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   AUSGABE 19 / 2010 | 27.05.2010

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CROSSMEDIA
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 27.05.2010

Festivalstimmung beim Neptun Award 2010

Jens von Rauchhaupt

Die Finalausscheidung des Neptun Awards ist gestern mit dem Sieg der Kampagne „Studieren in Fernost“ von der Agentur Scholz & Friends zu Ende gegangen. Im Gegensatz zum Jahr zuvor setzten diesmal alle Finalisten immer auch auf den Onlinemedienkanal. Besonders auffällig war dabei das Bemühen vieler Agenturen, ihre Kampagnen in Social Media Maßnahmen einzuflechten.

Mit der Kampagne „Studieren in Fernost“ holte sich Scholz & Friends also den deutschlandweit begehrtesten Crossmedia Award, der nun bereits im fünften Jahr verliehen wurde. Platz zwei ging an Heye & Partner mit „bebe generation 2009“ vor der Kampagne „Lieber verliebt“ für Bauknecht von Chocolate Blue. Die beiden weiteren Finalisten, die Agentur Crossmedia mit „Need for Speed – The Battle“ für den Werbekunden Electronic Arts und Yoc „Handy leer – Fanta her!“ für Fanta mussten sich am Ende mit Rang vier und fünf begnügen. Das sollte ihre Leistung nicht schmälern, gehörten sie doch damit zu den fünf Besten, die es von 20 eingereichten Kampagnen am Ende ins Finale geschafft haben.


die Proimi-Jury: Tobey Wilson, Marco Schreyl, Kreativgeschäftsführer Armin Jochum (Jung von Matt/Alster), Gala-Chefredakteur Peter Lewandowski; unten die Initiatoren: Staatsrat der Hamburger Behörde für Kultur, Sport und Medien Dr. Nikolas Hill, Harald Kratel (Hamburg@work/Madaus, Licht + Vernier) und Uwe Jens Neumann (Hamburg@work)


Die Organisation durch Hamburg@work war wie immer vorbildlich und der „Vater“ des Neptun Awards. Harald Kratel, Fachgruppenleiter für Crossmedia bei Hamburg@work und Geschäftsführer der Werbeagentur Madaus, Licht + Vernier, führte souverän durch das Event. Besonderes Kompliment muss man dem Veranstalter für die Wahl des Veranstaltungsorts aussprechen. Dann das Streit´s Filmtheater am Hamburger Jungfernstieg versprühte echte Filmfestivalstimmung. Die Prominentenjury, bestehend aus Gala-Chefredakteur Peter Lewandoski, Armin Jochum, Kreativchef von Jung von Matt/Alster, Sänger Tobey Wilson und DSDS-Moderator Marco Schreyl, trug ihr übriges dazu bei, um die Stimmung beim Publikum hochzuhalten. Gut 350 Gäste füllten den Kinosaal des Hamburger Traditionskinos.

Der Sieger wurde via SMS-Voting von der 300-köpfigen Publikums-Jury gekürt.


Beim Neptun Award entscheidet das Publikum per Handy-Voting. Das ist sicherlich ein Grund dafür, warum gerade besonders gut präsentierte Kampagnen wie eben dieses Jahr „Studieren in Fernost“ für die Hochschulinitiative der Wissenschafts- und Kultusministerien der neuen Bundesländern das Rennen machte. Aber damit würde man den Siegern Dr.Christof Biggeleben und Mirko Derpmann von Scholz & Friends etwas Unrecht tun. Denn die Leitidee von „Studieren in Fernost“ war einfach überzeugend. Jurymitglied Armin Jochum resümierte bereits kurz vor der Auszählung des Handy-Votums: „Diese Kampagne hatte eine gute Leitidee. Es ist ja einfach, mit viel Geld viele Kanäle zu bedienen. Doch nichts geht über die Kraft einer guten Leitidee. Eine Kampagne muss einen einfach von Anfang an umhauen oder sie wird einen nie überzeugen.“

Sieger setzten auf schülerVZ

Da westdeutschen Abiturienten die ostdeutschen Bundesländer und ihre Unis so fern wie Asien scheinen, entwickelte Scholz & Friends eine Kampagne mit dem passenden Titel „Studieren in Fernost“. Gang und Dong, die asiatischen Protagonisten der Kampagne, präsentieren dabei mithilfe von Onlinevideos die 44 ostdeutschen Hochschulen zwischen Rügen und Erzgebirge. Zentrales Element von „Studieren in Fernost“ war eine Kooperation mit schülerVZ, dem größten sozialen Netzwerk für Schülerinnen und Schüler in Deutschland. Dort implementierte man eine Studiensuchmaschine, die Interessenten ausgehend von deren individuellen Interessen zu ihrer idealen Hochschule führt und es den Nutzer ermöglichte, sich mit möglichen Kommilitonen und Studierenden der jeweiligen Hochschule, den „Campus Spezialisten“, zu vernetzen. Neben der Onlinekampagne gab es weitere PR-Aktivitäten wie etwa die Organisation der jährlich stattfindenden Best-Practice-Wettbewerbe unter den ostdeutschen Hochschulen. Und inzwischen ist auch eine Journalistenrallye gen Osten gestartet, bei denen Schülerzeitungsredakteure mehr über „den wilden Osten“ und seinen Hochschulen herausfinden sollen.


Strahlenden Sieger: Mirko Derpmann und Dr. Christof Biggeleben (beide Scholz & Friends Agenda) mit ihrer Kampagne „Studieren in Fernost“ für die Wissenschaftsministerien der neuen Bundesländer


Doch ist die Kampagne „Studieren in Fernost“ tatsächlich eine crossmediale Kampagne? Das setzt nämlich laut Neptun-Statuten voraus, dass die Kampagne mindestens drei Medienkanäle bedient. Das kann im Fall der Scholz & Friends Kampagne nur mit viel Wohlwollen angenommen werden. SchülerVZ diente nicht nur als Einstiegspunkt, es war eigentlich auch neben der Kampagnenseite die zentrale Kommunikationsplattform der Siegerkampagne. Neben den PR-Aktivitäten waren es wohl dann die Events, die letztendlich die Jury in der Vorausscheidung ein Auge zudrücken ließ. Jedenfalls kam man ganz ohne kostspielige TV-Maßnahmen aus, um die westdeutschen Abiturienten zielgruppengerecht anzusprechen.

Platz 2: Heye & Partner - zu viel gewollt

Wenn man Heye & Partner überhaupt etwas vorwerfen kann, dann dass sie mit „bebe Generation 2009“ einfach zu viel wollten. Und genau das schlug sich in ihrer Präsentation nieder, die etwas unstrukturiert herüberkam. Heye & Partner hatten die Aufgabe, die Markenkommunikation für die bebe - Young Care Produkte an das geänderte Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe (junge Frauen und Teenager) anzupassen, um aus passiven Konsumenten aktive Teilnehmer zu machen. Konsequenterweise nutzte man dafür das ganz Social-Media- und Social-Network-Repertoire und baute zudem eine eigene Community-Plattform auf. Darüber ließ man auf vier Standorten die Teilnahme an einer echten Mädchen-WG ausloben, die man dann später mit Beiträgen auf dem TV-Sender Viva verlängerte. Heye & Partner haben die gesamte Social-Media-Klaviatur heruntergespielt und es wäre für Scholz & Friends wahrscheinlich richtig eng geworden, wenn man den Film zur Kampagne am Anfang und nicht am Ende der Präsentation gezeigt hätte.

Platz 3: Chocolate Blue - „Lieber verliebt“ für Bauknecht

Und schon wieder lag die Adzine-Redaktion mit ihrem Favoriten „Lieber verliebt“ für Bauknecht leicht daneben. Für den Werbekunden ist einzig der ROI einer Kampagne entscheidend. Und hier war Chocolate Blue der Konkurrenz aus unserer Sicht Lichtjahre voraus. Mit einem Budget von gerade mal 100.000 Euro erreichte Bauknecht mit der crossmedialen Kampagne für ein neues Waschmaschinenmodell 47 Mio. Kontakte, einen deutlichen Anstieg des Abverkaufs und jede Menge neu generierte Kundenadressen.

Eroberten den dritten Rang: Melanie Hardich (Chocolate Blue) und Daniel Wild (Bauknecht)


Anlässlich des Kinostarts von „Lieber Verliebt“ mit der Schauspielerin Catherine Zeta Jones, rief der Filmverleiher Tobis Film, Bauknecht und der Printpartner TV Spielfilm Plus via TV-Spots und großer PoS- und Online-Promotion zum exklusiven Gewinnspiel auf. Zu gewinnen gab es die Bauknecht-Waschmaschine zum Film. Ausgangspunkt der Kampagne war das amerikanische Kinoplakat, in dem Catherine Zeta Jones auf einer Waschmaschine sitzt. Die Waschmaschine wurde gegen die Bauknecht-Waschmaschine ausgetauscht.

Parallel dazu wurden in 11 Kinos  die Original-Waschmaschinen und die lebensgroßen Pappaufsteller ausgestellt. Diese wurden in Kooperation mit Cinemaxx vor Ort verlost. Cinemaxx integrierte die Aktion zudem online. Bauknecht führte diese Aktion fort und rief an seinen Points of Sale durch Aufsteller, Aktionsplakate, Flyer ebenfalls zum Gewinnspiel auf. Die Aktion wurde in alle Kommunikationskanäle von Bauknecht integriert. Begleitend hierzu gab es eine breite TV-Kampagne auf RTL und dem Printpartner TV Spielfilm Plus, der die Aktion auf 1/1-Seite in ihren Heften und online auf tvspielfilm.de und tvtoday.de integrierte. Auf der Filmwebsite wurde die Aktion prominent auf der Startseite integriert und auf die Bauknecht-Aktion verlinkt.

Die Hamburger Agentur Chocolate Blue arbeitet eng mit der Entertainment- und Filmindustrie zusammen, um diese mit Markenkunden zusammenzubringen, wie uns die Geschäftsführerin Birgit Hass nach dem Finale erklärte. Daniel Wild, Brand Manager von Bauknecht, zeigte sich uns gegenüber sichtlich zufrieden, auch mit dem dritten Platz: „Ich bin überhaupt nicht enttäuscht. Wir sind sogar so zufrieden, dass wir die Kampagne mit Veröffentlichung der Film-DVD fortsetzen werden.“

Nicht unerwähnt lassen sollte man die beiden weiteren Finalisten: Yoc punktete in ihrer Kampagne für Fanta mit einer simplen und einfachen Idee: Mittels eines SMS-Codes am Deckel der Fanta-Flasche konnte die junge Zielgruppe für drei Minuten kostenlos telefonieren. Das kam bei der Zielgruppe gut an. 400.000 Fanta-Trinker nutzten diese Aktion, die mit Online- und Print-Maßnahmen begleitet wurde. Viel Aufwand betrieb die Agentur Crossmedia für seinen Kunden Electronic Arts. Um zwei neue Renntitel aus der „Need for Speed“-Serie zu bewerben, ließ man zwei bekannte Tuningteams gegeneinander antreten. Einstieg war dabei wiederum der Onlinekanal. Hier wurden Filme vom Tuningfortschritt als interaktionsfähige WebTV Streams ins Netz gestellt, die von der Community bewertet und diskutiert werden konnten. Als das Tuning beendet war, folgten Wochenclips für das Internet, ein Wettstreit auf einer Tuningmesse folgte und später gab es eine Reportage auf dem Spartensender DMAX.

Nächste Woche wird die Redaktion einige Video-Interviews vom Neptun Award ins Netz stellen, die dann unter ADZINE TV abrufbar sind.

Jens von Rauchhaupt
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Kulturmarketing
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 27.05.2010

Onlineeinsatz für die Kulturhauptstadt 2010

Sandra Goetz

Die Vorbehalte gegenüber Internet, sozialen Netzwerken und Social-Media-Marketing scheinen im Kulturbereich noch immer recht hoch zu sein. Adzine fragte sich, wie derzeit die Onlinevermarktung der Kulturhauptstadt RUHR.2010 vorangetrieben wird.

Oh, wie schön ist Bochum, Duisburg, Essen, …

Die Oldies in der digitalen Wirtschaft können sich noch an die Zeit erinnern: Als eine Platte namens „4630 Bochum“ die Charts stürmte und mit Songs wie „Männer“, „Flugzeuge im Bauch“ oder auch dem Titeltrack „Bochum“ nicht allein im Radio rauf und runter gespielt wurde, sondern ebenso auf keiner Party fehlen durfte. Grönemeyer gibt es noch, Bochum sowieso. Dennoch hat sich vieles in der ehemaligen Bergbaustadt geändert. Sie ist heute nämlich Kulturhauptstadt Europas – mit 52 weiteren in der Ruhrmetropolregion.

Die Hauptkrone ziert allerdings die Stadt Essen, welche stellvertretend für das Ruhrgebiet vor vier Jahren von der EU den Titel „Kulturhauptstadt 2010“ verliehen bekommen hat. Mit einem überzeugenden Konzept unter dem Motto „Wandel durch Kultur – Kultur durch Wandel“. Und in diesem Sog sind alle dabei. Schließlich geht es um mehr als um einen Imagewandel, es geht auch um eine neue wirtschaftliche Zukunft. Dass hierbei der Kunst und Kultur eine besondere Rolle zukommt, mag auf den ersten Blick überraschen, auf den zweiten wird jedoch verständlich, dass es sich um ein Konzept der Modernisierung handelt, es sich um ein „Sich-neu-erfinden“ dreht, welches für andere alte Industrieregionen mit ähnlich gravierendem Strukturwandel Vorbildcharakter haben soll.

Und zu so einem Vorbildcharakter zählt sowohl der Umgang mit digitalen Medien als auch die Tools Social-Media-Marketing und Social Networks. Damit haben die 53 Städte eine große Aufgabe bekommen. Denn jede Stadt hat im Rahmen der Kulturhauptstadt eigene Internetauftritte, die gleichsam mit dem Hauptauftritt Ruhr 2010,  verbunden sind. Aber es geht dabei natürlich um noch viel mehr als um eine einfache Vernetzung. Die Leute sollen kommen: Touristen, Sponsoren, Dienstleister, Kulturschaffende, neue Industrien. Sie sollen die Ruhrmetropole mit fünf Millionen Menschen von einer ganz neuen Seite kennenlernen. Jenseits des alten Klischees Zeche, Kumpel, Stauderbier. Auch hat der Pott noch viel mehr zu bieten als die Größen RWE, ThyssenKrupp, Tengelmann, Aldi, Metro und Pleitegeier KarstadtQuelle. Die Ruhrmetropole ist offen für Neues: „Hier wird neue Energie gefördert: Sie heißt Kultur“, verspricht die Internetwerbung.

Projekt „Du360“, Christoph Müller-Girod

Christoph Müller-Girod arbeitet als Content Strategist und Produzent für die Kulturhauptstadt Duisburg für das Projekt „Du360“. Bereits 2008 setzte er Social-Media-Marketingmaßnahmen für den Kunden Duisburger Philharmonie ein. „Mit ‚Philharmonie 2.0‘ wollten wir neue und jüngere Zielgruppen erreichen. Die Duisburger Philharmonie zählt weltweit zwar zu den Tophäusern, nur leider ist die Stadt selber keine Erste-Wahl-Destination“, sagt Müller-Girod. Ein großer Vorteil von der Arbeit im Netz ist dabei, dass „man Vorurteile aushebeln oder auch anders begegnen kann. Wir haben angefangen, das interessierte Publikum im Netz zu versorgen, waren, noch vor den Berliner Philharmonikern, die ersten in der Republik, die auf Twitter, Facebook und YouTube gesetzt haben. Innerhalb von 24 Monaten hatten wir darüber hinaus 200.000 Abrufe von unseren Inhalten, die wir in einem extra kreierten Weblog ‚Dacapo‘ täglich bereitgestellt haben. Die Marketingstrategie, welche in Zusammenarbeit mit der Intendanz entwickelt und umgesetzt wurde, ist voll aufgegangen“, freut sich Müller-Girod. Es wurden Neukunden gewonnen und die Auslastung der Philharmonie stieg aufgrund des Social-Media-Marketings um knapp zehn Prozent.

Dieses Beispiel zeigt, dass in Zeiten der „medialen Diversifizierung die gezielte Ansprache den bisher passiven Konsumenten zum aktiven Konzertbesucher machen kann. Es unterstreicht damit, dass neue Generationen das Internet über den informativen Wert hinaus zur Interaktion und Partizipation nutzen“, so Christoph Müller-Gerard, der mit dieser Erfolgsgeschichte die Stadt Duisburg auf sich aufmerksam gemacht hat. Und er ist sich sicher: „Duisburg ist in der Ruhrmetropole die Hauptstadt des digitalen Kommunikationsmarketings.“

Knapp 20.000 Menschen mögen die Ruhr.2010


Es gibt auch genügend zu tun: Insgesamt 5.000 Veranstaltungen mit 300 Großprojekten zählt die RUHR.2010. Veranstaltungen, die alle getwittert, gefacebooked, gemayspaced und ausgewählt im Internet-TV inklusive YouTube gesehen werden wollen. Die mediale Schaltzentrale sitzt hierfür selbstverständlich in Essen. Unter der Leitung von Pressemann Marc Oliver Hänig arbeiten 15 Mitarbeiter in der Abteilung Presse und Internet. „Mir war es wichtig, die Abteilung genauso zu nennen, damit auch diejenigen, die Berührungsängste mit dem Internet haben, diese verlieren“, so Hänig. Und die Vorbehalte gegenüber Internet, sozialen Netzwerken und Social-Media-Marketing sind vor allem im Kulturbereich noch extrem hoch. Es kann hierbei nicht verwundern, dass bezüglich Werbung vor allem auf Klassik gesetzt wird und mit der Hamburger Werbeagentur KNSK auch eine ausgewiesen hochdekorierte Agentur den Zuschlag in der EU-weiten Ausschreibung erhalten hat. Die Entwicklung eines einheitlichen Erscheinungsbildes für RUHR.2010, Gestaltungsrichtlinien für Städte und Projektpartner, die Neugestaltung des Internetauftritts und die Konzeption einer Kommunikationskampagne waren unter anderem die zu bewältigenden Aufgaben. Im Beiboot von KNSK sitzt die Internetagentur gelee royale medien GmbH und die Media Agentur GFMO OMD mbH.

Claudia Wagner, Leiterin Internet Projekt RUHR.2010

Während der Etat für das klassische Marketing im Millionen-Euro-Bereich angesiedelt ist, muss die Internetkommunikation mit einem „niedrigen sechsstelligen Eurobetrag“ auskommen. – Übers Jahr. Trotz eines überschaubaren Budgets arbeitet die Abteilung in Essen mit Vollpower und erfolgreich. „Wir haben knapp 20 000 Fans auf Facebook, das hat bislang noch niemand im Kulturbereich geschafft“, sagt Claudia Wagner, Leiterin Internet. Wie sensibel die gekonnte Verbindung zwischen dem Hochbetrieb Kultur, Kunst, digitaler Welt inklusive Social Media ist, weiß auch Claudia Wagner aus eigener Erfahrung. Die doppelstudierte Bibliothekarin und Historikerin hat viele Jahre im Museumsbetrieb gearbeitet, unter anderem auch für das Bonner Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland, bis sie für das Projekt RUHR.2010 vor drei Jahren verpflichtet wurde. Wie erfolgreich die kulturelle Vermarktung der Kulturhauptstadt RUHR.2010 sein wird, weiß man letzten Endes aber erst, wenn die Veranstaltung vorbei ist.

Dabei sind auch Vergleichsmöglichkeiten mit z. B. Istanbul und dem ungarischen Pécs, die weiteren Kulturhauptstädte, schwierig, da es sich im Gegensatz zu den Vergleichsstädten um eine Metropolregion dreht – und die 53 Städte im möglichen Rahmen jeweils ihr eigenes Süppchen kochen. Um in den Genuss des kulturellen Zaubers zu kommen, reicht ein Wochenendbesuch leider nicht aus. Das ist gut auf der einen Seite, aber auch ein wenig hinderlich auf der anderen. Es gilt somit, sich im Netz schlau zu machen und gute Vorauswahlen zu treffen. Im September findet, beispielsweise, die stART.10,  statt. Inhaltliche Schwerpunkte für das Kulturmanagement sind das Mobile Web sowie Geschäftsmodelle im Web 2.0 für Kunst und Kultur. Hier werden Fragestellungen à la „Verbindet das Mobile Web zukünftig die oft lokal verankerten Kultureinrichtungen mit der weiten Welt?“ oder auch „Lohnt sich der Einsatz von Social Media? – Anhand welcher Kennzahlen und Größen kann der Erfolg gemessen werden“ diskutiert. Bei der Fülle von digitalen Umtriebigkeiten im professionellen bis semiprofessionellen Bereich werden im September sicherlich erste Ergebnisse auf der Konferenz zu erwarten sein. Die Konferenz findet in Duisburg statt.

Sandra Goetz
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