Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 24 / 2010 | 25.06.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 24 / 2010 | 25.06.2010

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EDITORIAL
von Arne-Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 25.06.2010

"Traumzielgruppe" informiert sich selbst

Arne-Schulze-Geißler

Selbst wenn die letzten 18 Monaten in weiten Teilen der Bevölkerung zu einer extrem kritischen Haltung gegenüber den Akteuren auf den Finanzmärkten geführt hat, so heißt dies nicht gleichzeitig, dass die Krise Desinteresse für diesen Bereich verursacht hat.

Sogar ganz im Gegenteil: Die wachsende Nachfrage nach unabhängigen Finanzinformationen kann an den steigenden Nutzerzahlen der Finanzportale belegt werden. Nicht nur Profianleger beschaffen sich zusätzlich neutrale Informationen, unabhängig von ihrer Bank. Immer mehr Menschen scheinen zu erkennen, dass ihre Bankberater in erster Linie Verkäufer und Vermittler sind, die nicht immer nur im Interesse ihrer Kunden handeln. Daher ist es nachvollziehbar, dass Anleger Hintergrundinfos über Finanzprodukte einholen, Aktienkurse verfolgen, den Eurokurs beobachten und Empfehlungen ihrer Banken überprüfen und hinterfragen.

Das Informationsangebot im Web ist riesig, man bekommt fast zu allen Finanzprodukten ungeschönte und aktuelle Information und das mittlerweile in vielfältigen Darreichungsformen.

Neben reichlich Text- und Chartinformationen über Märkte, Kurse, Unternehmen, Devisen ist momentan auffällig, dass die Finanzportale verstärkt Video-Inhalte integrieren. Diese Angebote haben entweder einen aktuellen Bezug ähnlich wie die Börsenberichterstattung aus dem Fernsehen zum laufenden Finanzmarktgeschehen oder aber sie berichten in aller Tiefe über einzelne Werte, Unternehmen, Sachverhalte. Letztere können so sehr gut dem übrigen Content beigemischt werden und werden so auch bei gezielter Suche nach z.B. einzelnen Aktientiteln gefunden.

Diese digitalen Finanzumfelder, auf denen sich Menschen bewegen, die tendenziell überschüssiges Einkommen oder Vermögen anlegen möchten, bieten natürlich auch für Werbetreibende eine attraktive Klientel. Denn sie erfüllen schon mal die eine Grundvoraussetzung, nämlich die der verfügbaren Mittel. Ob sie nun auch tatsächlich konsumfreudig sind, das gilt es dann herauszufinden.

Im ersten Artikel haben wir uns dem Thema Video-Inhalte auf Finanzportalen gewidmet und mit Vertretern bedeutender Special-Interest-Portale aus dem Finanzumfeld gesprochen. Im zweiten Beitrag lassen wir die Seite der Mediaeinkäufer hinsichtlich der Bewertung von Finanzzielgruppen zu Worte kommen.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne-Schulze-Geißler
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FINANZUMFELDER
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 24.06.2010

Finanzportale setzen auf Videos

Jens von Rauchhaupt

Immobiliencrash, Staatsverschuldungen, Euro-Talfahrt – Die Anleger sind verunsichert und ihr Bedarf an professionellen Informationen rund um das Thema Finanzen und Geldanlagen ist höher denn je. Die Anbieter von Finanzportalen haben das erkannt und setzen neben den gewohnten Text- und Chartinformationen nun auch auf Videoinhalte.

„Die Abrufzahlen unserer Wirtschafts- und Finanzthemenseiten steigen in der aktuellen Situation stark an. Auch die User-Zahlen nehmen zu, da sich diese zu den volatilen Finanzmärkten verstärkt durch fundierte Hintergrundberichte und Analysen informieren wollen“, berichtet Christian Fronhoff, Geschäftsführer von Business AD, der Online-Vermarkter von Finanzen.net, Wallstreet:Online und dem Newsportal ad-hoc.news. Auch die anderen Marktteilnehmer bestätigen diesen Trend zu einem erhöhten Informationsbedarf der Öffentlichkeit.

Ob Aktien, Fonds, Optionsscheine bzw. Zertifikate oder Futures – um nur einige Anlagemöglichkeiten zu nennen –, es gibt viele Wege fremdes oder eigenes Vermögen zu mehren bzw. zu vernichten. Auch wenn die Anleger schon länger nicht mehr so euphorisch in Finanzprodukte investieren wie zur Jahrtausendwende, scheint die letzte Talsohle überwunden. Das Deutsche Aktieninstitut (DAI) zählte laut seinem Factbook 2009 (2.Halbjahr) 8,81 Mio. Aktionäre und Fondsinhaber. Dazu kommen noch die Geschäfte mit Zertifikaten, welche laut dem Deutschen Derivate Verband (DDV) wieder besser laufen und im März 2010 ein Gesamtvolumen von 103 Mrd. Euro in Deutschland ausmachten.

Vorteil Video

Ebenso komplex wie die Anlageformen selbst stellt sich das zur Verfügung stehende Informationsangebot im Internet dar. Um für mehr Transparenz zu sorgen, behilft sich der DDV mit einem eigenen Online-Videocenter, um komplexe Inhalte prägnant und anschaulich zu vermitteln. Schließlich seien die meisten Derivate-Anleger permanent online und „kein Anleger kauft heutzutage etwas, was er nicht versteht“, wie Lars Brandau, Geschäftsführer des DDV im eigenen DDV-Interview sagt.

Will der Privatanleger mehr verstehen, präferiert er vielleicht Cashkurs.com des medienpräsenten Dirk Müller von der Frankfurter Börse. Ein Highlight dieser Seite ist sicherlich Müllers Tagesausblick per Videocast. Doch wer hier am monatlichen Mitgliedschaftsbeitrag von 9,99 Euro spart, wird nicht immer mit den aktuellsten Inhalten versorgt. Home-Trader, die mit Zertifikaten und Optionsscheinen handeln, brauchen aber Realtime und nicht Neartime-Informationen. Das ist der Grund, warum viele Anleger neben den Basismedien Wirtschaftswoche, Handelsblatt & Co. die Finanzportale Finanzen.net, Onvista.de oder Wallstreet:Online aufsuchen. Daneben gibt es unzählige kleinere Portale wie Aktiencheck.de oder beispielsweise das CFD Journal, das sich ausschließlich mit sogenannten Differenzkontrakten beschäftigt und wie Aktienscheck.de von Financial Advertising vermarktet wird.

Aktuelles Ranking der Finanzportale nach Nettoreichweite, AGOF Internet Facts 2010 -I

Abgrenzungsversuche

Die inhaltlichen Unterschiede der Finanzportale Finanzen.net, Onvista.de und Wallstreet:Online sind zunächst schwer auszumachen. „Onvista bietet mehr Recherchetiefe für Profis und informierte Anleger, während Wettbewerber wie Finanzen.net eher in die Breite gehen und auch populärere Themen abbilden. Dies zeigt auch ganz deutlich die Nutzungsintensivität von Onvista bei den Anlagespezialisten in Banken und Sparkassen“, versucht Andreas Wiethölter, Geschäftsführer der Onvista Media GmbH, die Grenzlinie zu Finanzen.net zu ziehen.

Jens Ohr, Smarthouse Media

Jens Ohr, Geschäftsführung Smarthouse Media, Anbieter von webbasierten Finanzapplikationen und Betreiber von Finanzen.net sieht die Stärke des Reichweitenprimus Finanzen.net im redaktionellen Angebot. „Unser Alleinstellungsmerkmal ist vor allem unsere Unabhängigkeit bei Vergleichen oder Empfehlungen sowie unser exklusives, großes redaktionelles Angebot, das wir in Zusammenarbeit mit ´Euro´ und ´Euro am Sonntag´ bieten. Zudem liefern wir unseren Nutzern mit ´Börse: Heute im Fokus´ einen fest integrierten Artikel an sehr prominenter Stelle auf unserer Homepage, der mehrmals die Stunde aktualisiert wird und damit als quasi redaktioneller Ticker über das aktuelle Börsengeschehen informiert.“ Onvista.de ist ein Aggregator für Finanzmarktinformationen und sieht seine Stärke in der Aufbereitung und der Bereitstellung von Daten. Für den redaktionellen Teil kooperiert man u.a. mit dem Handelsblatt, Der Aktionär und Godmode Trader, Realtimekurse können die Nutzer nach erfolgter Registrierung abrufen.

Christian Fronhoff, Business AD

Anders verhält es sich mit Wallstreet:Online, die sich als echte Finanzcommunity versteht. Hier verfassen die Nutzer täglich bis zu 20.000 neue Beiträge in über 50 themenspezifischen Diskussionsforen mit Meinungen, Fakten, Gerüchten und Hintergrundinformationen zu einzelnen Aktien. „Die Zielgruppen bei Wallstreet:Online und Finanzen.net ähneln sich, wobei Wallstreet:Online communitylastiger ist und Finanzen.net zusätzlich den B2B-Sektor abdeckt. Vermögensverwalter, Finanzberater und Unternehmensentscheider nutzen hier die unterschiedlichen Tools“, sagt Fronhoff von Business Ad, die dem Performance-Trend zum Trotz alle Werbeplatzierungen ausschließlich auf TKP-Basis anbieten.

Lieferanten der Videoinhalte

Professioneller und damit gut vermarktbarer Videocontent ist zwar inhaltlich genügend vorhanden, doch gibt es mit dem DAF (Deutsches Anleger Fernsehen) und dpa-AFX nur zwei Anbieter, die bei den besagten Finanzportalen zurzeit eine bewegende Rolle spielen. Während Wallstreet:Online und Finanzen.net dpa-AFX-Streams nutzen, kooperieren Onvista, aber auch Aktiencheck.de mit dem DAF. Beide Anbieter produzieren eigene Formate zu Finanzthemen. Auffälliger Unterschied: Bei dpa-AFX setzen die Macher onlinegerecht auf sehr kurze Beiträge und Interviews von zwei, höchstens vier Minuten. Dagegen gibt es vom DAF ungleich längere Berichte, Analysen und Diskussionen. Hier erhält der Zuschauer mehr Tiefe und Informationen, darunter beispielsweise ein Hintergrundbericht über den Hedgefondsmanager John Paulson, der mit nur einem Deal 15 Mrd. US Dollar verdient hat, weil er frühzeitig gegen den Immobilienmarkt wettete.

Recht übersichtlich für den Nutzer ist die Video-Integration bei Finanzen.net und Wallstreet:Online auf deren Startseiten gelungen. Gut 10.000 Videoabrufe verzeichnet die Finanzcommunity Wallstreet:Online im Monat. Hier kann Finanzen.net ungleich bessere Zahlen vorweisen. „Die Nachfrage der Nutzer nach Video-Content im Finanzbereich steigt signifikant. Bei Finanzen.net erreichen wir inzwischen Abrufzahlen von 40.000 Video-Views im Monat", sagt Fronhoff. Business Ad bietet für Finanzen.net und Wallstreet:Online Pre-Roll-Ads sowie Anker Banner als Wallpaper, Bigsize oder Skyscraper on top an. Zusätzlich ist die Schaltung von Content Ads schräg unter dem Player möglich. „Bewegtbild spielt bereits eine große Rolle auf Finanzen.net, vor allem Beiträge zu Einzelaktien, Chartanalysen, aber auch allgemeine Börsenberichte stoßen auf großes Interesse“, sagt Ohr von Smarthouse Media, die auch nach konkreten Wünschen der Kunden die Werbung in und um den Videoplayer integrieren.

Andreas Wiethölter, OnVista Media

Onvista hat erst im April mit der Integration von DAF-Streams begonnen. „Zurzeit befindet sich Onvista mit der Mediathek noch in der Betaphase und verzeichnet nach letztem Stand 126.000 Videoaufrufe pro Monat; Tendenz steigend. Unsere Zielsetzung liegt bei mindestens 500.000 Abrufen im Monat“, sagt Wiethölter. Die Videos sind bei onvista.de sowohl im eigenen Video-Bereich als auch themenbezogen in den Übersichtsseiten zu den einzelnen Aktien oder Indizes eingebaut. „Auf der Seite der VW-Aktie können Nutzer so alle Videos zum Unternehmen abrufen – auch historisch“, so Wiethölter. Dabei bietet Onvista das gesamte Spektrum an Videowerbung. „Für die Inszenierung einer Marke ist das Overlay ideal, denn es ermöglicht maximalen kreativen Spielraum und sorgt gleichzeitig für eine starke Aufmerksamkeit auf Userseite“, meint Wiethölter. Kursanalysen des DAX-Index gehören auf onvista.de zu den beliebtesten Videothemen.

Fazit

Bewegtbildinhalte sind auch im Online-Finanzsektor ein deutlicher Trend, der sich in den kommenden Jahren sicher zu einer festen Größe im Inhalte-Mix auswachsen wird. Heute hält sich die Anzahl der Videoabrufe auf den Portalen noch in Grenzen. Werbungtreibende, die speziell auf Videoformate im Finanzumfeld setzen, werden daher vermutlich die Angebote kumuliert betrachten müssen, um mit einem Videospot die maximale Reichweite im Finanzumfeld erzielen zu können.

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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MEDIAPLANUNG
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 25.06.2010

Mediaplanung für Finanzumfelder

Karsten Zunke

„Mein Geld. Meine Freiheit.“ Unter diesem Titel steht das Image-Video, das einem seit Wochen in der TV-Werbung und auf Webportalen begegnet. Mit ruhigen Schwarz-Weiß-Sequenzen positioniert sich darin die Online-Bank Cortal Consors neu. Charakterköpfe, die ihre Finanzen selbst managen, stehen im Mittelpunkt. „… und dann vertraute ich alles dem abgebrühtesten, raffiniertesten und profitorientiertesten Menschen an, den ich kenne – mir selbst“, sagt die junge Frau und lächelt zufrieden in die Kamera. Abgebrüht und profitorientiert – ist das die Zielgruppe, die sich auch im Web auf die Finanzthemen stürzt? Adzine hat bei Mediaplanern nachgefragt.

Es sind überwiegend männliche Do-it-yourself-Anleger, die sich auf Finanz-Websites informieren. Sie sind entsprechend einkommensstark und wollen ihr Geld gewinnbringend anlegen oder sie haben es bereits angelegt. Daher sind sie besonders affin für sämtliche Finanzprodukte, aber auch für Luxusgüter aller Art – von Nobelkarossen über teure Uhren bis hin zur repräsentativen Immobilie.

Dominik Terruhn, Plan.Net Media

„Solche Klischees sind sicherlich nur Anhaltspunkte. In der effektiven Mediaplanung sollte man deutlich differenzierter vorgehen. Denn tatsächlich unterscheiden sich Zielgruppen beziehungsweise Nutzer unterschiedlicher Finanzumfelder“, sagt Dominik Terruhn, Geschäftsführer von Plan.Net Media in München. „So findet man in den Finanz- und Wirtschaftsrubriken großer Reichweitenportale eine andere Klientel als auf expliziten Finanz- und Anlegerportalen oder auf spitzen Special Interest Sites für Heavy Trader. Alles Erkenntnisse, die für eine effektive Zielgruppenansprache von hoher Relevanz sind“, so Terruhn.

Daher gibt es Portale, die harte Börsenzahlen liefern, andere fokussieren auf Wirtschafts- und Finanznachrichten und wieder andere sind sehr spitz zugeschnitten. Entsprechend unterschiedlich ist die Nutzerschaft. Den meisten gemein ist jedoch, dass ihre Online-Besucher Geld zur Verfügung haben, das sie gewinnbringend anlegen wollen.

Wer sich die Struktur- und Basisdaten ausgewählter Finanzumfelder auf Grundlage von IVW und AGOF internet facts 2009-IV genauer ansieht, stellt schnell fest: Auf den Portalen sind Männer im Vergleich zur Gesamtbevölkerung in der Regel überproportional stark vertreten. Es sind meist die Haupteinkommensbezieher und sie verursachen den weitaus größten Teil der Seitenaufrufe. Die Anzahl der berufstätigen und pensionierten Nutzer macht auf diesen Portalen mehr als 90 Prozent aus. Charakteristisch für Finanzsites ist außerdem, dass die Nutzer bereit sind, für Qualität mehr zu zahlen.

„Insbesondere die Kaufkraft ist hier ein relevanter Planungsfaktor. Und nicht nur für Finanzprodukte, sondern auch im Premium-Automotive-Segment, wie für unseren Kunden BMW Group. Hier spielen für uns zum Beispiel Finanzumfelder eine deutlich wichtigere Rolle als generische Automobilrubriken, wo man zwar viele Autointeressierte und Zielgruppen für Massensegmente erreicht, diese sich aber nicht alle einen BMW leisten können und wollen“, sagt Terruhn.

Feine Unterschiede

Doch es gibt Unterschiede. Auf Yahoo! Finanzen findet man beispielsweise eine relativ junge Zielgruppe. Hier sind die 20- bis 39-Jährigen im Vergleich zur Gesamtbevölkerung überproportional stark vertreten. Hingegen trifft man zum Beispiel auf dem traditionsreichen Portal T-Online in der Kategorie Wirtschaft/Börse sehr viele Nutzer, die älter als 50 Jahre sind. Personen jenseits der 50 sind hier im Vergleich zur Gesamtbevölkerung 9 Prozent überproportional vertreten und sie verursachen mehr als die Hälfte der Seitenaufrufe in diesem T-Online-Channel. 40- bis 49-Jährige sind sogar mit 41 Prozent überproportional häufig in diesen Umfeldern zu finden.

Stefan Swertz, adisfaction

Der Hang zu älteren Nutzergruppen ist auf nahezu allen Finanzumfeldern zu beobachten. Die unter 29-Jährigen sind auf den meisten Portalen unterproportional vertreten. „Es sind überwiegend die älteren Jahrgänge, die man in den Finanzumfeldern antrifft“, bestätigt auch Stefan Swertz, Vorstand von adisfaction. Viele 50- bis 60-Jährige, aber auch ältere Menschen würden sich mittlerweile mit dem Thema Geldanlage im Internet beschäftigen. Doch viele Nutzer haben sich zurückgezogen, scheuen momentan Geldanlagen. „Die Zielgruppe ist in den vergangenen zwei Jahren etwas kleiner geworden, aber die Zugriffe auf die Finanzwebsites entwickeln sich schon wieder positiv – in Richtung der guten alten Zeiten. Es scheint, dass sich die Leute jetzt wieder intensiv mit dem Thema auseinandersetzen“, sagt Swertz.

Ingo Tenbrock, DIEONLINEFABRIK

Auch viele Banken wurden durch die Krise gebeutelt. Wer nun erwartet hat, dass sie mit großen Imagekampagnen beim Nutzer wieder punkten wollen, hat sich getäuscht. Es werden zwar wieder Imagekampagnen gefahren, aber wer sich die Portale momentan anschaut, findet vor allem eines: performance-orientierte Bild-Text-Kombinationen. Auch interaktive Werbebanner erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. „XML-basierte Werbemittel verbessern die Einsatzmöglichkeiten und Responsewerte enorm. Egal ob der Realtime-Börsenkurs angezeigt oder der aktuelle Preis des Angebots eingeblendet wird“, sagt Ingo Tenbrock, einer der beiden Geschäftsführer der Online-Media-Agentur DIEONLINEFABRIK.

Marco Wiechmann

Die Berliner Agentur arbeitet unter anderem für die Sparda-Bank Berlin und profitiert davon, dass Sparda zu den wenigen Imagegewinnern der Finanzkrise gehört. Die Planer können mit der Seriosität des Unternehmens sehr gut punkten. „Wir mussten kein Vertrauen zurückgewinnen, im Gegenteil. In Sachen Glaubwürdigkeit und Vertrauen gehörte die Sparda-Bank zu den Gewinnern. Für uns ist es jetzt – nach der Finanzkrise – sogar einfacher geworden, Kampagnen für diesen Kunden erfolgreich einzubuchen“, sagt Marco Wiechmann, geschäftsführender Gesellschafter von DIEONLINEFABRIK. Die Agentur plant für die Bank ausschließlich Regionalkampagnen für Berlin und alle neuen Bundesländer. Reichweiteneinbußen gab es nicht und auch die Response-Raten sind laut Wiechmann nicht gesunken.

Performance first

„Wenn man als Unternehmen aus der Finanzbranche aktuell Budgets im Web investiert, zieht man in der Regel zunächst einmal sämtliche Performance-Register von SEM bis leistungsorientiertem Display-Einkauf“, sagt Terruhn. Branding-Formate seien seit der Finanzkrise leider seltener geworden, obwohl hier eine große Chance zur Differenzierung im Markt bestünde. „Auch Bewegtbildwerbung kommt deutlich seltener zum Einsatz, was allerdings auch daran liegt, dass oft keine TV-Spots existieren – und für Bewegtbild-Produktionen fürs Netz keine Budgetressourcen investiert werden sollen. Dabei haben wir schon oft festgestellt, dass sich gerade diese Investitionen deutlich überdurchschnittlich auszahlen“, sagt Terruhn.

Generell ist der Vertriebsdruck in der Finanzbranche in den vergangenen zwei Jahren größer und die Frage nach dem ROI wichtiger geworden. „Dieser lässt sich allerdings nicht nur über performance-orientierten Einkauf, sondern auch über die performance-orientierte Optimierung einer Kampagne sicherstellen. Denn auch markenadäquate TKP-Platzierungen und Kooperationen können mit beachtlichem Erfolg auf CPO optimiert werden“, so Terruhn.

Nichtsdestotrotz dürfte die Mediaplanung für Finanzumfelder künftig aufwendiger werden. „Die Mediaplanung wird zwar kleinteiliger und komplexer, weil die Angebote für Online-Werbung immer vielfältiger werden. Aber das macht es auch so interessant. Man kann immer wieder neue Dinge probieren“, sagt Swertz.

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29.09.2010  -  30.09.2010

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27.10.2010  -  28.10.2010

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11.11.2010

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17.11.2010

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