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STUDIEN
von Karsten Zunke, Redaktion | ADZINE 09.04.2010

Kennzahlen für Online-Marketing

Karsten Zunke

Der Einzelhandel ist eines der am stärksten umkämpften Absatzgebiete. In Kooperation mit Google haben die Unternehmensberater von McKinsey das Onlinemarketing der 130 größten Händler untersucht. Mit einem eigenen Diagnose-Tool haben sie die Marketingleistungen der Einzelhändler im Web analysiert und festgestellt, dass für diese Unternehmen viel Potenzial für Kommunikation brachliegt.

Um das Verhalten von Einzelhandelskunden auf dem Weg von der Erstinformation bis hin zur Entscheidung, Kauf und Loyalität zu analysieren, hat sich McKinsey des Themas Onlinemarketing angenommen. Die Unternehmensberater analysierten Versandhändler und Lebensmitteldiscounter, Bekleidungsunternehmen, Bau- und Elektronikmärkte, Drogerieketten und Möbelhäuser. Die gute Nachricht vorweg: Onlinemarketing lohnt sich anscheinend für alle Händler, ob mit oder ohne Webshop. Denn zwei Drittel der deutschen Verbraucher informieren sich im Internet, noch bevor sie sich zu einem Online- oder Offlinekauf entscheiden. Onlinemarketing kommt also schon in der ersten Phase des Kaufprozesses eine entscheidende Rolle zu. Die schlechte Nachricht: Viele Einzelhändler ignorieren dies offenbar.

Die Erstinformation

Bevor deutsche Verbraucher eine Kaufentscheidung fällen, informieren sich zwei Drittel von ihnen im Internet und besuchen Produkt- und Preisvergleichsseiten, Suchmaschinen sowie diverse Webportale. Auch Social Media Sites rücken laut der McKinsey-Studie zunehmend in den Fokus: Eine Auswertung des Faktors „Word of Mouth“ ergab, dass der Pro-Kopf-Umsatz von Unternehmen, die auf Social Media Sites überdurchschnittlich aktiv sind, höher ist als bei Händlern, die das Mitmachinternet bisher ignorieren – teilweise um bis zu 75 Prozent.

Grundlage für die Analyse von McKinsey waren ausschließlich öffentlich zugängliche Informationen. Dazu wurden unter anderem Daten aus dem Doubleclick AdPlanner, Google Insights oder frei zugängliche Daten von Datenprovidern wie der GfK genutzt. Zur Analyse hat McKinsey ein eigenes Tool entwickelt, das sogenannte „OMEX“, dessen Buchstaben für „Online Marketing Excellence“ steht. Während sich herkömmliche Messverfahren gern auf Einzelinstrumente wie etwa Suchmaschinenmarketing beschränken, kombiniert OMEX gleich 19 – nach eigenen Aussagen teils neuartige – Kennzahlen, um sämtliche Kontaktpunkte zum Konsumenten qualitativ und quantitativ zu erfassen.

Zu den verwendeten Messgrößen zählt beispielsweise die „Quality Reach“ (qualifizierte Reichweite), die Gelegenheitssurfer herausfiltert und nur echte Kaufinteressenten erfasst. Sie wird in Prozent angegeben und bezieht sich auf die aktiven Internetuser im jeweiligen Land. Die qualifizierte Reichweite errechnet sich aus der Reichweite abzüglich der Bounce-User, also der User, die eine Webseite direkt wieder verlassen (siehe Grafik).

Die Sichtbarkeit in bezahlten und unbezahlten Suchergebnissen wurde für diese Phase ebenso zur Analyse herangezogen, wie das Marken-Search-Volumen. Letzteres wird in Prozent ermittelt und bezieht sich auf das Suchvolumen nach einem Markennamen bei Google, das via Insights for Search verfügbar ist. Die Marke mit dem größten Suchvolumen in einer speziellen Kategorie wurde dazu auf 100 Prozent gesetzt und konnte dann mit den jeweiligen Einzelhändlern verglichen werden.

Die Entscheidung

Neben der Seitenverweildauer und der Seitenaufrufe pro Besucher berücksichtigt die McKinsey-Betrachtung bei den Entscheidungsfaktoren auch bisher selten gemessene Parameter wie die Mundpropaganda (Word-of-Mouth-Index, WOM). Ganz vorn dabei ist in diesem Zusammenhang das Unternehmen Ikea. Der schwedische Möbelriese rangiert nicht nur weit oben auf den Ergebnislisten von Suchmaschinen. Ikea platziert seine Botschaften auch auf einschlägigen Social-Media-Seiten: Auf Facebook etwa unterhalten die Schweden eine offizielle Fan-Page, ein auf YouTube eingestellter witziger Ikea-Spot brachte es auf 2,3 Millionen Aufrufe. „Ikea hat den Trend zur Verbraucherkommunikation im Netz früh erkannt und treibt sie jetzt aktiv voran“, heißt es in der Studie.

Quelle und Grafik: McKinsey

Der Kauf

Die McKinsey-Studie fördert noch eine weitere Erkenntnis zutage: Kunden zu gewinnen und an sich zu binden, gelingt denjenigen Unternehmen am besten, die on- wie offline aktiv sind. So ergab die Analyse, dass Kunden, die ein Produkt bei einem Multichannel-Anbieter gekauft haben, loyaler sind als Kunden reiner Onlinehändler. Auch sind sie loyaler als Kunden stationärer Händler, welche lediglich ein rudimentäres Online-Angebot ohne Shop-Funktion bieten. Während die Multichannel-Händler hier 40 von 100 möglichen Indexpunkten erreichen, liegt der Schnitt der Online-Anbieter (ohne Amazon und eBay) bei 35. Die ausschließlich stationären Händler erreichen 26 Punkte.

Über die Ursachen dafür darf spekuliert werden. Vielleicht ist es das Quäntchen zusätzliche Seriosität, das ein Onlinehändler erhält, wenn er auch offline präsent ist – oder umgekehrt, sind es die Modernität und der Zeitgeist, die einen stationären Händler umwehen, wenn er im Web Flagge zeigt. Oder es ist das stringente Gesamtbild, das User zunehmend von Unternehmen erwarten, wozu On- und Offline-Aktivitäten einfach zum guten Ton gehören.

Doch bei der kombinierten Off- und Online-Aktivität kommt es durchaus auch auf die Nuancen an. Laut Klaus Behrenbeck, Leiter des europäischen Konsumgüter- und Handelssektors von McKinsey, müssen Händler im Netz vor allem an den Stellen präsent sein, die hohe Klickraten erwarten lassen: oben auf den Suchergebnislisten sowie in den einschlägigen Foren. Die Multikanalhändler haben nach seiner Ansicht vor allem ein Erfolgsrezept: Sie übertragen die klassischen Strategien des stationären Handels auf das neue Medium und setzen auch im Web auf die goldenen Weisheiten des Handels: Lage, Laden, Loyalität.

Die Loyalität

Es ist kostengünstiger, bestehende Kunden zu halten, als neue zu gewinnen. Die Binsenweisheit der Offlinerealität gilt auch in der virtuellen Welt. Hier hebt McKinsey das Beispiel der Modemarke Esprit heraus. Esprit ist laut den Marktforschern von Nielsen aktuell nicht nur das werbestärkste Unternehmen im Internet hierzulande, sondern auch das Unternehmen mit den höchsten absoluten Zuwachsraten bei den Onlinewerbeausgaben. Immerhin 48 Millionen Euro Steigerungsrate verzeichnete die Brutto-Investition des Modehauses in Online-Werbung von 2009 im Vergleich zum Jahr 2008.

Laut der McKinsey-Untersuchung schneidet der Modehändler sowohl bei der Besuchshäufigkeit einzelner Kunden als auch bei der Anzahl der Käufe pro Visit besser ab als seine Wettbewerber. Seine hohen Loyalitätswerte erreicht Esprit demnach durch ein ausgefeiltes Anreizsystem: Mit Contests um das schönste Outfit, Verlosungen und Spezialangeboten im Esprit-Club bindet die Modekette ihre Kunden dauerhaft an ihre Webseite – und damit zugleich an ihre Filialen in der Offlinewelt.

Esprit setzt zudem ein kundenfreundliches Shopdesign ein: Aktuelle Features auf der Startseite locken auf die Produkt-Pages, schicke Abbildungen und ein sogenannter Storefinder mit angezeigter Warenverfügbarkeit animieren Webbesucher zum Kauf in der nächstgelegenen stationären Filiale. Onlinemarketing und Offlinegeschäft gehen hier Hand in Hand.

Stammkunden sind das A und O

Bei allen Marketingmaßnahmen im Netz sollte der Pflege von Stammkunden besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden, entweder durch speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Angebote oder durch Wettbewerbe und Treueaktionen. Bestenfalls durch eine Kombination aus allem, raten die Studienautoren. Die Kunden danken solche Aktivitäten in der Regel mit Wiederholungskäufen oder Neukundenwerbung, indem sie den Anbieter weiterempfehlen. Vorausgesetzt, die Interessenten erhalten dazu überhaupt die Gelegenheit. Denn so viel steht fest: Der Handel hat längst nicht alle Möglichkeiten des Onlinemarketings ausgeschöpft. Das verdeutlicht insbesondere der aus den einzelnen Kennziffern von McKinsey errechnete Gesamtwert für die Onlinemarketing-Exzellenz eines Unternehmens.

Insbesondere der Lebensmitteleinzelhandel wird hier seinem Ruf als Onlinenachzügler mehr als gerecht: Bei den stärksten Unternehmen in den Bereichen Versandhandel, Unterhaltungselektronik und Kleidung liegt der Gesamtwert bei mehr als 70 von 100 Indexpunkten. Die stärksten Lebensmittelhändler dagegen erreichen weniger als 40 Punkte.

Ulrich Kramer, pilot

Agenturen setzen auf eigene Analysen

Wenn nun aber eine Unternehmensberatung wie McKinsey Unternehmen auf ihre aufgeführten Onlinemarketing-Kennzahlen trimmt, betrifft dies auch das Geschäft der Agenturen. Denn diese müssen letztlich auf die Anforderungen ihrer Kunden reagieren. Auf Agenturseite sieht man das neue Kennzahlensystem allerdings gelassen. „Ein Benchmarking ist immer nur so gut wie die Daten, die ihm zugrunde liegen. Nur wenn in ausreichendem Umfang relevante, aktuelle und vergleichbare Werte zur Verfügung stehen, sind valide Aussagen möglich“, meint etwa pilot-Geschäftsführer Ulrich Kramer. Er sei skeptisch, ob schon die gewählten KPIs tatsächlich Aufschluss über den Erfolg oder den Misserfolg eines E-Commerce-Angebots geben. „So kann zum Beispiel eine hohe Seitenverweildauer ein Zeichen für besonders attraktive Inhalte sein – oder für einen unüber-sichtlichen Shop mit langen Wegen bis zum Kauf.“ Hinzu komme, dass entscheidende E-Commerce-Kenngrößen wie (Marketing-) Cost-per-Order oder die erzielte Marge von außen kaum realistisch beurteilt werden könnten. Das OMEX-Benchmarking steht seiner Ansicht nach auf wackligen Füssen. „Eine fundierte qualitative Analyse eines E-Commerce-Angebots im Vergleich zu direkten Wettbewerbern und den Onlinespitzenreitern ersetzt es nicht.“

Manfred Klaus, PLAN.NET

Einem rein extern beobachtenden Ansatz wie dem von McKinsey setzen Agenturen eigene Verfahren mit erweiterten Perspektiven entgegen. „Eine gründliche Analyse von Markt, Wettbewerb, Kommunikation und Verhalten der Zielgruppe ist die Basisarbeit einer professionell agierenden Onlineagentur“, sagt PLAN.NET-Geschäftsführer Manfred Klaus. In seiner Agentur heißt das Modell Plan.Net Digital Index. „Wir haben Zugang zu den konkreten Leistungsdaten,Forschungsergebnissen und Erfahrungen aus den von uns umgesetzten Kommunikationsmaßnahmen und kennen damit die relevanten Erfolgstreiber der nach außen hin sichtbaren Ergebnisse – wir wissen also, warum etwas erfolgreich ist oder eben nicht“, so Klaus. Man besitze die Kompetenz, diese erfolgreichen Strategie und Maßnahmen über das gesamte Spektrum der digitalen und integrierten Kommunikation zu entwickeln, umzusetzen und erfolgsorientiert zu steuern – „eine unabdingbare Notwendigkeit in der hoch dynamischen Welt digitaler Kommunikation.“

Auch wenn die veröffentlichte OMEX-Diagnose interessante Ergebnisse geliefert hat: Dass Unternehmensberatungen den Agenturen beim kennzahlorientierten Onlinemarketing künftig das Wasser abgraben, scheint eher unwahrscheinlich.

Karsten Zunke
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MOBILE MARKETING
von Michael Röhrs-Sperber, Redaktion | ADZINE 09.04.2010

Anwendungen suchen Anwender

Michael Röhrs-Sperber

Smartphones sind mit iPhone und Android-Handys längst aus dem Schatten der reinen Business-Geräte herausgetreten und sonnen sich in einem immer größer werdenden Verbraucherinteresse. Ihre Attraktivität erhalten sie zunehmend durch diese kleinen bunten Icons mit den kleinen Anwendungen. Manche sind reiner Zeitvertreib, andere äußerst hilfreich, bündeln Apps doch genau die Information und Funktion für die Situation, für die sie gemacht sind. Internetverbindung vorausgesetzt kommt auf Knopfdruck das Taxi (1 Touch Taxi), wird der Weg zur nächsten KFC-Filiale gewiesen und zu nahezu jedem Thema informiert.

Für Unternehmen werden Apps über einen anfangs spielerischen Ansatz zum Vertriebskanal und Marketingtool. Der in moderne Handys eingebaute GPS-Chip ermöglicht dabei die lokalen Anwendungsmöglichkeiten. So sollen sie, wie z.B. der Rivella-Finder, den Konsumenten die nächste Verkaufsstätte der Schweizer Kultlimonade zeigen. Volkswagen brachte eine kostenlose App, mit der man die nächsten VW-Händler in der Umgebung finden kann. Dies aber nicht mit einer „schnöden“ Landkartenanwendung, sondern mit einem Blick durch das Display des Handys.

VW App führt den Kunden zum Händler

VW-Sprecherin Christina Merzbach erläutert, dass es ihr Ziel gewesen sei, als Automobil-hersteller neue Möglichkeiten der Digitalisierung zu testen und ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten. Man könne mit der App den Kundenweg zum jeweils kontaktierten Händler nachvollziehen. Zu den weiteren Plänen befragt, meinte Merzbach, dass iPhone-Apps auch zukünftig eine Rolle spielen werden. Auch andere mobile Betriebssysteme seien aber relevant. Man habe mit dem iPhone begonnen, da es das erste verfügbare war und über eine große Anzahl von Nutzern verfüge. Zur Zukunft des mobilen Marketings äußerte Merzbach, dass momentan der prozentuale Anteil noch gering sei. „Der Nutzen bei den heutigen Apps ist fokussiert auf Information und Entertainment. Zukünftig erwarten wir breitere Nutzungsangebote, wie bspw. eine Transaktionsorientierung.“

Diese VW-Anwendung erscheint momentan noch als nette Spielerei. Sie hat aber gegenüber dem Kartenlesen einen entscheidenden Vorteil: Sie „zeigt“ einem den Weg zum Händler, wie es ein Passant machen würde, den man nach dem Weg fragt. Allerdings gibt das Smartphone die richtige Richtung und Entfernung an – im Gegensatz zu vielen Passanten.

Ganz groß scheinen auch die Coupon-Anbieter ins lokale App-Geschäft einzusteigen. Die App von Coupies findet für den Nutzer Vergünstigungen in der näheren Umgebung und könnte so ein Promotiontool für Gastronomie und Shops werden. Die Woabi-App (woanders billiger) hat einen Barcodescanner, der anhand von Fotos ein Produkt identifiziert, in der näheren Umgebung nach einem günstigeren Angebot sucht und den Weg dorthin auf einer Landkarte zeigt. Die Beispiele sind endlos, nur haben Apps auch nur einen Nutzen für Unternehmen, wenn es zur Anwendung auch einen Anwender gibt.

Wie kommt die App zum Anwender?

Egal welches Ziel man mit seiner App erreichen will, die App muss zunächst mal zum Anwender? Apple und Google betreiben ja nicht ganz uneigennützig ihre App Stores und bei Apple sind mittlerweile über 100.000 Anwendungen für das iPhone verfügbar. Glaubt man Studien, steht den Apps ein kometenhafter Aufstieg bevor. So rechnet zum Beispiel die mobile Marketingagentur rio mobile GmbH 2012 weltweit mit rund 10 Millionen Apps für das iPhone. Die Entwickler freut‘s, fällt es doch nicht in ihre Zuständigkeit, dass die meisten Apps wie Blei im App Store liegen bleiben.

Abhilfe verspricht die Hamburger Apprupt GmbH, die eigens zum Vertrieb von Apps ein mobiles Performance Network aufgebaut hat. Affiliates bewerben auf ihren Webseiten die Apps der sogenannten „Appvertiser“, also der App-Anbieter. Wie im Performancemarketing üblich, rechnet Apprupt in der Regel nur bei Erfolg ab (pay per download), so ergeben sich für kostenpflichtige Apps keine Kostenrisiken. Außerdem sind auch „Premium-Platzierungen“ möglich, die teilweise ebenfalls auf Klick-Basis abgerechnet werden. Die Publisher erhalten für jeden Download ein Entgelt. Das Apprupt-Network besteht derzeit aus mobilen Webseiten sowie In-App-Werbeplätzen und die Publisherliste enthält viele prominente Verlagstitel und Portale. Zudem bietet das Unternehmen an, eigene App Stores auf den Seiten zu integrieren, die die Verdienstmöglichkeiten für die Publisher noch weiter erhöhen. Wir sprachen mit Kjell Fischer, Geschäftsführer von Apprupt. Auf unsere Frage der Messbarkeit für Werbekunden antworte Fischer: „Im Prinzip die klassischen Marketing-Metriken: Impressions, Klicks, Click-Through Rates, Downloads, Conversion-Rates etc.“ Auch für die Konditionen erteilte Fischer bereitwillig Auskunft: „Entwickler zahlen 30 % ihres Nettoausschüttungsbetrages pro Download an uns, mindestens aber 35 Cent. Premium-Platzierungen für einen besonderen Push werden nicht pauschal bepreist und sind Verhandlungssache.“

Michael Röhrs-Sperber
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