Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 1 / 2010 | 14.01.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 1 / 2010 | 14.01.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 14.01.2010

Digital ist etabliert, auf zur nächsten Baustelle

Arne Schulze-Geißler

Während die meisten Unternehmen ihre Umsatzziele für 2010 definiert haben, stehen hingegen die Maßnahmen zur Zielerreichung noch nicht ganz fest. Damit meine ich in erster Linie die Kommunikationsmaßnahmen, die früher oder später zum Absatz von Produkten und Dienstleistungen beitragen sollen. Digitale Kanäle und Instrumente sind dabei seit Jahren gesetzt.

Angefangen beim Dauerbrenner E-Mail-Marketing, das sich hervorragend für die Aktivierung von Bestandskunden eignet, um nur eine Stärke zu nennen, gefolgt vom Marketing in Suchmaschinen, das gut funktioniert, da der Verbraucher selbst seine Wünsche äußert. Die Bedürfnisse wecken und Aufmerksamkeit für Produkte und Marken schaffen, diese Vorarbeit leisten nach wie vor grafische Mediaschaltungen, die mittlerweile nicht nur bei kurzfristigen Kommunikationszielen ihren festen Platz im Internet haben. Ich möchte behaupten, alle drei genannten Erscheinungsformen digitaler Kommunikation konnten ihre Effektivität und Effizienz im Einsatz oft genug unter Beweis stellen, um sie als etabliert zu bezeichnen.

Weniger etabliert, aber trotzdem in aller Munde ist das Marketing in Social Media Umfeldern. Immer öfter hört man von Marken, dass sie da sein wollen, wo Menschen sich vernetzen und austauschen. Es geht also um die Schaffung einer möglichst durchlässigen Schnittstelle zwischen Unternehmen und den digitalen Konversationen von Verbrauchern. Momentan sind diese Schmittstellen eher noch punktuell, weil Unternehmen die Mechanismen der sozialen Dynamik im Netz für die eigenen Ziele testen müssen. Wir werden dieses Jahr sicher sehr viele Social Media Aktivitäten beobachten können, mit dem Ziel die Unternehmen möglichst dauerhaft in eine gute Position inmitten der Verbraucher zu bringen.

Man darf aber dabei aber nicht vergessen, dass jede neue Baustelle, die man im Social Web aufmacht auch sofort Betreuung, Pflege und irgendwie auch wieder ein eigenes Kommunikationskonzept verlangt. Man steht dabei außerdem ständig unter kritischer Beobachtung. Fehltritte, inkonsequente Umsetzung und falsche Versprechen bleiben meist nicht im Verborgenen, sondern verbreiten sich meist sogar schneller als die eigenen „Hurra-Meldungen“.

Social Media wird für die meisten Unternehmen nicht zum Selbstläufer, es wird zu einem Kommunikations-Handwerk werden, das Konzeption, Kreativität, Planung und konsquente Umsetzung erfordert. Jetzt aber an die Arbeit, daher haben wir heute auch zwei Artikel zum Thema.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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PLANUNG
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 14.01.2010

Social Networks im Visier der Mediaplanung

Jens von Rauchhaupt

Social Networks sind in aller Munde, sie haben sich längst in der Mediennutzung der User etabliert. Doch eine durchschlagende Social-Media-Strategie gibt es in der Mediaplanung noch nicht. Kaum verwunderlich, sind doch dort die Übergänge zwischen Branding, Brand Engagement und Public Relations fließend.

Wie kann sich eine Marke in den Social Networks einbringen und ihre Zielgruppe glaubwürdig von den Vorzügen ihrer Produkte und Dienstleistungen überzeugen? Höchste Zeit, Antworten darauf zu finden. Ob Video-Sharing-Portale, Social Networks oder Twitter, diese Phänomene gibt es nicht erst seit gestern und die Nutzerzahlen steigen noch immer rasant. Eine gute Situationsbeschreibung gibt Susanne Rieker von der Agentur Initiative Media. „Das explosive Wachstum von Social Networks wie Facebook oder Xing, der Erfolg der Microblogging-Plattform Twitter, die zunehmende Vernetzung von überall und rund um die Uhr, die Veränderung im Konsumentenverhalten hinsichtlich Medienkonsum – eigentlich kann man hier nicht mehr von einem Trend sprechen, sondern von einem grund-sätzlichen Paradigmenwechsel.“ Diese Ansicht spiegelte sich auch in der jüngsten FOMA-Umfrage vom Oktober wider: Demnach hat das Thema Social Media für die Agenturen die höchste Relevanz und überraschenderweise auch das größte Potenzial. (siehe Grafik FOMA Trendmonitor)


Kurz dahinter landete übrigens das mobile Internet. Und genau dieser Bereich wird in naher Zukunft auch auf die sozialen Netzwerke gehörig Einfluss nehmen. Neue Kommunikationsapplikationen wie Kyte oder natürlich Google Wave klopfen schon an die Türen der Communitys und werden sehr bald mit ihren Realtime-Optionen für eine noch höhere Nutzung der Social Networks sorgen. Die Mobilfunk Carrier haben dies seit Twitter erkannt und richten ihre Smartphones konsequent auf das „Share and Enjoy“-Prinzip aus, indem das mobile Endgerät als ein zentraler Einstiegspunkt für die Social Networks dienen soll.

Alisa Yasui, pilot

Doch des einen Lust ist in diesem Fall auch des anderen Frust. Social Networks sind kaum mit herkömmlichen Online-Werbeträgern vergleichbar. Am Ende verbergen sich die Zielgruppen in immer kleineren Interessengemeinschaften. Hier gelten andere Regeln, andere Gesetze, wie uns Alisa Yasui, Online-Media-Direktorin bei pilot 1/0, bestätigt. „Communitys sind sehr private Umfelder, wo die Werbung weitaus kritischer gesehen wird als in den klassischen Werbeumfeldern. Daher braucht man besonders involvierende Konzepte, um zur Zielgruppe durchdringen zu können. Das ist die Herausforderung, vor der wir stehen.“

Sebastian Donat, Adtegy

Social Networks für Displaywerbung ungeeignet?

Die Berliner Mediaagentur Adtegy verzichtet daher bei den Social Networks weitgehend auf die klassische Buchung von Werbeplätzen nach TKP: „In der klassischen Mediaplanung haben Social Networks für uns eine geringe Relevanz. Wir nutzen diese höchstens zur Verlängerung der Zielgruppenansprache durch Mediaeinkauf auf Performancebasis. Wichtiger jedoch ist es, die Zielgruppe in den sozialen Netzen mit der Marke oder dem Produkt des Kunden durch Gruppenerstellung und -moderation interagieren zu lassen“, erklärt Sebastian Donat, Geschäftsführer der Agentur Adtegy.

Marcus Ambrus, Mindshare

Marcus Ambrus, Geschäftsführer Digital bei der GroupM (WPP) Tochter Mindshare, sieht die Werbemöglichkeiten im Bereich Social Media eher als Ergänzung zu den Portalen. Einen ausschließlichen Werbeeinsatz in den Social Networks findet nach seinen Angaben eher selten statt. Doch anders als Donat empfiehlt Ambrus die Social-Networks-Umfelder für den Einsatz von Brandingkampagnen. „Hier bekommt man relativ großformatige Werbeflächen zu einem vernünftigen Preis. Es stimmt einfach das Preis-Leistungsverhältnis. Die Preise liegen ja dort bekanntlich leicht unter dem Marktdurchschnitt.“ Zudem seien die TKP auch noch gut verhandelbar bzw. „elastisch“, wie Ambrus sagt. Vorteilhaft seien laut Ambrus auch die zur Verfügung stehenden Werbeplatzierungen.

Brandneue Audi A1 Kampagne von neue digitale / razorfish nutzt konsequent Social Media


„Gerade mit den An- und Abmeldefunktionen bieten die Social Networks Werbeplatzierungen an, die für die Nutzer nicht störend wirken, aber trotzdem Aufmerksamkeit erregen.“ Geht es um den Aufbau von Brand Awareness, werden Social-Media-Applikationen bei Mindshare kaum begleitend zu einer Brandingkampagne hinzugezogen. „Im Bereich Displaywerbung steht eher  der Aufbau von Nettoreichweite in der passenden Zielgruppe im Vordergrund. Werden Brand-Engagement-Ziele verfolgt, können Social-Media-Applikationen effektive und intelligente Dialog-bzw.Engagement-Tools sein. Displaywerbung dient dann eher dazu, Traffic auf die Social-Media-Applikation zu bringen. Die meisten Social Networks bieten hierfür gute Pakete an", erläutert Ambrus.

Arbeitsintensive Markenkommunikation

Für Donat von Adtegy sind die Möglichkeiten zur Interaktion und Markenbindung eine Stärke der sozialen Netze. „Zudem wird das Unternehmen und deren Mitarbeiter – nicht nur die Produkte – für die Zielgruppe gefühlt greifbarer“, sagt Donat. Doch die Pflege einer Brand Site samt Moderation und Betreuung ist für die Beteiligten eine arbeitsintensive und organisatorisch heikle Aufgabe. Sind mehrere Agenturen und der Kunde selbst mit ihrer PR-Abteilung beteiligt, ist oftmals nicht entschieden, wer am Ende für das Projekt verantwortlich ist.

 „Es ist noch wirklich nicht festgelegt, wer das eigentlich macht. Genau das ist derzeit ein Diskussionsthema. Eigentlich ist eine optimale Zusammenarbeit von Media, Kreation, PR und dem Kunden nötig. Es ist aber immer noch unklar, wer eigentlich den Lead darauf hat, und ich denke, das wird noch eine Weile ungelöst bleiben. Da ist es natürlich gut, wenn die Agentur alle Bereiche abdecken kann. Bei pilot ist dies der Fall. Problematisch wird es bei Kunden, bei denen eine Agentur nur den Mediaeinkauf verantwortet. Dann kann es zu Abstimmungsproblemen mit der Kreativagentur kommen, die das Projekt als Microsite betrachtet und dabei vergisst, dass die Kampagne mit Medialeistung begleitet werden muss“, sagt Yasui.

Werbung oder PR?

Generell scheinen sich beim Thema Social Networks die Bereiche PR und Werbung stark anzunähern. „Es wird aber immer dann schwierig, wenn man glaubt, man könne die klassische Kommunikation in den Social Networks fortführen und eine Werbebotschaft in die Masse drücken. Man muss als Unternehmen unglaublich ehrlich zu sich und den Usern sein. Das ist für die meisten Kunden schon eine Hürde. Banale Botschaften wie aus dem TV helfen dort nicht weiter. Die Informationen müssen viel granularer ausgesteuert werden, es sind ja manchmal nur 20.000 oder gar nur 2.000 Menschen, die angesprochen werden können“, so Yasui.

Bei pilot stehen die Social Networks zurzeit ganz oben auf der Agenda. Man trifft sich inzwischen regelmäßig, steckt die Köpfe zusammen und veranstaltet gemeinsam mit den Vermarktern der Social Networks Workshops, um eine Art Leitfaden für Kampagnen in den Social Networks zu entwickeln. Aber einen Masterplan fand man bei pilot noch nicht: „Am Ende kamen eher individuelle Konzepte dabei heraus. Im Kern funktioniert Werbung in den Social-Medien eher bei einem beliebten Produkt oder einer bekannten Marke. Bei eher generischen Produkten wird es schwierig, eine Mechanik zu finden, um daraus ein Gesprächsthema zu machen oder das Interesse der Community zu erhaschen. Ich glaube, dass nicht alle Marken gleichermaßen gut in Social Netzworks aufgehoben sind.“

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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MARKENKOMMUNIKATION
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 14.01.2010

Achtung Social Media!

Social Media ist für die Marken Herausforderung und Chance zugleich. Wir sprachen mit Björn Walter (40), Leiter interaktiv bei der Kommunikations- und Werbeagentur achtung!, über die Bedeutung von Social Media für die Markenkommunikation.

Adzine: Welchen Stellenwert hat Social Media (Social Networks und Messaging wie Twitter) inzwischen für die Markenbindung?

Björn Walter: Unbestritten einen sehr hohen. Gespräche über Marken, Empfehlungen oder Warnungen finden permanent in den Social Media statt. Die Einstellungen zu Marken werden massiv durch die Gespräche unter sich vertrauenden Freunden beeinflusst. Die Frage ist nicht, ob die Social Media Einfluss haben, sondern wie Unternehmen diesen Einfluss steuern können.

Adzine: Wie steuert die Agentur achtung! dort die Markenkommunikation für ihre Kunden, können Sie uns ein Beispiel geben?

Björn Walter, achtung!

Björn Walter: Für unseren Kunden eBay beispielsweise haben wir seit vielen Monaten einen „Deal-Hunter“ im Einsatz. Diese Rolle wird ganz transparent und offen von einer Kommunikationsexpertin von achtung! eingenommen. Sie ist als Mensch auf der Suche nach interessanten Schnäppchen in ihrem Blog, über Twitter und Facebook sichtbar und hat dort durch ihre sympathischen, nützlichen und vor allem regelmäßigen Beiträge viele Freunde oder Follower gefunden. Diese und wiederum ihre Freunde setzen sich dadurch mit der Marke eBay natürlich ganz anders auseinander. Die Marke wird positiv wahrgenommen. Der „Deal-Hunter“ ist also eine Art eBay-Botschafter. Markenkommunikation in den Social Media ist immer eher von langfristiger Überzeugungsarbeit als kurzfristiger Überredungskunst oder Manipulation geprägt.

Adzine: Wer sollte Social Media dominieren: Werbe- oder PR-Experten?

Björn Walter: Die Social Media leben vom Dialog. Experten für Public Relations haben da natürlich einen Vorteil, weil es zu ihrer Kernkompetenz gehört, dialogisch langfristige und robuste Beziehungen aufzubauen. Sie verfolgen das Modell „Vertrauen“. Die Werbung hingegen ist traditionell auf den Monolog spezialisiert, das Modell „Reichweite“. Es gibt genügend Beispiele, die zeigen, wie schwer sich Werber mit sogenannten Social-Media-Kampagnen tun. Doch die Social Media sorgen ohnehin dafür, dass Kommunikationskonzepte heute über verschiedene Kanäle hinweg funktionieren müssen. Gefragt ist daher ein Expertenteam aus unterschiedlichen Disziplinen. Grabenkämpfe um Dominanz sind da kontraproduktiv.

Adzine: Kreation, Mediaplanung und PR – aber wer sollte bei Social-Media-Kampagnen den Lead innehaben?

Björn Walter: Das Ideal ist ein disziplinübergreifendes Team. Ich sehe die PR wegen des Modells „Vertrauen“ im Lead, aber das ist kein Muss. Wichtiger ist der gegenseitige Respekt gegenüber den jeweiligen Kompetenzen. Alle sind gefragt. In Zeiten der Social Media mehr denn je.

Adzine: Muss sich auch die Public Relations im Bereich Social Media neu definieren?

Björn Walter: Die PR hilft Unternehmen und Marken dabei, ihre Ziele mithilfe von Kommunikation zu erreichen. Wenn die Social Media Relevanz besitzen, was ja unstrittig ist, muss sich die PR eben auch um diese „neuen Multiplikatoren“ kümmern. Insofern ist es eigentlich keine Neudefinition, sondern eine Anpassung an die veränderte Mediennutzung. Diese Anpassung ist natürlich auch mit Lernen verbunden.

Adzine: Was macht einen Social-Media-Experten aus? Welche Erfahrung sollte er haben?

Björn Walter: Die notwendigen Erfahrungen speisen sich aus drei Quellen: Erstens muss er Online-Erfahrung besitzen. Das bezieht sich auf technische Zusammenhänge, Projekterfahrung im Onlinebereich, aber auch eigene Erfahrungen in den Social Media. Wer die Möglichkeiten und Folgen nicht kennt, wird kaum beraten können. Zweitens muss er ein Experte für Kommunikation sein, also Zusammenhänge zielorientiert und dennoch fesselnd entwickeln, erzählen und inszenieren können. Und drittens muss er so trivial das klingen mag ein echtes Interesse an Menschen und ihren Meinungen haben. Denn die Social Media basieren auf den Regeln eines freiwilligen Dialogs eben auch wenn es um Marken geht.

Adzine: Ist Social Media überhaupt aus Sicht einer Marke beherrschbar?

Björn Walter: Markensteuerung über Kommunikation und damit meine ich ausdrücklich auch Werbung ist nie beherrschbar. Wer das Gegenteil behauptet, hat entweder ein Eigeninteresse oder wenig Erfahrung. Wir können sie lediglich beeinflussen. Und zugegeben: Das ist wegen der Social Media heute noch schwieriger als bisher. Denn wir sehen täglich, dass sich die Menschen in den Social Media über ihre persönlichen Erfahrungen mit dem Produkt unterhalten, die Marke runtermachen oder anhimmeln. Aber es gibt gar keine Alternative, als sich mit den daraus ergebenden Chancen und Risiken auseinanderzusetzen. Das beginnt beim Social Media Monitoring geht über die Neuorientierung in der Kommunikation bis hin zur Integration von Kunden in eigene Prozesse.

Adzine: Was beinhaltet das Social Media Monitoring denn genau?

Björn Walter: Diese besondere Form des Monitorings soll dem Auftraggeber Auskunft darüber geben, wer im Internet, wann, was über das Unternehmen, die Marke oder zu einem bestimmten Thema sagt. Diese Art des Zuhörens ist ja die Voraussetzung für die Entwicklung geeigneter Social-Media-Aktivitäten und gleichzeitig die Erfolgskontrolle der unternehmerischen Kommunikation: Auf wie vielen Blogs wird mit welcher Tonalität und welchem Einfluss über die veröffentliche Pressemitteilung oder den geschalteten Werbespot diskutiert? So einfach das klingt, so schwierig ist die Umsetzung. Dieser junge Markt wird derzeit geradezu gestürmt von Monitoring-Anbietern, die viel versprechen, oft sogar zu viel. Wenn der Auftraggeber das unkritisch glaubt, wird er zwangsläufig enttäuscht. Dennoch kann die softwaregestützte Analyse ein hervorragender Ausgangspunkt aller Aktivitäten in den Social Media sein – man muss sie eben richtig einsetzen.
 

Vielen Dank für das Gespräch!

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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