Spiele, die kostenlos im Internet spielbar sind, gehören zu den am schnellsten wachsenden Angeboten. Dazu gehören in erster Linie Browsergames, die über eine eigene URL abrufbar sind, aber auch Social Games, die in sozialen Netzwerken wie Facebook gespielt werden und Mobile Games, die auf Handys und Smartphones laufen.  Der Spieler kann direkt im Browser losspielen und muss keine Software herunterladen, wie es bei clientbasierten Online-Spielen der Fall ist.

Das dynamische Wachstum des Marktes wird regelmäßig von Branchenverbänden und Marktforschungsinstituten wie dem Hightech-Verband Bitkom oder der US-Marktforschungsfirma Comscore durch unabhängige Studien belegt. Die aktuellen Facts sind weitestgehend bekannt:

  • 21 Millionen Deutsche sind „Gamer“
  • Jeder dritte Jugendliche und Erwachsene aller Altersgruppen spielt digital
  • Die Nutzung von Online-Spielen stieg 2009 um 25 Prozent

Aber wer sind diese Online-Spieler und welche Games spielen sie genau?

Wer spielt?

Grundsätzlich spielen Internetnutzer aller Altersgruppen und soziodemografischer Schichten online. Dazu gehören vor allem Schüler, Studenten und Berufstätige, die arbeitsbedingt viel vor dem PC sitzen und zwischendurch spielen, um für ein paar Minuten oder länger den Alltag aufzulockern. Auch Hausfrauen und Senioren haben intuitive Online-Games für sich entdeckt, die ihnen Abwechslung bieten und den kurzweiligen Spielspaß und schnelle Erfolgserlebnisse in den Vordergrund stellen. Für Kinder gibt es außerdem Lern- und Spielplattformen, auf denen sich die Nutzer online austauschen, miteinander spielen und Fremdsprachen oder Mathematik lernen können. Das Spielverhalten variiert bei den Nutzergruppen stark. Je nach Lust und Zeit spielen die einen sehr regelmäßig und intensiv, die anderen nutzen nur gelegentlich kurze Zeitfenster zum Spielen im Internet.

Was wird gespielt?

Ähnlich wie bei Büchern und Kinofilmen wählen die Spieler ihr Game nach Geschmack und individueller Motivation aus. Die Bandbreite an Spiel-Genres ist riesig und reicht von Klassikern wie Kartenspiele und Wimmelbilder über actionbasierte Renn- und Sportspiele bis hin zu zeitintensiveren Strategie-Aufbauspielen, bei denen die Spieler eigene Identitäten in virtuellen Welten aufbauen. Auch die Thematiken sind vielfältig: Von der Garten- oder Bauernhofsimulation bis hin zu Mittelalter- und Weltraumszenarien ist für jeden Geschmack das Richtige dabei.

Die Rolle der Werbung in Online-Games

Das Wachstum der letzten Jahre hat auch den Werbemarkt für das Thema Online-Gaming sensibilisiert. Hohe Reichweiten und breit gefächerte Zielgruppen machen Online-Kampagnen im Kontext Gaming für Werbetreibende immer attraktiver. Außerdem bieten Spiele im Vergleich zu klassischen, eher auf Informationen basierenden Online-Umfeldern einen entscheidenden Vorteil: Der Nutzer ist in einer aktiven, positiv aufgeladenen Verfassung und agiert in einem linearen Handlungsrahmen.

Um das Spielfeld herum ist genug Platz für standardisierte Displaykampagnen in Form von Bannern, die als Abwechslung dienen und dem Spieler durch zusätzliche Informationen einen Mehrwert bieten. In diesem Setting kann bereits einfache Online-Werbung ihre Wirkung sehr gut entfalten.

Standard-Displays im erfolgreichen Browsergame MyFreeFarm.de


Zwischen einzelnen Spielphasen gibt es oftmals Pausen oder Ladezeiten, die sich ebenfalls für Platzierungen von Werbung, wie unter anderem Video-Advertising, hervorragend eignen. Das Gleiche gilt für Logout-Seiten. Der Spieler hat sich abgemeldet, verlässt die Spielwelt und ist für Werbebotschaften sehr empfänglich.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, Marken in Spielwelten zu inszenieren. Dies bietet sich zum Beispiel bei Sport- und Rennspielen an, wo beispielsweise Werbetreibende wie in der realen Welt als virtueller Sponsor integriert werden.

Nivea For Men Cup im Online-Fußball-Manager Goalunited.de


Der stark wachsende Markt, die breite Nutzerschaft und die vielseitigen Werbemöglichkeiten machen das Thema Online-Gaming für Advertiser immer interessanter. Die Herausforderung besteht darin, Werbung in Online-Spielen zielgerichtet und performant zu platzieren. Deshalb sollte die Frage der Werbetreibenden nicht mehr lauten, ob man Kampagnen im Umfeld Gaming realisiert, sondern wo und wie man die Zielgruppe in Online-Spielen am effektivsten erreicht.

Über den Autor:
Marlon Werkhausen ist neben Daniel Siegmund Gründer und Geschäftsführer von der GAN Game Ad Net GmbH, Online-Vermarkter und Spezialist für Kommunikation im Gaming-Umfeld.


Marlon Werkhausen
werkhausen@gan-online.com
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