Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 12 / 2010 | 31.03.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 12 / 2010 | 31.03.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 31.03.2010

Ad Exchanges, auch ein Geschäft für Banker

Arne Schulze-Geißler

Die Neuigkeiten reißen einfach nicht ab, immer mehr Unternehmen wollen an den Entwicklungen im grafischen Online-Werbemarkt teilhaben und versuchen sich eine gute Ausgangsposition zu erarbeiten oder zu erkaufen, bevor es so richtig los gehen kann.

Laut der Analysten von  JP Morgan and Think Equity werden sich in Europa Mediakäufe auf dynamischen Exchange Plattformen in den nächsten zwei Jahren vervierfachen. Man rechnet mit Spendings von ca. 800 Mio. Dollar in 2012 in Europa. Vorgestern erst veröffentlichten New Yorker Investmentbanker und M&A Berater Desilva & Phillips einen umfassenden Ausblick auf den dynamischen Display Advertising Markt (http://mediabankers.com/PDF/Getting Real White Paper.pdf).

Wenn Banken und Analysten derartige Reports veröffentlichen, tun sie das natürlich nicht ausschließlich, um uns einen Gefallen zu tun und uns schlau zu machen. Sie wollen in erster Linie Appetit auf Übernahmen machen, Preise in die Höhe treiben und noch möglichst viele Unternehmensdeals eintüten bevor die Ernüchterung einsetzt.

Auch der Telco-Konzern Orange France Telecom will nun sein Glück versuchen und sich in Europa einen Platz in der ersten Startreihe unter der dynamischen Mediamarktplätzen sichern. Zusammen mit dem erfahrenen amerikanischen Ad-Serving Spezialisten OpenX will man einen mehrsprachigen Multi-Currency Ad Exchange für eurpäische Mediaeinkäufer starten. Die Technologie sei bereits vorhanden, man baue dabei auf OpenX. Das Unternehmen betreibt bereits eine eigene Ad Exchange Plattform, den OpenX Market, allerdings bisher primär für den US-Markt.

Orange verfügt selbst auch schon über ein pan-europäisches Display Ad-Network, das aber beispielsweise in Deutschland noch keine Schlagzeilen gemacht hat. Orange und OpenX sind nur ein Beispiel für Unternehmen, die den „neuen“ Display Markt via Exchange und Real- Time-Auction für sich erschließen wollen. Neben den bestehenden Playern wie Right Media (Yahoo), Microsoft Advertising oder Google mit der DoubleClick Ad Exchange 2.0 gesellen sich immer mehr Unternehmen zum Aspirantenkreis der zukünftigen Marktführer. Auch Ebay soll Vorbereitungen für den Markteintritt treffen und in diesem Zusammenhang mit der Ad-Plattform Appnexus zusammenarbeiten.

Es wird in den nächsten Monten noch einige weitere Konstellationen geben und so könnten auch noch ein paar lukraktive Deals für die Banker dabei rausspringen. Einige Plattformanbieter werden wohl noch den Eigentümer wechseln bevor die Realitäten des Marktes wieder die Oberhand gewinnen.

Viel Spaß mit Adzine!

Arne Schulze-Geißler
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ZIELGRUPPEN
von Sandra Goetz, Redaktion | ADZINE 31.03.2010

Schwieriges Geschäft: Ethnomarketing

Sandra Goetz

Es ist erst wenige Jahre her, dass Ethnomarketing als neue Spezialdisziplin von Werbung, Vertrieb und Medienkommunikation umgarnt und gehypt wurde. Endlich hatte man sie als zahlungskräftige Konsumenten entdeckt, die Migranten türkischer, russischer oder anderer Herkunft. Endlich hatte man begriffen, dass das Einwandererland Deutschland eine gezielte werbliche Ansprache dieser Kunden unter Berücksichtigung ihrer sprachlichen und kulturellen Eigenheiten benötigt.

Schnell war auch ein Zauberwort namens „Ethnomarketing“ gefunden, das heute jedoch nicht nur arg konstruiert erscheint, sondern ebenso eine konnotative Grundschwingung hat. Vorreiter in Sachen Ethnomarketing waren die Versicherungsdienstleister Wüstenrot und Hamburg-Mannheimer. Mit türkischen Vertretern köderten sie die umworbene Klientel. Volkswagen, Postbank, Bild, sämtliche Mobilfunker und Deutsche Bank, Hamburger Sparkasse und Hypovereinsbank zogen nach. „Daimler-Benz hat neue Werbekonzepte entwickelt, um die umworbenen Deutschtürken besser zu erreichen“, weiß Jan Heumüller vom internationalen Werbenetzwerk Oridian. Trotz einiger positiver Beispiele ist die anfängliche Euphorie dennoch einer Ernüchterung gewichen. Es gibt zwar zig Diplom- und Doktorarbeiten in den verschiedensten Fachbereichen über Ethnomarketing, das ändert jedoch nichts an der Tatsache, dass die hochfliegenden Träume der Realität stark hinterherhinken.

Jan Heumüller, Oridian

Werbung in fremdsprachigen Tageszeitungen und TV-Programmen, eine angepasste Werbeästhetik sowie eine Verkaufskultur, die den Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe entspricht, lässt sich zwar gut in Charts darstellen, aber mit der Umsetzung ist das so eine Sache. Vor allem, wenn es um Branding- und Performancemarketing geht. „Wir stoßen in Vertrieb und Mediaagenturen auf interessierte Ohren, aber das, was letzten Endes umgesetzt wird ist ein Bruchteil vom dem, was möglich ist“, sagt Heumüller. Klassische Ethnomarketer sind vor allem die Mobilfunkunternehmen und Fluggesellschaften. „Germanwings hat jetzt die Destination Tel Aviv im Angebot und wir sprechen mit unserer Kampagne gezielt israelische Mitbürger und Geschäftsreisende in Deutschland an“, so Heumüller.

Auch Andreas Küenle von Netpoint Media weiß um das harte Geschäft in Sachen Ethnomarketing. Erst vor einem Jahr hat der Online-Werbevermarkter Ethnomarketing mit über 20 Titeln in die Themenrotation aufgenommen und vermarktet in Kooperation mit der CoAdvertise GmbH und dem türkischen Vermarkter Bir Medya türkische Webseiten als Cross Border Traffic. Hierfür werden die User über IP-Targeting länderspezifisch zugeordnet. Die passende Banner-Werbung wird – in diesem Fall deutsche Banner-Werbung auf türkischen Webseiten – eingeblendet.

Andreas Küenle, Netpoint Media

In dem Portfolio befinden sich die reichweitenstarken Webseiten der TV-Sender Kanal D, CNN Türk sowie die Ableger der auflagenstarken türkischen Tageszeitungen Hürriyet, Milliyet oder auch Vatan. Special-Interest-Portale mit den Schwerpunkten Autos, Motorrad und Video sind ebenso im Portfolio wie das beliebte deutsch-türkische Webportal Gezegen.de, eine Community, in der „Frauen sehr aktiv sind und eine Nutzerschaft von vierzig Prozent ausmachen“, so Küenle. Wenn man allerdings auf die Onlineseiten der türkischen Tageszeitungen geht, finden sich – mit Ausnahme von LIDL – sehr wenige Kampagnen von Markenartiklern. Andreas Küenle: „Die Kampagnen lassen sich noch an einer Hand abzählen. In Sachen Markenaufbau passiert hier augenblicklich zu wenig; das wird noch einige Jahre dauern bis übergreifende Kampagnen geplant werden.“


Sreenshot: gezegen.de


Das ist schade, denn in Zeiten fehlenden Werbeinventars in Deutschland wird diese Art von Traffic für viele Werbekunden zunehmend interessanter. Im Agenturbereich wird man erst langsam auf diesen Traffic aufmerksam; hier fehlt es Mediaplanern oft noch am Verständnis für diese Möglichkeit der Bannerwerbung. Über die Performance dieses Traffics lässt sich sagen, dass im Normalfall die Conversion- und Klickraten etwas niedriger sind als bei vergleichbarem deutschem Traffic. Allerdings ist der Cross Border Traffic meist auch günstiger.

Gut im Ethnobusiness ist e-plus mit seinen Submarken „base“ und „Ay Yildiz“. Das Mobilfunkunternehmen hat es im Februar geschafft: Mit 23 Prozent ist es Marktführer im deutsch-türkischen Mobilfunkmarkt und hat Vodafone (21 %) vom ersten Platz verdrängt. Zum Erfolg steuert base 3,7 % und „Ay Yildiz“ 6,7 % Marktanteil bei. Somit telefonieren rund ein Drittel der ca. drei Millionen türkischstämmigen Migranten in Deutschland über das Mobilnetz des Düsseldorfer Konzerns, wie eine Umfrage des Berliner Marktforschungsinstituts Data 4 U unter 1.032 repräsentativ ausgewählten türkischstämmigen Verbrauchern ab 14 Jahre ergeben hat.

Umut Karakas (mitte), Data 4 U

„Uns ist aufgefallen, dass der Trend hin zu kleineren Anbietern und Submarken geht“, so Umut Karakas von Data 4 U. „Insgesamt erreichen die kleineren Marken aktuell einen Anteil von 25 Prozent. Gegenüber früheren Studien wachsen diese damit sehr deutlich: In 2007 hatte der Anteil der kleineren Mobilfunkanbieter und Submarken bei 11 und 2005 bei 2 Prozent gelegen.“ Den Grund des Erfolgs sieht die Betriebswirtin in einer gelungenen Zielgruppenansprache im Bereich Ethnomarketing. Die Frau weiß, wovon sie spricht, denn sie ist vom Fach. Ist das Marktforschungsinstitut doch erfolgreich auf Ethnomarketing spezialisiert und zählt neben Unternehmen wie Daimler, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Sony Deutschland oder auch Deutsche Post alle großen Unternehmensberatungen zu ihren Kunden.

Um Ethnomarketing attraktiver und verständlicher zu machen, hob das Institut, das bereits seit 25 Jahren auf dem Markt ist, im Frühjahr 2009 den „Türken-Bus“ aus der Taufe. Monatlich wird eine telefonische Mehrthemenuntersuchung (CATI) realisiert – repräsentativ im türkischstämmigen Bevölkerungssegment in Deutschland. „Und wenn der Kunde möchte, realisieren wir auch einen Russen-Bus“, so Karakas schmunzelnd. „Dies ist eine preiswerte Möglichkeit, in die Ethnomarktforschung einzusteigen und mehr über seine türkischen oder russischen Kunden zu erfahren.“

Kenntnisse über den Kunden zu haben, vor allem über die Vorlieben, ist die Grundvoraussetzung, die man haben muss, um überhaupt Kampagnen fahren zu können, die Erfolg versprechend sein sollen. Im Onlinegeschäft heißt der Schritt zum Erfolg Ethnotargeting. Hintergrund: Fast jeder fünfte Einwohner in Deutschland, knapp 15 Millionen Menschen, hat einen Migrationshintergrund. Viele von ihnen nutzen Internetangebote und Webseiten intensiv in deutscher oder der Landessprache. Um die kaufkräftige Zielgruppe der Türken, Russen, Italiener, Griechen, Bosnier etc. im Netz effektiv zu erreichen, wird Ethnotargeting eingesetzt. Diese Werbeform ist nichts anderes, als für bestimmte Angebote auf bestimmten Seiten im Internet zu werben, und zwar für Menschen mit Migrationshintergrund. Mithilfe von Geo-Targeting, das inzwischen schon zum Standard-Tool großer Werbenetzwerke zählt, kann man die Werbung zudem auf bestimmte Regionen eingrenzen. So können gezielt angelegte Werbemittel direkt für die gewünschte Zielgruppe angezeigt werden. „Klassische Werbeprodukte sind Flüge, Reisen, Finanzdienstleistungen, spezielle Telekommunikationsangebote, aber auch die Bewerbung von klassischen Produkten wie z. B. Kraftfahrzeugen über eine auf die Zielgruppe abgestimmten Ansprache“, sagt Jan Heumüller.

Damit die Werbeansprache nicht danebengeht, wäre es für das Ethnomarketing wünschenswert, im Vorfeld eine Kulturanalyse zu machen und gemeinsame Nenner in der ausgewählten Gruppe zu finden. Denn eines sollte klar sein: Ob Türken, Russen, Bosnier oder Marokkaner – diese sind genauso viel oder wenig homogen wie Deutsche, Italiener, Holländer, Chinesen oder US-Amerikaner. Die Kenntnis der Feiertage wäre so ein kleiner gemeinsamer Nenner. Moslems feiern beispielsweise Ramadan und Opferfest auch hier im Land. Ostern und Pfingsten feiern alle christlichen Konfessionen am selben Tag – im Gegensatz zu Weihnachten. In Russland ist der Heilige Abend der 6. Januar. Und das ist er auch für Russlanddeutsche oder Deutschrussen. Die Tatsache, dass jemand einen Migrationshintergrund hat, heißt nicht automatisch, dass dieser Mensch Experte ist und die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppen bestens kennt. Auch Mehrsprachigkeit ist kein Garant für eine tiefe Kulturexpertise.

Ob sich Ethnomarketing 2.0 etablieren wird, hängt nicht allein vom Mediennutzungsverhalten ab – Menschen mit Migrationshintergrund unterscheiden sich hier nur bedingt von der deutschstämmigen Bevölkerung –, sondern wie sich die klassische Werbung in den nächsten Jahren in Deutschland entwickeln wird. Die Werbebotschaften sind seit Ende der 1990er-Jahre zunehmend wertkonservativer geworden. Das Bild der glücklichen heilen Welt der Familie mit Vater, Mutter und zwei Kindern könnte – so haben es auch mediensoziologische Untersuchungen ergeben – aus den 1950er-Jahren stammen.

Die Werbung spiegelt noch nicht einmal ansatzweise die Multikulti-Gesellschaft wider, in der wir uns befinden. Das tut das Netz – und das macht die Kluft zwischen Print/TV und Online nicht unbedingt kleiner. Wer weiß, vielleicht wird die Fußball-WM in Südafrika auch eher eine WM, die das Internet als Alternative in vielfacher Hinsicht erreicht. „Wir sind in der Planung, haben bereits Pakete sowohl für türkische als auch deutsche Sites geschnürt. Noch ist es aber zu früh, eine Prognose abzugeben. Das wäre was anderes, wenn die WM in der Türkei stattfinden würde“, erzählt Andreas Küenle. Also sozusagen vor der Haustür. So muss das Ethnomarketing noch kräftig weiterüben: Südafrika, Polen und Ukraine sowie London sind die Schauplätze der kommenden sportlichen internationalen Großereignisse. Bis Brasilien sollte das Marketingtool selbsterklärend sein.

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Sandra Goetz
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CROSSMEDIA
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 31.03.2010

Crossmedia bleibt eine harte Nuss

Jens von Rauchhaupt

Ob 90, 120, 180 oder 360 Grad, man kann das Thema Crossmedia drehen und wenden wie man will, es bleibt die härteste Nuss für Werber. Ging es im internetlosen Zeitalter vorrangig um die Frage, wie man eine Werbekampagne zwischen Radio, Print, TV, Kino und Plakat vernünftig gewichtet und diese Kanäle erfolgsversprechend verknüpft, haben es die Agenturen im Internetzeitalter ungleich schwerer, die richtige mediale Mischung in der Kreation und Planung zu finden. Schließlich stehen den Werbungtreibenden immer mehr Kommunikationskanäle zur Verfügung, gleichzeitig werden die Marketing-Budgets nicht gerade größer.

Am 26. Mai kämpfen die Agenturen wieder um den Neptun Crossmedia Award, dem wohl prestigeträchtigsten deutschsprachigen Crossmedia-Wettbewerb. Hamburg@work sucht auch diesmal die ideenreichsten, wirkungsvollsten und wirtschaftlichsten crossmedialen Kampagnen des vergangenen Jahres. Der Clou: Nicht eine Jury, sondern das Publikum wird mit dem Handy letztlich darüber entscheiden, welche der fünf Agenturen in der Endausscheidung das Rennen macht. Dabei hat das Publikum nach den gleichen Kriterien zu entscheiden wie die siebenköpfige Agenturen-Jury, die aus den gut 40 erwarteten Einreichungen die Vorauswahl treffen wird.

Diese Kriterien haben die Macher von Hamburg@work in den fünf folgenden Fragen gebündelt: Besitzt die Kampagne eine durchgängige Leitidee? Gibt es eine schlüssige Strategie? Nutzt die Kampagne die Möglichkeiten der Medienkanäle inhaltlich, zeitlich und zielgruppenspezifisch aus? Sind die Gestaltung und Kreation optimal auf die Medienkanäle abgestimmt? Gibt es eine aussagekräftige Erfolgskontrolle? „Das sind genau die Fragen, die man sich stellen muss, wenn man eine erfolgreiche Crossmedia-Kampagne realisieren möchte“, sagt Harald Kratel, Geschäftsführer der Werbeagentur Madaus, Licht + Vernier und Leiter der Fachgruppe Crossmedia bei Hamburg@work dazu.

Martin Wider, JWT

Kanalmix noch nicht crossmedial

Daher wählen die Agenturen die Mediakanäle immer nach der Aufgabenstellung aus. Doch selbst das ist schon eine Herausforderung. „Wenn ich mich nicht irre, haben Mediaspezialisten gut 28 planbare und messbare Kanäle ausfindig gemacht. Daher ist das Bewerten und Messen der Kanäle extrem schwierig. Gute Agenturen sind natürlich in der Lage, sich eine 360-Grad-Kampagne auszudenken. Dabei bleibt aber die Frage offen, wie viel Grad brauche ich oder welches Grad ist für die Aufgabenstellung richtig und relevant“, erläutert Martin Wider, CEO von JWT Deutschland, der ebenfalls als Jurymitglied die Vorauswahl beim Crossmedia Neptun Award beeinflussen wird. Die sieben Jurymitglieder erhalten bis zu drei der eingereichten Kampagnen, über die sie – wie später auch das Publikum – nach den gleichen Kriterien entscheiden sollen. Eine Kampagne wird dabei immer von drei Juroren bewertet. Dabei weiß kein Neptun-Juror, welche Kampagne die anderen Jurymitglieder bekommen haben. Aus der Bewertung wird eine Durchschnittsnote ermittelt, nach der die besten fünf zum Hauptevent am 26. Mai eingeladen werden.

Auf das Produkt kommt es an

Laut Wider macht es schon Sinn, an einen Hauptkanal bei einer Crossmedia-Kampagne zu denken. Neben der Aufgabenstellung sei für die richtige Wahl des Hauptkanals auch von der Branche und dem Produkt des Advertisers abhängig. „Wir bei JWT haben sehr viele FMCG-Kunden. In dieser Branche kann die TV-Werbung, trotz Onlinewerbung, am besten ein Konsumentenverhalten bewirken. Die Konsumenten sehen die Fernsehwerbung und kaufen sich am nächsten Tag das Produkt. Bei Autos sieht es beispielsweise ganz anders aus. Hier haben die Verbraucher vorgefertigte Markenpräferenzen und informieren sich sehr viel über andere Medien als TV. Hier ist der wichtigste Kontakt der Car-Konfigurator, bei dem der Verbraucher sich sein Wunschauto zusammenstellen und sich über Kosten und Finanzierungen informieren kann. Daher läuft dort inzwischen sehr viel über den Onlinekanal. Es hängt also immer von der Branche und der Aufgabenstellung ab. Der größte Fehler wäre aber, aus einem Hauptkanal alles abzuleiten. Man muss immer versuchen, die ‚Big Idea‘ zu finden, die in allen Kanälen funktioniert.“ Ähnlich sieht es Lowe, doch er will erst gar nicht einen Hauptkanal ausfindig machen: „Jede Kampagne braucht eine Strategie und ein Konzept. Diese bestimmen die Mittelallokation.“

Kombination

Grundlegend würde laut Wider aber ein Bewegtbildmedium – egal ob Web-TV, TV oder Kino – für Awareness und Emotionen sorgen, für tief gehende Informationenaufnahme empfiehlt er dann andere Kanäle wie etwa Online, Print oder ein Mailing. „Bei vielen Produkten macht es die Kombination: Wir Konsumenten wollen ja unsere emotionalen Entscheidungen dann noch einmal rational entemotionalisieren und unsere Kaufentscheidung auf eine Faktenlage stellen. Bei FMCG ist das weniger so, da ist ja das Entscheidende, dass mir das Produkt im Kühlregal auch auffällt. Hier kommt es also auch auf die Verpackung und Promotion an“, sagt Wider. Welcher Kanal nun zu welchem passt, ist daher kaum allgemeingültig zu beantworten.

Harald Kratel, Madaus, Licht + Vernier

Allerdings raten alle Fachleute davon ab, einfach einen TV- Spot ins Web zu übertragen. „Einfach einen TV-Spot auf einem Onlineportal für Jugendliche abspielen zu lassen, kann ja gar nicht funktionieren. Der Werbungtreibende würde da eher Sympathiewerte verlieren; kein Mensch schaut sich online einen 30-Sekunden-TV-Werbespot an. Da muss man sich schon mehr einfallen lassen und diesen Spot für den Onlinekanal anpassen: Entweder geht das über einen witzigen und viralen Kurzspot oder man bereitet das Material auf und erzählt die Geschichte online weiter“, erläutert Kratel.

Crossmedia Wirkung mehr als linear

Doch ist Crossmedia in Zeiten knapper Werbebudgets überhaupt das Gebot der Stunde? „Leider denken viel zu viele Experten in linearen Wirkungskurven der einzelnen Kanäle. Dabei müssen wir in den klassischen S-förmigen Wirkungsmodellen denken und bei geringen Budgets führt ein zu ambitionierter Kanalmix treffsicher in die Wirkungslosigkeit. Doch das ist nur die Kanaloptimierungsseite. Wir müssen die kommunikativen Funktionsweisen betrachten: eine Marke, die durch Interaktion, Relevanz und Word-of-mouth näher am Konsumenten ist, kann durch eine klassische Kampagne nicht mehr eingeholt werden ‑ jedes noch so hohe Budget läuft ins Leere“, mahnt Lowe und kommt zum Ergebnis: „Wir müssen lernen: Es gibt nicht einfach nur neue Spielregeln im Markt für Kommunikation. Es gibt auch viele neue Spielfelder. Wir müssen crossmedial denken ‑ das bedeutet nicht, dass wir uns nicht am Ende auch mal für eine Monokanalkampagne entscheiden.“

Martin Wider sieht jedenfalls keinen Spielraum mehr für Experimente. „Es wird nicht wieder wie vor der Finanzkrise. Aber es ist wieder Bewegung im Markt. Vor der Finanzkrise haben Kunden und Agenturen viel mehr versucht und wollten neue Erfahrungen im Mobile- und Onlinebereich sammeln. Das ist natürlich komplett zusammengestrichen worden und man hat sich auf das konzentriert, wo man weiß, dass es funktioniert. Und auch dort wo wurde gekürzt. Einen 30-Sekünder gibt es doch schon lange nicht mehr. Teilweise sind Spots nur noch 18 Sekunden lang.“

Da JWT hauptsächlich FMCG-Kunden hat, sei man von der Werbekrise kaum betroffen gewesen, und Wider macht bei Onlinemaßnahmen auch Schwächen aus. „Bei Crossmedia kann ich nicht alle neuen Kanäle so planen und überprüfen, wie ich es bei den klassischen Kanälen kann. Da habe ich meine bewährte Mediaforschung und meine GfK-Zahlen. Bei Online sehe ich zwar die Klicks und die Analysemöglichkeiten sind wirklich enorm, aber man sieht dort nicht, welche Auswirkungen die Werbung auf mein Business hat“, meint Wider. Kartel sieht jedenfalls gerade jetzt den richtigen Zeitpunkt für Crossmedia gekommen. „Wenn ich als Unternehmen schon Geld für Werbung in die Hand nehme, muss ich mir ja überlegen, was funktioniert. Wenn ich dann zwei oder drei Medien aussuche, ohne dabei die Kampagnen miteinander zu verzahnen, dann ist das schlichtweg Kappes.“

Gunnar Brune, Lowe

Die schwierigste Herausforderung bei Crossmedia

Kommen wir zur größten Herausforderung bei Crossmedia, die sich auch die Agenturen gestellt haben, die ihre Kampagnen noch bis zum 15. April bei hamburg@work auf neptun-award.de einreichen können. Hier gehen die Meinungen auseinander. Gunnar Brune sieht im Timing die größten Schwierigkeiten: „Ganz klar: Die Komplexität und Echtzeit sind die größten Herausforderungen. Die gesamt Branche ist immer mehr auf KPIs (Key Performance Indicators) getrimmt ‑ doch die vermeintliche Exaktheit vermittelt oft die falschen Handlungsempfehlungen. Eigentlich ist es an der Zeit, Kommunikationsmodelle für die neue Komplexität zu entwickeln, aber uns allen fehlen Handlungsmodelle und Erfahrung darin.“ Wider sieht eher das Channel Planning als größtes Problem: „Das größte Problem von 360 Grad ist die Planung. Alle reden über Channel Planning, ich würde mal behaupten, kaum einer kann es. Ich meine damit, wie viel Geld des Budgets soll man in welchen Kanal stecken, um seine Zielgruppe zu erreichen.“

Roter Teppich ist garantiert

Für Wider ist der Neptun Crossmedia Award eine „tolle Sache“, auf die er sich schon freut, denn „ein Publikums-Award lebt von der Präsentation. Das finde ich gut. Schließlich wendet sich jede Werbekampagne an die Konsumenten, also sollen die Konsumenten auch entscheiden.“ Nachdem der Neptun Award letztes Jahr gemeinsam mit der next09 veranstaltet wurde, hat man sich nun wieder für eine eigene Location in Hamburg entschieden. „Diesmal findet der Neptun Award ja im „Streits Filmtheater“ in Hamburg statt. Das Streits ist ein tolles altehrwürdiges Kino, es hat ein wunderschönes Ambiente, eine großem Bühne und einen roten Teppich wird es auch geben. Wenn ich mir die Resonanz unseres Awards der letzten Jahre so anschaue, werden wir irgendwann auch noch größere Hallen füllen, da bin ich mir ganz sicher. Denn es gibt nichts Gleichwertiges zum Neptun Award. Es gibt keine Veranstaltung, die so transparent ist und bei der das Publikum über den Sieger mithilfe einer Handyabstimmung entscheidet“, sagt Kartel, der auch als Moderator durch das Programm führen wird.

Mirko Kaminski, achtung!

Rückblick

Der Sieger vom letzen Jahr, die Kommunikations- und Werbeagentur achtung!, die damals in ihrer Präsentation dem Publikum keine andere Wahl ließ, als für sie zu stimmen, hat vom Neptun Award profitiert, wie CEO Mirko Kaminski erklärt: „Uns hat der Award geholfen, darauf aufmerksam zu machen und zu belegen, dass wir stets von der Zielgruppe ausgehen und dann eine kraftvolle Idee entwickeln. Eine Idee, die in den jeweils wichtigen Kanälen und Medien lebendig und wirksam werden kann. Viele Awards werden innerhalb der engen und künstlichen Grenzen nur einer Disziplin – z.B. nur PR oder nur Werbung ‑ oder gar ausschließlich eines Mediums ‑ z.B. Radiospot oder Plakat ‑ verliehen. Dies geht meiner Ansicht nach vollkommen an der Wirklichkeit vorbei. Der Neptun Crossmedia Award ist erfrischend anders und belohnt Effizienz in der Gesamtkommunikation.“

Jens von Rauchhaupt
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