Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 10 / 2010 | 19.03.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 10 / 2010 | 19.03.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 19.03.2010

Display ist kein geschlossenes System

Arne Schulze-Geißler

Aggregation und Optimierung beschreibt das Treiben auf den digitalen Werbemärkten heute wohl recht gut. An unzähligen Stellen werden nicht verkauftes Online-Inventar und Performance-Kampagnen aggregiert, meist mit dem Versprechen, Vorteile für Werbekunden oder Publisher zu realisieren. Neue Plattformen und Dienstleister schießen wie Unkraut aus dem Boden. Sie haben auf alle Fragen eine Antwort und eine riesige Blackbox, angeblich vollgestopft mit Technologie und Know-how.

Die meisten dieser Modelle haben ihren Ursprung in den USA, sie heißen beispielsweise Rubicon, Pubmatic, Admelt, Bluekai, Mediamath, Invite Media, Data Xu, X+1, und immer mehr von ihnen finden über den Umweg United Kingdom auch zu uns. Ihr Geschäft ist Aggregation und Optimierung. Grundsätzlich können wir bei den neueren Entwicklungen dieser Dienstleister zwei Ansätze unterscheiden, wobei die Anbieter extrem wandlungsfähig sind und auch recht flexibel auf Markterfordernisse reagieren.

Es gibt einerseits den nachfrageorientierten Ansatz, die sogenannten Demand Side Platforms (DSP), und für die Inventarproduzenten gibt es die Supply Side Platforms (SSP). Dabei sprechen wir und sie selbst auch nicht von „herkömmlichen“ Ad Networks oder Marktplätzen, sondern wir befinden uns hier auf einer Meta-Ebene der Aggregation und Optimierung.

Eine DSP wie MediaMath oder InviteMedia verspricht große Vorteile für den Werbekunden. Werbungtreibende oder ihre Agenturen können die DSP zum Einkauf und zur Optimierung über unterschiedliche Trafficlieferanten hinweg nutzen. Die DSP verfügen über Schnittstellen zu Media Exchanges und anderen Reichweitensammelstellen. Die Optimierungskriterien hängen natürlich vom Kunden ab, aber meist läuft es auf möglichst niedrige Cost per Action (CPA) hinaus. Wir merken uns: Eine DSP ist Dienstleister oder Tool für Agenturen und Werbekunden und optimiert Kampagnen auf Inventar verschiedener Trafficaggregatoren. Die Optimierung passiert in einer Blackbox, teilweise wohl auch auch Realtime, aber das ist selbst im Land der Träume USA bei Weitem mehr Wunsch als Realität. Wie viel Handarbeit hierbei Teil des Geschäfts ist, bleibt im Verborgenen. Experten bezweifeln zumindest, dass Rechner technisch überhaupt in der Lage sind, Millionen von Ad Impressions, die pro Sekunde auflaufen, mit mehreren 1.000 Kampagnen abzugleichen, unter Berücksichtigung der User-Profile und der Preise, um dann in Bruchteilen von Sekunden die richtige Entscheidung zu treffen, was zusammen passt. Händisch ist es eben auch nicht zu realisieren, da bleibt dann nur die Blackbox. Solange es funktioniert, interessiert es ja auch niemanden.

Jetzt zur Publisherlösung, die Supply Side Platforms (SSP) versprechen den Websites höhere Erlöse für nicht verkauftes Inventar. Einerseits versuchen die SSP daher, möglichst viel Inventar direkt von Publishern zu aggregieren, und matchen es dann mit Kampagnen aus angeschlossenen Ad Networks. Sie haben also keinen direkten Zugang zu Werbegeldern, sondern sie nutzen vorhandene Kampagnen aus den Ad Networks. Aus Publishersicht handelt es sich also um Ad-Network-Optimierer. In der Theorie soll der einzelne Publisher von der Vielfalt an Kampagnen und Geboten für seinen Traffic profitieren, es wird vom Optimierer immer die erlösmaximierende Verwertung der Impressions versprochen. Das Matching erfolgt dann möglichst durch ein Realtime-Bidding-Verfahren. Obwohl einige SSP immer wieder betonen, dass sie keine Exchange-Plattform seien, kann ich eigentlich keinen Unterschied feststellen. Denn für die oben genannten DSP sind sie eine Trafficquelle wie jede andere. Die internen Optimierungsabläufe sind auch hier wiederum undurchsichtig.

Die wichtigste Frage bleibt aber dennoch, ob wirklich beide Seiten gleichzeitig profitieren können? Was passiert mit 10 Euro, die man auf der Advertiser-Seite reingibt, auf der Publisherseite. Nachdem sich Agentur, DSP, Exchange, Ad Network, SSP ihre Anteile abgezwackt haben, bleiben zum Verteilen auf Publisherseite zumindest schon mal deutlich weniger als die 10 Euro und es sind schon gar nicht 15 oder 20 Euro. Niedrigere CPA bei gleichzeitig höheren effektiven TKP und mehr Auslastung für die Publisher erfordern nicht nur ein besseres Kampagnen-Matching, sondern auch wesentlich mehr Geld im System.

Momentan kann von solchen Plattformen nach meiner Einschätzung eigentlich nur die Einkaufsseite profitieren. Das Problem ist einfach, dass Online-Inventar nicht knapp ist und es vermutlich nie sein wird, daran kann Real-Time-Bidding auch nichts ändern. Keyword Anzeigen bei Google sind ein knappes Gut, nicht allein weil es die Nachfrage gibt, sondern weil es sich um ein geschlossenes System handelt. Daher ist es sogar egal, ob Google selbst den Grad der Knappheit diktiert oder die Nachfrage den Preis bestimmt, man kann die Anzeige nur bei Google kaufen. Für den Display Bereich gelten aber ganz andere Regeln.

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Arne Schulze-Geißler
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ADSERVING
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 19.03.2010

… lang lebe der Adserver

Jens von Rauchhaupt

Mit Realtime-Bidding-Plattformen buhlen die Yield-Optimierer in den USA schon seit Längerem um die Gunst der Publisher. Damit will man die Werbeträger in die Lage versetzen, jede einzelne Impression zum bestmöglichen Preis an die Ad Networks zu verkaufen, in Echtzeit versteht sich. Damit können die Publisher mit einer Vielzahl von Ad Networks zusammenarbeiten. Diese börsenähnliche Funktion, die bisher die Inanspruchnahme eines Dienstleisters erfordert, könnte sehr bald in die Adserver der Publisher integriert werden. Der US-amerikanische Yield-Optimierer „Rubicon Project“ hat deswegen vorsorglich schon mal den „Tod“ des klassischen Publisher Adservers ausgerufen. Eine reine PR-Posse oder ist da gar was Wahres dran?

Frank Addante, Rubicon Project

Rubicon CEO als Robin Hood der Publisher
Wenn der Berg nicht zum Propheten kommt, muss der Prophet eben zum Berg, dachte sich wohl Frank Addante, CEO und Gründer von Rubicon Project, und verkündete ausgerechnet zur PaidContent-Konferenz in New York vor knapp einem Monat das Ende des klassischen Publisher-Adservers: „Zurzeit dominiert die Nachfrageseite den Markt. Dies begründet die schlechte Preisentwicklung für die Publisher. Gängige Publisher-Adserver-Technologien sind veraltet und machen es den Sales Units extrem schwer, wirklich effektiv zu arbeiten.“ Addante ging noch weiter: „Unternehmen (er meint die Agenturen), die nur darauf bedacht sind, für ihre Advertiser immer mehr Inventar rauszuholen, sind eine Gefahr für die Publisher. Es reicht nicht mehr, sich auf die gängigen Technologien zu verlassen. Publisher brauchen Technologien, die speziell für ihre Bedürfnisse entwickelt wurden.“

Der Rubicon-Meldung angehängt war eine Liste von neuen Funktionen, die Rubicon in das eigene System noch dieses Jahr einbauen will, darunter auch ein Zugang für automatisches Realtime Bidding. Damit macht Rubicon allem voran erst einmal eines deutlich: Man mutiert selbst zu einem vollen Publisher-Adserver-System mit eingebauter Ertragsmaximierung.

Da staunt der Laie und ein Fachmann wie etwa Erhard Neumann, COO vom Adserver-Anbieter Adtech, wundert sich. Denn die meisten Punkte in der Rubicon-Liste sind Funktionen, die das Adtech-System wie auch andere moderne Konkurrenzprodukte im Bereich Erlösmaximierung längst beherrschen: „Bei Adtech arbeiten wir auf Platzierungsebene, Bannerebene und Preisebene mit unterschiedlichen Maximierungssystemen. Für den Bereich der „offenen Kampagnen“ verfügen wir längst über eine eCPM- (effektiver TKP) Optimierung in Realtime. Echtes Yield-Management fängt für uns und unseren Kunden aber auf der obersten Ebene, dem hochpreisigen Segment an. Hier lohnt sich eine Optimierung doch deutlich mehr als auf den Restplätzen. Wer auf den oberen Kampagnen-Ebenen richtig gut optimiert, braucht sich im unteren Bereich kaum Sorgen zu machen“, sagt Neumann.

Quelle: Rubicon Pressemitteilung


Neumann bestätigt aber, dass „offene Schnittstellen für andere Online-Marketing-Tools wie Marktplätze und Optimizer immer wichtiger werden.“ Von einem Tod des Adservers will Neumann aber nichts wissen. „Die Werbung muss ja weiterhin richtig auf den Webseiten ausgeliefert werden. Adserver wird es also immer geben. Yield-Optimierung ist insgesamt längst ein Bestandteil von modernen Adservern. Wenn man unter Yield-Optimierung allerdings die Optimierung der Restplatzvermarktung versteht, ist es sicherlich hilfreich, Unternehmen wie Admeld, Pubmatic oder eben Rubicon Project in Anspruch zu nehmen, die noch einmal die Ad Networks bündeln. Technisch ist das überhaupt keine Rocket Science. Die Kunst liegt hier vielmehr darin, immer den wirklich aktuell besten Preis der teilnehmenden Ad Networks zur erhalten. Und hier gibt es zwischen den besagten Anbietern wohl immense Qualitätsunterschiede. Auf jeden Fall wird es weiterhin zwei Systeme geben. Davon bin ich überzeugt.“

Erhard Neumann, Adtech


Weniger überzeugt ist Neumann hingegen vom Leistungsvermögen eines Rubicons. „Ein Rubicon ist für mich eher ein Pseudo-Optimierer. Denn die Optimierung auf Restplatzebene ist für sich genommen kein echtes Yield-Management. Richtig ist, dass immer häufiger auf der Ebene der mittelpreisigen Kampagnen Realtime-Selling gefordert wird. Hier macht es am meisten Sinn. Bei einem Netzwerk-Optimierer bekommen die Publisher am Ende nur das Beste vom Schlechten.“


Öffnung zum Werbemarkt

Jörg Klekamp, Vorstand vom deutschen Adserver-Anbieter Adition Technologies, sieht derweil in Rubicons Vorstoß viele richtige Ansätze. Doch der Publisher-Adserver ist für ihn aber deswegen noch lange nicht ein Exponat für das Technikmuseum. „Das ist natürlich auf den US-amerikanischen Markt zu münzen und nicht alles auf den deutschen Markt übertragbar. Wir unterscheiden nach wie vor grundsätzlich nach direkt verkauftem Premiuminventar, über Verkaufsplattformen zur Verfügung gestelltes Premiuminventar und Restplatzinventar. In jedem Segment erfolgt eine interne Optimierung und eine Optimierung nach verschiedenen Zielgrößen über diese Segmente hinweg, die wiederum in Konkurrenz stehen können.“

Jörg Klekamp, Adition

Doch der zunehmende Druck auf die Publisher, ihre freien Werbeflächen mit Ad-Network- oder Exchange-Kampagnen füllen zu müssen, verlangt aus Sicht von Klekamp schon ein Umdenken in Richtung „Erlös-Maximizer“ für Adserver. „Ja, diesen Erlös-Maximizer muss es geben, indem auf eine oder mehrere Zielgrößen optimiert wird: Hohe Clickrate und damit geringe Reichweitenverluste, die Bevorzugung von Kampagnen, die (in einem User-Segment) einen hohen eCPM/Clickrate etc. erwirtschaften sowie zielgruppenoptimierte Auslieferung und damit Steigerung der Effizienz und Effektivität.“

Direkter Zugang zum dynamischen Budget
Bisher beschränkte sich aber die Yield-Optimierung auf nicht verkaufte Restplätze eines Publishers. Rubicon will jedoch laut Pressemitteilung ein Echtzeit-Bidding-Verfahren auf alle hochpreisigen Werbeplätze des Publishers ausweiten. Das ist tatsächlich neu. Allerdings denken längst auch Adserver-Anbieter in Deutschland an dynamische Systeme, wie Klekamp erläutert. „Die Adaption/Integration von Ad Exchanges oder Ad Networks resultiert in einem direkten Zugang von Werbegeldern, besonders dann, wenn der Weg geebnet wird, um zielgruppenspezifisch und zielgrößenoptimiert Kampagnen zu erstellen.“

Adtech scheint ebenfalls über einen direkten Zugang zu den Werbegeldern nachzudenken, bleibt aber noch etwas vage. „Es stimmt natürlich, dass die Zeiten mit einer 80-prozentigen Auslastung der ‚garantierten Kampagnen‘ vorbei sind. Der Markt fordert immer häufiger Realtime-Selling. Daher arbeiten wir an einer eigenen Marktplatzlösung, die bisherige Möglichkeiten deutlich erweitert. Wir werden mit dem Produkt neue Wege gehen. Welche genau, kann ich zum jetzigen Zeitpunkt aber noch nicht verraten“, erläutert Neumann. Hier bleibt viel Raum für eigene Interpretationsmöglichkeiten: Denkbar ist, dass Adtech alle seine Adserver-Kunden zu einem Marktplatz verknüpfen wird und die Advertiser und Ad Networks dann einen direkten Zugang für ein Realtime-Bidding-Verfahren auf freie Ad Impressions erhalten.

Eine reine Realtime-Selling-Maschine resultiert daraus aber nicht, wie Klekamp von Adition erläutert. „Neben den garantierten Platzierungen, die häufig über eine beratungszentrierte Projektion des Mediaplans auf die optimale Inventarstruktur insbesondere im Bereich ‚Branding‘ abgebildet werden, werden Publisher-Adserver Verfahren unterstützen, die nach den vorgegebenen Zielgrößen das zur Verfügung stehende Inventar nach Preis optimieren, wie es bspw. auch durch Bidding erreicht wird.“

Axel Hoehnke, Improve Digital/Pubmatic

Spezialisten aus der Yield-Optimierung wie Axel Hoehnke, Managing Partner von Improve Digital/Pubmatic Deutschland, einem Mitbewerber von Rubicon Project, trauen der Publisherseite den Aufbau eines Echtzeit-Auktionsmodell indes nicht zu. „Adserver spielen zwangsläufig eine zentrale Rolle in der Zuweisung des idealen Werbemittels zum passenden Zeitpunkt an den richtigen Besucher. Aber die Publisher und ihre Adserver-Anbieter haben nicht die notwendigen technischen Voraussetzungen. Es fehlt an einer derart leistungsfähigen Technologielösung, die Ad Impressions in Echtzeit über alle möglichen Netzwerke auktionieren kann. Die Publisherseite hat auch nicht die notwendigen Verfahren zur Qualitätssicherung, da die Werbenetzwerke übergreifend effizient arbeiten müssen. Schließlich fehlen dem Publisher und seinem Adserver-Anbieter die notwendigen Berichtssysteme, die den Erfolg je Netzwerk, je Zeitraum nach Währungen getrennt ausweisen. Diese Systeme bieten und betreiben nur externe Technologiespezialisten.“

So will ein Yield Optimierer den besten Preis für den Publisher rausholen, Quelle: Improve Digital/ Pubmatic


Für Hoehnke ist ein Realtime-Bidding-Auktionsmodell die derzeit beste Lösung für den Publisher. „Nur so hat er die tatsächlich im Markt vorhandene Zahlungsbereitschaft realisiert. Realtime-Bidding ist das einzige Verfahren, das dem Publisher in die Lage versetzt, jede einzelne Impression meistbietend zu auktionieren. Die strategische Dimension ist von entscheidender Bedeutung, denn der Publisher übergibt keine festen Kontingente an externe Netzwerke mehr. Er optimiert die Summe der vorhandenen Netzwerke streng nach der einzigen für ihn relevanten Erfolgsgröße – dem effektiven Tausend-Kontakt-Preis.“

Adserving der Zukunft, ein Tausendsassa
Vom Tod des Publisher Adservers kann keine Rede sein. Adserveranbieter sehen sich eher immer häufiger als Fullservice-Technologieanbieter der digitalen Werbung. „Wir sind auf dem Sprung, die ganze Welt in ihrer fortschreitenden Digitalisierung mit Werbung zu beliefern. Dazu zählen Video- und Mobile Advertising aber auch vernetzte Werbeflächen wie die Bandenwerbung im Stadion bis hin zu Litfaßsäulen und Anzeigentafeln auf öffentlichen Plätzen. In unserem Selbstverständnis als Adserver sehen wir uns schon lange nicht mehr als ‚Bannerschleuder‘, sondern als digitalen Dienstleister, bei dem das eigentliche ‚ad serving‘ nur noch einen Teilbereich ausmacht. So wie wir unsere Tätigkeitsfelder erweitern und neu gewichten, werden auch alle anderen Market Player in neue Bereiche vorstoßen. Und wir mit ihnen“, sagt Neumann.

Klekamp von Adition ist überzeugt: „Ein Adserver der Zukunft muss Anbindung an verschiedene Verkaufskanäle, wie klassischer Vertrieb, Bereitstellung von Exchanges, Ad Networks, oder Schnittstellen hierzu anbieten. Er muss Yield-Management auf Basis unterschiedlicher Zielgrößen wie CPC/CPX/eCPM beherrschen und vor allem die Fähigkeit besitzen, neue Werbeträger, neue Technologien und neue Kanäle wie bisher bei Video, Mobile, Apps und SEM schnellstens einzubinden.“

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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SMX
von Rupert Turner, Redaktion | ADZINE 19.03.2010

Auf nach München!

Es ist so weit, die Search Marketing Expo (SMX) Munich am 23. und 24. März ist zum Greifen nah. Flüge und Hotels sind seit Wochen gebucht und so können wir uns mental schon ganz auf die zentralen Themen der diesjährigen Veranstaltung einstimmen.

Hinter der SMX in München stehen Rising Media mit Sandra und Matthew Finlay und natürlich die zwei Internetveteranen, die das Internet-Marketing zwar nicht erfunden, aber von Anfang an begleitet haben: Search-Engine-Land-Chefredakteur Danny Sullivan und Executive-Redakteur Chris Sherman. Zusammen beleuchten sie seit über 10 Jahren die aktuellsten Themen rund um das Thema Suchmarketing, sie sind permanent im Dialog mit den wichtigsten und einflussreichsten Entscheidern der Industrie.

Auf ihren Veranstaltungen in Nordamerika und Europa transportieren und diskutieren sie die Themen, die Online-Marketing-Verantwortliche und -Agenturen beschäftigen, und machen die Teilnehmer frühzeitig auf Trends aufmerksam. Das Agenda-Setting und die Auswahl kompetenter Referenten erfordert aber auch, dass eine Veranstaltung wie die SMX mit beiden Füßen auf dem Boden eines Landes steht. Für die inhaltliche und personelle Verankerung im deutschen Markt sorgt der Veranstaltungspartner Rising Media Ltd. unter der Leitung von Matthew Finlay in enger Abstimmung mit dem Leiter des deutschen Fachbeirats Alexander Holl (CEO 121Watt). Wir führten ein kurzes Gespräch mit Matthew Finlay und Alexander Holl zur diesjährigen SMX und sind gespannt, was uns 2010 erwartet.

Adzine: Die SMX konnte bisher von Jahr zu Jahr wachsen und hat sich in unserer Wahrnehmung als die größte Search-Marketing-Konferenz in Deutschland durchgesetzt. Liegt es am Themenmix, an den Referenten, am Entertainmentfaktor, an München?

Matthew Finlay, Rising Media

Matthew Finlay: Wir freuen uns natürlich über diese Wahrnehmung – sicher sind wir inzwischen Pflichtveranstaltung für jeden, der sich mit dem Thema Suche in Deutschland beschäftigt. Unser zentraler Erfolgsfaktor – bestimmt ist es wie immer eine Mischung aus allen Faktoren, aber im Zentrum stehen unsere Inhalte und die Referenten. Wir binden den deutschen Fachbeirat sehr intensiv in die Themenfindung ein. Wir recherchieren sehr gründlich die relevanten Medien und Blogs zum Thema Suche und Suchmaschinemarketing – immer verbunden mit einem Ziel – die besten und aktuellsten Themen zu finden und die interessantesten Referenten für die SMX zu gewinnen.

Adzine: Sind die meisten Besucher eigentlich mittlerweile Wiederholungstäter?

Matthew Finlay: Die Anzahl der Besucher, die jedes Jahr wieder zur SMX München kommt, ist erfreulicherweise sehr hoch. Die Anzahl der Neubesucher wächst aber auch stetig und hier sehen wir ganz klar einen Trend hin zu Teilnehmern aus Unternehmen.

Adzine: Geht der Trend nicht sowieso in Richtung Inhouse Search Marketing oder kann man da keine pauschalen Aussagen machen?

Matthew Finlay: Man kann deutlich Trends zu Inhouse Search Marketing sehen, was mit der großen Bedeutung von Suchmaschinenmarketing (SEM und SEO) im Online-Marketing-Mix zusammenhängt. Die Rolle der Performance-Marketing-Agenturen hat sich geändert – die Agentur ist mehr und mehr Sparringspartner und Consultant.

Adzine: Wir wollen eigentlich über Inhalte sprechen, ich habe dem Programm für die SMX entnommen, dass jeweils zeitgleich drei Panels mit unterschiedlichen Schwierigkeitsgraden stattfinden. Hat sich das schon im letzten Jahr bewährt?

Alexander Holl, 121Watt

Alexander Holl: Absolut – wie schon letztes Jahr finden an beiden Konferenztagen jeweils 3 parallele Panels statt – am ersten Tag fortgeschrittenen Panels mit Schwerpunktthemen wie SEO Tools, Linkbuilding, Seitenarchitektur, Crossmedia oder den SEO Rankingfaktoren 2010 – und ein kompletter Strang mit 5 Panels für Einsteiger zum Thema Suchmaschinenmarketing.

Am zweiten Tag ein Panelstrang mit allen Themen rund um SEM, ein Panelstrang zum Thema SEO mit Schwerpunkt SEO für Blended Search und ein Panelstrang mit Themen wie Social Media, Landingpage-Optimierung oder Recht im Suchmaschinenmarketing.

Adzine: Gibt es aktuell Themen im Search-Marketing, die besonderes Augenmerk verdienen und auch auf der SMX in diesem Jahr besonders viel Raum bekommen?

Alexander Holl: Auf der einen Seite gibt es wie jedes Jahr eine Reihe von Sessions zum Thema Linkbuilding, Keywording oder Texten für Suchmaschinen – besonders im Fokus für dieses Jahr liegen die Themen:

  • SEO für Universal bzw. Blended Search
  • SEO Tools – die drei wichtigsten deutschen Anbieter treten mit ihren Tools gegeneinander an
  • Neue Technologien und Targetingansätze, wie Bidmanagement und Retargeting
  • Social Media
  • Google Adwords für Profis inklusive SEM Black Hat

Adzine: Müssen eigentlich auch die erfahrenen Search-Marketer von Grund auf neu lernen, weil Echtzeitsuchergebnisse und Social Media alles bisher Dagewesene auf den Kopf stellen?

Alexander Holl: Jeder, der sich mit Suchmaschinenmarketing beschäftigt, muss jeden Tag feststellen, das alles, was er bisher wusste, sich am nächsten Tag wieder verändert haben kann – dieses Jahr ist Social Media und der Einfluss auf Suchmaschinen ein großes Thema. Grundsätzlich kann man aber davon ausgehen, dass neben den Inhalten, den technischen Faktoren, dem Link Graph und dem Nutzerverhalten zunehmend der Social Graph, also der Wahrnehmung einer Seite bei Twitter, Facebook & Co., eine Bedeutung für die Relevanz von Webseiten haben wird. Dass dies den Algorithmus der Suchmaschinen auf den Kopf stellen wird, bezweifle ich – dass Social Media einen herausragenden Einfluss auf unser zukünftiges Marketing haben wird, ist aber sicher.

Adzine: Bekommt der lokale Aspekt von Suchergebnissen eigentlich noch eine größere Bedeutung durch die wachsende mobile Nutzung von Suchmaschinen, ist das ebenfalls ein Thema bei der SMX?

Alexander Holl: Im Rahmen mehrerer Session werden wir uns intensiv damit beschäftigen, wie man Seiten für zum Beispiel Google Maps optimiert.
Insgesamt wird uns das Thema aber in verschiedenen Facetten in den nächsten Jahren beschäftigen. Mobile, Local und Social sind dabei die Trends. Zusammengefasst könnte man sagen – „Local Social „ Content auf dem Handy suchen.

Adzine: Ich habe gesehen, dass Sie Peter Schaar, den Bundesbeauftragten für Datenschutz, für eine Keynote über das Ende der Cookies gewinnen konnten. Welche Bedeutung haben Cookies für die Suche?

Alexander Holl: Grundsätzlich: Cookies spielen für die Personalisierung von Angeboten im Netz eine überragende Rolle, sei es die Personalisierung von Produkten/Produktvorschlägen, die Personalisierung der Werbung und auch die Personalisierung der Suchergebnisse. Laut einer aktuellen Umfrage (Feb. 2010) durch Fittkau und Maass lehnen mehr als 50 % personalisierte Werbung ab, aber weniger als 25 % persönliche Produktempfehlungen. Meine Prognose: Bessere Suchergebnisse würden weniger als 20 % ablehnen. Personalisierung heißt höhere Relevanz und bessere Ergebnisse bei gleichzeitig mehr Preisgabe von Daten. Dies ist die spannende Diskussion, die wir zusammen mit Peter Schaar und den Teilnehmern auf der SMX führen wollen.

Adzine: Gewinnt das Zusammenspiel zwischen grafischer Werbung und Suchmaschinen-Werbung an Bedeutung?

Alexander Holl: Mehr noch – das Zusammenspiel der verschiedenen Online-Marketing-Disziplinen wird zunehmend an Bedeutung gewinnen: Welches Medium mit welcher Ansprache ist zu welchem Zeitpunkt einer Kaufentscheidung am effektivsten? Die unterstützenden Technologien sind zum Beispiel Bidmanagement- und Kampagenmanagement-Tools, die Tracking und Attribuierung des Erfolgs über die Suchkampagne hinaus liefern, oder Retargeting, ein neuer Ansatz, mit dem man Nutzer, die schon Interesse an einem Produkt hatten, noch einmal gezielt ansprechen kann. Ohne Cookies wird es aber schwer.

Adzine: Noch einen wichtigen Grund, warum man am 23. und 24 .März in München auf der SMX sein sollte?

Matthew Finlay: Definitiv unsere Party – der Search & Metrics Bash, der am 23. März abends im Vice Club – mitten in der Münchener Innenstadt – stattfindet. Dort werden sicher mit die wichtigsten Gespräche stattfinden und der Spaß kommt auch nicht zu kurz – der Bash ist auch die Abschiedsparty der legendären Webmasters on the Roof.

Rupert Turner
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