Online-Marketing Newsletter: AUSGABE 9 / 2010 | 11.03.2010 - ADZINE - Magzin für Online-Marketing
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   AUSGABE 9 / 2010 | 11.03.2010

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EDITORIAL
von Arne Schulze-Geißler, Editor | ADZINE 11.03.2010

Vor Gebrauch gut schütteln!

Arne Schulze-Geißler

Heute veröffentlichte die Agentur Pilot die Ergebnisse der Grundlagenstudie "Online Visions", die Antworten auf Fragen der Kreation, Mediaplanung und insbesondere des Mediamixes liefert. Initiiert und umgesetzt wurde die Studie von Procter & Gamble und der Agentur Pilot, zudem gehörten sechs Mediaanbieter zu der Projektgruppe: Axel Springer Media Impact, Interactive Media CCSP, Microsoft Advertising, Tomorrow Focus, United Internet Media sowie Yahoo! Deutschland.

Wichtigstes Fazit: Bei identischem Budget, wirken TV und Online gemeinsam besser als TV allein. Online sollte somit an der Seite von TV eine wichtige Rolle im Mediamix spielen. So soll die Online-Kommunikation ab einem Budgetanteil von 15 Prozent  bei den getesteten Konsumgütern ihre optimale Wirkung entfaltet haben. Bei etablierten Marken wird die Gesamteffizienz der Kampagne bei einem Online-Anteil von 20 Prozent des Budgets am stärksten gesteigert, da online offenbar besser in der Lage ist, die Produktvorzüge bekannter Marken zu unterstreichen.

Nun will ich ja nicht kleinlich erscheinen, ich muss mich aber doch fragen, wie aussagekräftig die Budgetverteilung im Mediamix ist. Für einen Markenverantwortlichen wäre es doch viel wichtiger zu erfahren, wieviele Online Kontakte man braucht, um die X Millionen TV Kontakte optimal zu ergänzen. Ob man dann dafür 10 oder 20 Prozent vom Mediabudget ausgibt, ist doch eigentlich völlig zweitrangig. Es hängt ja letztlich auch von der Preisentwicklung der TV- und Online-Werbung ab.

Wenn man in Zukunft stärker integriert plant, dann muss man konsequenterweise auch die Budgets variabel halten, um auch in jedem Fall die optimale Wirkung zu erzielen. Oder nimmt man am Ende des Jahres dann eine schlechtere Performance in Kauf, nur weil man am Anfang des Jahres die Budgets falsch aufgeteilt hat? Im Falle so großer Unternehmen wie Procter & Gamble mag das kein Problem darstellen, weil sie ein stückweit Konditionen vorgeben, lfr. einkaufen und so eine hohe Planungssicherheit haben. Kleinere Marken müssten dagegen in Zukunft etwas Spielraum zwischen den Mediengattungen berücksichtigen.
 
Viel Spaß mit Adzine!

Adzine Print kommt am 15. März!

Arne Schulze-Geißler
asg@adzine.de
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Oridian - Open The World
RICH MEDIA
von Jens von Rauchhaupt, Redaktion | ADZINE 11.03.2010

Onlinewerbung ohne Flash

Jens von Rauchhaupt

Große Hoffnungen setzen Verlage und der E-Commerce in die neue Tablet-Geräteklasse, die Apple im April hierzulande mit dem iPad einläuten wird. Für viel Aufregung sorgte dabei die Ankündigung von Apple-Chef Steve Jobs, dass das iPad kein Flash unterstützen wird. Könnte die Werbeindustrie auf den Rich-Media-Quasistandard von Adobe überhaupt verzichten?

Sicherlich wird Apple wie seinerzeit mit dem iPhone abermals seiner Vorreiterrolle gerecht und definiert mit dem iPad eine neue Geräteklasse. Nicht nur der US-Medienberater Martin Langeveld ist der Auffassung, dass die neuen Tablet-Geräte die Medienlandschaft fundamental verändern werden. Martin Nisenholtz von der New York Times spricht gar von einer „neuen Version des digitalen Journalismus“ und meint damit vor allem die neuen Erzählstrukturen, die sich über ein Paid-Content-App realisieren lassen. Aber was ist mit dem Standardinternet, das ein User mit einem iPad ansteuert? Warum verzichtet Apple wie bereits beim iPhone auf eine Flash-Integration?

Frank Lefering, flashtalking

Flash ist der weltweite Standard für Rich-Media-Anwendungen (Filme, Games und Animationen). Nach Angaben von Adobe ist auf 98 Prozent aller Computer Flash als Plug-in im Browser installiert. Damit lassen sich nicht nur Filme auf YouTube und Co. abspielen, sondern auch animierte und vor allem interaktive Werbemittel auf den Bildschirmen der User aufspielen. „Hochwertige Display-Werbung ist ohne Flash im Moment undenkbar“, meint Frank Lefering, Director Account Management Germany bei Flashtalking, dem britischen Rich-Media-Ad-Serving-Dienstleister, der alle Rich-Media- und Video-Werbemittel mittels Flash-Technologie ausliefert. „Wir werden auch weiterhin auf Flash setzen. Flash hat sich als die Schlüsseltechnologie für die Onlinewerbung durchgesetzt.“

Christoph Benning, Eyeblaster

Deutschlandchef des Rich-Media-Adserver-Pioniers Eyeblaster, Christoph Benning meint: „Flash ist das Basis-Tool für die Kreativen, was die Zukunft bringt, wird sich zeigen. Das Bessere ist der Feind des Guten.“ Benning sieht für sein Geschäftsmodell allerdings keine Gefahr. „Nein, das ist kein Problem. Man kann sich die Frage stellen, ob Apple sich damit einen Gefallen getan hat. Ein einheitliches System hat Vorteile. Erst muss das iPad ein Erfolg werden, dann sehen wir weiter.“

Ob das iPad erfolgreich sein wird, steht natürlich in den Sternen. Ein Blick auf die Verkaufszahlen des kleinen iPad-Bruders, dem iPhone, könnte zum Vergleich hilfreich sein: Gut 42 Mio. iPhones hat Apple inzwischen an den Mann bzw. Frau bringen können. In Deutschland sind es laut Deutscher Telekom 1, 5 Mio. , in UK bereits  über 2  Mio. und in den USA deutlich über 20 Mio. Geräte. Das ist schon beachtlich, aber Apple benötigte dafür 3 Jahre und dieses Mal wird die Konkurrenz nicht so lange schlafen.

Was aber für die Werbeindustrie viel entscheidender ist: Gerade einmal 0,7 Prozent aller weltweiten Webaufrufe kommen laut dem Computermagazin CT Ausgabe 6/2010 von einem iPhone. „Ich glaube kaum, dass jetzt alle Welt plötzlich ein iPad nutzen wird. Selbst wenn Apple mit dem iPad ein durchschlagender Erfolg gelingt, wird dies eher ein schleichender Prozess und die Industrie wird genügend Zeit haben, um andere Plug-ins für das iPad zu entwickeln“, meint Lefering von Flashtalking. Fakt bleibt aber erst einmal: Auf Flash basierte Rich-Media-Werbeauslieferungen werden auf dem iPad nicht funktionieren. Stattdessen erscheint ein blauer Legostein, der die Werbefläche auf der aufgerufenen Website zieren wird.

Ein besonders wichtiger Punkt für Flash ist die lange Marktpräsenz. Die erste Version von Flash gibt es bereits seit 1997. Ganze Legionen von Kreativen sind mit diesem Produkt groß geworden. „Die Flashkenntnisse in den Agenturen sind exzellent, jeder weiß, wie er Werbemittel programmieren muss, dass sie einwandfrei laufen können. Flash ist aufgrund der hohen Verbreitung akzeptiert, es macht auch im Interesse der Agenturen und Kunden wenig Sinn, technische Kleinstaaterei zu betreiben. Das bringt niemandem Vorteile“, erläutert Benning.

Damien Rodgett, pilot

Für Damien Rodgett, Kreativchef von pilot 1/0, gibt es eigentlich keine Alternativen: Publisher, Adserver-Anbieter und Advertiser unterstützen Flash vollständig. Wir haben Zeit, Geld und Schweiß in unsere Flash-Kompetenz investiert. Es gibt für uns überhaupt keinen Grund dieses Tool zu wechseln. Es ist der beste Weg, um zuverlässig Rich-Media-Werbung über alle relevanten Browser auszuliefern. Flash ist überall auf der Welt der Standard und hat sich mit seiner Stabilität und einem guten Produkt-Support in der Werbebranche etabliert.“

Apples Beweggründe
Warum nun Apple sich beim iPad gegen Flash ausgesprochen hat, lässt sich nicht einfach beantworten. Offiziell ist allerorts zu lesen, dass Flash generell bei Apple Performanceprobleme verursacht und man deshalb schon beim iPhone-Betriebssystem, welches auch auf dem iPad laufen soll, auf Flash verzichtet hat. „Flash ist bereits auf dem Mac OS-Betriebssystem wirklich sehr prozessorlastig. Das ist besonders bei mobilen Endgeräten kritisch, wenn die Systemressourcen so stark ausgelastet werden, dass sich das auf die Akku-Laufzeit niederschlägt“, meint der Mobile-Experte Christian Twellmann vom Beratungsunternehmen mpilot.

Viele vermuten allerdings noch ein anderes Motiv aufseiten von Apple. Vielleicht soll der User gar nicht einfach das Internet in gewohnter Rich-Media-Pracht auf einen 10-Zoll-Bildschirm genießen, sondern sich eher mit kostenpflichtigen und eigens für die Apple-Geräte entwickelten Apps eindecken, wie auch Rodgett meint: „Apple will mit den Apps auf der iTunes-Plattform vor allem Geld verdienen. Dies ist der beste Weg, um die Erlöse darauf zu lenken. Ich kann mir allerdings nicht vorstellen, dass dies so bleiben wird. Früher oder später wird Apple Flash-in-Page-Werbung über den Safari-Browser erlauben. Das ist nur eine Frage der Zeit. Wie immer bei Apple werden die Early Adopters dafür den Preis bezahlen. Apple wird aber nicht so kurzsichtig sein und Flash langfristig außen vor lassen.“

Christian Twellmann, mpilot

Dass Apple dabei ausschließlich das Geschäft mit iTunes im Sinn hat, glaubt Twellmann indes nicht. „Apple ist in erster Linie ein Hardwarehersteller, der seine Geräte verkaufen möchte. Ich denke, der App Store ist für sie noch immer ein – wenn auch lukratives – Nebengeschäft.“ Die fehlende Flash-Unterstützung auf dem iPad erklärt Twellmann so: „Wenn Apple Flash zuließe, könnte jeder über den Browser Software für die Apple-Geräte herstellen. Aber genau das will Apple nicht. Hier geht es auch um einen möglichen Kontrollverlust. Apple tut ja sehr viel für seine Entwickler, stellt tolle Tools bereit. Ich denke, Apple möchte einfach, dass die User über die Apps mit dem Gerät interagieren sollen. Gleichzeitig sollen die Entwickler langfristig an Apple gebunden werden."

Mögliche Alternativen zu Flash
Das bekannteste Pendant zu Flash ist ein Microsoft-Produkt und stellt daher strategisch wohl kaum eine Option für Apple dar. „Es gibt mit Silverlight von Microsoft noch andere interessante Technologien, womit man vielerlei Kreativleistungen hervorragend umsetzen kann. Allerdings ist das Plug-in von Silverlight längst nicht so weit verbreitet wie das von Flash. Außerdem gibt es hierzulande kaum Kreativ-Agenturen, die bisher den Umstieg von Flash auf Silverlight gewagt haben”, sagt Lefering.

Interessant ist allerdings, dass die Rich-Media-Adserver-Anbieter eine gewisse Flexibilität vorweisen können, wie Benning von Eyeblaster erläutert: „Unser System ist bereits so offen angelegt, so dass man z.B. bei uns auch Silverlight ausliefern kann. Sollte eine andere Technologie relevant werden, dann bin ich mir sicher, dass auch diese kurzfristig integriert werden kann.“ Als zukunftsträchtigste Alternative wird immer wieder HTML 5 ins Spiel gebracht, das auch den so wichtigen Videocodec H.264 beherrscht. „Für uns gibt es für die Verwendung von HTML 5 im Bereich Online-Advertising zurzeit noch keine konkreten Ansatzpunkte“, meint Lefering. Vor allem krankt HTML 5 an einer mangelnden Browserunterstützung, da der markterhebliche Firefox-Browser von Mozilla damit nicht umgehen kann.

Fazit - Flash bleibt unverzichtbar
Selbst wenn das iPad beim Verbraucher einschlägt wie eine Bombe, bedarf es einiger Zeit, die die Industrie dazu nützen könnte, gute Alternativen zu Flash für das iPad zu entwickeln. Allerdings wird dies nicht nötig sein. Denn Apple wird sich vermutlich nicht langfristig der Flash-Unterstützung verwehren und die Konkurrenz wird diesmal wesentlich schneller mit Tablet-Geräten zurückschlagen. Denn ganz ohne durch Flash unterstützte Rich-Media-Werbung stünde es laut Damien Rodgett schlecht ums Geschäft. „Dann wären wir wieder im Jahr 1995, als animierte Gif-Banner als kreatives Highlight die Branche dominierten. Keine angenehme Aussicht – mit anderen Worten: Es wäre das Ende aller emotionalen und kreativen Werbemöglichkeiten, die unsere Markenkunden ja gerade zu schätzen gelernt haben.“

Jens von Rauchhaupt
jvr@adzine.de
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HYBRID TV
von , AdzineTV | ADZINE 11.03.2010

Hybrid-TV nimmt Fahrt auf

Das Thema Hybrid-TV nimmt Fahrt auf. Zuletzt sickerte durch, dass Google zusammen mit dem US-amerikanischen TV-Sender DISH Network eine neue Programmsuche testet, die klassisches Fernsehen mit Online-Content verbindet. Mit der Fusion von Fernsehen und Internet steht die Medienlandschaft erneut vor einem Wandel. Wie sieht das hybride Fernsehen der Zukunft aus? Am 23. Februar organisierte Hamburg@Work den zweiten newTV Kongress. Unser Adzine TV Team war für Sie vor Ort.

ADZINE TV hat mit Robert Amlung (ZDF), Rahul Chakkara (BBC), Torsten Hoffmann (Global Media Consult) und Kai Flatau (Arbeitsgruppe newTV Hamburg) vier interessante Gesprächspartner angetroffen.

ZDF bewies Bodenhaftung
Robert Amlung, verantwortlich für Digitale Strategien beim ZDF, machte deutlich: „Das ZDF verschläft nichts“, wenn es um das Fernsehen der Zukunft geht. Amlung präsentierte in seinem Vortrag den bisherigen Einsatz des ZDF im Internet, der vor allem von Kooperationen mit YouTube und dem Ausbau der eigenen Mediathek geprägt ist. In Mainz ist man sich bewusst, dass die jungen Zuschauer wenig vom klassischen Fernsehen halten. In unserem Interview erklärt Amlung aber auch den neuen HbbTV-Standard und warum das ZDF sich so vehement für diesen Standard einsetzt.

Rahul Chakkara, BBC; Foto: Nicola Rübenberg/ www.ruebenberg.de.

BBC hat Olympia fest im Blick
Highlight der Veranstaltung war sicherlich die Keynote des Briten Rahul Chakkara, der die zukünftigen TV-Plattformen der BBC vorantreibt. Die Briten können beim Thema Interaktivität auf jede Menge Erfahrung zurückgreifen. Das „Red Button“-Angebot gilt als absoluter Vorreiter des interaktiven Fernsehens. Chakkara berichtete zudem über die Erfahrung, die BBC mit dem iPlayer (nichtlineares Fernsehen/Captured TV) gemacht hat, und dem neuen „Project Canvas“-Standard, der mit dem neuen europäischen HbbTV-Standard nun hinsichtlich des IPTV kooperieren wird. Für die Briten gibt es einen festen Zielpunkt für die inhaltliche Verschmelzung von Internet und dem klassischen Fernsehen: Die Sommerolympiade 2012 in London. Chakkara zeigte, wie sich die BBC eine interaktive Programmgestaltung mithilfe des Internets vorstellt. Die BBC hat für das Project Canvas von vornherein die British Telecom, den ISP Provider TalkTalk sowie die Free-TV-Station ITV und den TV-Sender Channel 4 für sein Hybrid-TV mit ins Boot genommen.

Heftige Diskussionen beim „Kampf ums Wohnzimmer“
Leitthema der Panel-Diskussion des newTV Kongress war die Suche nach der Cash Cow, also die Frage, wie die (IP)TV-Sender in der Zukunft ein interaktives Programmangebot auch monetarisieren können. Doch gleich vorweg: Die Cash Cow hatten die Teilnehmer dieses Jahr noch nicht gefunden. Stattdessen herrschte eher Unstimmigkeit darüber, wie man den Verbraucher zur Kasse bitten soll. Gert von Manteufel, Vizepräsident IPTV bei Deutsche Telekom, favorisierte natürlich einen kontrollierten Zugang wie den von T-Home. Das traf bei Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer der Agentur mediascale, auf totales Unverständnis.

Panelteilnehmer: Jan Wendt, Wolfgang Bscheid, Andreas Karanas, Gert von Manteufel, Mod.: Kai-Hinrich Renner-Hamburger Abendblatt


Bscheid kritisierte, dass ein „Haushaltsanbieter (Internet & Telefon) wie die Deutsche Telekom nicht auch noch das Billing für das Fernsehen kontrollieren sollte. „Lassen Sie die Verbraucher entscheiden, was und wie sie fernsehen wollen.“ Bscheid war der Auffassung, dass eine Art automatische Selektion durch den Verbraucher stattfinden wird. Jan Wendt von der MMH, einer der neuen Treiber für hybrides Fernsehen für CE-Geräte, bestätigte, dass die Relevanz des Contents eine Verbraucherfrage ist. Allerdings sieht Wendt sehr wohl die Telcos und Kabelnetzbetreiber als die Treiber des hybriden Fernsehens, die damit auch beim Billing ein Wörtchen mitzureden haben. Damit konnte sich wiederum Andreas Karanas von Teveo Interactive nicht anfreunden. Das Beispiel von T-Home zeige doch, dass dort das Content-Angebot für die derzeit 1 Mio. Nutzer viel zu schwach ausgelegt sei und beim Verbraucher dieses Konzept auf wenig Gegenliebe stoße. Teveo hat ein neues Billing-Verfahren für die Verbraucher entwickelt, welches sich das auf ein „freies“ TV anwenden lässt.

Vor Hybrid kommt die Fernbedienung
Torsten Hoffmann von Global Media Consult hatte mit seinem interessanten Vortrag deutlich gemacht, wie sehr die Fernsehlandschaft sich fragmentieren wird. Da heißt es für die Sender vor allem eins: Kosten sparen und zusätzliche Erlösmodelle finden. Im Gespräch mit Adzine TV erläutert Hoffmann zudem, wieso das Mobiltelefon oder auch Tablet-Geräte wie das iPad in den Integrationsprozess von klassischem Fernsehen und Internet eine Rolle spielen könnten.

Der Kreativität kaum Grenzen gesetzt
Durch die Ratifizierung des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrages durch die Bundesländer wird Product Placement ab dem 01. April 2010 zulässig. Damit eröffnen sich für die Werbungtreibenden völlig neue Möglichkeiten. Der Kreativität sind damit gerade im Bereich Hybrid-TV kaum Grenzen gesetzt sein. Der TV-Berater Kai Flatau stand uns als Leiter der Hamburger Arbeitsgruppe newTV Rede und Antwort.


Werbung - völlig vernachlässigt
Die Veranstaltung war bis zum letzten Platz ausverkauft. Und man muss Hamburg@work ein großes Kompliment für das spannende Programm und den reibungslosen Ablauf des Kongresses machen. Der Schlussvortrag „TV-Trends der nächsten Jahre“ von Norbert Hillinger, TrendONE, löste bei allen Teilnehmern großes Erstaunen aus. Oder wussten Sie, dass man in Deutschland bereits einen Netzhautbildschirm entwickelt? Allerdings war es auffallend, wie wenig über Werbung als mögliches Erlösmodell für das hybride Fernsehen gesprochen wurde. Denn wer sich die auf dem Kongress ausgestellten CE- (Consumer Electronics) Geräte mit Internetanschluss betrachtet hat, könnte auch zur Annahme kommen, dass das Internet das Fernsehen der Zukunft bestimmen wird und proprietäre Angebote eher schlechte Karten haben werden. Aber vielleicht wissen wir bis zum nächsten newTV Kongress bereits alle mehr.


jvr@adzine.de
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