Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 17 / 2010 | 06.05.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
ADZINE :: Magazin für Online-Marketing ::
Die ADZINE Redaktion
   AUSGABE 17 / 2010 | 06.05.2010

Themen dieser Ausgabe

Redaktionskontakt:
e: redaktion@adzine.de

Werben auf ADZINE:
t: 0221 - 7 09 96 61
e: media@adzine.de

twitter
DISPLAY ADVERTISING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 06.05.2010

Branding über Ad Networks?

Jens von Rauchhaupt

Bei Advertisern setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass Branding und Performance für die Summe der Wirkung nicht wirklich trennbar sind. Dagegen favorisieren Medien und ihre Vermarkter gerade in der Onlinewelt eine effektive Trennung der beiden Disziplinen. Platzierungen für Markenwerbung sollen schließlich möglichst hochpreisig verkauft werden, Medialeistung für eher responseorientierte Kampagnen geben die Medien aber zu sehr viel günstigeren Konditionen z.B. über Ad Networks an die Advertiser ab.

„Immer wieder werden Branding-Werbemittel für Performance-Kampagnen eingesetzt. Online darf aber nicht zum reinen Abverkaufsmedium werden.“ Diese Aussagen von Karin Hammer, Präsidentin des IAB Österreich, in der letzten ADZINE Print 1/2010 ließ uns aufhorchen. Unsere Überlegung: Ein Branding-Werbemittel in einem passenden Premiummedienmarkenumfeld, mit dem richtigen Werbedruck (Frequency) und ausreichender Reichweite über ein Ad Network eingebucht, könnte doch genauso werbewirksam sein wie eine hochpreisige Festplatzplatzierung, die eine Agentur gewöhnlich über das Sales Team des Vermarkters einkaufen muss.

Harald R. Fortmann, Yellow Tomato

Ad Networks können die Werbeplätze nicht garantieren

„Wenn eine Mediaagentur so planen würde, so würde sie abermals beweisen, dass sie keine Ahnung hat, was sie da macht“, sagt Harald R. Fortmann, geschäftsführender Gesellschafter von der Performance Manufaktur Yellow Tomato. „Buchungen über Ad Networks haben zwar die Möglichkeit, brandingorientiert zu sein, laufen aber dennoch auf vorher nicht planbaren Werbeplatzierungen bei den Partnern. Auch wenn diese dem Premiumnetzwerk angehören, so ist das immer noch ein Unterschied zu Festplatzplatzierungen auf bestimmten Seiten. Für eine vernünftige Planung müssen beide Aspekte enthalten sein. Ohne AGOF orientierte Planung kann es aber eine gute Brandingkampagne nicht geben. Wie immer im Leben: die Mischung macht es.“

Arndt Groth, Adconion

Kein Branding über Ad Networks?

Das Argument der nicht planbaren Platzierungen leuchtet erst einmal ein. Doch viele Ad Networks haben sich ja gerade das „Premium“ auf die Fahne geschrieben und möchten dem Werbekunden Sichtbarkeit und Reichweite gewährleisten. Ein „ungeschriebenes Gesetz“, dass Ad Networks prinzipiell keine Brandingwerbemittel ausliefern sollen, gibt es nicht, wie Arndt Groth, President Europe Adconion Media Group, erläutert: „Es gibt kein solches ‚Gesetz‘, es handelt sich hier eher um ein falsches Verständnis von Ad Networks. Publisher erzielen durch die Zusammenarbeit mit Adconion höhere Umsätze, das gilt sowohl für Performance- als auch für Branding-Kampagnen. Wir beobachten, dass große Anzeigenkunden ihre Budgets oftmals aufteilen, z.B. in Branding- oder Vertriebsbudget. Als Audience Network sind wir für diese Anforderungen optimal aufgestellt und können für jede Zielsetzung die richtige Lösung bieten, so ermöglichen insbesondere unsere Bewegtbildformate zusätzliche Reichweitenkampagnen für Publisher, an die diese sonst nicht gekommen wären.“

Dariusch Hosseini, Specific Media

Auch beim Ad Network von Specific Media nehmen Branding-Werbemittel einen signifikanten Anteil der ausgelieferten Kampagnen ein. „Nicht ganz die Hälfte der von uns ausgelieferten Kampagnen haben Branding oder Reichweite als Zielsetzung“, erläutert Country Director, Dariusch Hosseini, der die Differenzierung zwischen Branding und Performance nicht zu dogmatisch sehen will: „Natürlich steht hinter jeder Branding-Kampagne auch immer ein Ziel. Wenn man zum Beispiel den Erfolg damit definiert, wie viele Page Views pro Unique User auf der Webseite des Werbekunden durch ein Werbemittel erzeugt wurden, dann ist das auch eine Art von Performance.“ Gleiches bestätigt Fortmann: „Wir müssen uns von der Denke, Branding oder Performance, verabschieden. Der Kunde möchte ja beides. Die Onlinekampagnen durchlaufen ja zwei unterschiedliche Phasen: die Prelaunch-Phase für das Branding der Marke oder des Produktes und die Launch-Phase für den Abverkauf.“

In der Praxis: Kampagnenliste vorzeigen

Doch was geschieht in der Praxis, damit die Publisher und ihre Vermarkter nicht fürchten müssen, dass ihr eigenes Sales-Geschäft durch Ad Networks kannibalisiert wird. „In der Praxis übermittelt ein Ad Network in regelmäßigen Abständen seine Kampagnenliste an die so genannten A-Publisher. Diese haben die Möglichkeit, Kampagnen abzulehnen, was sie auch regelmäßig dann machen, wenn es Kunden sind, die sie eh über Branding-Töpfe im Portfolio haben. Hier muss das Ad Network immer glaubhaft vermitteln, dass es ich um eine Performance-Kampagne handelt beziehungsweise der Etat sonst nicht an den Publisher gehen würde“, erläutert Fortmann von Yellow Tomato.

Genauso handhabt man es auch bei Specific Media: „Wir haben viele Premiumpublisher im Portfolio, bei denen wir die Kampagnen melden. Die Publisher haben ein Vetorecht, von dem sie auch ab und an Gebrauch machen, meist wenn die Kampagne zeitgleich direkt beim Publisher gebucht wurde“, sagt Hosseini, der das Vorgehen des IAB Österreichs nicht ganz nachvollziehen kann. „Hier wird versucht, etwas zu regulieren, was der Markt selbst reguliert. Ad Networks sind im Bannergeschäft und nicht vorrangig im reinen Performance-Geschäft, wie zum Beispiel Text-Bild-Kombinationen. Das ist ein Geschäft, das die Publisher selbst machen wollen und sollen.“

Differenzierung bei den Werbemitteln

Doch woran macht man in diesem Zusammenhang überhaupt fest, wann ein Werbemittel zu einer Branding- und wann zu einer Performance-Kampagne gehört? „Das ist eine sehr gute Frage, zu der es keine klare Antwort gibt“, sagt Groth. „Klar ist: Ein reines Branding-Werbemittel macht für eine Performance-Kampagne überhaupt keinen Sinn und sollte nicht akzeptiert werden. In der Zusammenarbeit mit den Publishern gibt es für uns keinen Unterschied, ob Branding- oder Performance-Kampagne. Unsere Einordnung erfolgt über die Kampagnenzielsetzung des Kunden und nicht ausschließlich über die Werbemittel selbst.“

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
Artikel einem Freund senden
.Fox Networks - Pre-Roll im Premium Netzwerk - 750 Websites - Ein Partner
GASTBEITRAG
von Christian Altemeier, Flashtalking | ADZINE 06.05.2010

Ganzheitliche Analyse und Planung von Online-Werbekampagnen

Christian Altemeier

Von Search, Affiliate und Performance über In-Text, Display und Permission-Marketing (Mailings) bis hin zu Branding mittels Video, Rich Media oder In-Stream – Werbetreibenden steht das volle Spektrum unterschiedlicher Kategorien zur Verfügung. Um das Ziel einer Kampagne auch tatsächlich zu verwirklichen, spielt hier – ebenso wie im klassischen Marketing – der integrierte Ansatz eine immer größere Rolle.

Einzelne Kategorien im stark diversifizierten Onlinemarketing zu optimieren, wird heutzutage jedoch bereits als suboptimal angesehen. Erfolgreiche Mediaagenturen arbeiten deshalb bereits am nächsten Level. Sie haben erkannt, dass eine ganzheitliche Betrachtung notwendig ist, um den optimalen Onlinemarketingmix für ihre Kunden zusammenzustellen und die definierten Kampagnenziele zu erreichen.

Die ersten Erfahrungen verdeutlichen, dass der Erfolg einer Online-Werbekampagne abhängt vom optimalen Mix der eingesetzten Werbekategorien (Search, Display, Rich Media, Video). Letztendlich führt die optimale kategorienübergreifende Kontaktverteilung zum gewünschten Erfolg. Konkret bedeutet das: Schaltet beispielsweise ein Onlinehändler eine Werbekampagne mit dem Ziel des Produktverkaufs, ist es nicht ausschließlich der letzte Werbekontakt, der den User zum Kauf animiert, sondern vielmehr die Summe aller Kontakte, die letztendlich zur Kaufentscheidung beitragen.

Voraussetzung für die Mediaplanung ist daher eine ganzheitliche Kampagnenanalyse, die sowohl die Erfolgsbeiträge einzelner Kategorien als auch das ideale Zusammenspiel der eingesetzten Maßnahmen im Hinblick auf das Kampagnenziel klar herausstellt. Mit modernen Reporting- und Analysetechnologien wie zum Beispiel einer Touchpoint-Analyse lässt sich die Effizienz der einzelnen Werbemittel differenziert darstellen. Sie zeigen nicht nur die Durchschnittskontakte mit den unterschiedlichen Teilgebieten einer Onlinewerbekampagne auf, im Rahmen einer Pfadanalyse (Path-to-Conversion-Analyse) verdeutlichen sie zudem, in welcher Reihenfolge der User mit den einzelnen Werbeformaten in Kontakt gekommen ist, bevor er das Produkt gekauft hat.

Erste Erfahrungen mit dieser ganzheitlichen Analyse brachten aufschlussreiche Erkenntnisse. Es konnte nachgewiesen werden, dass Branding-Maßnahmen einen deutlich stärkeren Einfluss auf den Kampagnenerfolg – z.B. auf den Abverkauf von Produkten – und damit auf die User-Konvertierung – hatten, als zunächst angenommen. Insbesondere großflächige Bewegtbildformate mit Rich-Media- oder Videoadvertising waren maßgeblich am Erfolg beteiligt. Wie sich darüber hinaus zeigte, beeinflussten Branding-Maßnahmen wie Rich Media und Video-Ads die über Search-Instrumente generierten Conversions signifikant. Branding ist demzufolge auch ein wichtiger Bestandteil des Performancemarketings.

Zusammenspiel von Performance und Branding

Aus den Analyseergebnissen lässt sich folgender Schluss ziehen: Die starre Planung einzelner Teilgebiete im Onlinemarketing muss einer ganzheitlichen Kampagnenplanung weichen. Statt strikter Trennung wird es zu einem Zusammenspiel von Performance und Branding kommen, denn nur so lässt sich ein ganzheitlich geplanter, optimierter Onlinemarketingmix umsetzen. Das hat allerdings auch zur Folge, dass Performance- und Branding-Budgets verschmelzen und künftig aus einem Topf für eine integrierte Onlinekampagne eingesetzt werden könnten. Da Branding-Aktivitäten unseren Analysen zufolge Conversions steigern können, ist es aber auch durchaus denkbar, einzelne Maßnahmen kurzfristig zu verstärken bzw. Budgets in diesem Bereich auszubauen.

Über den Autor: Christian Altemeier, Flashtalking; Director of Sales & Business Development Flashtalking Germany

Christian Altemeier
redaktion@adzine.de
Artikel einem Freund senden
Termine im Online-Marketing

08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



09.06.2010  -  10.06.2010

Online Marketing Seminar -- München



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn



22.06.2010

Online-Marketing-Tag 2010, IHK Frankfurt am Main



23.06.2010

SEO SEMINAR -- München



29.09.2010  -  30.09.2010

Community & Marketing 2.0 SUMMIT, east Hotel, Hamburg



27.10.2010  -  28.10.2010

Conversion Konferenz – Hotel Atlantic Kempinski, Hamburg




 

Möchten Sie keine weiteren ADZINE Ausgaben mehr erhalten, können Sie sich hier abmelden.

IMPRESSUM
Electronic Publishing Corporation Ltd. | 483 Green Lanes | GB - London N13 4BS | Company No. 5506015 | Companies House
Niederlassung Deutschland | Electronic Publishing Corporation Ltd. | NL Deutschland | Feldstraße 36 | 20357 Hamburg | e-mail: info@e-publishing-corp.com