Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 29 / 2010 | 29.07.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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TARGETING / MEDIAPLANUNG
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 29.07.2010

Ohne Umwege zur Zielgruppe

Arne Schulze-Geißler

Gerade sitze ich vor etwas, das einmal das Briefing für einen Artikel zum Thema Umfeld- versus Audience-Targeting werden soll. Das heißt, ich versuche gerade, mir selbst noch mal zu verdeutlichen, worin der eigentliche Gegenstand dieser wegweisenden Diskussion besteht. Zudem stellt sich mir natürlich die Frage, ob die beiden Targeting-Konzepte ‚Audience’ und ‚Umfeld’ zwangsläufig konkurrieren müssen oder ob sie sich nicht auch ergänzen können.

Natürlich geht es bei beiden Verfahren um die Audience, also die relevante Zielgruppe eines Werbungtreibenden, allerdings geht man bei der klassischen Zielgruppenplanung den Umweg über das Umfeld, weil Offline-Medien auch gar keinen anderen Weg zulassen. Die Genauigkeit der Zielgruppenansprache mit Werbung hängt also ganz entscheidend von den Rückschlüssen ab, die man von einem Medienformat auf dessen Leser- bzw. Zuschauerschaft zieht.

Beim Audience-Ansatz wird die Zielgruppe getrennt von Medien betrachtet. Kampagnen werden auf Basis von Nutzerprofilen ausgeliefert. Voraussetzung ist, dass ausreichend aussagekräftige anonyme Nutzerdaten in Cookies gespeichert werden und die Werbekampagnen möglichst auf ein breites Medienangebot ausgerollt werden können, um möglichst eine hohe Zahl bekannter und gewünschter Profile in der richtigen Dosis anzusprechen. Die technische mediale Reichweite ist dabei eigentlich nur noch Erfüllungsgehilfe des Profils.

Natürlich gibt es für beide Zielgruppenkonzepte Kritiker und Befürworter. Das profilbasierte Audience-Konzept wird eher von Agenturen und Aggregatoren unterstützt, die selbst keine eigenen Medien besitzen. Die Medien selbst und auch deren Vermarkter sehen im Audience-Ansatz dagegen eine erhebliche Bedrohung, da sie bei der Auslieferung von Standardformaten irgendwann zum reinen Werbemittelboten degradiert werden könnten.

Aber ganz so einfach ist es nicht, denn die Medien können tendenziell viel vollständigere Profildaten ihrer Nutzer erheben als andere Marktteilnehmer. Denn gefragt ist ja nicht ein reines Retargeting aufgrund einer isolierten User-Markierung, sondern die Botschaft einer Marke soll sich an möglichst passende und damit umfangreiche Profildaten richten und bei einem solchen Vorhaben spielen die Medien und ihre Daten eine wichtige Rolle.

Eine stärkere Öffnung einzelner Medienangebote und Vermarkterportfolios hinsichtlich übergreifender Audience-Targeting-Systeme ist schon zu erkennen. Vorreiter für eine „kontrollierte“ Öffnung seitens der Medien ist das Joint Venture AdAudience von G+J Electronic Media Sales (EMS), IP Deutschland, SevenOne Media und Tomorrow Focus, die seit einigen Monaten mithilfe des Targeting-Dienstleisters Wunderloop gemeinsame Audience-Produkte anbieten.

Aber auch andere Targeting Spezialisten wie Nugg.ad bieten bereits umfassende Lösungen, die einerseits die Profile der Publisher verarbeiten, die es aber auch Agenturen erlauben, ihre Daten einzubringen. Wir werden in der Zukunft noch eine Vielzahl von Unternehmen sehen, die sich zwischen Werbungtreibenden und Publishern mit ihren Businessmodellen positionieren, um Reichweiten und Audiencedaten zu aggregieren. Ein Blick auf den internationalen Markt gibt uns einen kleinen Vorgeschmack:

Quelle: Terence Kawaja, IAB Networks and Exchanges Keynote


In unserem heutigen Fachbeitrag geht es auch um das Thema Targeting, allerdings ist hier der Auftrag glasklar definiert: Seitenbesucher markieren und im Web wiederfinden. Wie das genau funktioniert, beschreibt Andreas Schwibbe.

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GASTBEITRAG
von Andreas Schwibbe, Adnologies | ADZINE 29.07.2010

Retargeting – der Weg zu mehr Performance

Andreas Schwibbe

Retargeting ist eines der aktuell heiß diskutierten Themen der Branche. Wem nutzt Retargeting, wie funktioniert es und warum ist die Performance im Retargeting so hoch? Beginnen wir am Anfang. Retargeting, das impliziert das Wort, ist ein erneutes Targeting auf bereits bekannte User, besser auf wieder identifizierbare User, denn der User ist vollkommen anonym für die verwendete Technologie.

Der User wird dabei auf einer Shopseite oder Homepage durch ein Cookie mit einer Unique-ID gekennzeichnet (z.B. 12345), die keinen Bezug zu einer natürlichen Person zulässt. Anhand dieser Unique-ID kann der User fortan durch das Retargeting-System wiedererkannt werden. Beim Homepage-Retargeting stattet man die Webseite/den Shop mit einem Pixel aus, dass ein solches Cookie beim Besuch eines Users setzt und ihn damit wieder ansprechbar macht. Die Annahme dabei ist: User hat Shop besucht = Interesse für den Shop. Diesem User kann man dann mit dem Retargeting-System ein Werbemittel des Shops anzeigen, weil wir davon ausgehen, dass der User ein generelles Interesse hat.

Nun gibt es aber Shops, die eine Vielzahl an Produkten liefern können, nehmen wir als Beispiel Amazon: Das Sortiment ist groß und aus vielen Themenbereichen von Büchern über Elektronik bis hin zu Lebensmitteln (Beta) gestaltet. Die Annahme des Homepage-Retargetings unterstellt dem User ein generelles Interesse in allen Bereichen des Sortiments.

Ein neuer Ansatz muss gefunden werden, um diese Annahme zu optimieren: Retargeting auf dem Produktlevel. Bei dieser Methode wird der User bei seinem Shopbesuch auch mit einer Unique-ID gekennzeichnet, es wird darüber hinaus aber zusätzlich auch die Information gespeichert, welche Teile des Sortiments den User genau interessieren. In die Auswertung kommen nun z.B. auch, welche Kategorien durchstöbert, welche Produkte häufig angesurft wurden, ist der User preissensitiv (schaut er nur nach rabattierten Produkten) etc.

All diese vollkommen anonymen Daten werden nun ausgewertet und durch die Retargeting-Technologie mit einer Logik verknüpft, um den User mit einer individuell für ihn und dynamisch erzeugten Botschaft anzusprechen, wenn er auf seiner Surftour durch das Netz auf einer anderen Webseite später wiedererkannt (ge-retargeted) wird. Dabei wird ein Werbemittel dynamisch zur Laufzeit individuell zusammengestellt, das Produkte enthält, die den User interessieren könnten. Dies funktioniert vereinfacht erklärt wie das, was wir alle von der Amazon-Webseite schon kennen: User, die ein bestimmtes Produkt gekauft haben, haben auch ein anderes bestimmtes Produkte gekauft.

Onsite-Informationen für die Offsite-Kampagne
Nur wird die Empfehlung aus dem Shop (onsite) heraus in die Display-Marketing-Maßnahme (offsite) transportiert. Der User wird also mit einer persönlichen Empfehlung über die Grenzen des Shops hinaus angesprochen und so für ein Produkt im Shop interessiert.

Damit dieser Prozess technisch korrekt funktioniert, muss der User über die AdServing-Technologie, mit der die Display-Maßnahme ausgesteuert wird, zweifelsfrei erkannt werden. Die Retargeting-Technologie ist dafür an die AdServing-Technologie angebunden oder idealerweise bereits in einer Technologie vereint. Auf diese Weise ist die Unique-ID dem AdServer bekannt und es kann je nach User (bekannt/unbekannt) eine reguläre Kampagne oder eine Retargeting-Kampagne ausgeliefert werden. Diese Methodik erlaubt es Agenturen, reguläre Display-Kampagnen mit zusätzlichen Retargeting-Kampagnen bei gleichbleibenden Kosten zu veredeln. Denn die an die Publisher/Networks ausgegebenen Redirects liefern sowohl die reguläre, kontinuierlich gebuchte Display-Kampagne als auch die Retargeting-Kampagne mit nur einem AdTAG aus.

Buchen Performance-Agenturen hingegen bei Publishern und Networks nur „relevanten“ (Retarget) Traffic, dann wird üblicherweise von der Retargeting -Technologie bereits im Shop ein zusätzliches 3rd-Party-Tracking-Cookie des Publisher/Network-AdServers durch das sog. PiggyBack- (Huckepack-) Verfahren nachgeladen. Diesem AdServer ist dann lediglich bekannt, dass auf diesen User eine Kampagne ausgespielt werden kann und ein Redirect aus der Retargeting-Technologie geliefert werden muss.

Bei den beiden beschriebenen Methoden bleibt die anonyme Information des Users stets in einem System und wird nicht mit Dritten geteilt oder offengelegt. So wird aus rechtlicher Sicht der Datenschutz und aus User-Sicht die Privatsphäre gewahrt.

Produkt-Retargeting eignet sich daher ganz besonders für E-Commerce-Webseiten, aber ebenso für Dienstleister (z.B. Strom-, Gas-, Telefonpreisvergleiche), Banken (individuelle Darstellung von Finanzprodukten, Konten, Aktien etc.), Automarken, ... eben jeden Anbieter, der mehrere Produkte für unterschiedliche Zielgruppen anbietet.

Performance
Daniel Neuhaus, Geschäftsführer der xplosion interactive GmbH aus Hamburg, ist spezialisiert auf Retargeting-Services und kennt die Stärken und Performance-Upshifts im Vergleich zur regulären Display-Werbung: „Wir sind vor knapp einem Jahr als der erste deutsche Anbieter von Produkt-Retargeting gestartet und bedienen inzwischen eine Reihe von Top E-Commerce-Shops in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Im Rahmen einer breit angelegten Case Study für einen unserer Kunden haben wir, um die Leistungsfähigkeit von Produkt-Retargeting zu belegen, Banner-Kampagnen ohne jegliche Form von Targeting oder Retargeting mit unserem Produkt-Retargeting getestet und im Vergleich ausgewertet.

Die Ergebnisse waren überwältigend. Während bei breit gestreuten Bannern ohne jegliches Targeting ca. 100.000 Bannereinblendungen für die Generierung eines Sales auf dem Shop notwendig waren, erreichten wir Post Click bereits mit 5.000 bis 7.000 eingeblendeten Produkt-Retargeting-Bannern einen Sale.

Dies entspricht einer Performancesteigerung von ca. 2000 %. Neben einer Steigerung der Click Through Rate um ca. 500 % war vor allem die Steigerung der Conversion für diesen Erfolg verantwortlich, da die User zielgerichteter über Deeplinks direkt auf die Produktseiten des Shops geführt werden.

Auf diesem Wege haben wir Banner für diesen Kunden überhaupt erst wieder zu einem unter CPO-Aspekten hoch performanten Online-Marketing-Tool gemacht. Die anfängliche Befürchtung einiger Vermarkter, dies könnte zu Budgetverlagerungen führen, hat sich damit auch nicht bewahrheitet. Viele unserer Kunden hatten überhaupt keine Budgets für Banneradvertising mehr übrig. Wir sprechen somit von einer echten Umsatzsteigerung und nicht von einer Kannibalisierung anderer Marketingkanäle. Laut Aussage unseres Case-Study-Kunden führen wir für ihn heute die erfolgreichste Kampagne aller Zeiten durch. Die Reaktion folgte prompt. Hatten wir anfangs noch eine monatliche Budgetbegrenzung, ist diese nun weggefallen. Typisch für alle unsere Kunden, mit denen wir im Übrigen langfristig erfolgreich zusammenarbeiten: Die Kunden fragen nur nach noch mehr, da der CPO absolut lohnend ist.

Und die beste Nachricht: Das Modell skaliert und generiert hoch attraktive Anzahlen an Sales. Wir konnten die durch uns generierten Sales inzwischen verdreifachen und stellen damit eine der bedeutendsten Online-Marketing-Maßnahmen neben SEM dar. Da Produkt-Retargeting auf den Usern einer Website basiert, muss jedoch eine ausreichende Anzahl an Unique Usern vorhanden sein, damit Aufwand und Ertrag in einem sinnvollen Verhältnis stehen. Wir empfehlen aus diesem Grund eine Mindestanzahl an Unique Usern pro Monat von 100.000.

Bereits Post Click funktioniert das Produkt-Retargeting hervorragend. Nimmt man die Post View Sales hinzu, an denen kein anderer Partner beteiligt war, erreichen wir fast 30 % aller Käufer mit einem Produkt-Banner, die später im Shop kaufen. Ein überragendes Ergebnis.
Für uns sehr überraschend dabei: Sehr viele Käufer haben spätestens 30 Minuten nach der Einblendung des Banners den Kauf bereits komplett abgeschlossen. Ein weiterer Beleg für die hohe Performance von Produkt-Retargeting.

Aus unserer Sicht belegen diese Zahlen eines sehr deutlich: Produkt-Retargeting ist ein absolutes Muss für jeden Shopbetreiber. Und auch für Agenturen, für die wir inzwischen sehr erfolgreich als Dienstleister im Hintergrund arbeiten, eine sinnvolle Ergänzung.“

Über den Autor:
Andreas Schwibbe ist seit 14 Jahren im Bereich Online-Marketing tätig. Als Geschäftsführer der adnologies GmbH verantwortet er die Entwicklung der AdServing- und Retargeting-Technologie HEIAS und anderer Technologien & Plattformen für die Online-Marketing-Branche.

Andreas Schwibbe
a.schwibbe@adnologies.com
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