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NEUROMARKETING
von André Morys, Web Arts AG | ADZINE 20.05.2010

Emotionale Aktivierung als Konversionstreiber

André Morys

September 2009. Der Raum ist nur knapp 5 Quadratmeter groß. Ein monotones Surren erfüllt die kleine Kabine. Mit 120 BPM stampft ein Bass durch die ansonsten steril klinische Atmosphäre. Es ist die Pumpe, die den ringförmigen Magneten permanent mit flüssigem Stickstoff als Kühlmittel versorgt. Ein Mensch verschwindet in der Öffnung der Maschine mit dem Namen „Funktioneller Magnet-Resonanz-Tomograph“. Nur wenige Minuten später erscheinen die Bilder eines menschlichen Gehirns im Kontrollraum nebenan.

Was wie aus einem Science-Fiction-Roman klingt, ist in Wirklichkeit ein recht banales Experiment. Gemeinsam mit Wissenschaftlern der Berliner Charité überprüfen wir eine einfache Hypothese: Gibt es einen Zusammenhang zwischen der emotionalen Aktivität im Gehirn von Konsumenten und der Konversionsrate eines Onlineshops? Oder anders gefragt:

Ist die emotionale Aktivierung eine Voraussetzung für hohe Konversionsraten?

Die Hintergründe sind schnell erklärt: Onlinehändler können sich kaum noch differenzieren. Sortiment, Preis, Versandkosten oder Lieferzeiten – diese Faktoren werden für Konsumenten dank Internet immer vergleichbarer und Onlinehändler werden immer austauschbarer. Ganz ähnliche wie bei Waschmittel und Autos gilt es daher, den Onlineshop durch emotionale Faktoren vom Wettbewerb zu differenzieren. Eine eindeutige Positionierung und das „gute Gefühl“ der Konsumenten werden wichtiger als rationale Leistungsfaktoren wie die Versandkosten, wenn es darum geht, strategische Wettbewerbsvorteile zu realisieren.

Funktioneller Magnet-Resonanz-Tomograph. Bild: Web Arts


Zurück nach Berlin: Fast 10 Probanden haben inzwischen die Startseiten unterschiedlichster Shops zu sehen bekommen. Verschiedene Faktoren werden untersucht   stets auf der Suche nach Korrelationen zwischen Design/Shoplayout und der emotionalen Aktivität im Gehirn. Damit ließe sich eine Brücke schlagen, die von der Theorie des Neuromarketing über konkrete Gestaltungsprinzipien bis zum betriebswirtschaftlichen Output Antworten liefern könnte.

Das Ziel: Eine Brücke zwischen Buzz und Praxis

Neuromarketing erfreut sich als Thema seit einiger Zeit als trendiges Buzzword. Doch was sind die Implikationen für die Praxis? Wie hilft Dr. Häusels „Limbic Map“ bei der Optimierung eines Online-Portals? Was bringen Martin Lindstroms Erkenntnisse über Spiegelneuronen und unterbewusste Botschaften aus seinem Buch „BUY-OLOGY“ im knallharten E-Commerce-Alltag?

Trotz der phänomenalen wissenschaftlichen Erkenntnisse sind viele Forschungsergebnisse meist Lichtjahre davon entfernt, in die Praxis umgesetzt werden zu können. Gebraucht wird eine Untersuchung, die Designern und Shopbetreibern eine klare Hilfestellung bei der Optimierung ihrer Onlineshops liefert.

Hier sind die drei wichtigsten Erkenntnisse:

1. Emotionale Aktivierung = hohe Konversionsrate

Die Untersuchung von Shops, deren Konversions- und Abbruchraten bekannt waren, lieferte eine eindeutige Korrelation zwischen der emotionalen Aktivität im Gehirn der Probanden und der Konversionsrate der Shops. Anders gesagt: Das Erzeugen einer emotionalen Begehrlichkeit ist die Grundvoraussetzung zur Erzielung höherer Konversionsraten. Damit wird das ansonsten eher esoterisch wirkende Trendthema rund um die Gefühle der Konsumenten schlagartig zu einem betriebswirtschaftlichen Faktor. Das unten stehende Beispiel zeigt, dass eine Versandapotheke aufgrund einer eindeutigeren Positionierung die Konversionsrate von 9,5 % um über 50 Prozentpunkte auf ansehnliche 15 % steigern konnte –  bei gleichem Sortiment und gleichen Preisen.

mediherz.de vor und nach dem Relaunch.Die Grafik zeigt im Diagramm den Verlauf der Konversionsrate und im schwarzen Screenshot das Messergebnis der Amygdalaaktivität aus dem fMRT.


Die Kraft der Emotion kommt dabei nur dann effektiv zur Wirkung, wenn die gesendeten emotionalen Signale (in diesem Fall: Fürsorge, Familie, Sicherheit) auf allen Seiten konsistent und klar übertragen werden. Dabei geht es um jedes Bild, jede Farbe, jedes einzelne Wort. Auf die Fokussierung kommt es an: Zu viele unterschiedliche Signale verschleiern die eigentliche Botschaft wie in einem Nebel, den der Konsument nicht mehr entschlüsseln kann.

2. Gefühle brauchen optische Klarheit

Nicht nur die inhaltliche Fokussierung auf wenige und eindeutige Emotionen ist eine Voraussetzung für emotionale Aktivierung   auch die gestalterische Klarheit ist wichtig, um Gefühle entstehen zu lassen. Damit wird Minimalismus als Grundprinzip der Ästhetik auf einmal wissenschaftlich erklärbar. Nur was einfach erkennbar ist, kann auch emotional bewertet werden. Zu hohe Komplexität lenkt und ab und fordert die volle kognitive Aufmerksamkeit und Konzentration des Betrachters. Einfachheit sorgt dafür, dass Inhalte schneller und direkter in die emotionalen Zentren unseres Gehirns gelangen:

Klarheit als Grundlage für Emotionen: shoeguru.ca macht alles richtig. Bild: Web Arts AG


Der fMRT-Scan zeigt, wie stark shoeguru.ca im direkten Vergleich zu zappos.com die Probanden in den Bann ziehen kann – obwohl beide Marken in Deutschland kaum bekannt sind. Eine zentrale Rolle spielt die Aktivierung des „Nucleus Accumbens“ – das Belohnungszentrum im Gehirn. Die Produktinszenierung von shoeguru.ca macht unmissverständlich klar, dass es hier um besondere Schuhe geht.

fMRT-Scan

3. Nichts wirkt stärker als andere Menschen

Evolutionsgeschichtlich ist es einleuchtend, warum der Anblick eines anderen Menschen unsere Gefühlswelt so stark beeinflusst. Innerhalb weniger Millisekunden machen wir uns ein Bild davon, ob unser Gegenüber Freund oder Feind ist, ob wir ihn sympathisch, authentisch, vertrauenswürdig finden   oder nicht. Forscher haben schon vor langer Zeit herausgefunden, dass es egal ist, ob es sich um eine reale Begegnung oder ein Abbild handelt. Selbst die Fronten von Autos wirken wie Gesichter auf uns – egal ob es ein niedlicher Fiat 500 oder ein böse schauender BMW ist.

RWE zeigt mithilfe eines „menschlichen“ Produktassistenten, wie gut die Emotionalisierung von ansonsten kaum differenzierbaren Produkten wie „Strom“ oder „Gas“ funktionieren kann. Dabei spielt die Abbildung des Menschen ebenso eine Rolle wie die Haptik und das Verhalten der Flash-Anwendung. Der fMRT-Scan zeigt auch hier, dass diese Umsetzung gegenüber der „Text-Variante“ für signifikant höhere Aktivitäten im limbischen System des Gehirns verantwortlich ist.

„menschlichen“ Produktassistenten, Bild: Web Arts AG


Aber Vorsicht: Für den erfolgreichen Einsatz von Menschen als Emotionssender müssen mehrere Bedingungen erfüllt werden. Zum einen ist es wichtig, dass die abgebildete Person authentisch und glaubwürdig in der jeweiligen Situation wirkt. Zum anderen können wir uns den direkten Blicken anderer Menschen nicht widersetzen. Das hat zur Folge, dass wir eventuell vom eigentlichen Produkt oder dem Call-to-Action-Element abgelenkt werden, wie der folgende Screenshot zeigt:

fMRT-Scan

Fazit

Neuromarketing ist mehr als Buzz, Trendthema oder gar „alter Wein in neuen Schläuchen“. Die neuen wissenschaftlichen Einblicke in die Wahrnehmung und Verarbeitung von Emotionen liefern uns völlig neue Ansätze bei der Konzeption und Optimierung von Onlineportalen. Die Messbarkeit und die direkte Verbindung zwischen Konzept und betriebswirtschaftlichem Output lässt eine faszinierende Brücke zwischen Wissenschaft, Design und Rendite entstehen. Designer und Konzeptioner, die bereits kunden- und nutzerorientiertes Denken beherrschen, werden im großen Themenumfeld des Neuromarketings eine hilfreiche Werkzeugkiste finden.

Über den Autor:
André Morys ist Vorstand und Senior Consultant der Web Arts AG und Betreiber des Blogs konversionskraft.

André Morys
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MOUSE-TRACKING
von Helena Erlbeck, m-pathy | ADZINE 20.05.2010

Mit Mouse-Tracking Hürden im Bestellprozess beseitigen

Helena Erlbeck

Abbrüche im Bestellprozess sind für Online-Shops besonders ärgerlich, da potenzielle Kunden kurz vor dem Abschluss verloren gehen. Bestimmte Usability-Probleme tauchen hier immer wieder auf. Mithilfe der Mouse-Tracking-Technologie – der Aufzeichnung von Mausbewegungen und Klicks auf einer Website – lassen sich Hürden erkennen und beseitigen.

Zu immer wieder zu beobachtenden Schwierigkeiten zählen beispielsweise die Fortschrittsleiste im Bestellprozess, der Anmeldevorgang für Neu- und Bestandskunden sowie ganz spezifisch eine nutzerfreundliche Anordnung wichtiger Buttons im Warenkorb.Eine Fortschrittsleiste zeigt dem Nutzer an, auf welcher Stufe er sich im aktuellen Bestellprozess befindet. In der Regel sind bereits erledigte Stufen anklickbar, noch nicht vervollständigte Schritte hingegen nicht. So können die Übersichtlichkeit erhöht und das Kontrollgefühl des Nutzers verstärkt werden. Ein häufig zu beobachtendes Problem ist hier, dass viele Nutzer die Fortschrittsleiste mit einem Navigationsmenü verwechseln.

Fortschrittsleiste bei schwarz-auf-weiss.de mit Fehlklicks. Bild: m-pathy


Fallen bemerkenswert viele Klicks auf Bereiche, die nicht verlinkt sind – also auf noch nicht bearbeitete Schritte im Prozess – spricht das für eine missverständliche Gestaltung des Elements. Besonders Nutzer, die Probleme im Prozess erleben, suchen Hilfe, indem sie versuchen, über die Fortschrittsleiste zu navigieren. Allerdings kann das Risiko von Fehlklicks auf bisher unbearbeitete Stufen durch verschiedene Maßnahmen reduziert werden.

Wichtig ist beispielsweise eine unterstützende farbliche Gestaltung: Noch nicht vervollständigte Schritte sollten stark ausgegraut werden, um zu signalisieren, dass die Verlinkung inaktiv ist. Bereits erledigte Schritte hingegen sollten sich farblich absetzen, denn diese können vom Nutzer zum Zurückspringen genutzt werden. Darüber hinaus ist es hilfreich, in der Leiste selbst nur Zahlen zu verwenden und sie mit dem jeweiligen Inhalt zu überschreiben – so wird die Ähnlichkeit mit einem Navigationsmenü minimiert.

Optimierte Fortschrittsleiste beim Onlineshop von Schwarz auf Weiß, Xerox Zentrum Dresden Bild: m-pathy


Eine eindeutige Gestaltung von Elementen wie der Fortschrittsleiste ist deswegen besonders wichtig, weil nur dann dem Prinzip der Selbstbeschreibungsfähigkeit Rechnung getragen wird – einer grundlegenden Anforderung bei der Gestaltung von interaktiven Interfaces (laut DIN EN ISO 9241-110 – Grundsätze der Dialoggestaltung). Eine weitere Hürde im Bestellprozess ist oft die Eingabe der persönlichen Daten. Oft werden dabei die Registrierung von Neukunden und die Anmeldung von Bestandskunden auf ein und derselben Seite dargestellt. Das Ergebnis sind zu viele Formularfelder und mehrere Bestätigungsbuttons. Dies schränkt nicht nur die Übersichtlichkeit der Seite ein, sondern führt auch zur Verwirrung der Nutzer. Sie erleben Probleme, da sie irrtümlich die falschen Felder ausfüllen oder die falschen Buttons zur Bestätigung klicken.

Mouse-Tracking-Analysen zeigen, dass das Risiko für solche Fehler reduziert werden kann, indem der Anmeldevorgang auf zwei Seiten aufgeteilt wird. Auf einer ersten Seite sollte grafisch deutlich eine Unterscheidung zwischen der Registrierung für Neukunden und dem Einloggen für bereits registrierte Kunden erfolgen – beispielsweise indem von Bestandskunden lediglich E-Mail-Adresse und Passwort abgefragt werden und Neukunden diesen Schritt durch die Betätigung eines Buttons überspringen können. Sie müssen ihre kompletten Daten erst auf der Folgeseite eingeben. Eine Beispiellösung zeigt die Website von Schwarz auf Weiß.

Optimierte Anmeldeseite für Neu- und Bestandskunden. Bild: m-pathy


Die Seite kann so von den Besuchern schneller erfasst werden, und es ist kein Scrollen notwendig, um einen Überblick zu bekommen. Ergänzend zu einer Aufteilung auf zwei Seiten ist allerdings auch eine unmissverständliche Bezeichnung und Lokalisierung der Buttons entscheidend. Die Herausforderung besteht auch hier darin, die Buttons selbstbeschreibend zu gestalten. Zwar gibt es zahlreiche Möglichkeiten der Benennung, aber nur wenige sind unmissverständlich. Ein „Weiter“-Button beispielsweise bietet nicht genügend Information, denn sowohl für Alt- als auch Neukunden geht es „weiter“. Günstiger ist es in diesem Fall, den Button für Neukunden beispielsweise direkt mit „Als Neukunde anmelden“ oder mit „Ich bin neu hier“ zu beschriften. So ist eine Verwechslung unwahrscheinlicher.

Die Problematik der Buttonlokalisierung taucht auch regelmäßig im Warenkorb selbst wieder auf: Der Button zum Absenden der Bestellung befindet sich ganz unten auf der Seite, also außerhalb des sichtbaren Bildschirmbereichs. Bei einem gut gefüllten Warenkorb müssen die Nutzer sehr weit scrollen, um ihn zu entdecken. Dies führt nicht selten zu Schwierigkeiten, da insbesondere weniger erfahrene Nutzer den an dieser Stelle wichtigsten Button nicht auf Anhieb finden.

Abhilfe kann hier durch das Setzen eines zweiten Buttons oben auf der Seite geschaffen werden. Die Kunden werden dadurch nicht gezwungen, bis zum Ende der Seite zu scrollen, sondern haben selbst die Wahl, ob sie ihren Warenkorb nochmals prüfen möchten oder nicht. Auf diese Weise wird dem Nutzer die Kontrolle über die einzelnen Schritte im Prozess gelassen – ein weiteres wichtiges Prinzip bei der Website-Gestaltung. Das Optimieren der hier genannten Aspekte kann erheblich dazu beitragen, die Besucher einer Website als Kunden für sich zu gewinnen beziehungsweise den Verlust von Kunden durch Fehler in der Gestaltung zu vermeiden. Eine Mouse-Tracking-Analyse macht solche Probleme sichtbar. Die dabei entstehenden Filme von Nutzerinteraktionen ermöglichen es, den Besuchern über die Schulter zu schauen und Schwierigkeiten der Nutzer zu erkennen.

Problem der Buttonlokalisierung am Ende des Bestellprozesses: Dieser befindet sich nicht im sichtbaren Bildschirmbereich, der Nutzer muss ihn erst suchen. Bild: m-pathy


Die vorgestellten Beispiele sind Ergebnisse von Usability-Tests mit dem Mouse-Tracking-Dienst m-pathy, der sämtliche Nutzerinteraktionen auf einer Website auf – also Mausbewegungen, Klicks, Scrollbewegungen und Tastatureingaben aufzeichnen kann. Die Daten lassen sich als Film wieder abspielen, Website-Betreiber können so nachvollziehen, wie die Besucher mit der Seite interagieren, ganz so als würden sie ihnen direkt über die Schulter schauen. Zur Aufnahme muss lediglich ein kurzer Tracking-Code in den Quelltext der Seite implementiert werden.

Heatmap, hier: Movementmap.Bild: m-pathy


Neben den Filmen einzelner Besuche können die Interaktions-Daten zu verschiedenen Heatmaps zusammengefasst werden. Diese Heatmaps stehen für Klicks (Clickmaps) und Mausbewegungen (Movementmaps) zur Verfügung. Sie entstehen durch die Aggregation der Interaktionsdaten vieler Besucher einer Seite. Eine farbliche Abstufung zeigt in der Analyse, wohin nur einzelne Nutzer klicken oder ihre Maus bewegen und in welchen Gebieten besonders rege Interaktionen stattfinden. Mithilfe der Clickmaps wird so deutlich, welche Buttons und Links auf einer Seite besonders häufig genutzt werden. Außerdem werden Fehlklicks auf nicht verlinkte Inhalte sichtbar – beispielsweise Produktbilder, die sich entgegen der Erwartung der Nutzer nicht vergrößern lassen. Die Movementmaps zeigen hingegen, welche Elemente die Aufmerksamkeit der Nutzer wecken: Welche Texte werden gelesen? Wie weit haben die Nutzer nach unten gescrollt?

Über die Autorin
Helena Erlbeck hat Psychologie hat der TU Chemnitz studiert und mit einer Arbeit über „Joy of Use und Usability“ abgeschlossen. Sie arbeitet als Usability-Expertin für den Mouse-Tracking-Anbieter m-pathy.

Helena Erlbeck
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