Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 14 / 2010 | 15.04.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 14 / 2010 | 15.04.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Redaktion | ADZINE 15.04.2010

Kann Apple es besser?

Arne Schulze-Geißler

Es ist einiges passiert in den letzten Tagen, das uns auch in Zukunft noch beschäftigen wird. Vieles dreht sich um Apple. Ich hatte gedacht, wir könnten mal eine applefreie Ausgabe vorlegen, aber das ist momentan schwieriger als Google unerwähnt zu lassen. Apple kündigte die Werbeplattform iAd an, nachdem Steve Jobs über den aktuellen Zustand des Mobile Advertisings in der Welt gelästert hatte. Einerseits taugten die Systeme zur technischen Auslieferung auf mobilen Devices heute nichts und auch die Werbung selbst „sucks“, so Jobs.

Nun muss sich Jobs auch noch selbst darum kümmern, dass wir gescheite mobile Werbung zu sehen bekommen. Der erste Schritt in die Richtung war die Akquisition des mobilen Ad Networks Quattro Wireless im vergangenen Jahr gewesen. iAd soll offenbar in erster Linie die Auslieferung von Ads in Apps übernehmen und das sowohl auf dem iPad als auch dem iPhone. Apple will alleiniger und exklusiver Wächter über die Werbeflächen in Apps sein, so scheint der Plan. Die reguläre Werbung, die auf (mobilen) Seiten auf Apple Devices ausgeliefert wird, dürfte dabei aber unberührt bleiben. Diesen Eingriff in das Ecosystem Mobile Advertising dürfte selbst Apple sich nicht trauen. Dennoch ist die herstellerkontrollierte Werbeplattform in jedem Fall ein Novum und natürlich auch mit Risiken verbunden.

Nicht nur die Umsatzverteilung 40 % für Apple und 60 % des Werbeumsatzes für die App-Anbieter wird insbesondere bei professionellen Inhalteproduzenten noch für Unmut sorgen. Denn damit ist die Werbung ja noch nicht verkauft. Zumal ist die mobile Realität heute, dass zwar die iPhone-Verbreitung unter den Mobilgeräten stetig steigt, aber doch nach wie vor nur sehr eingeschränkte Reichweiten für Werbung zulässt. Beim iPad weiß man dagegen noch gar nicht, wo die Reise hingehen wird. Denn ein isoliertes Ad-System macht auch für iProdukte und die angeschlossenen Publisher nur Sinn, wenn es weite Teile der Bevölkerung erreicht und nicht nur die Appleverrückten, die bei jeder Produktneuheit auf den Wartelisten stehen.

Ein paar Hunderttausend iPads werden die Medien- und Werbewelt in Deutschland nicht verändern. Daher liegt Steve Jobs Vision vermutlich auch ein ganz anderes Verbreitungsszenario zugrunde. Das iPad wird kein Selbstläufer werden und Apple wird meiner Ansicht nach wesentlich auf die Hilfe der Verlage angewiesen sein, das iPad als Reader und Entertainmentplattform in die deutschen Haushalte zu transportieren. Einerseits sorgen Publisher mit einem reichhaltigen App-Angebot für die Attraktivität, und das ist absolute Grundvoraussetzung. Andererseits werden sie vermutlich ihren Lesern bezahlte Inhalte zusammen mit dem Erwerb eines iPads anbieten und damit den Kauf eben möglicherweise auch noch subventionieren. Da gibt es ja vielfältige Modelle, solange der Kunde bereit ist, regelmäßig einen Betrag x zu zahlen. Wir kennen das ja zur Genüge aus dem Mobilfunkbereich.

Mediendienst Kress schlägt im Rahmen einer Leserumfrage nach den Chancen des Konkurrenzproduktes WePad von Neofonie das WePad als Aboprämie für Verlagstitel vor. Sollte das am Ende der einzige Weg sein, wie die Tablets in ausreichender Menge zum Nutzer gelangen, dann wird es eben so passieren. Die Dinger müssen unter die Leute, erst dann geht Apples Plan auf, denn dann erst gibt es eine Basis dafür, langfristig zu verdienen. Möglichweise helfen Verlage dabei sogar Apple zunächst mal in den Sattel und damit zu einer extrem wertvollen Marktposition, ohne dass sich Apple allzu lange an diesen Gefallen erinnern wird. Wenn das Gerät bei den Leuten ist, hat Apple Oberwasser und kann den Verlagen im Grunde die Konditionen für Contentvertrieb (Apps) und Werbung diktieren. Deshalb müssen sich Verlage auf dem Weg dorthin so teuer wie möglich verkaufen. Einzelne Publisher werden Probleme haben, ihre Konditionen allein durchzusetzen. Dabei ist auch noch unklar, ob jemals ein brauchbares Geschäft daraus wird. Es ist unmöglich vorherzusehen, was passiert. Alle haben Angst, den Anschluss zu verlieren und gleichzeitig das zu schädigen, was heute noch die Gehälter zahlt.

Es gibt aber gerade noch zusätzliches Störfeuer von Apple in Richtung Entwicklergemeinde und Adobe, alles zum Wohle des Nutzers und der App-Qualität, versteht sich. Die neuesten Entwicklungen hat mein geschätzter Kollege André Vatter auf dem Basic Thinking Blog zusammenfasst, daher verlinke ich jetzt einfach mal, aber kommen Sie bitte wieder zurück, wir haben noch zwei spannende Themen. Zum einen geht’s um Adblocker und zum anderen um Onlinewerbung und Kinder.

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ADBLOCKER
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 15.04.2010

Werbeblockern gemeinsam den Zahn ziehen

Jens von Rauchhaupt

Immer mehr Nutzer verwenden browserbasierte Werbeblocker. Das lässt sich beispielhaft an den Downloadzahlen von Adblock Plus, dem wohl meistgenutzten Adblocker in Deutschland, ablesen. Adblocking ist keine Extremsportart, sondern ein Thema, das wie Cookie Deletion ganz oben in der Unbeliebtheitsskala der Branche rangiert.

Irgendwie haben gerade die Deutschen die Geschäftsmodelle der digitalen Medien noch nicht ganz verstanden. Wahrscheinlich interessieren sie sich auch gar nicht dafür, solange die Spiegel, Stern und Focus dieser Welt ihre Inhalte kostenlos zur Verfügung stellen. 40 Prozent aller Deutschen wollen laut einer GFK-Studie vom Dezember 2009 Angebote im Web nicht nur kostenlos, sondern auch noch werbefrei genießen. Werbeblocker wie Adblock Plus für Firefox oder AdBlocker Pro für den Internet Explorer 7 bzw. Adblock IE für den Internet Explorer 8 machen es dem User denkbar einfach, Werbeeinblendungen am Bildschirm zu unterbinden.

Quelle: Mozilla Corporation


Wie groß der Schaden ist, den die User wohl eher unbewusst mit ihren Adblockern bei den gebeutelten Publisher verursachen, ist nicht zu beziffern. Spiegel Online mutmaßt in einem Beitrag zu diesem Thema, dass „5 bis 25 Prozent aller Online-Mediennutzer“ inzwischen Werbung blocken. Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) sagt: „Wir gehen davon aus, dass rund 50 Prozent der deutschen Internetnutzer einen Pop-up-Blocker aktiviert haben.“

Ähnliche Zahlen kennt Erhard Neuman, COO beim Premium-Adserver-Anbieter Adtech: „Etwa 40 Prozent der Pop-ups werden geblockt. Das ist ein relativ konstanter Wert, den wir seit Jahren in dieser Größenordnung kennen. Bei AdBlockern, die erst nach dem AdRequest filtern, nehmen wir einen Wert um ein Prozent an. Werbestopper, die jede Kontaktaufnahme mit dem Adserver unterbinden, sind aus Adserver-Sicht nicht messbar“, erläutert Neumann. Der beliebte Adblocker Adblock Plus für den Firefox Browser ist bei korrekten Einstellungen ein solcher Komplett-Werbestopper, der beispielsweise am 13. April 2010 zwei Mio. deutschsprachige Nutzer vorweisen konnte. Damit entwickelt sich dieses Tool, das weltweit  knapp 10,6 Mio. User täglich nutzen, zu einem echten Reichweitenkiller und ist eine Bedrohung für die Display-Werbeerlöse der Publisher.

Martin Lütgenau, Geschäftsführer der Tomorrow Focus Portal GmbH, sieht das noch nicht so dramatisch „So ein Tool nutzen in der Regel Heavy-User mit sehr gutem Technik-Know-how. Die Verbreitung bleibt damit zurzeit überschaubar. Eine Gefahr wird es aus unserer Sicht erst, wenn die Browser-Anbieter bei Installation oder Updates der Software die User per Check-Box explizit fragen, ob Ads nicht angezeigt werden sollen oder diese Funktion gar vorinstalliert wird.“ Tomorrow Focus hat den Anteil der AdBlocker Nutzung vor einiger Zeit auf den eigenen Sites geprüft: „Er liegt im unteren einstelligen Prozentbereich. Diese Werte kann man ableiten, indem man die Abweichungen zwischen den Daten der gelieferten AdImpressions zu den gemessenen PageImpressions gegenüberstellt. Je nach Website kann dieser Wert stark schwanken: dass der Anteil auf Chip.de höher ist als auf Freundin.de verwundert nicht. Aber selbst bei Chip liegt dieser Wert nicht über 10 Prozent.“  Diese Werte mögen heute noch nicht schmerzen. Doch wenn in naher Zukunft dynamische Systeme jede einzelne AdImpression verkaufen können, wird ein Ausfall von 10 Prozent weit stäker ins Gewicht fallen.

Unbezwingbare Adblocker

Ende November 2009 haben findige französische Entwickler ein neues Softwarepatent in den USA angemeldet, das Adblocker den Garaus machen soll. Wir haben diese für uns doch etwas kryptische Patentrolle von Adtech überprüfen lassen. „Das hier beschriebene Prinzip wirkt offensichtlich bei AdBlockern, die AdRequests erlauben. Wenn der Adserver die Werbung liefert, blendet der AdBlocker diese aus. Die gebräuchlichsten Werbeblocker dagegen, wie AdBlock Plus von Firefox, unterbinden aber bereits die erste Anfrage an den Adserver. In dem Fall bringt die zum Patent angemeldete Methode die Werbebranche nicht weiter“, erläutert Neumann von Adtech.

Martin Schirmbacher,Härting Rechtsanwälte

Selbst wenn es eine technische Lösung gegen Adblocker gäbe, wäre sie hierzulande nicht einsetzbar, wie uns der Fachanwalt Martin Schirmbacher von Härting Rechtsanwälte in Berlin erklärt: „Nach deutschem Recht klar unzulässig ist die Deaktivierung eines vom Nutzer aktivierten AdBlockers. Gem. § 7 Abs. 1 Satz 2 UWG ist die Lieferung von Werbung unzulässig, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht. Durch Verwendung eines AdBlockers gibt der Nutzer gerade zu erkennen, dass er von Werbung verschont bleiben möchte. Wird dieser Wille umgangen, liegt ein Rechtsverstoß vor“, erklärt Schirmbacher.

Ein Teil des Werbeblockproblems ist hausgemacht

Ein Grund für das Malheur mit den Werbeblockern sind sicherlich enervierende Werbemittel. Pop-up-Banner, die unter anderem im Affiliate-Marketing noch häufig Verwendung finden, gehören bei den Usern zu den besonders unbeliebten Werbeformaten. Richtig nervig wird es für den Nutzer, wenn sich diese Werbemittel, die den Zugang zum Content versperren, nicht gleich schließen lassen. Kaum verwunderlich also, wenn die Onlinegemeinde hier mit Adblockern zur Selbsthilfe greift.

Karsten Windfelder, 100partnerprogramme.de

Karsten Windfelder, Affiliate-Fachmann und Betreiber von 100partnerprogramme.de, bringt zwar für die User Verständnis auf, kennt aber auch die Tricks in der Szene: „Das Thema Werbeblocker kommt immer wieder mal hoch in der Affiliate-Szene. Sicherlich kann es für den einen oder anderen werbegenervten User sinnvoll sein, einen Werbeblocker zu installieren. In einigen Fällen wird er dann auf Affiliate-Websites aber auch von Informationen abgeschnitten   genau dann, wenn die oft nützlichen Werbelinks Teil des von ihm gesuchten Contents sind. Da Werbeblocker in der Regel auf die klassischen Bannerformate scharf gestellt sind, versuchen einige Affiliates die Problematik mit unüblichen Bannerformaten zu umgehen bzw. die Links zu maskieren.“

Windfelder selbst ist ein ausgesprochener Gegner von Pop-up-Werbemittel. „Ich schließe das gesamte Fenster schneller, als ich es geöffnet habe. Aus Prinzip investiere ich für die Suche des richtigen Schließen-Buttons keine Zeit. Insofern ist der Einsatz dieser Werbemittel für Websitebetreiber höchst kontraproduktiv.“ Umso erstaunlicher ist es, dass in einschlägigen Affiliate-Communitys noch immer Diskussionen laufen, wie die Affiliate-Partner das Blockieren von Pop-ups mithilfe von Skripten umgehen können. Aufklärung über die rechtlichen Konsequenzen tut hier also not. „Die Grenzen sind sicherlich fließend und so kann nur über eine breite Aufklärung eine Lösung gefunden werden. So gestatten es ja manche Netzwerke bzw. Programmbetreiber, die Banner selbst zu hosten. Wenn man weiß, dass Links mit bestimmten Schlüsselbegriffen (ad*, banner*, partner* etc.) gesperrt werden, werden sich viele Affiliates einen Weg in der Grauzone suchen“, sagt Windfelder.

Daniel Woyteczek, TradeDoubler

Daniel Woyteczek, Director Operations bei TradeDoubler Deutschland bezeichnet Pop-up und Layer Werbeemitel für den Affiliate als „nicht wirklich zielführend und ungeeignet.“ Woyteczek weiter: „Daher beraten wir unsere Advertiser dahingehend, solche Werbemittel nicht als Standardwerbemittel im Affiliate Marketing einzusetzen. Wir gehen davon aus, dass höchstens 2 Prozent der Umsätze im Affiliate Marketing durch Adblocker betroffen sind.“ Laut Woyteczek zeichne sich der Löwenanteil des TradeDoubler-Traffics durch Publisher aus, die nicht mit Pop-Ups oder Layern arbeiten. „Bonussystem-, Gutschein- und Preisvergleichsseiten müssen in der Regel Adblocker nicht fürchten“, sagt Woyteczek, der aber das das Thema Adblocking weiterhin kritisch beobachten werde.

Contentsperre für Nutzer von Werbeblockern

Immer häufiger appellieren Webseitenbetreiber an einen notwendigen Bewusstseinswandel auf Nutzerseite. Das US-amerikanische Technologieblog „Ars Technica“ ging vor einigen Wochen ein Stück weiter: Allen Seitenbesuchern von Ars Technica mit einem aktiven Adblocker hatte man kurzerhand die gesamte Contentauslieferung verweigert. Es hagelte Kritik und Anfeindungen von den Lesern. Bereits nach 12 Stunden war dieser mutige Selbstversuch vorüber. Das Blog wollte seine treuen Leser nicht langfristig vergraulen. Ken Fisher, Chefredakteur von Ars Technica, musste diesen Versuch daher als gescheitert bewerten, freute sich aber neben der PR-Wirksamkeit dieser Aktion auch darüber, dass die Contentsperre gegen die Werbeblocker technisch so gut funktionierte.

Daher stellt sich hier die Frage, wie wohl die deutschen User reagieren würden, wenn alle TOP-AGOF-Premium-Werbeträger zeitgleich für einen Tag eine Contentsperre gegen Adblock-Nutzer einrichten würden. Technisch ist dies machbar, wie es das Beispiel von Ars Technica zeigt, und auch juristisch gibt es nichts dagegen auszusetzen, wie Martin Schirmbacher bestätigt: „Die Zulassung eines Nutzers unter der Voraussetzung eines deaktivierten AdBlockers ist grundsätzlich rechtlich zulässig. Ähnlich wie bei einer Bezahlung macht der Publisher die Zurverfügungstellung der Inhalte von Bedingungen abhängig. Je nach Ausgestaltung der Website im Einzelfall kann es aber aus AGB-rechtlicher Sicht bedenklich sein, die Auslieferung der Inhalte von der Zulassung von Werbung abhängig zu machen.“ Worauf wartet der BVDW also noch, um eine solche Initiative anzustoßen?

Jens von Rauchhaupt
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ZIELGRUPPEN
von Christina Rose, Redaktion | ADZINE 15.04.2010

Schwieriger Umgang mit der jüngsten Onlinewerbezielgruppe

Christina Rose

Werbung auf Kinder-Websites ruft nicht nur bei Eltern spontane Abwehrreaktionen hervor: Sind doch schon die Jüngsten Konsumverlockungen ausgesetzt und werden allerorts mit Kaufaufforderungen bombardiert. Im Internet erliegen Kinder noch deutlich schneller diesen Verlockungen – sei es durch Unerfahrenheit im Umgang mit dem Web oder den bequemen und schnellen Kauf, der nur einen Klick entfernt ist.

Im richtigen Umgang mit Onlinewerbung tun sich nicht nur Kinder schwer, sondern auch die Betreiber von Kinder-Websites. Viele Portale enthalten unzulässige Werbung, hat der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) jüngst in einer stichprobenartigen Untersuchung festgestellt. Seine Kritik: Viele Unternehmen trennen nicht ausreichend zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt. Daraufhin hat der vzbv wegen unlauterer Praktiken elf Anbieter abgemahnt. In sechs Fällen gaben die Betreiber eine Unterlassungserklärung ab, in zwei Fällen wird Klage eingereicht und drei Fälle befinden sich noch im außergerichtlichen Verfahrensstadium.

Pop-ups und Interstitials sind „unzumutbare Belästigung“

„Allein der Schriftzug ‚Werbung‘ ist für eine Trennung zwischen Werbung und Inhalten nicht ausreichend. Entscheidend ist die gestalterische Trennung zwischen Werbung und den eigenen Inhalten der Anbieter auf der Internetseite“, erklärt Michaela Zinke, Referentin für Verbraucherrechte in der digitalen Welt beim vzbv. Hinzu komme, dass es bei der Bewertung der rechtlichen Zulässigkeit von Pop-up-Fenstern nicht nur um die Inhalte dieser Werbung gehe. Nach Auffassung des vzbv stellt die Verwendung von Pop-up-Fenstern auf Kinderseiten generell einen Verstoß gegen § 7, 3 UWG dar. Zinke: „Pop-up-Fenster und Interstitials sind für den Internetnutzer eine unzumutbare Belästigung.“ Auf Kinder-Websites seien sie sogar unzulässig, betont die Verbraucherschützerin. Könne auf Werbung nicht verzichtet werden, müssten auf jeden Fall für Kinderspieleseiten strengere Regeln gelten.

Rolf Kosakowski jun.,KB&B

„Proaktives Handeln und ein Umdenken zu einer neuen Werbetransparenz bei Kinderseiten ist gefragt“, pflichtet Rolf Kosakowski jun. bei, Geschäftsführer von KB&B, Agentur für Kinder- und Jugendmarketing. Website-Betreiber und Werbetreibende müssten der jungen Zielgruppe durch „verantwortungsbewusstes Marketing und stetige Selbstkontrolle“ Tribut zollen. „Das gilt bis hin zur Wahl des Vermarkters als Dritten im Website Bunde“, betont Kosakowski. Angesichts der derzeitigen Verstöße sei noch viel Überzeugungsarbeit bei den Unternehmen zu leisten.

Toggo.de, Super RTL-Tochter und eines der reichweitenstärksten Kinderportale im Web, gehörte laut Sendersprecher Thomas Babiel nicht zu den Gescholtenen. Ein möglicher Grund: Toggo.de hat sich selbst relativ enge Verhaltensregeln im Umgang mit dem Thema Werbung auferlegt. Neben der Kennzeichnung mit dem Schriftzug „Werbung“ sind beispielsweise auf der Startseite befindliche „Kacheln“, die Werbung enthalten, „besonders gerahmt, genau gekennzeichnet und immer – getrennt vom redaktionellen Inhalt – am unteren Rand zu finden“, betont Babiel. Verlinkungen zu Webseiten Dritter würden mit einem vorgeschalteten Alert-Fenster kenntlich gemacht. Außerdem würden werbliche Inhalte vor der Onlineschaltung „auf Kindertauglichkeit gesichtet“.

Screenshot toggo.de


Von den elf vom vzbv abgemahnten Anbietern haben sechs eine Unterlassungserklärung abgegeben und haben nun einige Wochen Zeit, ihre Seiten zu ändern. In den Fällen, in denen der vzbv Klage eingereicht hat, wird ein Gericht entscheiden, welche Art der Werbung auf Kinderseiten zulässig ist. Michaela Zinke erwartet mit Spannung die gerichtlichen Verfahren, „da zu dieser Thematik die Rechtslage bisher noch sehr unklar ist“.

Dr. André Wiegand, Goldmedia

Exklusivität beherrscht das Geschäft

Erschwerend kommt für Mediaplaner hinzu: Ihr Spielraum ist nicht nur rechtlich eingeschränkt. Auch ist die Zielgruppe der kleinsten Nachwuchskonsumenten sehr schwer zu erreichen. Zum einen, weil sich Kindergarten- und Grundschulkinder nur in einem eingeschränkten Radius durchs Web bewegen, kontrolliert und gefiltert durch die Eltern. Zum anderen, weil das Geschäft meist an den Media-Agenturen vorbei läuft, wie Dr. André Wiegand, Geschäftsführer von Goldmedia, erklärt: „In Deutschland gibt es etwa 130 pay- und werbefinanzierte Plattformen mit redaktionellen Inhalten für Kinder. Diese sind größtenteils an bestehende Medienangebote angedockt, wie beispielweise Kids Zone oder Nick.de, und verdienen ihr Geld eher durch den Verkauf von Clubmitgliedschaften. Diese Angebote haben meist ein bis zwei exklusive Werbekunden. Werbung von Drittanbietern findet man dort kaum.“ Dementsprechend bewertet Wiegand das Geschäft mit Onlinewerbung auf Kinderportalen eher als „Randthema“.

Agata Strzyzowski, OMD

„Jede Site will Geld verdienen“, hält Agata Strzyzowski dagegen. Die Group Managerin beim Berliner Mediaplaner OMD hat eine ganz andere Erfahrung gemacht: „Jeder Site-Betreiber entscheidet selbst, welche und wie viel Werbung er zulässt. Und das kann recht unterschiedlich ausfallen“, erklärt Strzyzowski. Da Werbung für die meisten Angebote die einzige Refinanzierungsmöglichkeit ist, versuchen die Anbieter ihre Kosten mit Werbekampagnen aufzufangen. Dass eine namhafte und reichweitenstarke Onlineseite einen Werbekunden abgelehnt hätte, weil sie zu viel Werbung auf ihren Seiten fürchtet, hat die Mediaplanerin noch nie erlebt. Eingeschränkte Werbemöglichkeiten sieht sie eher auf kleineren Onlineseiten durch die geringere Reichweite.

Kleinere Anbieter stellen von den 130 Kinderportalen im deutschen Web jedoch den Löwenanteil. Ein Massenmarkt ist die Werbung auf Kinderportalen damit eher nicht. „Da sich Markenbewusstsein und Produktwunsch aber auch bei den Kleinsten immer früher ausprägen, machen Crosspromotions über TV, Zeitschriften und das Web durchaus Sinn“, räumt Goldmedia-Geschäftsführer Wiegand ein. Allerdings werden in absehbarer Zeit die Werbebudgets für Spielsachen und Schokoriegel auch weiterhin eher ins Fernsehen als ins Web investiert.

Christina Rose
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