Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 30 / 2010 | 06.08.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 30 / 2010 | 06.08.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 06.08.2010

Mediafusion noch nicht perfekt

Arne Schulze-Geißler

Für meinen Text von letzter Woche erntete ich Kritik, weil ich auf die Frage nicht weiter eingegangen war, die ich einleitend mal in den Raum gestellt hatte. Nämlich, ob sich die Planung bzw. das Targeting nach Umfeld oder Audience nicht ergänzen würde. Mal ganz abgesehen davon, dass der Leser, der mich darauf aufmerksam gemacht hat, sehr viel besser als ich weiß, was in der Praxis funktioniert und nicht, versuche ich mich trotzdem gerade nochmal an der Theorie.

Zunächst mal ist Mediaplanung ja nichts anderes als „das Targeting“ überhaupt. Zielgruppen werden geplant über die Zuordnung zu Umfeldern, wie auch immer die Verbindungen zu diesen erhoben werden. Hier kann es natürlich erhebliche Unterschiede im Ergebnis durch die Genauigkeit der Erhebungsverfahren geben. Am Ende werden aber Platzierungen auf Umfeldern eingekauft und man geht davon aus, dass sich die gewünschte Zielgruppe dort aufhält, weil es so in der Tabelle steht. Diese Art der herkömmlichen Planung lässt sich durch die vorhandenen technischen Targeting-Varianten weiter verfeinern und optimieren. Hier gibt es das Zusammenspiel von Umfeldplanung und Targeting seit Bestehen der Online-Werbung. Umfeldplanung kombiniert mit technischem Targeting ist also selbstverständlich und können wir an dieser Stelle auch abhaken, weil es alle in irgendeiner Form machen.

Eine ganz andere Form des Targetings ist aber doch das profilbasierte Targeting, also alle Erscheinungsformen des Behavioral Targetings. Das ist genau das, was ich mit einem audiencebasierten Targeting-Konzept meinte. Wenn man ausreichend viele bekannte Profile hat, dann setzt man die Kampagnen auf die relevanten Profile an. Dazu braucht man Medialeistung, die von einem einheitlichen System bedient wird, und dabei stellt sich dann berechtigterweise die Frage, ob das Umfeld nicht austauschbar wird, wenn die Werbung in jedem Fall die richtige Person trifft.

Agenturen stehen also vor der Entscheidung, für ihre Kunden selbst Profile zu aggregieren und bei Bedarf möglichst günstig große Reichweiten einzukaufen, um die Profile mit Werbekontakten zu versorgen. Oder sie setzen zwar ebenfalls auf profilbasierte, allerdings auf vorher selektierte und garantierte Umfelder, die dann quasi kampagnenbezogen zu einem großen Ganzen verschmelzen, damit auch titelübergreifend die Nutzerprofile im Vordergrund stehen.

Eines steht wohl fest, es gibt Bedarf an der Kombination aus hochwertigen Umfeldern und profilorientierter Werbung, zumal wenn die Nutzerprofile der Websites ins Spiel kommen. Das Problem besteht heute in der kampagnenbezogenen Verschmelzung der einzelnen Umfelder zu einer homogenen Reichweite. Einzelne Vermarkter gehen bereits den Weg über starre Allianzen, was heute durchaus Sinn macht, aber vermutlich nur ein Zwischenstadium bis zu einem tatsächlich dynamischen Modell darstellt.

Karsten Zunke hilft uns bei der weiteren Klärung der Frage nach der Bedeutung der Umfelder in seinem heutigen Beitrag. Des Weiteren greift unser Rechtsexperte Dr. Martin Schirmbacher die Änderung der Markenrichtlinien bei Google auf, die die Buchbarkeit von Fremdmarken als Keywords in Anzeigenkampagnen zulässt.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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MEDIAPLANUNG / TARGETING
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 06.08.2010

Kein Entweder-oder

Karsten Zunke

Targeting ist en vogue. Mit klassischen Methoden wie Geotargeting oder soziodemografischem Targeting, aber auch mit profilbasiertem Targeting wie Re-Targeting oder Behavioral Targeting lassen sich Zielgruppen gezielt ansprechen. Ist nun das Ende umfeldgetriebener Buchungen absehbar? Nein, sagen Agenturen und Vermarkter. Selbst wenn das profilbasierte Targeting weiter um sich greift, werden Umfelder in der Mediaplanung bedeutend bleiben, so die Erwartung. Nichtsdestotrotz ist der Targeting-Trend für Premium-Werbeträger und ihre Vermarkter ein zweischneidiges Schwert.

Die hohe Kunst ist es, die eigene Medienmarke mit ihren hochwertigen Umfeldern weiterhin in den Vordergrund zu stellen, aber gleichzeitig extrem hohe Reichweiten zu bieten, die auch ein profilbasiertes Targeting ermöglichen.

Mediaplanung fokussiert schon immer auf Zielgruppen; die digitalen Medien eröffnen dafür ausgeklügelte Möglichkeiten. Doch Targeting im Web hat einen Haken: Je stärker das Targeting, desto mehr schrumpft die Reichweite. Macht nichts, meinen die Befürworter, denn es sind die Streuverluste, die durch das Targeting eliminiert werden. Die Auslieferung von Online-Werbung wird immer technischer, der emotionale Einfluss des Umfeldes nimmt ab. Aber auch wenn Werbungtreibende zunehmend die Nutzer im Blick haben und weniger die Inhalte der Websites, auf denen ihre Werbemittel platziert werden: Ganz ohne Umfeld möchte man auch künftig nicht planen.

Sascha Jansen, OMG 4CE

„Werbung wirkt, wenn die richtige Botschaft die richtige Zielgruppe in der passenden Situation ausreichend aufmerksamkeitswirksam erreicht. Targeting verbessert damit unsere Möglichkeiten in einem Punkt deutlich im Vergleich zu früher. Die anderen Punkte sind aber nach wie vor wichtig“, sagt Sascha Jansen, Managing Director OMG 4CE. „Umfeldbuchungen überwiegen in der aktuellen Mediaplanung. Aber es ist keine Frage von entweder-oder“, so Jansen. Auch Umfeldbuchungen erhalten demnach immer mehr Anreicherungen aus der Targeting-Technologie. Angefangen beim Frequency Capping oder Boosting. „Gleichzeitig beobachten wir, dass das technische Zielgruppen-Targeting immer mehr den Aspekt der Kontaktqualität aufgreift. Sei es durch die Formatfrage oder durch das Herstellen kontextueller Nähe.“ Bei der herkömmlichen Buchungsoption geht es laut Jansen nicht nur um imagegerechte Umfelder, sondern um gelernte performante Kombinationen aus Format, Platzierung, Nutzungsintensität und redaktioneller Qualität. „Diese kann das Targeting nach derzeitigem Stand nicht immer kompensieren.“

Ergänzen statt ersetzen
„Targeting wird die klassische Umfeldplanung nicht ersetzen, aber perfekt ergänzen“, ist sich auch Frank Herold, Geschäftsführer von AdAudience, sicher. Schließlich setzt das Vermarkter-Joint-Venture von G+J Electronic Media Sales, IP Deutschland, Seven One Media und Tomorrow Focus auch auf vereinte Reichweite und den nutzerorientierten Targeting-Ansatz aus dem Hause Wunderloop. Gleichzeitig funktioniere die Co-Existenz von AdAudience-Reichweitenansatz und der jeweiligen Titelvermarktung der Teilnehmer der Allianz.

AdAudience führt nach eigenen Angaben keine Umfelddiskussionen mit Werbekunden und Agenturen, denn alle Websites im Portfolio haben einen starken redaktionellen Fokus, bieten also Premium-Platzierungen. Der Vermarkter-Allianz geht es darum, Reichweite in diesen hochwertigen Umfeldern zu generieren und mit starken Marken und Inhalten zu arbeiten. Dadurch unterscheide man sich von Blind-Networks, die nur auf Targeting und Reichweite setzen und Kunden meist in Unkenntnis lassen, wo ihre Kampagne tatsächlich läuft. „Wir garantieren Planungssicherheit und gehen davon aus, dass dieser Aspekt zukünftig immer wichtiger wird“, sagt Herold. Einen starken Umfeldbezug werde es sowohl für die individuelle Vermarktung als auch für AdAudience immer geben „aufgrund der Tatsache, dass man starke Umfelder immer gut für Zielgruppenplanung nutzen kann. Wir sind der Meinung, dass wir genau dadurch signifikante Wachstumsmöglichkeiten haben“, sagt Herold.

Das Geschäft hat mittlerweile Fahrt aufgenommen und die ersten Kampagnen wurden für diverse Branchen wie Telekommunikation, Dienstleistungen, Automobil, und IT umgesetzt. Auch durch zusätzliche personelle Verstärkung ist AdAudience nach eigenen Angaben im Regelbetrieb angekommen. „Die Marktpartner haben längst verstanden, an welchen Stellen eine Umfeldplanung Sinn ergibt und wann eine Zielgruppenplanung das Kampagnenziel erfüllt. Vereinzelt leisten wir Aufklärungsarbeit hinsichtlich Targeting“, sagt Herold. Besonders erklärungsbedürftig seien die einzelnen Hochrechnungsmethoden und das Thema Datenschutz. Beim Predictive Targeting werden beispielsweise Marktforschungsdaten einer Stichprobe auf anonyme Nutzerprofile hochgerechnet. „Natürlich werden wir in naher Zukunft auch den Beweis antreten, dass Targeting wirkt und sowohl Werbe-Awareness als auch Kampagnen-Performance steigert.“

Targeting fürs Branding
Die Ansicht, dass Branding-Kampagnen nach Umfeldern gebucht werden und Targeting performancegetrieben ist, überholt sich selbst. Immer öfter wollen Werbungtreibenden alle Möglichkeiten des Web ausschöpfen, die dem Markenaufbau und der Markenpflege nutzen. Targeting hat sich als probates technisches Mittel erwiesen, auch Branding-Ziele zu erreichen, da zunehmend große Reichweiten verfügbar sind.

Christian Zimmer, Isobar

„Ziel einer jeden Mediaplanung ist die optimale Ansprache der Zielgruppe über alle Umfelder hinweg. Die umfeldbezogene Planung war nur eine übergangsweise Behelfsgröße in den Zeiten, in denen es keine von allen Marktteilnehmern anerkannte Marktmediastudie und somit Zielgruppenreichweiten je Umfeld gab“, sagt Christian Zimmer, Managing Director von Isobar Germany. Von einem Ablöseprozess könne nicht gesprochen werden, da die zielgruppengenaue Ansprache immer das primäre Ziel einer jeden Mediaplanung sein müsse, um die Kommunikationsziele zu erreichen. „Die Art und Weise, wie die zielgruppengenaue Planung verfeinert werden kann, liegt zum einen an der weiteren rechtlichen Entwicklung, dem Einverständnis des Users sowie der Verfeinerung und Spezifizierung der technischen Möglichkeiten“, so Zimmer. Bei der weiteren rechtlichen Entwicklung gehe es im Kern um die europäische Gesetzesnovelle des Datenschutzes und des Umgangs mit personenbezogenen Daten. Außerdem werden sich nach Ansicht des Mediaexperten die Technologien im Targeting in den nächsten Jahren verfeinern. Zum Beispiel verfolgt Google einen visionären Ansatz, bei dem das Mobiltelefon in Zukunft dem Konsumenten pro-aktiv relevante Informationen zukommen lässt, ohne dass erst eine Suchanfrage ausgelöst werden muss.

Die zunehmende Zielgruppenfokussierung wird es den Medienmarken immer schwerer machen, ihre Umfelder in den Vordergrund zu stellen. Dennoch kann Targeting Umfelder nicht ersetzen, weil aussagekräftige Profile gerade auch auf hochwertigen Umfeldern generiert werden. Gleichzeitig bestehen Werbekunden nach wie vor auf der Vorselektion einer adäquaten Werbeumgebung. Denkbar sind daher in der Zukunft dynamische Konstellationen, bei denen Angebot und Nachfrage kampagnenbezogen zusammenfinden und Werbebotschaften passend zu den hinterlegten Profilen auf den beteiligten Plattformen ausgeliefert werden.

Karsten Zunke
redaktion@adzine.de
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Oridian - Open The World
RECHT
von Dr. Martin Schirmbacher, HÄRTING Rechtsanwälte | ADZINE 06.08.2010

Marken-Keywords: Google passt Richtlinien an

Dr. Martin Schirmbacher

Die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs aus dem März dieses Jahres über die Verwendung von Markennamen im Suchmaschinenmarketing nimmt Google zum Anlass, seine Markenrichtlinien in Europa zu ändern, wie das Unternehmen gestern bekannt gab. Die Neuerung, die am 14. September in Kraft tritt, erlaubt es Unternehmen, geschützte Begriffe als Keywords bei Google zu buchen, wenn sie in Europa Anzeigen schalten. Bisher konnten Markeninhaber bei Google Beschwerde einreichen, um zu verhindern, dass bei der Eingabe ihrer eigenen Marke fremde Anzeigen geschaltet werden.

Google passt mit der Änderung die Vorgehensweise in Europa an seine Markenrichtlinie in den meisten anderen Ländern der Welt an. In den USA und Kanada können Inserenten schon seit 2004 fremde Markenbegriffe verwenden, in Großbritannien und Irland seit 2008.

Ist der Markeninhaber allerdings der Auffassung, dass ein anderes Unternehmen mit einer geschalteten Anzeige die Nutzer in die Irre führt, kann er bei Google aber nach wie vor eine Beschwerde einreichen. Nutzer könnten beispielsweise durch Anzeigen verunsichert werden, die auf Webseiten führen, die fälschlicherweise den Eindruck erwecken, zum Markeninhaber zu gehören oder geschützte Markenprodukte oder -dienstleistungen zu verkaufen. Ist dies nach Überprüfung durch Google der Fall, würde die Anzeige entfernt.

„Der Europäische Gerichtshof hat bestätigt, dass es konform mit dem bestehenden Markenrecht ist, wenn unsere Anzeigenkunden auf Keywords bieten dürfen, die den Handelsmarken anderer Unternehmen entsprechen“, erläutert  Stefan Tweraser, Country Director von Google in Deutschland.

Das Urteil wirklich ein Freifahrtschein?
Das Urteil bezieht sich allerdings in erster Linie auf Google als Betreiber des Werbemodells. Denn der EuGH hat entschieden, dass Google keine Markenrechtsverletzung begeht, wenn es die Nutzung fremder Marken in seinem AdWords-System zulässt (Az. C-236/08 bis 238/08).

Doch der Reihe nach: In dem zugrunde liegenden Fall gingen mehrere Markeninhaber gegen Google vor, weil Google zuließ, dass gezielt AdWords-Werbeanzeigen eingeblendet wurden, wenn Nutzer in das Google-Suchfeld einen Markennamen eingaben. Verklagt wurden also nicht die Betreiber der Websites, sondern Google als der Anbieter des AdWords-Dienstes. Der Ausgangsstreit spielt vor französischen Gerichten. Das vorlegende Gericht war der Cour de Cassation in Paris.

Die Klage gegen Google blieb ohne Erfolg. Der EuGH hat geurteilt, dass Google die Marke selbst nicht im geschäftlichen Verkehr nutze, sondern allenfalls Dritten die Verwendung des Markenbegriffs gestatte. Dies reiche nicht für eine Rechtsverletzung durch Google selbst. Ob Google für mögliche Rechtsverletzungen seiner Kunden hafte, sollten die Gerichte der Mitgliedstaaten, in dem Fall also Frankreich, klären.

Die Chancen hierfür stehen aus Sicht der Markeninhaber aber nicht besonders gut, weil zugunsten von Google auch die Hostprovider-Privilegierung der E-Commerce-Richtlinie stünde. Dies gelte jedenfalls dann, wenn – wiederum beurteilt nach nationalem Recht – der Dienst rein technischer, automatischer und passiver Art ist und der Anbieter weder Kenntnis noch Kontrolle über die weitergeleitete oder gespeicherte Information besitzt.

Markeninhaber und Werbetreibende
Allerdings lassen die Richter den Markeninhabern ein Hintertürchen offen: Im Einzelfall könne nämlich dennoch eine Beeinträchtigung der „herkunftsweisenden Funktion der Marke“ vorliegen. Damit sind die Werbetreibenden noch nicht gänzlich aus der Schusslinie, die auf die fremden Marken buchen. Hier stellt der EuGH nämlich zunächst fest, dass in der Verwendung der Marke als Keyword durch den Werbetreibenden eine Benutzung der Marke für Waren oder Dienstleistungen im Sinne der Europäischen Markenrechtsrichtlinie liege. Daran ändere auch die Tatsache nichts, dass die Verwendung der Marke für den Internetnutzer nicht unmittelbar sichtbar sei.

Eine Rechtsverletzung durch die Werbetreibenden komme jedoch nur in Betracht, wenn durch die Nutzung der Marke eine wesentliche Funktion derselben beeinträchtigt werde. Dies sei jedoch nur der Fall, wenn „aus der Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke … oder vielmehr von einem Dritten stammen.“ Dies zu entscheiden, sei Sache der nationalen Gerichte.

Wer mit fremden Marken werben will, muss also durch die Gestaltung der Anzeige oder auf andere Weise deutlich machen, dass die von ihm angebotenen Waren oder Dienstleistungen nicht im Zusammenhang mit dem gebuchten Keyword stehen, sondern gegebenenfalls ein Konkurrenzprodukt sind.

Ob darauf tatsächlich in der Anzeige hingewiesen werden muss oder sich das auch aus den Umständen ergeben kann, lässt der EuGH auch nach den inzwischen ergangenen Entscheidungen zu BergSpechte und Bananabay offen. Vieles spricht für Letzteres. Erscheint die als Keyword gebuchte fremde Marke nicht im Anzeigentext und ist auch eine anderweitige Verbindung nicht herstellbar, spricht alles dafür, dass in die Herkunftsfunktion der Marke nicht eingegriffen wird. Der EuGH erwähnt die deutliche Trennung zwischen organischer Suche und Werbeanzeigen nur am Rande. Hier dürfte jedoch ein entscheidender Punkt liegen. Ist die Trennung für jedermann sichtbar, liegt eine gedankliche Verbindung zwischen dem Markeninhaber und den von dem Wettbewerber beworbenen Produkten fern.

Zulässig ist daher nach dem EuGH Urteil die Buchung fremder Marken als Keyword, wenn jeder Eindruck einer Verbindung zum Markeninhaber vermieden wird. Taucht die Marke in der Anzeige nicht auf und muss der User auch sonst nicht annehmen, dass die beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Markeninhaber stammen, ist die Werbung markenrechtlich zulässig.

Unzulässig ist demgegenüber eine Werbung, wenn beim unbefangenen Publikum der Eindruck entsteht, es werde für Produkte geworben, die von dem Markeninhaber stammen. Auch Shops, die die Marke nicht selbst führen, aber im Anzeigentext damit werben, handeln markenrechtswidrig, weil der Nutzer annehmen wird, dass eine Verbindung zwischen Marke und Werbenden dahingehend besteht, dass der Shop eben jene Marke im Angebot hat.

Neben den markenrechtlichen Ansprüchen bestehen in einigen Konstellationen auch wettbewerbsrechtliche Möglichkeiten, gegen den Werbenden vorzugehen. Wird etwa gezielt eine Domain als Keyword gebucht, liegt es nahe, eine wettbewerbswidrige Behinderung anzunehmen. Auch irreführende Anzeigen, die mit fremden Marken werben, sind denkbar.

Das letzte Wort zum Keyword-Advertising ist noch nicht gesprochen. Für Deutschland darf man mit einer Vielzahl von Einzelfallentscheidungen rechnen, die nach und nach die Worte des EuGH für die Praxis übersetzen.

Fazit
Das Hintertürchen für die Markeninhaber scheint insgesamt nur einen Spalt breit offen zu sein, weil nur klare Verstöße sicher zu verfolgen sind. Konkurrenten, die auf die fremde Marke buchen und dabei jeden Eindruck einer Zusammengehörigkeit mit dem Markeninhaber vermeiden, sind in Zukunft auf der sicheren Seite.

Dr. Martin Schirmbacher
schirmbacher@haerting.de
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