Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 16 / 2010 | 29.04.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 16 / 2010 | 29.04.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 29.04.2010

Überall Freunde

Arne Schulze-Geißler

Es ist doch super, dass Facebook uns immer wieder tolle neue Angebote macht, sowohl den Usern wie auch den Publishern. In Zukunft reicht ganz allein ein Log-in und schon werden wir auf allen Seiten, die Teil des „Open Graph“ sind, mit Handschlag von unseren Freunden begrüßt, können Produkte und Content bewerten und uns durch Weiterleitung in unserer Community beliebt machen.

Gleichzeitig können die angeschlossenen Publisher die Empfehlungs- und Bewertungsfeatures von Facebook kostenlos nutzen und haben damit gleichzeitig Zugang zur riesigen Facebook-Community, um Leser und Käufer zu gewinnen. Mit der cleveren Kombination aus Facebook-Log-in und Cookies soll eine Dynamik in Gang gesetzt werden, die das bisherige System Facebook Connect nicht zustande bekommen hat. Hier war es immer noch notwendig, dass sich der Nutzer auf einer angeschlossenen Publisherseite aktiv mit seinem Facebook-Account verbunden hat.

Obwohl wir uns auf den wenigsten Internetseiten anmelden müssten, will Facebook uns das in Zukunft abnehmen. Der Log-in bei Facebook konnektiert uns mit dem Rest der Online-Welt. Ist doch auch klar, erst dann kann Facebook unsere Vorlieben richtig einschätzen, um uns auch das entsprechende Surferlebnis zu organisieren.

Diese wunderbare neue Welt des Internets wird aber nur Realität, von der rechtlichen Privacy-Problematik mal ganz abgesehen, wenn die Publisher mitspielen. Damit Facebook in großem Stil nicht nur Menschen verbinden kann, sondern auch Menschen und Content sowie Produkte, stehen Publishern eine Reihe von Plug-ins zur Verfügung, die sie auf ihren Seiten integrieren sollen. Soweit ich das allerdings überblicke und ich habe momentan noch nicht den Anspruch, das in vollem Umfang zu tun, kann ich dennoch Publishern nur raten, diesen Schritt sehr sorgfältig zu prüfen.

Gestattet man Facebook, von der eigenen Seite die Daten der Nutzer in Cookies zu sammeln, die durch die Bewertung und Empfehlung von Inhalten oder auch nur den Besuch einzelner Seiten gespeichert werden, dann kennt Facebook die eigenen Besucher sehr bald sehr viel besser als das eigene Vermarktungsteam. Facebook hat längst erkannt, dass die Werbevermarktung anhand der eigenen Facebook-Daten eine mühsame Angelegenheit ist, daher haben sie vermutlich auch kein Problem damit, diese Daten vordergründig mit externen Websites zu teilen, für die sie aber im Grunde auch nutzlos sind. Facebook selbst sucht dringend Zugang zu Content, mit dem es die Nutzer in Verbindung bringen kann, um wirklich aussagekräftige Profile in den Kategorien der Werbeindustrie zu gewinnen. Die Kombination aus dem Facebookprofil und den extern gesammelten Daten ist der Informationscocktail, der Facebook vermutlich zu einer Marktmacht in Sachen bezahlter Werbung machen soll.

Daher stellt sich für jede Website die Frage, mit wem man seine Nutzerdaten teilen möchte und damit auch die Werbegelder der Zukunft. Wieder mit jemandem, der nur eine Infrastruktur zur Verfügung stellt, ohne selbst Content zu produzieren. Altes Problem neuer Player? Es ist daher sehr genau abzuwägen, ob und wie tief man in die Facebookwelt eintauchen will, welchen Benefit man daraus zieht und wie hoch der Preis möglicherweise ist, den man zahlt. Wir bei Adzine werden es wohl zunächst bei einem Link zu unserer Facebookseite belassen und unseren Content und die Nutzerprofile von unserer Seite weiterhin selbst organisieren.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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TARGETING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 29.04.2010

Déjà-vu beim Targeting

Jens von Rauchhaupt

Die Insolvenz von Wunderloop war für die meisten Marktteilnehmer nicht nur überraschend, sie hat auch eine alte Diskussion wiederbelebt: Braucht der Markt überhaupt ein Targetingsystem eines unabhängigen Drittanbieters, das wie bei Wunderloop oder Nugg.ad für die Vermarkter seinen Dienst verrichtet, oder wäre das Thema profilbasiertes Targeting nicht bei den Agenturen besser verortet?

Das Schlagwort Targeting umfasst bekanntlich viele Unterdisziplinen wie technisches Targeting (Geo- und Browsertargeting), Umfeldtargeting (Semantisches Targeting) und das profilbasierte Targeting, welches sich in das performanceorientierte „Retargeting“ und das brandingorientierte „(Predictive-) Behavioral Targeting“ aufspaltet. Letztere Variante gilt als Königsdisziplin, weil hier der Werbekunde seine Zielgruppe reichweitenstark und mit geringen Streuverlusten ansprechen kann. Wenn dann die Vermarkter von Premiumwerbeträgern – wie im Fall von AdAudience – auch noch in einem Verbund ein solches Behavioral-Targeting-System nutzen, gibt es kaum noch Argumente, die dagegen sprechen. Das war jedenfalls der Stand vor zwei Wochen, bevor dem Targeting-Dienstleister Wunderloop – in einer für das Unternehmen so immens wichtigen Zeit – die finanzielle Puste ausging.

Die Agenturensicht

Doch schon lange zuvor schwelte beim Thema (Predictive-) Behavioral Targeting zwischen Agenturen und Vermarktern ein Streit, der wie der Gordische Knoten als unlösbar galt und gilt: Dabei finden folgende Streitpunkte immer wieder ihre Erwähnung: Praktikabilität, Datenschutz, Datenhoheit und Preis-Leistungsverhältnis. Denn die Vermarkter der Werbeträger lassen sich dieses Profiltargeting meist durch einen TKP-Aufschlag höher vergüten. Schließlich müssen die vom Vermarkter unabhängigen technischen Dienstleister auch noch Geld verdienen. Dass dies nicht immer einfach ist, zeigt ja gerade der Fall von Wunderloop.

Manfred Klaus, Serviceplan

In den Firmenblogs von Mediascale und Serviceplan/Plan.Net nehmen die verwandten Unternehmen die Insolvenz von Wunderloop zum Anlass und äußern sich skeptischer denn je zum Einsatz von Profiltargeting durch einen Drittanbieter. Schließlich gäbe es bereits funktionierende Agentursysteme wie etwa „TargAd“ von GroupM oder das eigene „NE.R.O“ von PLAN.NET/Mediascale. Manfred Klaus, Geschäftsführer PLAN.NET Agenturgruppe, dazu: „In der Marktdiskussion stehen aber die Fragen des Datenschutzes (aus Nutzersicht) und der Datenhoheit (aus Kundensicht) im Mittelpunkt. Unsere Erfahrung zeigt: Wir können diese nur dann optimal gewährleisten, wenn Kampagnen vermarkter- und spezialdienstleisterübergreifend realisiert werden. Deshalb haben wir, aber auch andere Agenturen, uns dafür entschieden, ein eigenes agenturinternes Targetingsystem aufzubauen. Es verfügt über ähnliche Leistungsmerkmale wie das der Spezialdienstleister, kann aber Kampagnen vermarkterübergreifend steuern. Weil das im Buchungs- und Steuerungsprozess einfacher ist, läuft mittlerweile mehr Buchungsvolumen und Umsatz für Targetingkampagnen über agentureigene Systeme als über Vermarkter und ihre Spezialdienstleister.“

Wolfgang Bscheid, mediascale

Die fehlenden Praktikabilität eines Drittanbieteransatzes konkretisiert der Mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid im firmeneigenen Klartext-Blog wie folgt: „Im Arbeitsalltag der Marktpartner spielt vor allem eine große Rolle, wie praktikabel die einzelnen Modelle in der Praxis sind. Der größte Diskussionspunkt dabei: Im Dreieck zwischen Agenturen (die Budgets für die Werbekunden buchen), den Anbietern von Reichweite (den Vermarktern) und den Targeting-Spezialisten (bspw. Wunderloop) ist noch immer nicht genau geklärt, wie die Geschäftsbeziehungen laufen. Wer beispielsweise bezahlt wen für die Targetingleistung? Wer weiß was über die Nutzer? Und wer spricht mit wem im Arbeitsalltag? Bisher hat der Targetingspezialist mehr Informationen über die Qualifizierung der Nutzer als der Vermarkter. Im Alltag aber spricht die Agentur mit dem Vermarkter und nicht mit dem Targetingdienstleister.“

Wolfgang Bscheid machte uns gegenüber auch noch einmal deutlich, dass „Behavioral Targeting in vielen Fällen eine nur bedingt direkt messbare Leistungssteigerung innerhalb der Kampagnen nachweist. Meist halten sich Leistungszugewinn und Mehrkosten eher die Waage. In der Praxis stellt vor allem der zweite Punkt Anbieter wie Wunderloop vor große Herausforderungen.“

Torsten Ahlers, wunderloop

Torsten Ahlers, CEO von Wunderloop verteidigt den Drittanbieteransatz: „Fakt ist: Größe, vor allem Reichweite, ist im Targeting ein entscheidender Faktor. Wenn ein einzelner Vermarkter oder auch eine einzelne Agentur dauerhaft an einer völlig autarken Insellösung arbeitet, ist das der Beginn, am eigenen Ast zu sägen. Denn außerhalb dieser Insellösung werden Targetingangebote immer größer, vernetzter und Schwergewichte wie Google bringen sich in Position. Dabei entstehen Angebote, die kleine Insellösungen schnell überflügeln werden. Ist diese Situation ausweglos? Nein, das ist sie nicht. Genau hier liegt das Potenzial von unabhängigen Produkten, wie wir sie anbieten. Wir wollen als neutraler Player eben gerade vermeiden, dass Abhängigkeiten entstehen. Das machen wir seit jeher auch zum Gegenstand von Beteiligungsgesprächen: Unsere Neutralität. Nur so können wir Vermarkter, Agenturen, Publisher und alle Marktteilnehmer an einen Tisch bringen. Dabei entsteht Reichweite, Stärke, letztlich ein standardisiertes Angebot, das es auch mit den Großen aufnehmen kann.“

Stephan Noller, nugg.ad

Wir konfrontierten auch Stephan Noller, CEO Nugg.ad und Chairman des Policy Committee beim IAB Europe, mit der Münchener Kritik an Targetingspezialdienstleistern. „Wir haben immer die Meinung vertreten, dass Targeting vermarkterzentriert aufgebaut sein sollte, weil der Vermarkter die Kontakte zur Zielgruppe hat und den Content produziert, der Targeting überhaupt erst möglich macht. Die Agentur kann und sollte mit ihrem Wissen über den Kunden und die Zielgruppe in ein solches System intelligent integriert werden – ein ‚entweder-oder‘ ist in diesem Fall wenig zielführend, denn Targeting wird vor allem dann zu einer Mehrleistung für den Kunden, wenn alle, die etwas beizutragen haben, ihren Beitrag einbringen können. Mit dieser Philosophie sind wir gut unterwegs und wickeln inzwischen mehr Targetingkampagnen ab als jeder andere Player im Markt.“

Diese doch salomonischen, weil geradezu sanftmütigen Antworten von Torsten Ahlers und Stephan Noller lassen eines erahnen: Die Targetingdienstleister selbst sind sehr gewillt, mit den Agenturen enger zusammenzuarbeiten, doch niemals am Werbeträger und ihren Vermarktern vorbei. Denn diese werden ein reines Agenturtargeting zum Schutz ihrer Medienmarken verhindern.

Kein Zweifel: Werbekunden wollen Targeting

Doch eine Einigung zu den erwähnten Streitpunkten Praktikabilität, Datenschutz, Datenhoheit und Preis-Leistungsverhältnis muss wohl her. Mehr denn je fordern die Advertiser bei den Kampagnenauslieferungen den Einsatz von Targeting wie Stephan Noller beobachtet: „Targeting ist ganz klar weiterhin auf einem starken Wachstumspfad. Die Anzahl der Targetingkampagnen hat in den letzten 3 Monaten nochmals um mehr als 200 Prozent zugenommen. Damit ist klar, dass das starke Wachstum von 2009 unvermindert anhält.“ Wolfgang Bscheid bestätigt: „Heute zählt es zu den am stärksten nachgefragten Innovationsthemen in der Praxis der Onlinemediaplanung. Daran hat auch die Insolvenz von Wunderloop nichts geändert. Kaum ein größerer Pitch, in dem Targeting nicht ein zentrales Thema ist.“ Ähnliche Beobachtungen macht Manfred Klaus: „Der deutsche Markt entdeckt Targeting gerade verstärkt für sich: Immer mehr Kunden schalten immer mehr Targetingkampagnen und immer arbeitsfähigere Strukturen wie AdAudience bilden sich. Targeting ist – ähnlich wie Online-Bewegtbild – ein stark wachsender Markt, allerdings auch noch auf einer niedrigeren Ausgangsbasis. Mittlerweile gehören bei den meisten der Kampagnen, die wir für unsere Kunden planen, Targetingelemente zum natürlichen Bestandteil.“

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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PERFORMANCE MARKETING
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 29.04.2010

Der Lead zum Kunden

Sandra Goetz

Es gibt sie noch, die großen Herausforderungen. Vor allem dann, wenn es um die Gewinnung von neuen Kunden geht. Eine der größten Knackpunkte für Unternehmen und Vertriebsprofis ist die Generierung von Leads. Vor allem, wenn diese eine hohe Qualität haben sollen.

Dabei sind Leads im Performancemarketing viel mehr als einfach nur das Salz in der Suppe. Sie sind die Größe, um die sich alles dreht, schließlich geht es darum, einen Kontakt zwischen einem Anbieter und einem Interessenten herzustellen. In der Fachsprache kurz Lead genannt. Geht es darüber hinaus, d.h., wird dieser Kontakt durch eine Handlung des Interessenten bestätigt, handelt es sich um einen qualifizierten Lead. Ist der Kontakt somit erst mal hergestellt, ist der Interessent nicht mehr anonym und kann durch den Vertrieb betreut werden. Im Idealfall – und genau darum geht es – führt ein Lead zu einer erfolgreichen Kundengewinnung. In der Regel heißt das: Produktverkauf.

Burkhard Köpper, Jaron

Um die hoch professionalisierte Gewinnung von Leads hat sich seit der Etablierung von Performancemarketing ein eigener Markt entwickelt, der von etablierten Dienstleistern wie Jaron, eCircle, iCrossing oder – als großer Neuzugang im deutschen Markt – Clash Media getrieben und professionell für die Kunden mit unterschiedlichen Maßnahmen bedient wird. Dennoch wird die Genierung von Leads trotz immer feineren Optimierungs- und Ansprachetools nicht einfacher: Der „Datenschutz nimmt im Markt zu“ und „die Leute sind sensibilisierter und gehen vorsichtiger mit ihren Daten um“, sagt Burkhard Köpper, Gründer und CEO von Jaron. Natürlich gibt es Unterschiede, es kommt auf die Plattformen an. „Eine Community, die extra kreiert wird, um ihren Mitgliedern exklusive Produkte oder Sonderkonditionen zu bieten – d.h. die Bekanntgabe von persönlichen Daten mit einem echten Mehrwert verknüpft – hat mit der qualifizierten Leadgenerierung in der Regel keine Probleme“, sagt wiederum Gottfried Häuserer, COO von iCrossing.

Gottfried Häuserer, iCrossing

Auch wenn sich die Aussagen der zwei Experten zu widersprechen scheinen, geben beide doch Teilwahrheiten wieder. Fakt ist: Die Leadqualität hat in den letzten Jahren nachgelassen, es werden viele Fake-Adressen „eingesammelt“. Vor allem dann, wenn es sich bei der Leadgenerierung um E-Mails handelt, der untersten Stufe der Leadgenerierung. Stufe zwei eines qualifizierten Leads ist es, zusätzlich die Postadresse zu erfragen. Stufe drei geht über die Infos hinaus und fragt z. B. nach Ausbildung und Einkommen, Hobbys, Familienstand etc.

Die Nettoqualität der Leads pro Adresse bestimmt dabei den Produktpreis. Dabei gibt der Kunde die CPLs, die Kosten per Lead vor. Ob Suchmaschinen-, Affiliate- oder Medienkampagnen, Gewinnspiele oder Newsletter – es gibt viele Möglichkeiten, Leads zu gewinnen und Leadkampagnen zu fahren. Und viele Möglichkeiten, viel Geld für Adressgenerierung auszugeben. Denn diese ist teuer geworden. Burkhard Köpper: „Die Kosten für Werbung und Trafficgenerierung sind gestiegen, gleichzeitig hat die Anzahl der qualifizierten Leads, die man mit einem bestimmten Budget innerhalb einer Kampagne generieren kann, abgenommen. Der Preis pro Qualitäts-Lead ist also gestiegen. Der Markt bezahlt aber im Telekommunikationsbereich z.B nur zwischen acht bis 12 Euro pro Lead. Leads zu solchen Kosten kann eine Agentur dann nur mit Gewinnspielen oder bestimmten Aktionen generieren, bei denen man viele Adressen zu einem kleinen Preis bekommen kann, die in der Regel aber schlechter konvertieren.“ Im Vergleich dazu liegen die CLPs im sensiblen Versicherungssektor um ein vielfaches höher: Zwischen 60 und 80 Euro werden pro qualifizierten Lead gezahlt.

Henning Lange, Ormigo

Zu schaffen machen den seriösen Dienstleistern hierbei auch die schwarzen Schafe, die es in jeder Branche gibt. „Der Wettbewerb ist hart, der Druck hoch und mit dem Weiterverkauf von Adressen lässt sich viel Geld verdienen“, sagt Geschäftsführer Henning Lange von Ormigo. Wer da keine oder poröse Wertvorstellungen hat und „auf Teufel komm raus Leads generiert, hat halt auch kein Problem, falsche Versprechungen zu machen.“ Interessenten, die sich auf Landing Pages von bekannten Marken registriert haben und vier Wochen später von einer anderen Marke angeschrieben werden, sind keine Seltenheit. Das führt dazu, dass User ihre Daten zurückhalten oder falsche Daten angeben. Damit ist auch die postalische Adresse gemeint.

Denn wer möchte schon ein Abo für XY Euro ins Haus bekommen, dass nie bestellt wurde? Die individuelle Verkaufsleistung eines Dienstleisters in Sachen Leads wird hiermit auch ad absurdum geführt. Dennoch gibt es auch hierfür einen Markt und es gibt auch Unternehmen, die Datensätze kaufen und gar nicht genau wissen möchten, woher diese kommen. Und manchmal werden Kundendaten ganz einfach geklaut. Wie bei T-Mobile. Es waren 17 Millionen. Der oder die Täter wurden bis heute nicht gefunden.

Sandra Goetz
redaktion@adzine.de
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Termine im Online-Marketing

08.06.2010  -  22.06.2010

Online Marketing Forum



09.06.2010  -  10.06.2010

Online Marketing Seminar -- München



10.06.2010

E-Mail Marketing Seminar mit Nico Zorn



22.06.2010

Online-Marketing-Tag 2010, IHK Frankfurt am Main



23.06.2010

SEO SEMINAR -- München



29.09.2010  -  30.09.2010

Community & Marketing 2.0 SUMMIT, east Hotel, Hamburg



27.10.2010  -  28.10.2010

Conversion Konferenz – Hotel Atlantic Kempinski, Hamburg




 

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