Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 22 / 2010 | 10.06.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 22 / 2010 | 10.06.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Redaktion | ADZINE 10.06.2010

Jeder ist erreichbar

Arne Schulze-Geißler

Was die Adressierbarkeit von Internetnutzern angeht, gehört die E-Mail nach wie vor zu den Wunderwaffen im Netz. Das wird weder RSS-Feed, Facebook oder Twitter ändern, daher ist es für jedes Unternehmen lohnend, sich immer wieder und permanent mit dem Thema E-Mail-Marketing auseinanderzusetzen. Im eigenen E-Mail-Verteiler steckt viel Umsatzpotenzial, vorausgesetzt die Maßnahmen sind professionell umgesetzt, ansonsten kann die Wunderwaffe auch nach hinten losgehen.

Wie überall in der digitalen Welt wird auch das Thema E-Mail-Marketing nicht gerade simpler. Daher bringt die Materie auch immer mehr Spezialisten hervor, die sich um die einzelnen Teilbereiche professionell kümmern, sei es den Verteileraufbau, das Texten, die dynamische Contenterstellung, den Versand, das Listenmanagement etc. Doch für viele Unternehmen gehört die regelmäßige Ansprache ihrer Kunden über E-Mails mittlerweile zu den entscheidenden Erfolgstreibern des On- und Offlinegeschäftes. Ist doch die Aktivierung der Bestandskunden durch die Adressierung mit relevanten Angeboten der Schlüssel zum regelmäßigen Verkauf.

Über den Erfolg von E-Mail-Kampagne entscheiden jedoch sehr viele Faktoren, wobei der selbst generierte Verteiler und relevante Inhalte, möglicherweise auch individualisiert oder gut segmentiert, schon mal die halbe Miete sein dürften. Der Inhalt muss aber auch in der richtigen Darreichungsform übermittelt werden und auf dem Endgerät auch lesbar sein. Dies sollte man nicht ignorieren in einer Zeit, in der Rich-Media- und Videoanwendungen immer beliebter und E-Mails auch zunehmend unterwegs entgegengenommen werden.

Zudem sollte man auch die Möglichkeiten der Verknüpfung von Onsite-Daten und der Segmentierung des Verteilers und damit der Individualisierung des E-Mail-Contents nutzen. Daher möchten wir heute einen ersten Einblick in die Verknüpfung von Webanalysedaten und E-Mail-Marketing geben.

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Arne Schulze-Geißler
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E-MAIL-MARKETING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 10.06.2010

Mobile und Video machen noch Ärger

Jens von Rauchhaupt

Neue Kanäle, andere Regeln – ein klassischer Newsletter sieht auf einem Handy nicht immer sexy aus. Neben der Berücksichtigung der veränderten Nutzungssituation sind bei mobilen E-Mails vielerlei Anpassungen vorzunehmen. Im stationären Internet hat der E-Mail-Marketer derweil noch eine andere Herausforderung zu meistern. Hier hapert es noch an der Einbindung von Videoinhalten.

Videos fürs Postfach

Bewegtbilder erobern immer mehr die Onlinewelt. Doch im E-Mail-Marketing ist der Einsatz von Videos eher die Ausnahme als die Regel und das nicht ohne Grund. „Heutzutage kann man keine 100-prozentige Streamingmöglichkeit in E-Mails anbieten. Dafür sind die Sicherheitsrestriktionen der E-Mail-Browser aufgrund der aktuellen Viren- und Spam-Gefahr zu hoch“, sagt Swen Krups, Country Director von Epsilon International, weltweiter Anbieter für E-Mail-Kommunikationslösungen.

Rene Kulka, Optivo

René Kulka, E-Mail-Marketing-Experte beim deutschen E-Mail-Marketinganbieter Optivo, bestätigt die Hindernisse: „Einschränkungen durch E-Mail-Programme und Webmailer sind leider immer noch gegeben. Dies ist der Hauptgrund, wieso E-Mail-Videos noch nicht häufiger eingesetzt werden. Java-Applet-Videos haben vor allem damit zu kämpfen, dass sie nicht flächendeckend von allen E-Mail-Diensten unterstützt werden. Auf der technischen Ebene wird dann meist die entsprechende Codezeile von den E-Mail-Diensten nicht berücksichtigt.“

Dass Videos generell für den Einsatz im E-Mail-Marketing geeignet sind, davon ist Kulka überzeugt: „Die Vorteile liegen allerdings klar auf der Hand: Die E-Mail-Marketer können sich dadurch vom Wettbewerb differenzieren. Marken- und Produktwelten lassen sich hiermit direkter und haptischer als bislang transportieren.“ Zugleich lassen sich durch die Integration mit Social Media auch virale Effekte anstoßen. „Videos sind ja das multimediale Format par excellence“, meint Kulka.

Goodmail-Zertifikat

Aufgrund dieser offensichtlich bestehenden Vorteile von Videos hat das Unternehmen Goodmail in den USA einen neuen Vorstoß im Hinblick auf Video-E-Mails gestartet und das neue Sicherheitszertifikat „CertifiedVideo“ entwickelt. „In Amerika haben wir schon Kunden, die das nutzen“, sagt Krups. „Der Haken an der Sache ist nur, dass Goodmail mit jedem E-Mail-Service-Provider zusammenarbeiten muss. Und das ist in Deutschland noch lange nicht überall der Fall.“ Damit fehlt es in Deutschland an der nötigen Abdeckung, um mithilfe von Goodmail breitflächig automatisch abspielende Videos in einer E-Mail zu integrieren.

Daumenkino mit GIF-Animationen

Eine praxisorientierte Möglichkeit ist die Einbindung der Videos in Form animierter GIF-(Graphics Interchange Format) Dateien. Die GIF-Animation kann man bei dieser Lösung genauso einbinden wie ein Bild oder eine Grafik. Der Vorteil dieser Lösung ist, dass GIF-Dateien von vielen E-Mail-Programmen und Webmailern abgespielt werden. Nicht so bei dem sehr verbreiteten Microsoft Outlook 2007 E-Mail-Browser, Outlook 2007 stellt bei der Einbettung animierter GIF-Dateien nur das erste Bild dar. Die GIF-Daumenkinolösung hat einen weiteren Makel: „Diese Video-Lösung ist stumm und bietet eine vergleichsweise geringe Bildqualität. E-Mail-Marketer können dies umgehen, indem sie beispielsweise das Video per E-Mail für 20 Sekunden anteasern und auf einer Landingpage das ‚richtige‘ Video platzieren“, meint Kulka.

Swen Krups, Epsilon International

Der Dritte Weg – Vom Standbild zur Landingpage

„Man braucht überhaupt keinen selbst laufenden Stream in der E-Mail. Jeder User kennt ja von YouTube den Dreieckpfeil auf einem Standbild. Es reicht aus, in der E-Mail ein Standbild des Videos mit diesem Play-Symbol abzubilden, um den User zum Klick aufzufordern. Daraufhin wird er über einen Link auf die Webseite navigiert, wo das Video tatsächlich läuft. Somit ist gewährleistet, dass jeder Nutzer das Video betrachten kann“, meint Krups und ergänzt: „Procter & Gamble nutzte diese Art der Video-E-Mail. Bei einem viralen Waschmittelspot konnten wir bei der Response einen Uplift von 20 Prozent feststellen im Vergleich zu der gleichen E-Mail ohne Standbild des Werbespots.“

Ein Darstellungsproblem gibt es nicht nur bei speziellen Datenformaten, sondern auch aufgrund der Bildschirmgrößen bei mobilen Geräten. Von Videos in E-Mails auf mobilen Displays wollen wir da lieber gar nicht erst anfangen, wohl aber mit dem Thema „Mobile E-Mails“.

Die mobile E-Mail

Prinzipiell ist es mit jedem internetfähigen Handy möglich, E-Mails zu empfangen. Nur das, was der Nutzer dann zu Gesicht bekommt, unterscheidet sich mitunter gravierend. Unterschiedliche Handy-Betriebssysteme, Displays in unterschiedlichsten Größen und Formaten, geräteabhängige Schriftgrößen und Darstellungen, verschiedene Browser: Technische Restriktionen sind eine echte Spaßbremse für mobile Textunterhaltungen. HTML-Mails lassen sich oft nur unvollständig oder gar nicht darstellen.

Doch die Mobilgeräte werden immer besser, wie die Studie des E-CRM-Anbieters artegic in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung Saphiron bestätigt (www.mobileemailstudie.de). Im Vergleich zur vorherigen Studie aus dem Jahr 2008 haben sich die Displays von 240 x 320 Pixel auf 320 x 480 Pixel und bei einigen auf Windows Mobile basierenden Geräten sogar auf 480 x 800 Pixel vergrößert. HTML-Mails werden allerdings lediglich von Apples iPhone, dem Palm Pre und Geräten auf Android-Basis nahezu korrekt aus dem E-Mail Client heraus dargestellt. Aber gerade das iPhone hat die Entwicklung des kompletten Mobile-Markts enorm beschleunigt. Das zeigt ein Blick nach UK. 13 Prozent aller Mobiltelefonbesitzer rufen dort auch E-Mails unterwegs ab. Von den Smartphone-Besitzern sind dies schon 35,4 Prozent. Und stolze 75,4 Prozent der iPhone-Besitzer nutzt Mobile E-Mail.

Besondere Nutzungssituation, besondere E-Mail

„Klassische Newsletter werden mobil kaum gelesen. Das ist zu viel Text und widerspricht den schnellen mobilen Nutzungsgewohnheiten“, sagt Stefan von Lieven, Vorstand artegic AG. So kann es aufgrund der eingeschränkten Displays, aber auch wegen der vom Mobiltelefon definierten Schriftgrößen passieren, dass nur wenige Zeilen lesbar sind. „Als E-Mail-Marketer muss man sich sowohl der technischen Restriktionen als auch der besonderen Nutzungssituation bewusst sein“, rät von Lieven. Um die technischen Probleme zu minimieren, empfiehlt er, dem Mobile-User für die Handy-Darstellung optimierte E-Mails zu schicken. Beide Nutzergruppen – die vor dem PC oder Laptop und jene am Telefon – sollten unterschiedliche Newsletter erhalten. „Die hohe Kunst ist es, nicht auf die eine Gruppe zu fokussieren und dabei die andere zu vernachlässigen“, sagt von Lieven. So macht es eben auch keinen Sinn, dem PC-Empfänger eine für ein Minidisplay optimierte E-Mail auf seinen 30-Zoll-LCD-Bildschirm zu schicken.

Stefan von Lieven, artegic

Jedem das Passende

Um den Mobile-User eine ansprechende Handy-E-Mail zu liefern, gibt es mehrere Möglichkeiten. So lässt sich beispielsweise nachträglich analysieren, mit welchem Endgerät ein Newsletter gelesen wurde. Künftig erhält dieser Nutzer dann die darauf zugeschnittene Newsletter-Version. Zusätzlich kann man in Echtzeit feststellen, mit welchem Gerät ein Nutzer eine Website betritt. Möglich macht dies eine sogenannte Browserweiche. Sie sorgt dafür, dass automatisch die passende Auflösung angezeigt wird. „Das Ziel sollte aber sein, dass Werbungtreibende eine Kampagnenfähigkeit für beide Endgeräte ermöglichen, für PC und das Handy“, rät von Lieven. Mit der richtigen Software können diese Kampagnen automatisch ausgeliefert werden. Der Marketer entscheidet, welche Inhalte normale Nutzer und welche Inhalte Mobile User in welcher Form angezeigt bekommen.

E-Mail meets Handy-Feature

Doch allen Restriktionen zum Trotz: Mobile E-Mail-Marketing bietet neue und vielversprechende Möglichkeiten der Kundenansprache. „Marketer müssen die Nutzungssituation durchdenken, neue Anlässe finden. Und Sie müssen technisch darauf achten, dass die Kampagne funktioniert“, so der Kundenbeziehungsexperte. Dann könne das Handy einen entscheidenden Vorteil ausspielen: die Verknüpfung von Mobile E-Mail mit Handy-Features. Während potenzielle Käufer im Ladengeschäft mobil Produkte vergleichen, schicken Marketer ihnen als Entscheidungshilfe den passenden Coupon aufs Handy   Realtime. „Mobile E-Mail-Marketing steht vor allem für anlassbezogene Kommunikation“, unterstreicht von Lieven. Wie sich die E-Mail dabei als Kommunikationsinstrument weiterentwickelt und wie sie sich in Social Networks oder Microblogging-Dienste integriert, bleibt abzuwarten. Aber eines ist für von Lieven sicher: „Mobile E-Mail hat das Potenzial, die SMS abzulösen.“

Tipp: Mobile-E-Mail-Checkliste:  www.artegic.de/mobilecheckliste

Jens von Rauchhaupt
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E-MAIL & ANALYTICS
von Ralf Haberich, Nedstat | ADZINE 10.06.2010

Webanalytics und E-Mail-Marketing verbinden

Ralf Haberich

Mobile-Mail-Marketing, E-Mail-Marketing-Automation und die Kombination mit Elementen des Web 2.0 (wie etwa Twitter) – kaum ein Quartal, in dem nicht ein neuer Ansatz auftaucht, der das E-Mail-Marketing zu „revolutionieren“ scheint. Wirft man jedoch einen genaueren Blick auf die zugrunde liegenden Zahlen und Daten, so lassen sich einige langfristige Trends und zum Teil bemerkenswerte Konstanten feststellen.

In den Jahren 2004 bis 2008 kann man eine deutliche Abnahme der „Open Rate“, also die Anzahl der vom Empfänger geöffneten Mails, von 40 auf 20 Prozent verzeichnen. Es wird für die mailenden Unternehmen also immer schwieriger, mit ihren Kampagnen die E-Mail-Empfänger direkt zu erreichen. Die Klick-Rate ist hingegen nur relativ gering auf fünf Prozent gesunken, während die Bounce Rate und die Response Rate (click/open) sehr stabil geblieben sind.

Bei all diesen Zahlen stellt sich natürlich die Frage, wie man den Erfolg der Kampagnen messen und die Mailing-Aktionen entsprechend optimieren kann. Die Zeiten, in denen ein einfaches Mailing alleine ausreicht, sind längst vorbei (falls es sie überhaupt gegeben hat). Vielfach wird jedoch nach wie vor nach dem Gießkannenprinzip gearbeitet, nach dem Motto „Bei einer ausreichend großen Anzahl von Empfängern werden wir schon Resultate erzielen“. Dieser Ansatz ist jedoch mehr als ineffektiv und verursacht hohe Kosten. Die Empfänger irrelevanter E-Mails löschen diese zudem meist direkt wie Spam.

Es wächst zusammen, was zusammengehört
Erfolg versprechender sind gezielte Kampagnen, die mittels Segmentierung auf entsprechende Empfänger zugeschnitten werden. Dies gilt insbesondere für die Gewinnung von Kunden, die auf ein erstes Mailing nicht oder nicht wie gewünscht reagieren. Hierfür werden Erkenntnisse aus der Webanalyse in die E-Mail-Kampagne integriert mit dem Ziel, durch eine intelligente Segmentierung der Zielgruppen jedem einzelnen Kunden überzeugende Botschaften zu übermitteln.

Dabei zeigt sich, dass Unternehmen, die Web-Analytics-Daten berücksichtigen, fast viermal so viel Umsatz und sage und schreibe 18-mal größere Gewinne erzielen als solche, die einfache Mailings ohne Zielgruppenausrichtung verwenden (Quelle: Forrester Consulting Studie „Integration von Web Analytics und E-Mail Marketing zur Steigerung der Kampagnen-Performance“). Insbesondere Remarketing-Maßnahmen können auf diese Weise optimiert werden: So lassen sich durch integrierte Kampagnen Empfänger identifizieren, die an unterschiedlichen Punkten des erwünschten Prozesses „ausgestiegen“ sind, und entsprechend spezielle (Remailing-) Kampagnen entwickeln, um deren Interesse zu wecken oder auf spezielle Themengebiete im Detail einzugehen.

Das Mailing

Um die E-Mail-Kampagnen mit der Webseiten-Analyse optimal zu verbinden, muss die genutzte Web-Analytics-Lösung in der Lage sein, auch Mailing-Aktionen einzubinden.

Bereits im Erstmailing einer Kampagne können und sollen die Empfänger in Gruppen segmentiert werden, zum Beispiel in Bestandskunden und Newsletter-Abonnenten, die bislang noch nicht bestellt haben. Vielfach werden hierbei noch veraltete Segmentierungsmethoden, wie etwa Umfragedaten zur Kundenzufriedenheit, zugrunde gelegt. Eine intelligente Bewertung durch Web Analytics ist jedoch in der Lage, detaillierte Empfängerlisten zu erstellen, beispielsweise nach geografischem Gebiet oder Kaufverhalten der letzten zwölf Monate.

In dieser Phase wird auch ein Funnel definiert, also ein Prozess, den der Adressat durchlaufen soll. Die verschiedenen Stufen innerhalb des Prozesses werden vom Website-Betreiber festgelegt, um herauszufinden, wie viele Besucher den Funnel vollendet haben und wie viele vorher bei welchen Stufen ausgestiegen sind. Typischerweise sieht ein solcher Funnel etwa so aus: Aufrufen der (unter Umständen extra geschaffenen und gestalteten) Landingpage – Produktdarstellung – Warenkorb – Bestellvorgang – Bestellbestätigung.

Die so gewonnenen Informationen sind für ein erfolgreiches Remailing von fundamentaler Bedeutung. Durch die Integration der Mailingkampagnen in die Managementoberfläche der Web-Analytics-Lösung stehen alle Informationen „auf einen Blick“ zur Verfügung. Hier lassen sich Konversionsraten feststellen und die Resultate lassen sich durch Segmentierung noch genauer aufschlüsseln:

Bei welchen Gruppen war das Mailing erfolgreich, bei welchen nicht? Welche Personengruppe stieg am häufigsten an welcher Stelle aus? Was für Schlüsse sind hieraus zu ziehen? Man kann genau erkennen, welche Click-Paths genommen, welche Seiten besucht wurden, wie lange der Visit gedauert hat, ob evtl. etwas in den Warenkorb gelegt, aber dann doch nicht gekauft wurde, etc. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich gezielte Remailings erstellen, bei denen die Nutzer beispielweise je nach „Ausstiegspunkt“ eine entsprechend individualisierte E-Mail erhalten.

Das Remailing

Vor dem gezielten Remailing steht zunächst die Auswahl der Adressaten. Auch hier kann beispielsweise wieder in Kunden und Abonnenten untergliedert werden. Dabei kommt natürlich auch die Managementstrategie zum Tragen: Sollen vermehrt Neukunden gewonnen werden, so bietet man diesen einen Gutschein an, während etwa die Bestandskunden nur auf Produkt-Highlights oder ein neues Sortiment hingewiesen werden. Ebenso ist aber auch der umgekehrte Fall denkbar: Sollen die Bestandskunden im Rahmen eines Customer Relationship Managements besonders gepflegt werden, kann man ihnen selbstverständlich Preisnachlässe, Sonderkonditionen oder Produkt-Bundles anbieten.

Dabei können viele der Elemente, wie E-Mail-Vorlagen, mehrmals verwendet werden. Dies bedeutet, dass sich die anfänglich entstehenden Arbeits- und Planungskosten schnell amortisieren. Bei integrierten Kampagnen, die sich beispielsweise auf abgebrochene Einkaufswagenvorgänge und auf Clickstreams beziehen, treten in jedem Mailing im Wesentlichen dieselben Anforderungen an Datenintegration und Inhalt auf. Somit ist der manuelle Aufwand sehr gering und es ist nicht mehr notwendig, jede Woche neue Mailings einzurichten, wie es bei Aktionen ohne Zielgruppenausrichtung der Fall ist.

Durch die Auswertung der Funnel-Daten kann man aber auch Kunden je nach ihrem „Ausstiegspunkt“ gezielt angehen. Dabei erscheinen diejenigen Empfänger am vielversprechendsten, die den Bestellprozess im letzten Moment abgebrochen haben, also Produkte in den Warenkorb gelegt, aber den Prozess nicht abgeschlossen haben. Diese kann man gezielt mit Gutscheinen locken. Empfänger, die immerhin auf die Produktseite gekommen sind, sollten anders angesprochen werden als jene, die lediglich die Mail geöffnet haben. Überdies lassen sich durch die hier gewonnenen Daten auch Rückschlüsse auf die Gestaltung der Homepage und die entsprechenden Prozesse ziehen, um die Seite zu optimieren – der klassische Ansatz von Web Analytics kommt hier zum Tragen.

Es versteht sich von selbst, dass ein zweites Mailing deutlich weniger Adressaten hat als die ursprüngliche Aktion. Führt man es jedoch mit spezifischeren Angeboten durch, zeigt sich eine deutlich höhere Konversionsrate.

So erzielte etwa die anfängliche Newsletter-Kampagne eines niederländischen Anbieters für Zuchtprodukte eine Konversionsrate von 0,61 Prozent; beim Remailing konnte diese auf 10,71 Prozent gesteigert werden, sodass sich eine gesamte Konversionsrate von 0,72 Prozent ergab. Dies mag in absoluten Zahlen eher gering klingen, entspricht aber einer Steigerung von 15 Prozent.

Ähnlich auch die Zahlen eines französischen Anbieters von Kindermode: Das Remailing wurde hier in die Gruppen Newsletter-Abonnenten und Bestandskunden segmentiert, die zwar jeweils die Produktseite aufgerufen, letztlich jedoch nichts bestellt hatten. Die angeschriebenen Abonnenten erhielten dabei spezielle Rabatte. Bei einer Opening-Rate von 52,9 Prozent konnte eine Konversionsrate von 0,8 Prozent erzielt werden. Die Anzahl an Bestellungen erhöhte sich um 18 Prozent, es wurden 30 Prozent mehr Produkte gekauft und auch der Durchschnittsbestellwert stieg signifikant von 20,74 auf 32,39 Euro. Dies entspricht einem Plus von 56 Prozent.

Für den nachhaltigen Erfolg von E-Mail-Kampagnen führt über kurz oder lang kein Weg an der Integration von Webanalyse und E-Mail-Marketing vorbei. Anbieter beider Seiten arbeiten verstärkt zusammen und übernehmen die technische Abwicklung. Die strategische Richtung bestimmt dabei selbstverständlich nach wie vor der Marketingverantwortliche des Unternehmens.

Ralf Haberich
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