Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 20 / 2010 | 01.06.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 20 / 2010 | 01.06.2010

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ADSERVING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 01.06.2010

Vom Lieferanten zum Vermögensmanager

Jens von Rauchhaupt

Gar nicht so lange her. Vor 14 Jahren haben die Angestellten der Publisher oder Vermarkter die Werbebanner noch händisch in den HTML-Code eingebaut. An Inventarmanagement, Forecasting, Realtime-Kampagnen-Monitoring, geschweige denn an eCPM-Optimierung und (Re-) Targeting war noch nicht zu denken. Heute sind Adserver für Publisher und Vermarkter weit mehr: Sie sind nicht nur die wichtigste Technologieplattform der Onlinewerbeträger, sondern zentrales Steuerungselement für ihre Unternehmensabläufe.

Die Entwicklung der Adserver hat viel mit Automatisierung und Arbeitserleichterung zu tun. „Um das eigene Geschäft zu vergrößern und zu skalieren, versucht man heute für den maximalen Umsatz geringen Personalaufwand mit hohem Technologieeinsatz zu kompensieren“, erläutert Oliver Weiss, Country Manager bei Facilitate Digital, die Entwicklung der letzten Zeit. Da die Adserver-Anbieter volumenbasiert abrechnen, leiden sie unter einem gehörigen Preisdruck. Bestenfalls 2 Cent pro TKP Volumen fließen in die Tasche der Technologieanbieter und zuweilen sind es gar weniger. Manch ein Anbieter erinnert sich da noch an die schöne alte Zeit, als die Preise stabil bei 20 Pfennig pro TKP-Volumen lagen. Und eine weitere Herausforderung müssen die Adserver-Unternehmen aktuell bestehen: die Suche nach einem USP. Denn im Grunde genommen, beherbergen die knapp 20 am deutschen Markt befindlichen Anbieter (Publisher- und Agenturen-Adserver) ähnliche Funktionen. „Ihre Grundstrukturen sind alle gleich und gut. Es geht nur noch um Nuancen, um sich vom Wettbewerb abheben zu können“, sagt ein Adserving-Anbieter, der zu dieser Aussage verständlicherweise nicht namentlich genannt werden will.

Asset Management

Neben den wichtigen Grundfunktionen wie Inventarmanagement, Forecasting-Funktionen, Targeting, gute Usability und hohe Skalierbarkeit rückt das gesamte System als Asset Management für den Werbeträger in den Vordergrund. Der Begriff Asset stammt aus der angelsächsischen Finanzsprache. Dort bezeichnen die Manager alle Unternehmensressourcen, die sich von der Geschäftsleitung beeinflussen lassen und den Umsatz erhöhen können, als Assets. Übertragen ins deutsche Onlinemarketing wäre der Asset Manager dann ein „Vermögensmanager“ der Publisher, Vermarkter und Agenturen. „Ja, Asset Manager ist eine recht passende Bezeichnung. Als Publisher oder Vermarkter ist das Inventar beispielsweise ein Asset, es ist das Kapital. Alle Informationen, die ich darüber einholen kann, macht dieses Asset wertvoller“, sagt Erhard Neumann, COO des Adserver-Anbieters Adtech, der weltweit 150 Mrd. Ad Impressions im Monat bedient.

Manuel Koubek, Smart Adserver

Auch Smart Adserver fühlt sich mit dieser Bezeichnung richtig beschrieben. „Ja, Smart Adserver ist sicherlich ein Asset Manager, gerade für Publisher aus dem Premiumbereich. Das gilt nicht nur für die Inventarverwaltung, das Forecasting, das Monitoring von Kampagnen in Echtzeit oder die Sicht auf einen einzelnen Werbekunden, sondern auch für jede einzelne Platzierung. Der Kunde muss wissen können, welchen Deckungsbeitrag eine einzelne Platzierung bringt. Hier sorgt unser Adserver für Transparenz und einen schnellen und individuellen Überblick bei hoher Usability“, sagt Manuel Koubek, Head of Sales DACH, Smart Adserver.

Martin Weidemann, Adspirit

Besonders gut auf den Punkt bringt es Martin Weidemann, Geschäftsführer vom Adserver-Anbieter AdSpirit: „Wir vertreten die Auffassung, dass Adserver komplette Unternehmensabläufe wie etwa Sales, Publisher-Management, AdManagement, Controlling, Buchhaltung abbilden sollten. Das ist der Anspruch, den wir mit AdSpirit verfolgen.“ Allerdings sieht Weidemann dies etwas differenzierter und macht darauf aufmerksam, dass nicht jeder Publisher gleich einen Hightech-Adserver braucht. „Ein Adserver würde bei kleinen Publishern gerade so viel bringen, wie er kostet. Bei mittleren bis großen Publishern ist das in der Tat ein kleiner ‚Vermögensverwalter‘, der auch schon mal dafür sorgen kann, dass man vielleicht wegen guter Optimierung oder gezielter Einstellungsmaßnahmen eben dann doch ein paar hundert oder tausend Euro mehr am Monatsende auf dem Konto hat.“

Doch ein Asset Management wäre nichts wert, wenn der Werbeträger nicht an die Daten kommt, weil diese ausschließlich beim Adserver-Anbieter liegen. Daher bedarf es offener Schnittstellen, damit der Kunde Vertriebstools wie Salesforce andocken kann. Dies geschieht über sogenannte APIs, wie Neumann erläutert: „Der Kunde muss ja die Daten des Adservers mit den eigenen Daten anreichern können. Schon aus Reportingsicht braucht man eine API-Schnittstelle. Der andere Punkt ist: Jedes Unternehmen hat sein eigenes Order-Management oder verfügt über andere Tools. Daher muss ein Adserving-System so flexibel aufgebaut sein, dass ein Verlag seine Software schnell an den Adserver anbinden kann.“

Koubek bestätigt dies: „Ein Adserver-System ist nur dann zukunftssicher, wenn es über offene Schnittstellen verfügt. Unsere API basiert auf dem SOAP-Protokoll, damit unsere Kunden ihre Daten möglichst einfach und automatisiert in das Adserving-System integrieren können. So garantieren wir eine reibungslose Anbindung, sei es ein Auftragsmanagementsystem wie Salesforce oder ein Yield Manager. Sollten sich die Anforderungen unserer Kunden nach weiteren Schnittstellen häufen, werden wir die Integration von weiteren Funktionalitäten für Smart Adserver prüfen.

Jörg Klekamp, Adition

Verwalten und mehren

Kein Werbeträger will sein Vermögen nur mit einem Adserver verwalten, er will es mit dessen Hilfe natürlich auch vermehren. Daher gehören zur Umsatzsteigerung gute Optimierungsfunktionen zu den Kernfunktionen der Adserver, wie schon von Weidemann erwähnt. Dabei unterscheiden die Adserver-Anbieter grundsätzlich nach direkt verkauftem Premiuminventar, das sie über Verkaufsplattformen zur Verfügung gestellt bekommen, und dem Restplatzinventar. „In jedem Segment erfolgt eine interne Optimierung und eine Optimierung nach verschiedenen Zielgrößen über diese Segmente hinweg, die wiederum in Konkurrenz stehen können“, erklärt Jörg Klekamp, Vorstand vom deutschen Adserver-Anbieter Adition Technologies, den grundsätzlichen Ansatz. Dass dabei eine Optimierung des hochpreisigen Premiuminventars Erfolg versprechender ist als die des Restplatzinventars, versteht sich eigentlich fast von selbst. Nur, wie oder was kann ein Adserver eigentlich im Premiumsegment optimieren?

Erhard Neumann, Adtech

Optimierung mit Prioritätsfaktor

Welches Werbemittel ausgeliefert werden soll, um als Werbeträger den maximalen Umsatz zu generieren, ist technisch eine Frage der Prioritäten. Das Inventar muss nach entsprechenden Mustern priorisiert werden. Optimierung ist generell nichts anderes als eine Priorisierungsvorgabe durch den Adserver. Technisch geschieht dies über Algorithmen. Das (Betriebs-) Geheimnis der Adserver sind die unterschiedlichen Algorithmen. Jeder Adserver-Anbieter baut für sich zur Ermittlung der Priorisierungsstufen unterschiedliche Algorithmen. „Die Kampagne wird ja einerseits über den Preis, über die Menge und den Zeitraum gesteuert. Neben dem Verhältnis dieser drei Größen kommen auf der anderen Seite etwaige Targetingkriterien hinzu: Eine Kampagne, die ein Keyword besitzt, bewirbt logischerweise weniger Menschen als eine Kampagne, die keins besitzt. Dies fließt in den Algorithmus ein, weil wir davon ausgehen, dass sie bevorzugt behandelt werden, weil wir nicht wissen, wann das nächste Keyword angefragt wird. Das heißt, je höher die Anzahl die Targetingkriterien ist, desto höher steigt die Priorität. Das Gleiche bewirkt der Preis: Je kürzer der Zeitraum und je höher die ausgelieferte Menge in der Vorgabe, umso höher steigt die Priorität. So ergibt sich eine Reihe von Parametern, die sich in unterschiedlichen Algorithmen einreihen. Diese ergeben dann den Prioritätsfaktor“, erläutert Neumann, der dieses Verfahren erst als Grundoptimierung bezeichnet.


Jens von Rauchhaupt
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Neuer Schwung für Ihr Adserving mit ADTECH  -  Mit Display, Video und Mobile Adserving!
AD ANALYTICS
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 01.06.2010

Es geht in Richtung Business Intelligence

Adtech hatte am Rande der dmexco 2009 ein neues Zusatzfeature namens Adtech Analytics gelauncht. Die Idee dahinter steht direkt im Bezug zum Selbstverständnis eines Asset Managers. Schließlich häufen sich bei den Werbeträgern, aber auch bei den Agenturen über Jahre hinweg Unmengen von Informationen an, gleichzeitig steigt der Druck nach schnellen und individuellen Reports, die man auf Entscheiderebene sofort versteht.

Adtech meint für diese Anforderungen mit dem neuen Analytics Tool „Adtech Analytics“ eine Lösung gefunden zu haben. Das Analytics Tool gewährt einen umfassenden Überblick über die Werbe- und Marketingaktivitäten der letzten 24 Monate. Dabei stehen vor allem alle Kennzahlen, die den Umsatz beeinflussen, im Vordergrund der Analyse. „Wir wollen mit Adtech Analytics nicht so tief in die Analyse gehen wie bei der Web Analytics. Einer unserer größten Kunden nutzt das neue Analytics Tool, um seinem Vertrieb bei minimalem Personaleinsatz und ohne manuelles Reporting schnellstmöglich Informationen über Kampagnenverläufe zu geben“, sagt Neumann, der die Idee zu Adtech Analytics hatte.


Alles unter Kontrolle? Adtech Analytics Dashboard


Der besondere Clou dieses Adserver-Analyse-Tools sind Simulationen des Umsatzes durch Änderungen der wichtigsten Kennzahlen. „Wir können mit unserem Analytics Tool Simulationen fahren, bei denen zwischen CPM und CPC, Klickvolumina und Ad Impressions unterschieden wird. Solche Simulationen sind immer dann sinnvoll, wenn ich unterschiedliche Preismodelle mit unterschiedlichen Volumen in Verbindung bringe“, erläutert Neumann. Damit kann der Publisher sowohl auf Kampagnenebene, aber vor allem auf Webseitenebene durchspielen, was mit dem Umsatz geschieht, wenn beispielsweise im nächsten Monat die Ad Impressions einbrechen oder alle (Performance-) Klickkampagnen rausgenommen werden. Neumann gibt dazu ein typisches Beispiel: „Hat der Werbeträger eine kaum performante Klickkampagne, die viele Ad Impressions benötigt, können die Adserver-Kosten über dem liegen, was die Performance-Kampagne einbringt.“ Etwa 120 Lizenzen (pro User) habe Adtech seit Anfang des Jahres an seine Kunden verkaufen können. „Dies trifft genau unsere Erwartungen“, sagt Neumann, der bereits im Oktober eine Weiterentwicklung von Adtech Analytics vorstellen will.

Koubek sieht Adtechs Vorstoß etwas kritisch. „Das klingt erst einmal nach Marketing, sagt aber eigentlich nichts über die technischen Möglichkeiten aus.“ Smart Adserver basiert auf einer SQL-Datenbank und verfügt über einen mehrstufigen Analysebereich: Ein Ad-hoc-Analysetool zur Auswertung von Statistiken, ein Kampagnen-Reporting für individuelle Reports in grafischer oder tabellarischer Form, zusätzlich lassen sich die Dashboard-Funktionalitäten je nach Bedarf mithilfe von Widgets zusammenstellen. „Derzeit prüfen wir zudem die Integration von Simulations-Tools auf Kampagnenebene, die wir bislang mithilfe von Excel anbieten. Smart AdServer zeichnet sich vor allem darin aus, dass wir solche Tools auf Kundenwunsch jederzeit entwickeln können. Von solchen neuen Funktionalitäten profitieren dann später alle weiteren Kunden“, erläutert Koubek, der die Vorteile von Smart Adserver so beschreibt. „Unsere USPs sind Rich Media, einfache Usability, ein Gesamtpreis für alle Funktionen und ein lokaler und kostenfreier Support.“

Der Adserver-Anbieter AdSpirit sieht sich hier gut aufgestellt, da er den Entscheidern die richtigen Informationen in möglichst einfacher Form zur Verfügung stellen kann, wie Weidemann erläutert. „Die Vermarkter, die mit AdSpirit arbeiten, arbeiten nahezu ausschließlich mit Daten, die direkt vom Adserver stammen und ihnen bereits direkt Erkenntnisse zum Erfolg des Unternehmens (Reichweite, Umsätze, Gewinne, …) liefern. Gleiches gilt für den Punkt Usability: Eines der häufigen Argumente, die wir von unseren Kunden hören, warum sie sich für uns entschieden haben, ist, dass unser System einfacher, übersichtlicher und komfortabler ist. In letzter Konsequenz spart der Kunde hier ja nicht nur Kosten, sondern hat viel direkter ein Bild, was zu tun ist und wie Kampagnen optimiert werden müssen, um den gewünschten Erfolg zu erreichen.“

Rupert Turner
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ADTECH Analytics vereinfacht und beschleunigt die Analyse ihrer Adserver-Daten und schafft mehr Zeit für die Optimierung.
ADSERVER TRENDS
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 01.06.2010

Das Adserving spiegelt die Trends der digitalen Werbebranche

Adserver-Anbieter müssen sich zwar nicht immer wieder neu erfinden, dennoch ist bei ihnen der Innovationsdruck besonders hoch, da der Werbemarkt immer neue Spielarten digitaler Werbung hervorbringt, die als Standards umgesetzt werden müssen. Wir nennen hier einige Beispiele für aktuelle Trends und lassen diese von Marktteilnehmern kommentieren.

Retargeting

Besucht ein Nutzer einen Webshop oder eine kommerzielle Internetseite, erhält er einen Cookie und damit ist der Advertiser in der Lage, exakt diesen Besucher erneut im Web aufzuspüren und diesen mit einer Botschaft gezielt anzusprechen.

Manuel Koubek, Head of Sales DACH von Smart Adserver: „Retargeting ist ein Muss für ein Adserver-System. Wir haben in diesem Bereich bereits viel Erfahrung gesammelt und arbeiten schon lange mit vielen E-Commerce-Anbietern zusammen, wie zum Beispiel mit der französischen Bahn. Im Moment weiten wir das Thema in Richtung Pfadanalysen und zeitlicher Betrachtung der Retargeting-User über Cookies aus.“

Auch deutsche Adserveranbieter wie Adition und Adnologies haben das Retargeting-Feature im Programm, so auch AdSpirit erläutert Geschäftsführer Martin Weidemann:

„AdSpirit unterstützt diverse Retargeting-Funktionalitäten – vom einfachen Markieren und Wiederfinden bis hin zu Produktdatenbanken und automatischer Anpassung der Werbemittel an explizit für den einzelnen User ausgewählte Produktvorschläge. Was das angeht, sehen wir uns mit in der Speerspitze der Adserver-Anbieter“, erläutert Martin Weidemann, Geschäftsführer vom Adserver-Anbieter AdSpirit.

Retargeting sei laut Erhard Neumann, COO von Adtech, kein Trend, sondern wohl eher eine alte Kamelle: „Das gibt es schon lange. Der Punkt, warum Retargeting nun so stark nachgefragt wird, ist, dass früher die Auswertungsmethoden zu langsam waren. Heute sind die Systeme viel schneller und die Algorithmen besser. Wenn man weiß, welche Inhalte der User gesehen und was er bereits gekauft hat, dann weiß ich, welche Werbung ich ihm nicht mehr zeigen muss. Aus Adserver-Sicht ist Retargeting also ein vorweggenommenes Behavioral Targeting. Das muss ein Adserver von heute einfach können.“

Video-Standards VAST & Rich Media

Über den Video-Standard VAST hat ADZINE schon oft berichtet. Besonders aufschlussreich war für uns hier die Meinung von Martin Weidemann von AdSpirit: „Video ist ein wichtiges Thema bei Kunden, allerdings liefert so gut wie kein Kunde wirklich echte VAST-Dateien an. In der Praxis werden den Vermarktern lediglich ein Video und eine Klick-URL zur Verfügung gestellt. Insofern sehen wir das hier nicht als Trend, sondern bislang nur als ehrgeiziges Vorhaben der IAB, das bislang noch nicht vollständig im Markt angekommen ist.“

Manuel Koubek erläutert, warum Rich Media immer mehr an Bedeutung gewinnt: „Diese Werbeformate haben nach unserer Erfahrung eine deutlich höhere Klickrate. Unser System umfasst eine Bibliothek von gut 35 vordefinierten Rich-Media-Formaten. Hier können unsere Kunden innerhalb weniger Klicks zum Beispiel ein Medium Rectangle um einen Videoinhalt ergänzen und als Expandable anzeigen lassen, ganz ohne Mehrkosten. Die Werbemittel selbst liegen bei unserem Kooperationspartner Akamai. Darüber hinaus verfügen wir als Premiumanbieter über sieben integrierte Videoplayer, die frei konfigurierbar sind, und bieten für dieses Segment sehr viele Funktionalitäten.“

Visibility Control

Das Zählen des wirklich Sichtbaren bereitet vielen Adserver-Anbietern auf Publisherseite noch immer Probleme. Während die Rich-Media-Spezialanbieter wie Eyeblaster oder Eyewonder solche Tools den Agenturen schon länger anbieten, halten sich die Publisher-Adserver damit eher noch zurück. Nun wissen wir auch warum: „Die Umsetzung ist   je nach Kunde   bereits möglich, erfordert allerdings Anpassungsaufwand der Werbemittel seitens des Kunden. Sehen wir auch nicht als Trend, sondern eher als nettes ‚Gimmick‘, das von einigen Kunden gern gesehen wird.“
Wie technologisch solche Messungen bewerkstelligt werden, erläutert Andreas Schwibbe, Geschäftsführer des Ad-Server-Anbieters adnologies: „Solche Systeme funktionieren über Skriptsprachen. Per Javascript kann die Bildschirmgröße und wieweit der User gescrollt hat, aus dem Browser ausgelesen werden. Die exakte Position des Ad Tags wird ebenfalls ermittelt und dem System mitgeteilt. Aus diesen Angaben können dann der tatsächliche Sichtkontakt und die Sichtdauer berechnet werden."

Erhard Neumann von Adtech erklärt hierzu: „Wir hatten das Thema 2001 unter den Namen ‚View Time‘ adressiert. Der Grund, warum wir das eingestellt haben, war die fehlende Nachfrage bei gleichzeitig hohen Kosten sowie der Umstand, dass man damals diese Datenflut nicht gut bewältigen konnte. Denn der Adserver muss ständig mit dem Browser kommunizieren. Da entsteht eine gewaltige Datenmenge. Es gibt aber Spezialanbieter wie beispielsweise Alenty. Deren Tool kann man als Add-on implementieren. Wir beschäftigen uns mit unterschiedlichen Anbietern, haben es aber noch nicht in unser Produkt aufgenommen. Denn die Auswertungs- und die Implementierungsmöglichkeiten von solchen Tools liegen noch nicht ganz in unseren Erwartungen. Außerdem ist die Einbindung noch nicht besonders komfortabel und die User müssten mit unterschiedlichen Reportings arbeiten.“

Ganz anders sieht das Manuel Koubek von Smart Adserver: „Durch Visibility Control liefern wir unseren Kunden detaillierte, qualifizierte Informationen über ihre Kampagnen, beispielsweise darüber, wie lange ein Werbeformat im sichtbaren Bereich lag oder wie viele User einen Werbespot bis zum Ende gesehen haben. Dazu haben wir die Lösung des Dienstleisters Alenty in Smart AdServer integriert.“

Schnittstellen & Zugang zu Marktplätze und Exchanges

„Das ist kein wirklicher Trend“, sagt Martin Weidemann und weiter: „Schnittstellen gibt es für Kunden, Statistiken, Abrechnung etc. ‚Offen‘ sind diese insoweit, dass wir sie unseren Kunden zur weiteren Verwendung liefern. Zugang zu Marktplätzen hat mit dem Adserver erst mal wenig zu tun, weil man grundsätzlich mit jedem Adserver in einem Marktplatz aktiv sein kann (der Marktplatz ist ja nur die Präsentationsplattform, der Adserver die Technikplattform). Davon abgesehen wird es aber für AdSpirit ein Plug-in geben, um Adbroker-Daten direkt im Adserver verwalten zu können“.

Adtech scheint über einen direkten Zugang zu den Werbegeldern nachzudenken, bleibt aber noch etwas vage. „Es stimmt natürlich, dass die Zeiten mit einer 80-prozentigen Auslastung der ‚garantierten Kampagnen‘ vorbei sind. Der Markt fordert immer häufiger Realtime-Selling. Daher arbeiten wir an einer eigenen Marktplatzlösung, die bisherige Möglichkeiten deutlich erweitert. Wir werden mit dem Produkt neue Wege gehen. Welche genau, kann ich zum jetzigen Zeitpunkt aber noch nicht verraten“, erläutert Neumann. Hier bleibt viel Raum für eigene Interpretationsmöglichkeiten: Denkbar ist, dass Adtech alle seine Adserver-Kunden zu einem Marktplatz verknüpfen wird und die Advertiser und Ad Networks dann einen direkten Zugang für ein Realtime-Bidding-Verfahren auf freie Ad Impressions erhalten. Von Smart Adserver wissen wir, dass man dort so was nicht plane, soweit es nicht von einem Kunden gefordert werde.

Mobile Advertising

Natürlich ist Mobile Advertising zwar schon lange ein Thema im Adserving. Tatsächlich ist aber der Anteil der ausgelieferten Display Ads für den „dritten Bildschirm“ noch recht niedrig. Bei Smart Adserver liegen sie beispielsweise unter einem Prozent der gesamten Auslieferungsmenge im Monat, wenn man zwischen den Zeilen liest: „Abgesehen von einem technisch bedingten kleineren Funktionsumfang im Publisher-Bereich, gibt es hierbei keine Unterschiede zum klassischen Adserving. Wir haben das Adserving für mobile Endgeräte komplett in unsere Technologie integriert und verfügen über eine Device-Datenbank von knapp 850 Geräten, die ständig aktualisiert wird. Unsere Kunden liefern derzeit gut 50 Mrd. Werbemittel im Monat über Smart Adserver aus, der mobile Anteil liegt dabei im dreistelligen Millionenbereich. Wir rechnen hier mit einem sehr starken Wachstum in den nächsten Monaten und Jahren.“

Während Adtech hier wie Smart Adserver schon länger eine Lösung für das Mobile Display Advertising anbietet, wird AdSpirit bis Ende des Jahres den Aufbau der eigenen Plattform abgeschlossen haben: „Ist mit AdSpirit ebenfalls bereits möglich. Bis Jahresende ist eine komplette Mobile-Plattform in Planung. Das zeigt, dass dieses Thema aus unserer Sicht in den kommenden Monaten zunehmend nachgefragt werden wird“, erläutert Weidemann.

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