Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 2 / 2010 | 22.01.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 2 / 2010 | 22.01.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze Geißler, Editor | ADZINE 21.01.2010

Zickzack Aus

Arne Schulze Geißler

Fairerweise schlägt man nicht mehr drauf, wenn jemand schon ausgezählt am Boden liegt, deshalb wollen wir auch nicht schlecht über AOL Deutschland sprechen, gerade weil die Hauptverantwortlichen für die Misere nicht in Europa sitzen und auch nie saßen.

Nach dem Verkauf des Zugangsgeschäfts 2006 wird AOL Deutschland als Portal und Werbevermarkter positioniert. Content in Verbindung mit cleveren Werbeprodukten sollen in Deutschland die Bedeutung der drei Buchstaben A O L in der Medienlandschaft sichern. Wie so oft bei amerikanischen Unternehmen kam die Europastrategie hierfür aus Übersee. Allerdings wäre es geschmeichelt, von einer solchen zu sprechen, da für Außenstehende eher ein Verwirr- und Versteckspiel zu beobachten war, dass einem das lokale Management schon fast leidtun musste. Denn bei allem Hüh und Hott sollten ja auch noch die Zahlen stimmen. Wenn die Länder schon nicht für die Strategie zuständig waren, dann doch wenigstens für die Umsätze. So sah man dann auch einige Köpfe kommen und bald wieder gehen.

Aus der AOL-Vermarktung und dem AOL eigenen Ad Network Advertising.com wurde im Herbst 2008 die Plattform-A als sogenannter One-Stop-Shop, um Werbekunden mit adäquater Medialeistung für ihre Branding- und Performance-Kampagnen zu versorgen. Diesen stark lösungsorientierten Ansatz für Werbekunden, der zwar die Marke AOL in den Hintergrund treten ließ, fand ich sehr nachvollziehbar. Der neue AOL CEO Tim Armstrong fand das allerdings nicht und gab das Kommando „Alle wieder zurück auf Start“ mit der Begründung, man wolle die Strahlkraft der Marke AOL auch wieder stärker für das Werbegeschäft nutzen, insbesondere für Markenkunden. Da es mit der Strahlkraft von AOL hier schon länger nicht mehr so weit her ist, Mediaeinkäufer zunehmend an Ergebnissen interessiert sind und nicht daran, einen verstaubten Mythos wiederzubeleben, ging der Masterplan zumindest in Deutschland nicht auf. Na ja, so richtig konnte das wohl auch noch niemand beurteilen, da der Strategiewechsel ja gerade mal vor ein paar Monaten vollzogen wurde.

Nun fragen sich viele, was denn mit dem AOL-Medianetzwerk passiert und dem ursprünglichen Ad Network Advertising.com? Wurde es etwa so gut in AOL Advertising integriert, dass es jetzt mit untergeht? Michael Röhrs Sperber ist der Frage nachgegangen. Jens von Rauchhaupt beschäftigt sich heute mit Fragen der Online-Werbevermarktung.

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Arne Schulze Geißler
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AD-NETWORKS
von Michael Röhrs-Sperber, Redaktion | ADZINE 22.01.2010

Folgenloser Donnerschlag im deutschen AD-Netzwerk

Michael Röhrs-Sperber

AOL macht Schluss mit Deutschland. Wie ein gut gemachter Aprilscherz ließ diese Meldung Anfang des Jahres die Media-Branche aufhorchen. Alles wird eingestampft. Alle müssen gehen. Beim eigenen aufwendigen Portalgeschäft mit aol.de mag das noch am ehesten zu verstehen sein, aber in der Verbindung mit den externen Vermarktungsaktivitäten schafft es AOL immerhin auf Platz 5 des AGOF-Vermarkterrankings.

Obwohl ein gutes AGOF-Ranking kein Erfolgsgarant ist, löst das aus den USA diktierte Ende trotzdem bei vielen Kopfschütteln und bei Adzine Fragen aus. Diese haben wir Publishern von AOL Advertising und auch Mitbewerbern gestellt.

Daniel Haidns, StayFriends.de

„Das bedauerliche Ende von AOL Advertising kam auch für uns unerwartet“, war deshalb auch Daniel Haidns, Public Relations Manager bei StayFriends.de, erste Reaktion auf unsere Frage, ob sie von der Schließung überrascht wurden. Das Gleiche war von Carsten Nillies, Pressesprecher von Hansenet, zu vernehmen: „Das war schon ein Überraschung. Wir bedauern die Entscheidung sehr, dass AOL die deutschen Büros schließt.“ Gleiches war vom Sportvermarkter SPORTFIVE zu hören. Philipp Wessel, SPORTFIVE Senior Director New Media, sagte uns: „Ja, die Entscheidung hat uns überrascht. Dass es Umstrukturierungen geben wird, wussten die Mitarbeiter von AOL, mit der Schließung des gesamten Unternehmens hat vermutlich niemand gerechnet.“

Weiter bis alle Verträge auslaufen – oder?

Trotz der Ankündigung auch AOL Advertising zu schließen, läuft das daily business bei unseren Interviewpartnern gut. So konnte Haidn vermelden, dass „wir nach wie vor eng mit AOL zusammenarbeiten. Die Vermarktung von StayFriends durch AOL läuft vorerst ganz regulär weiter. Im Augenblick arbeiten wir beispielsweise an einer Social-Media-Kampagne für einen großen Lebensmittelkonzern.“ Auch Hansenet scheint am alten Rechtsgrundsatz „pacta sunt servanda“ festhalten zu wollen: „Der Vertrag muss aber weiter erfüllt werden. Die Leistungen sollen so bleiben.“

Das Gleiche war von Wessel zu hören. „Die Zusammenarbeit mit AOL Advertising läuft sehr gut. Der Key Accounter von AOL ist immer sehr bemüht, er ist uns sogar dabei behilflich, einen neuen Vermarkter zu finden. Wir gehen davon aus, dass wir weiterhin Buchungen über AOL Advertising erhalten werden.“ SPORTFIVE scheint aber schon auf der Suche nach einem neuen Vermarkter zu sein: „AOL wird den Vertrag kündigen, aber ihn auch bis zum Ende erfüllen. Derzeit prüfen wir zudem alle Alternativen und werden uns für die beste Option entscheiden.“ Auf die direkte Frage von Adzine, ob sich SPORTFIVE schon umsieht, sagte Wessel: „Ja, wir führen bereits Gespräche.“

Philipp Wessel, SPORTFIVE

Mit einem kürzeren Wechselhorizont scheint StayFriends zu arbeiten. „Für das erste Quartal ist die Vermarktung durch AOL Advertising gesichert; durch unsere vertrauensvolle Zusammenarbeit mit AOL können wir einen reibungslosen Übergang zu einem neuen Vermarkter in Aussicht stellen.“ Bei der Fragen, ob sie aktiv suchen, wurde Haidn dann konkreter: „Wir führen konkrete Gespräche mit mehreren Vermarktern, eine definitive Entscheidung für einen Vermarkter ist noch nicht gefallen. Uns ist wichtig, einen Vermarkter zu finden, der Kapital aus unserer Reichweite in einem Alterssegment schlagen kann, dass Sie so mit keinem anderen sozialen Netzwerk erreichen.“ Einzig Hansenet geht die Situation noch sehr gelassen an: „Wir sind nicht aktiv auf der Suche“, konnte Nillies uns sagen.

Arndt Groth, Adconion

Wettbewerber und Insider

Der Wettbewerb wurde von der Entscheidung ebenfalls unvorbereitet getroffen. So antwortete Arndt Groth, President Europe der Adconion Media Group, auf unsere Frage, ob sie überrascht wurden: „Absolut. Nach den Einsparankündigungen von Tim Armstrong vor dem Börsengang bin ich europaweit von einer starken Entlassungswelle ausgegangen. Mit einer Schließung der deutschen Niederlassung habe ich aber überhaupt nicht gerechnet.“

Harald R. Fortmann, Geschäftsführender Gesellschafter Yellow Tomato und Ex-Geschäftsführer von Advertising.com und Platform-A in Deutschland, holte sogar noch etwas weiter aus: „AOL: Alles Ohne Logik. So schon seit Langem der interne Name des Internetpioniers, der sich am 10. Jahrestag des AOL/TimeWarner Mergers aus Europa verabschiedet. Nicht überraschend, bereits Ende letzten Jahres gab es die Abkehr vom sinnigen Platform-A-Konzept mit starkem Fokus auf Performance zurück zur schönen Brandingwelt von AOL, und seitdem kannten die Verkaufszahlen nur eine Richtung. Nun also das Aus: Traurig für die vielfach langjährigen Mitarbeiter, die durch dick und dünn gegangen sind – aber nicht traurig um ein Portal, was schon seit Langem keine Bedeutung mehr hat. Die digitale Branche ist stark, es ist die Chance, gute Mitarbeiter aufzunehmen!“

Harald R. Fortmann, Yellow Tomato

Zu der Sinnhaftigkeit der Schließung ergänzt Fortmann: „Die Schließung insgesamt birgt keine Logik. Deutschland ist einer der größten globalen Internetmärkte und die AOL-Marke ist insbesondere in Deutschland extrem stark. Die Abkehr vom Platform-A-Konzept war aus meiner Sicht ein Fehler, aber nach dem Kahlschlag in diesem Bereich wäre eine alleinige Erhaltung des Advertising.com Bereiches nicht mehr möglich.“

Wir fragten auch Groth, ob er die Entscheidung des US-Managements nachvollziehen könne. „Es fehlen die Hintergründe, eine genaue Erklärung, um die Entscheidung nachvollziehen zu können. Ein Punkt ist sicher die Konzentration auf die neue Unternehmensstrategie. Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob AOL Deutschland in der Lage gewesen wäre, in einem anziehenden Marktumfeld trotz notwendiger Investitionen profitabel zu agieren.“

Für Groth ist aber der Untergang von AOL nur der Anfang. Nach seiner Auffassung wird es noch weitere größere Verschiebungen geben. „Der Rückzug von AOL ist das bislang spektakulärste Beispiel einer Konsolidierungswelle, es wird allerdings nicht der letzte sein. Wir werden in den nächsten Monaten weitere Fälle von Zusammenschlüssen oder Marktaustritten sehen, wenn Unternehmen nicht in der Lage sind, nachhaltig profitabel zu operieren.“

Genauso sieht es auch Fortmann: „Die Vermarkterlandschaft muss sich verändern. Nicht zuletzt die Agenturwelt klagt seit Langem über die Zersplitterung des Online-Werbemarktes und verlangt eine Konsolidierung. Der Preis- und Margendruck wird diesen Prozess beschleunigen; viele haben dies bereits 2009 erwartet, aber nun geht es los. AOL war der Erste, weitere aus den AGOF TOP 10 werden zweifelsohne folgen.“

Was dem einen sein Uhl, ist dem anderen sein Nachtigall

Der AOL-Abgang hat für den Wettbewerb eine unterschiedliche Bedeutung – je nach Ausrichtung des eigenen Netzwerkes. Für Adconion ist es ein Glücksfall. „Das Vermarktungsnetzwerk von AOL war unser stärkster Wettbewerber im deutschen Markt. Das Ausscheiden stärkt unsere Marktposition deutlich. Adconion ist bereits in den letzten Jahren sehr erfolgreich gewesen, aber natürlich gilt: Je weniger Anbieter im Markt agieren, desto höher sind die Wachstumschancen für die verbleibenden Marktteilnehmer“, erläutert Groth.

„Für Yellow Tomato hat die Schließung von AOL nur marginale Auswirkungen“, konstatierte Fortmann. „Die von AOL vermarkteten Webseiten werden sich bei anderen Vermarktern wiederfinden und performanceorientierte Buchungen an Mitbewerber wie Adconion, Specific Media etc. vergeben. Größter Profiteur ist Ströer Interactive, der nun in den begehrten AGOF TOP 5 ist.“

Fazit

Der unerwartete Abgang von AOL scheint der deutschen Online-Media-Landschaft jedenfalls nicht zu schaden. Der Markt fängt an, sich zu bereinigen. Wirkliche Verlierer scheint es, was den Markt angeht, nicht zu geben. Verlierer sind die ernüchterten Mitarbeiter, die hoffentlich bald von ihren ehemaligen Wettbewerbern umworben werden. Haben Sie doch nach Aussagen aller Interviewpartner durchgehend einen guten Job gemacht bzw. machen ihn auch jetzt noch.

Michael Röhrs-Sperber
redaktion@adzine.de
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VERMARKTUNG
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 21.01.2010

Die Trauben hängen hoch

Jens von Rauchhaupt

Den Traum vom großen Geld durch Werbeerlöse haben einige Online-Angebote immer noch nicht abgelegt. Doch sowohl für Internet-Start-ups wie auch etablierte Contentanbieter hängen die Früchte der Vermarktung immer höher.

Wer eine gut frequentierte Website sein Eigen nennt oder von seinem neuen Online-Geschäftsmodell dermaßen überzeugt ist, dass die User ihm die Tore einrennen, denkt schnell über die Werbefinanzierung seiner Website nach. Doch diese Art der Monetarisierung wirft zunehmend Fragen auf. Wie lässt sich eigentlich das Vermarktungspotenzial des eigenen Webauftritts bewerten? Und ab wann lohnt es sich überhaupt über eine Vermarktung des Online-Angebots nachzudenken?

Anke Felbor

Dazu hat die Interim-Managerin und Vermarktungsexpertin Anke Felbor eine eigene Checkliste entwickelt: „Bei den Gesprächen mit meinen Mandanten sind immer wieder die gleichen Fragen aufgeworfen worden. Das Vermarktungspotenzial von werbefinanzierten Geschäftsmodellen lässt sich über die folgenden Faktoren bewerten: Zielgruppe & Reichweite, Wettbewerb, mögliche Werbeformen, die technische Voraussetzung sowie die Leistungsfähigkeit des Sales Teams.“

Werbeerlöse als Kirsche auf dem Sahnehäubchen

Jan Schlüter, Geschäftsführer beim Beratungsunternehmen Mediakraft, welches u.a. Tape TV, die israelische DSNR Media Group (DMG) berät, will da nicht widersprechen. „Grundsätzlich sind solche Checklisten hilfreich, wenn es sich bei den Kunden um Start-up-Unternehmen in der Planungsphase handelt. Ich rate aber generell jedem meiner Kunden davon ab, sein Businessmodell ausschließlich auf Werbeerlöse auszurichten. Bei den zurzeit stark sinkenden Werbepreisen sollte das Unternehmen sofort sein Geschäftsmodell überdenken. Werbeerlöse können vielleicht als Kirsche auf dem Sahnehäubchen mitgenommen werden. Der Schwerpunkt der Gewinnerzielung sollte aber auf jeden Fall woanders liegen.“

Ralf Scharnhorst, Scharnhorst Media

Ganz so dramatisch wie Schlüter sieht es Ralf Scharnhorst, Geschäftsführer von der Beratungs- und Planungsagentur Scharnhorst Media derweil nicht, gleichwohl er es war, der jüngst in einem HORIZONT-Beitrag darauf aufmerksam gemacht hat, dass von 2008 bis 2009 der durch-schnittliche Netto-TKP nach seinen Berechnungen von 14 auf 4 EURO gesunken sei. „Die Werbepreise schwanken stark mit der Konjunktur. Das ist natürlich auch der Grund, warum alle Welt derzeit über Paid Content spricht. Es gibt ja im Prinzip nur drei Säulen, wie man ein Online-Angebot finanzieren kann: Das sind Werbeerlöse, Paid Content bzw. ein kostenpflichtiger Zugang wie bei Xing sowie der Verkauf von Produkten. Von diesen drei Möglichkeiten ist die Werbung noch immer der allgemein zugänglichste Weg.“ Scharnhorst Media berät explizit Online-Medien in puncto Vermarktung.

„Wir schätzen zunächst die Zielgruppe des Mediums ein und berechnen daraus den Wert der Werbeflächen eines Online-Angebotes. Zudem arbeiten wir zur Bewertung des Kundenangebotes mit einer sogenannten Vermarkungskaskade, die alle acht wichtigen Vermarktungsmöglichkeiten berücksichtigt. Um anschließend den passenden Vermarkter für den Kunden auszuwählen, haben wir den agenturtypischen Pitchauswahlprozess auf die Vermarkter übertragen“, verrät Scharnhorst.

Ab welcher Reichweite macht eine Vermarktung Sinn?

Ist man von seinem Angebot überzeugt und entscheidet man sich für eine Monetarisierung über Werbeerlöse, kommt spätestens im ersten Verkaufsgespräch die Frage nach der Reichweite.

„Die kleineren Kunden, die wir beraten, haben etwa 3 Mio. Ad Impressions im Monat. Das führt etwa zu monatlichen Werbeerlösen von gut 2.000 EURO. Ab dieser Größe fängt es erst an, interessant zu werden“, meint Scharnhorst. Bei weniger Reichweite empfiehlt Scharnhorst die Nutzung von Google AdSense und zudem die Nutzung von weiteren Marktplätzen bzw. Adexchanges wie beispielsweise AdScale.  

Jan Schlüter, Mediakraft

Jan Schlüter, ehemaliger Geschäftsführer beim Vermarkter TripleDoubleU, will sich nicht auf eine fixe Reichweitenzahl festlegen: „Es gibt darauf einfach keine pauschale Antwort, ein ‚Schema F‘ oder gar eine Schablone, die zur Beantwortung dieser Frage herangezogen werden kann. Vor wenigen Jahren konnte ein Online-Werbeträger mit ca. 60.000 bis 100.000 Unique User sehr gute Umsätze erzielen, z.B. bei Reise- und Autoportalen. Doch die Zeiten sind vorbei. Heute gibt es am Markt zu viele Mitbewerber und die Preise für Standard-Werbeformen liegen brach. Es gibt zwar immer wieder ‚neue‘ Formate, aber auch deren Preiskurve zeigt nach unten. Ein großer Anteil an der Attraktivität der Werbeträger gegenüber Werbetreibenden liegt der Zielgruppe, die die Webseite besucht, zugrunde. Wer mit seiner Webseite einfach alle ansprechen will, hat es besonders schwer, sich allein nur von Werbung zu finanzieren. Dann braucht man heutzutage deutlich mehr als 1 Mio. Unique User und einen wirklichen USP.“

Anders wertet Schlüter die Lage bei Online-Angeboten mit spitzeren Zielgruppen. „Wenn man in einer besonderen Zielgruppe eine besondere Kernkompetenz innehat und in dieser Zielgruppe eine im Verhältnis gesehen hohe Reichweite, dann braucht es nicht unbedingt eine kritische Masse, da freuen sich die Werbetreibenden, wenn Sie überhaupt ihre Zielgruppe dort erreichen.

Selbst- oder Fremdvermarktung?

Daher stellt sich hier die grundsätzliche Frage nach dem Sales Team. Sollte das Online-Angebot also ein eigenes Sales Team aus dem Boden stampfen und damit Personalkosten einkalkulieren oder lieber diese Aufgabe einem externen Vermarkter übertragen, der freilich seinen Anteil an jeder verkauften Ad Impression verlangt. Hier gehen die Meinungen der Experten deutlich auseinander:

„Vermarkter sind die vermeintlichen ‚Verkaufsprofis‘ für Publisher und der Zugang zu Agenturen und Marken und somit zu Werbeerlösen. Nicht alle, aber die meisten Vermarkter sind ‚Verwalter von sehr, sehr vielen Publishern‘, da bleibt natürlich die individuelle Betreuung oftmals auf der Strecke und auch die Handhabe, sich und seinen Werbeträger bei den Agenturen und Marken zu platzieren. Die Vermarkter sind auch ‚nur‘ Kaufleute und kümmern sich intensiv um die Plattformen, die am meisten Umsatz für den Vermarkter bedeuten. Da überlegt sich natürlich die einzelne Webseite, den Vertrieb der Werbeflächen selbst in die Hand zu nehmen“, erläutert Schlüter.

Allerdings spricht laut Schlüter auch einiges gegen eine Eigenvermarktung. „Gegen diese Überlegungen stehen die Bestrebungen der Agenturen und Marken, mit möglichst wenigen Ansprechpartnern im Wertschöpfungsprozess der Kampagnenrealisation zu tun zu haben, denn viele Ansprechpartner bedeuten viel Administration und hohe Administrationskosten. Marken und Agenturen wünschen sich wenige große Vermarkter, mit denen man alle Kampagnenziele (Reichweite, Zielgruppe) erreichen kann. Da ist wenig Spielraum für Eigenvermarktung. Sie ist schlichtweg nicht erwünscht. Eigenvermarktung ist nur möglich und akzeptiert, wenn der Werbeträger Potenzial auf schnelles Reichweitenwachstum hat oder sehr innovativ ist oder einen besonderen USP vorweisen kann, oder alles in sich vereint.“

Ralf Scharnhorst präferiert eher die Fremdvermarktung, vor allem dann wenn es sich beim Online Medium um ein Start-up-Unternehmen handelt. Bei der Eigenvermarktung kann der Publisher natürlich rein rechnerisch den höchsten Preis erzielen. Aber sie ist auch die Vermarktungsstufe, die am längsten braucht, um sich Erfolg versprechend aufzubauen. Daher empfehlen wir gerade den Kunden, die bei null starten, einen Exklusiv-Vermarkter mit ins Boot zu nehmen. Das führt zu stabilen Preisen und ein Exklusiv-Vermarkter kann relativ schnell den Verkauf starten, da er bereits über die nötigen Kontakte zu den Werbekunden und Agenturen verfügt. Wir raten aber grundsätzlich auch immer dazu, eine Eigenvermarktung aufzubauen. Bis sich dort der Erfolg einstellt, kann es jedoch ein Jahr dauern.“

Falsche Vorstellungen

Ein Patentrezept gibt es nicht. Gerade junge Unternehmen hätten laut Felbor oftmals falsche Vorstellungen hinsichtlich ihres Umsatzpotenzials. „Meiner Erfahrung nach überschätzen gerade die werbefinanzierten Start-ups immer noch das Umsatzpotenzial von Online-Werbung. Im Überangebot des Marktes ist eine sehr hohe Reichweite oder eine genau ansteuerbare Premium-Zielgruppe Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Vermarktung. Aber trotz eines ausgefeilten Targeting decken die Werbeumsätze häufig nicht die operativen Kosten. Zusätzlich müssen intelligente Konzepte entwickelt werden, über Premiuminhalte, Mitgliedschaften oder Content-Kooperationen zusätzliche Erlöse zu generieren, ohne Nutzer zu verlieren. Die Auswahl des richtigen Vermarkters und dessen Steuerung verursacht zudem einen hohen Aufwand und muss von jemandem verantwortet werden, der die Anbieter im Markt und die Marktgepflogenheiten sehr genau kennt“, sagt Felbor.

Fazit

Der Werbemarkt wartet nicht gerade auf Neulinge, die zusätzliche Online-Medialeistung zur Verfügung stellen. Selbst bekannte bestehende Medienmarken haben mit dem Überangebot und dem Preisdruck zu kämpfen. Nicht grundlos finden sich auch auf den Marktplätzen wie Adscale und RightMedia inzwischen große Online-Publisher wie Gruner+Jahr und Axel Springer. Eine Individual- und Eigenvermarktung von neuen und unbekannten Angeboten wird damit zusehends aussichtlos und der Verkauf über Marktplätze und Exchanges die erfolgversprechendste Alternative.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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